產(chǎn)業(yè)集群品牌特征_結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略講解

1、 品牌生態(tài)|Brand Ecosystem產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略蓋宏偉摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展,市場競爭的內(nèi)容逐漸從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?競爭優(yōu)勢的形態(tài)表現(xiàn)也由規(guī)模比拼趨向于品牌較量。作為企業(yè)之間多元合作與動(dòng)態(tài)競爭關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的集中體現(xiàn),產(chǎn)業(yè)集群的生存發(fā)展也越來越依附于品牌優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)集群品牌具有統(tǒng)一性、時(shí)代性、區(qū)域性、動(dòng)力性和持久性等特征,其結(jié)構(gòu)可以劃分為精神層、物質(zhì)層、制度層和行為層,這四方面之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的有機(jī)過程,會(huì)涉及到諸多要素和層面,其發(fā)展離不開相關(guān)策略體系的有效構(gòu)建。關(guān)鍵詞產(chǎn)業(yè)集群品牌;特征;結(jié)構(gòu);構(gòu)建策

2、略中圖分類號F0629文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號10065024(201011005405基金項(xiàng)目2010年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“河北省文化產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的形成機(jī)制與優(yōu)化對策研究”(批準(zhǔn)號: 201003115作者簡介蓋宏偉,燕山大學(xué)文法學(xué)院行政管理系副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)樾姓芾怼⒏叩冉逃?、產(chǎn)業(yè)集群。(河北秦皇島066100由于產(chǎn)業(yè)集群是表現(xiàn)特定區(qū)域背景,具有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形態(tài),內(nèi)含彼此存有關(guān)聯(lián)的企業(yè)及相關(guān)組織的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò),因而需要強(qiáng)有力的手段來加以協(xié)調(diào)、管理和經(jīng)營。正是在持續(xù)有效的經(jīng)營管理過程中,產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成體現(xiàn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特色的品牌,即產(chǎn)業(yè)集群品牌。不同區(qū)域之間的產(chǎn)業(yè)

3、集群品牌通常會(huì)呈現(xiàn)出一定的差異性,這種差異性將會(huì)隨著區(qū)域之間社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同,而逐漸趨于突出和明顯,也不斷成為人們辨識區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特色的重要標(biāo)識。要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢,就必須結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群競爭態(tài)勢實(shí)施集群品牌提升和優(yōu)化戰(zhàn)略。目前,雖然有許多區(qū)域已經(jīng)注重集群品牌建設(shè)并開始付諸實(shí)踐,但對集群品牌的基礎(chǔ)理論尚缺乏系統(tǒng)研究。本文在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,注重探討產(chǎn)業(yè)集群品牌的本質(zhì)特征、結(jié)構(gòu)體系和構(gòu)建策略,以期為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和有關(guān)職能部門決策提供理論依據(jù)。一、產(chǎn)業(yè)集群品牌的本質(zhì)特征產(chǎn)業(yè)集群品牌是指某一特定區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群形成的、能夠集中體現(xiàn)該集群產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢的復(fù)

4、雜實(shí)體,旨在增強(qiáng)集群的競爭優(yōu)勢,促進(jìn)集群持續(xù)發(fā)展。從作用上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌既有助于集群所在區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,也有助于集群內(nèi)部企業(yè)的不斷成長;從時(shí)間上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成往往需要集群內(nèi)不同企業(yè)、組織之間長期的相互適應(yīng);從主體上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌離不開地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和集群內(nèi)企業(yè)等的通力合作和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào);從效應(yīng)上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌作為集群的價(jià)值存在,是一個(gè)巨大的效應(yīng)能動(dòng)場,尤其是其中的核心品牌層面有著較強(qiáng)的輻射力,會(huì)影響區(qū)域社會(huì)的諸多方面,造成各種不同程產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究度的效應(yīng)。要準(zhǔn)確理解集群品牌的概念內(nèi)涵,就需要明確集群品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。第一,二者之間具有相互促進(jìn)

5、、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系,企業(yè)品牌在一定環(huán)境條件下可轉(zhuǎn)化為集群品牌,帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的興起發(fā)展,而集群品牌也有助于企業(yè)品牌的塑造和養(yǎng)成。第二,集群品牌和企業(yè)品牌都具有特定的效應(yīng),但較之企業(yè)品牌效應(yīng),集群品牌效應(yīng)的范圍更大、表現(xiàn)更為直接和形象,且持續(xù)性也較長。第三,集群品牌屬于集群內(nèi)部的所有企業(yè),具有公共性;而企業(yè)品牌則專屬于某個(gè)企業(yè),具有排他性。產(chǎn)業(yè)集群品牌具有五個(gè)方面的特征:1統(tǒng)一性。作為品牌存在的特殊形態(tài),集群品牌是集群內(nèi)部企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或社會(huì)團(tuán)體以及區(qū)域政府在長期的相互適應(yīng)、相互作用和相互影響的過程中形成的,是集群內(nèi)部不同構(gòu)成要素基于集群發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合的過程體現(xiàn),也是集群面對市場競爭

