從_廣告限播令_看電視劇植入式廣告的未來(lái)

1、經(jīng)營(yíng)方略積極的配對(duì)聯(lián)想 , 將劇情中的人物和情 節(jié)都與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),日常生活中需要 此類產(chǎn)品之時(shí),受眾自然就會(huì)聯(lián)想到。 非常完美中牛奶的廣告就是蒙牛集 團(tuán)一次成功的品牌植入,章子怡作為當(dāng) 紅女星,其一舉一動(dòng)是眾人的焦點(diǎn),蒙 牛將新養(yǎng)道放入章子怡所扮演的蘇菲手 中,引發(fā)了觀眾的認(rèn)可和追捧,新養(yǎng)道 牛奶被譽(yù)為“完美牛奶” 。隱性廣告的發(fā)展前景當(dāng)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展進(jìn)入瓶頸時(shí),隱 性廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告?zhèn)鞑ナ?段,具有廣闊的發(fā)展前景。在影視劇作 品中植入廣告,為產(chǎn)品宣傳打開(kāi)新途徑 的同時(shí)也給影視劇的制作帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)支持,這對(duì)繁榮商業(yè)電影、促進(jìn)廣告成熟運(yùn)作都有一定的益處。同時(shí)也應(yīng)該看到,隱性廣告不是十全

2、十美的,如果處理不當(dāng),商業(yè)目的暴露得太明顯,就達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的效果,而且還會(huì)起到負(fù)面作用,在一定程度上會(huì)影響電影的藝術(shù)性和完整性。所以在影視劇中植入廣告,要特別注意產(chǎn)品宣傳與劇情和人物特點(diǎn)的結(jié)合,不管是廣告植入的方式還是產(chǎn)品的特點(diǎn),都要與劇情的發(fā)展和產(chǎn)品的定位及受眾群相聯(lián)系,植入廣告要以電影為本,才能顯得更加自然,為受眾所接受。只要協(xié)調(diào)好隱性廣告和影片的關(guān)系,就能夠真正實(shí)現(xiàn)電影與產(chǎn)品宣傳的互動(dòng)、雙贏。我們相信,隨著傳播媒介 的日益發(fā)展,通過(guò)更加合理的運(yùn)作方式, 隱性廣告必將以更加靈活自然的方式將 更多愉悅的享受帶給受眾,促進(jìn)產(chǎn)品品 牌和影視劇制作方的共同發(fā)展。參考文獻(xiàn) :張金海: 廣告主青睞隱

3、性廣告 J, 廣 告大觀 ,2005年第 5期任中峰: 隱性廣告:你能找到我嗎? J, 新聞?dòng)浾?,2005年第 5期張翔趙金濤 :我國(guó)隱性廣告現(xiàn)狀問(wèn) 題分析J, 廣告大觀 ,2005年第 5期 (作者單位 :陜西師范大學(xué)新聞與 傳播學(xué)院 陶忻玥從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來(lái)2009年 9月, 廣 電 總 局 出 臺(tái) 廣 播電視廣告播出管理辦法 (以下簡(jiǎn)稱 為“廣告限播令” ,對(duì)電視廣告播出的 時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、類型等進(jìn)行了明確的規(guī)定。 面對(duì)每小時(shí)廣告時(shí)間被嚴(yán)格限制的規(guī) 定,為了保證晚間廣告的巨大收益,各 電視臺(tái)調(diào)整廣告策略,開(kāi)掘廣告資源, 將廣告融入到劇集中的植入式廣告優(yōu)勢(shì) 凸顯,或?qū)⒊?/p>