6、態(tài)勢借助各方面力量形成合力、解決各種市場問題的動(dòng)態(tài)過程及結(jié)果體現(xiàn)。集群品牌的形成和運(yùn)作,會(huì)涉及到諸多環(huán)境要素,這些要素包括集群外部環(huán)境要素和集群內(nèi)部環(huán)境要素,這些環(huán)境要素的相互聯(lián)系共同形成一個(gè)以集群品牌價(jià)值保持和延伸為主要目標(biāo)的有機(jī)功能體。各種環(huán)境要素之間的結(jié)合方式、排列方式和組合方式會(huì)隨著集群品牌價(jià)值的變化而變化。2時(shí)代性。產(chǎn)業(yè)集群品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,其內(nèi)涵和所依存的環(huán)境會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而變化。在激烈的市場競爭格局中,有的產(chǎn)業(yè)集群的品牌效應(yīng)可能因?yàn)槟承┰驎?huì)逐漸衰退,也有的產(chǎn)業(yè)集群的品牌價(jià)值和價(jià)值鏈會(huì)得到提升和延伸。這就要求產(chǎn)業(yè)集群必須隨時(shí)關(guān)注外部環(huán)境的變化態(tài)勢,特別是環(huán)境條件、環(huán)境

7、要素和環(huán)境因子的豐度、效度的變化情況,并以此作為集群品牌建設(shè)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略制定、實(shí)施、評價(jià)和優(yōu)化的依據(jù)。在“不確定是唯一確定”的時(shí)代背景下,產(chǎn)業(yè)集群品牌的快速反應(yīng)和靈活應(yīng)變尤為重要,而此時(shí)基于傳統(tǒng)競爭意識和管理制度下的集群品牌管理方法所蘊(yùn)涵的弊端就會(huì)逐漸暴露出來,使得集群品牌與外部環(huán)境相脫離,制約集群品牌的快速發(fā)展。因此,那些禁錮于傳統(tǒng)生存發(fā)展理念下的集群品牌,或者忽視外部環(huán)境變化特征的集群品牌,將不能很好地適應(yīng)集群品牌競爭全球化、激烈化的需要,不能有效滿足集群品牌競爭優(yōu)勢保持和增強(qiáng)的需要,不能確保集群品牌的生態(tài)適應(yīng)性和市場性。3區(qū)域性。任何集群品牌的生存發(fā)展都必須依附于一定的環(huán)境條件,只有將

8、集群品牌價(jià)值提升的內(nèi)在要求與外部環(huán)境條件和資源的實(shí)際情況有機(jī)結(jié)合起來,并營造一種良性互動(dòng)、相互促進(jìn)的生存發(fā)展氛圍,集群品牌競爭優(yōu)勢才能獲得提高。集群品牌競爭優(yōu)勢的提高就是集群品牌價(jià)值的提高和價(jià)值鏈的延伸,這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提就是產(chǎn)業(yè)集群品牌經(jīng)營管理者能否在客觀了解區(qū)域外部環(huán)境狀態(tài)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對各種環(huán)境因子和環(huán)境空間的有效利用和綜合開發(fā)。概括而言,集群品牌的區(qū)域性主要表現(xiàn)在依存環(huán)境的“區(qū)域性”和發(fā)展空間的“區(qū)域性”兩個(gè)方面。前者是指集群品牌生存發(fā)展條件帶有明顯的區(qū)域特色,表現(xiàn)區(qū)域環(huán)境的特征,不同集群品牌所依附的環(huán)境條件和環(huán)境背景具有差異性;后者是指集群品牌價(jià)值提升和價(jià)值鏈延伸要根據(jù)品牌外部環(huán)

9、境的空間結(jié)構(gòu)特征,有針對性地適應(yīng)和滿足區(qū)域市場的需求。4文化性。集群文化是集群品牌的內(nèi)核。只有賦予集群品牌深刻豐富的集群文化內(nèi)涵和意蘊(yùn),才能獲得持續(xù)的生存力、發(fā)展力和競爭力。事實(shí)上,集群品牌文化的凝練和提升過程,是集群品牌實(shí)現(xiàn)市場定位的過程,是集群品牌借助各種現(xiàn)代傳播方式和途徑實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)拓展的過程,也是培養(yǎng)集群品牌消費(fèi)認(rèn)同、價(jià)值信仰和顧客忠誠的過程。作為豐富多彩的集群文化的集中體現(xiàn),集群品牌文化必然會(huì)表現(xiàn)出多層面的內(nèi)容,且隨著集群變化發(fā)展而不斷發(fā)展。集群品牌文化以集群生存發(fā)展為依據(jù),以贏得顧客和市場、增強(qiáng)集群競爭優(yōu)勢為旨?xì)w。從宏觀層面上講,集群品牌文化有助于培育消費(fèi)市場,引領(lǐng)消費(fèi)潮流,改變消

10、費(fèi)方式,優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高資源流向、配置和利用水平,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展;從中觀層面上講,集群品牌文化有助于提高集群及群內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)集群及群內(nèi)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo),推動(dòng)集群及群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;從微觀層面上講,集群品牌文化有助于滿足消費(fèi)者的文化需求,培養(yǎng)消費(fèi)者積極健康的消費(fèi)心理和正確合理的消費(fèi)方式?？梢?集群品牌對于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式等都有著較強(qiáng)的推動(dòng)力。5持久性。集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長期發(fā)展逐漸形成的體現(xiàn)集群特色和標(biāo)示的功能體,具有相對完整的內(nèi)容體系,主要包括集群維度、消費(fèi)者維度和時(shí)間維度。其中,集群維度包括群內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的特征和性能;附著在集群產(chǎn)品上的商標(biāo)、專利、特許

11、權(quán)、專有技術(shù),集群產(chǎn)品本身所具有的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng),集群產(chǎn)品本身所提示的使用者類型,集群產(chǎn)品本身反放映的集群產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價(jià)值觀念。消費(fèi)者維度包括功能形象和情感形象。時(shí)間維度包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、競爭形勢和消費(fèi)趨勢等外在因素,以及產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平和組織目標(biāo)等內(nèi)在因素。1其中,每個(gè)維度都是集群品牌必不可少的組成部分,任何維度的殘次、不足或者缺陷,都有可能引起集群品牌結(jié)構(gòu)的紊亂,影響集群品牌功能的正常發(fā)揮,進(jìn)而制約集群品牌的持續(xù)發(fā)展。因此,集群品牌內(nèi)部構(gòu)成層面之間通常具有相互影響、相互作用、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。這些交織疊加的關(guān)系共同決定和影響集群品牌的運(yùn)作,進(jìn)而使得集

12、群品牌獲得持久的效應(yīng)。二、產(chǎn)業(yè)集群品牌的結(jié)構(gòu)體系集群品牌內(nèi)外環(huán)境之間存在著廣泛、深刻而又緊密的關(guān)系,這些關(guān)系難以用簡單的線性方程來描述,它要求經(jīng)營管理者不僅要樹立復(fù)雜的系統(tǒng)觀念和意識,也要掌握合理的管理方式和手段。對于處于復(fù)雜環(huán)境之中的集群品牌,其經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究管理及其所產(chǎn)生的結(jié)果和影響往往難以準(zhǔn)確計(jì)算,忽視或者忽略集群品牌環(huán)境的任何一個(gè)層面,都有可能對集群品牌運(yùn)作產(chǎn)生負(fù)向影響,因而就需要清楚產(chǎn)業(yè)集群品牌的結(jié)構(gòu)體系。集群品牌結(jié)構(gòu)是指集群品牌的內(nèi)部組合,它既反映集群品牌內(nèi)部構(gòu)成層面之間的相互關(guān)系,也體現(xiàn)各構(gòu)成層面的功能、作用和地位。穩(wěn)定的集群品牌結(jié)構(gòu)能夠產(chǎn)生有機(jī)綜合、互

13、動(dòng)協(xié)調(diào)的效應(yīng),既有助于提高集群品牌的資源配置效率和動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力,也有助于避免集群品牌優(yōu)勢的衰退弱化,增強(qiáng)集群品牌的核心競爭力。盡管不同區(qū)域、性質(zhì)、形態(tài)和特征的集群品牌之間具有差異性,但都有著最基本的結(jié)構(gòu)形式,即由精神層、物質(zhì)層、制度層和行為層相互結(jié)合而成。1集群品牌的精神層。精神層是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長期發(fā)展逐漸形成的品牌精神、品牌價(jià)值觀和品牌管理哲學(xué)。作為集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)最深層和最核心的部分,精神層的最大特征是存在形態(tài)的虛擬性、作用手段的間接性和影響方式的滲透性。它既能夠確立集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展演化的方向,也能夠整合集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)各層面之間的關(guān)系,還能夠融合集群品牌內(nèi)外環(huán)境生態(tài)因子。(1集群品牌