4、為“限播令”下電視臺(tái)廣 告收益的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。植入式廣告的定義和特點(diǎn) 植入式廣告又稱隱性廣告、軟廣告, 是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的 視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到 電視劇、電影或者電視節(jié)目中,通過(guò)場(chǎng)景 的反復(fù)再現(xiàn),使觀眾留下對(duì)產(chǎn)品或品牌 的印象, 繼而達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)?！爸踩搿?不是直白的“置入” ,而是與電影、電 視劇、節(jié)目情節(jié)內(nèi)容的結(jié)合,使其成為 情節(jié)內(nèi)容不可或缺的部分。與傳統(tǒng)廣告相比,植入式廣告有非 常明顯的特點(diǎn)。首先,與內(nèi)容的高度相 關(guān)性更符合受眾的收視心理。從某種意義上說(shuō),植入式廣告具有強(qiáng)制性,不能像顯性廣告那樣通過(guò)切換頻道避開(kāi)。但是植入式廣告已成為節(jié)目不可或缺的一部分,觀眾

5、在感知、接受自己感興趣的內(nèi)容的同時(shí),不知不覺(jué)地接受了其中的廣告信息,進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng),達(dá)到良好的傳播效果。其次,傳播手段的隱蔽性規(guī)避了政策的限制。植入式廣告并不是獨(dú)立的廣告片,一般也不占據(jù)特定的廣告時(shí)段,雖然其目的也是進(jìn)行商品或品牌的宣傳推銷,但是它與電影、電視劇、節(jié)目是一個(gè)整體,因此,植入式廣告可以規(guī)避種種對(duì)于廣告內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量等進(jìn)行限制的政策。電視劇植入式廣告發(fā)展1. 緣起 :電影中的道具場(chǎng)景植入最初的植入式廣告誕生于電影中,最早有據(jù)可查的電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年非洲皇后號(hào)中,片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)。我國(guó)最早的電視劇植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì) 90年

6、代初的室內(nèi)情景劇編輯部的故事 ,百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期,電視劇的植入式廣告主要借鑒早期電影中的道具場(chǎng)景植入,植入方式比較單一,缺乏從營(yíng)銷考量的策略性,同時(shí)對(duì)于植入定價(jià)也很隨意,并沒(méi)有一個(gè)植入式廣告價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2. 萌芽 :植入式廣告多樣化進(jìn)入新世紀(jì),產(chǎn)品和品牌信息植入電視劇中作為電視劇商業(yè)運(yùn)作一個(gè)重要的部分開(kāi)始萌芽。在一些熱門(mén)劇集的推動(dòng)下,國(guó)內(nèi)的電視劇植入式廣告市場(chǎng)開(kāi)始升溫。不僅是道具場(chǎng)景的植入,對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入也大量出現(xiàn)。 3. 發(fā)展 :自制劇中的全景式植入2008年以來(lái),隨著一系列自制劇的熱播,開(kāi)啟了我國(guó)電視劇植入式廣告全景式、全方位植入的序幕。

7、丑女無(wú)敵 在創(chuàng)下收視傳奇的同時(shí),也創(chuàng)下了中國(guó)營(yíng)銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告。劇中包含了大量的植入式廣告或是順應(yīng)劇情需要植入廣告 (臺(tái)詞、73青年記者2010年1月中經(jīng)營(yíng)方略視頻 ,或是在劇中的各個(gè)場(chǎng)景、道具 上出現(xiàn)產(chǎn)品 LOGO,特別是其深度的情 節(jié)植入,聯(lián)合利華旗下的多芬品牌直接 被設(shè)計(jì)成劇中概念廣告公司的客戶,多 芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中, 全程參與了概念廣告公司的發(fā)展。電視劇植入式廣告的未來(lái) 1. 趨勢(shì) :自制劇“廣告限播令”出臺(tái)后,一方面晚 間段廣告時(shí)間少了,價(jià)格高了,影響購(gòu) 買(mǎi)獨(dú)播劇的價(jià)格。優(yōu)秀的獨(dú)播劇雖然能 快速提升收視率,但價(jià)格很高,所以當(dāng) 下有實(shí)力的衛(wèi)視紛紛