14、精神。集群品牌精神是現(xiàn)代市場意識和集群品牌自我認(rèn)知相互滲透、融合的結(jié)果體現(xiàn)。集群品牌精神既是一個(gè)活力、積極性的動(dòng)態(tài)表達(dá)過程,也是一個(gè)意志、境界的靜態(tài)凝結(jié)過程。正是具有了集群品牌精神,經(jīng)營管理者才有參與品牌經(jīng)營管理活動(dòng)的心理基礎(chǔ)和主導(dǎo)意識,以及品牌經(jīng)營管理活動(dòng)績效評價(jià)的參照標(biāo)準(zhǔn)。集群品牌經(jīng)營管理的實(shí)踐過程就是集群品牌精神的塑造過程。集群品牌精神是對集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)及其本質(zhì)特征的能動(dòng)反映,也是對集群品牌經(jīng)營管理走向的確立,能夠在集群品牌經(jīng)營管理實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮整合性、動(dòng)力性和激勵(lì)性的作用。集群品牌精神通過表現(xiàn)集群品牌的經(jīng)營宗旨、管理理念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),來促成集群品牌經(jīng)營管理的心理定勢和實(shí)踐行為,進(jìn)而

15、推動(dòng)集群品牌的持續(xù)發(fā)展。(2集群品牌價(jià)值觀。集群品牌價(jià)值觀是集群品牌在經(jīng)營管理過程中經(jīng)過價(jià)值判斷形成的經(jīng)營理念與管理目標(biāo)。品牌價(jià)值判斷是具有持續(xù)性的復(fù)雜過程,它會(huì)受到集群品牌內(nèi)外環(huán)境的影響。品牌價(jià)值觀所蘊(yùn)涵的價(jià)值判斷是品牌經(jīng)營管理者對品牌生存發(fā)展意義的終極關(guān)懷。在追求效率、利潤與創(chuàng)新的背景下,集群品牌價(jià)值觀越來越體現(xiàn)出以顧客為本的特征,并逐漸形成集經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和人本價(jià)值于一體的價(jià)值系統(tǒng)。內(nèi)容維度的多層面性和綜合性也日趨成為現(xiàn)代集群品牌價(jià)值觀的主導(dǎo)特征。(3集群品牌管理哲學(xué)。集群品牌管理哲學(xué)是集群品牌經(jīng)過長期的經(jīng)營管理實(shí)踐形成的世界觀和方法論的總稱。這些哲學(xué)來源于集群品牌處理自身

16、與內(nèi)外環(huán)境條件、要素和因子之間關(guān)系的過程中,于是對集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)進(jìn)行高度概括與系統(tǒng)總結(jié)就成為品牌管理哲學(xué)形成的基礎(chǔ)。這些抽象化、意識化的世界觀和方法論的有機(jī)結(jié)合,共同構(gòu)成品牌經(jīng)營管理哲學(xué)的內(nèi)容體系。事實(shí)上,經(jīng)營管理原理、原則和哲學(xué)觀的系統(tǒng)化能夠有效避免集群品牌經(jīng)營管理雜亂無序的情況。集群品牌的生存發(fā)展也不再單純依靠經(jīng)營管理者的經(jīng)驗(yàn)積累,而更多地通過集群品牌經(jīng)營管理理念和價(jià)值體系的優(yōu)化來明確方向、實(shí)現(xiàn)演化。這種路徑選擇的結(jié)果往往有益于明確集群品牌經(jīng)營管理目標(biāo),提高集群品牌經(jīng)營管理水平,甚至?xí)a(chǎn)生出一種穩(wěn)定、可靠、持續(xù)的環(huán)境效應(yīng),最大程度地促進(jìn)集群品牌的持續(xù)發(fā)展。2集群品牌的物質(zhì)層。物質(zhì)層是

17、集群品牌存在的基礎(chǔ)和前提,是集群產(chǎn)業(yè)綜合利用所依存環(huán)境條件產(chǎn)生的產(chǎn)品、服務(wù)、集群環(huán)境和工藝流程等。與精神層相比較,物質(zhì)層是一種以物質(zhì)形態(tài)為存在基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)層面,是集群品牌進(jìn)行價(jià)值提升和價(jià)值鏈延伸的主要切入點(diǎn)。物質(zhì)層的優(yōu)劣狀態(tài)表現(xiàn)為集群品牌與外部環(huán)境之間關(guān)系的適應(yīng)度和協(xié)調(diào)度,反映集群品牌保持自身優(yōu)勢特色的實(shí)力水平。不同的集群品牌擁有不同的物質(zhì)層,即便是同一集群品牌在不同發(fā)展時(shí)期也會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)容有別、形式相異的物質(zhì)層。這就要求集群品牌在優(yōu)化整合內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí),一方面要保持優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)集群品牌物質(zhì)層的連續(xù)性;另一方面也要?jiǎng)?chuàng)新和發(fā)展集群品牌的物質(zhì)層空間,增強(qiáng)集群品牌物質(zhì)層的發(fā)展性。集群品牌物質(zhì)層的發(fā)展