8、推出自制劇,以便 更直接與廣告商、觀眾對(duì)接,更了解廣 告商和觀眾的需求。另一方面,湖南、 安徽等廣告資源嚴(yán)重超標(biāo)的衛(wèi)視,不得 不在保證廣告收益不下降的情況下,尋 找別的方式來(lái)吸納超標(biāo)的廣告,自制劇 植入式廣告剛好可以解決這一矛盾。 在自制劇中進(jìn)行廣告植入,從投資、 制作再到播出,電視臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一條龍 控制。首先,自制劇為某一家電視臺(tái)制 作,擁有獨(dú)立的版權(quán),電視臺(tái)自己可以 根據(jù)本臺(tái)的收視群體和定位,決定和哪 些商家合作,將什么樣的廣告融入劇集 中。其次,電視臺(tái)擁有自制劇的獨(dú)播平 臺(tái),不用和其它電視臺(tái)爭(zhēng)奪播出時(shí)間。 另外,可以通過(guò)多次重播,一遍遍加深 觀眾對(duì)植入式廣告的記憶,為商家提供 了極佳的宣

9、傳載體。2. 關(guān)鍵 :完善市場(chǎng)體系(1定價(jià)體系和傳統(tǒng)廣告相比,植入式廣告執(zhí)行 的一個(gè)難點(diǎn)是價(jià)格體系的制定,因?yàn)檫@ 不僅取決于內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量,不同層級(jí) 的植入效果也不同。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一 家電視臺(tái)或機(jī)構(gòu)推出一個(gè)定價(jià)模型,一 方面導(dǎo)致某些制作方對(duì)廣告主漫天要 價(jià),最終雙方不歡而散,另一方面是部 分制片方還沒(méi)有意識(shí)到植入式廣告的價(jià) 值,價(jià)格太低,結(jié)果讓廣告主們大幅降 低了對(duì)植入式廣告的價(jià)值判斷。我 們 可 以 參 考 國(guó) 外 的 定 價(jià) 體 系。 Media Bridge Eniertailunent 與 iTVX 共同開(kāi)發(fā)了一套植入性營(yíng)銷定價(jià)系統(tǒng), 選定 30秒電視廣告為基準(zhǔn),依產(chǎn)品是 以口頭提及

10、、出現(xiàn)畫(huà)面、出現(xiàn)的顯著性、 演員是否手持或使用產(chǎn)品等,計(jì)算出植 入式廣告與電視廣告的比率值。再以 此比率值推算出植入式廣告的價(jià)值。 (2效果評(píng)估體系追求廣告效果的可測(cè)定性是廣告業(yè) 的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì),也是廣告主的希望 和要求。植入式廣告潛移默化的特點(diǎn), 致使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過(guò) 常規(guī)的監(jiān)測(cè)手段獲得,這增加了植入式 廣告評(píng)估的難度。除了要結(jié)合常規(guī)的節(jié)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、 收視數(shù)據(jù)之外,還必須通過(guò)對(duì)植入式內(nèi) 容因素、產(chǎn)品或品牌、觀眾、其所處環(huán) 境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過(guò)程等方 面的評(píng)定指標(biāo)來(lái)反映廣告的植入效果, 這樣才能有效地解釋植入式廣告的“廣 告投資回報(bào)”和“品牌影響力回報(bào)” 。 關(guān)鍵問(wèn)題在于如何將以上影響因素和效 果因素量化,成為一個(gè)可操作的系統(tǒng), 建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系。植入式廣告與自制劇的結(jié)合,為植 入式廣告提供了發(fā)展空間。廣告限播令 的出臺(tái),晚間廣告時(shí)段縮水,廣告價(jià)格 上升,又給植入式廣告帶來(lái)了新的機(jī)遇。 在未來(lái)的電視熒屏上,越來(lái)越多的植入 式廣告將進(jìn)入我們的視野,成為一種不 可缺少的廣告形式,植入式廣告的健康 發(fā)展同時(shí)也有待市場(chǎng)體系的進(jìn)一步完 善。注釋 :張莉 :隱性廣告的傳播學(xué)審視 , 今 傳媒 ,200