18、性特征,意味著集群品牌結(jié)構(gòu)體系的基礎(chǔ)內(nèi)容是不斷變化的,集群品牌的發(fā)展本質(zhì)就是一個(gè)不斷適應(yīng)環(huán)境要求、實(shí)現(xiàn)持續(xù)演化的過程。(1集群產(chǎn)品。集群的基本功能就是為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,以滿足社會(huì)群體需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的過程,不僅是人財(cái)物資源的組合配置過程,也是集群品牌對外部環(huán)境產(chǎn)生作用的過程。然而,集群品牌的發(fā)展在很大程度上會(huì)受到外部環(huán)境的影響,這種影響主要表現(xiàn)為集群產(chǎn)品的質(zhì)量和功能必須符合社會(huì)要求,特別是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。所以,就需要提高集群產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化集群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能。優(yōu)質(zhì)的集群產(chǎn)品通常能夠通過塑造良好的集群品牌形象,來培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌心理,并使之穩(wěn)固化和確定化。(2集群服務(wù)

19、。除提供產(chǎn)品之外,服務(wù)也是集群品牌的基本功能?，F(xiàn)代社會(huì)需求和消費(fèi)越來越趨向于多樣化、直接性,不斷變化的社會(huì)需求使得集群品牌要不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、更新服務(wù)形式。人們進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的選擇過程更像是一個(gè)不同集群品牌服務(wù)質(zhì)量和水平的較量過程。越是能夠提供便捷化、高質(zhì)量和全方位服務(wù)的集群品牌,越能夠在競爭中贏得消費(fèi)者青睞,越能夠規(guī)避各種市場風(fēng)險(xiǎn),也越能夠營造相對穩(wěn)定的環(huán)境基礎(chǔ)。(3集群環(huán)境。集群環(huán)境主要指與集群生產(chǎn)運(yùn)作相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)械設(shè)備和建筑廠房等。作為集群品牌物質(zhì)層的重要組成部分,集群環(huán)境的優(yōu)劣程度直接影響集群品牌經(jīng)營管理者的工作情緒,以及集群產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者的工作效率。良好的集群環(huán)境有助于提

20、高集群品牌的整體形象,擴(kuò)大集群品牌的影響范圍,進(jìn)而增強(qiáng)集群品牌的競爭優(yōu)勢。(4工藝流程。工藝流程是集群產(chǎn)品從原料采購到實(shí)施生產(chǎn)再到成品下線的工序安排。集群品牌經(jīng)營管理者只有設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的工藝流程,才能保證各種人財(cái)物資源得到合理配置,使得集群品牌精神和價(jià)值觀得產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究到現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。從本質(zhì)上講,品牌工藝流程是一種品牌精神和價(jià)值觀的實(shí)踐模式,它往往能夠?qū)⒓浩放平?jīng)營管理者的意愿和集群品牌消費(fèi)者的期盼有機(jī)結(jié)合起來,并形成價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)。3集群品牌的制度層。由于集群品牌的經(jīng)營管理活動(dòng)深刻地受到“技術(shù)理性與商業(yè)邏輯的影響”2,越來越顯得規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,對未來發(fā)展目標(biāo)和行為指向的確

21、立也必須受到合理控制和約束,因此,集群品牌經(jīng)營管理行為需要依據(jù)一定的基本準(zhǔn)則制度。按照品牌經(jīng)營管理的理性邏輯,標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化不僅意味著集群品牌經(jīng)營管理的可控性和可靠性,也表現(xiàn)著集群品牌經(jīng)營管理的績效性和價(jià)值性,使得集群品牌經(jīng)營管理過程能夠?qū)崿F(xiàn)合理制定目標(biāo)、有效選擇要素和科學(xué)配置資源。然而,如果制度規(guī)則落后于現(xiàn)行的經(jīng)營管理實(shí)踐,則很可能導(dǎo)致集群品牌經(jīng)營管理實(shí)踐失敗,造成集群品牌經(jīng)營管理績效下降。要通過規(guī)則制度的導(dǎo)控來培養(yǎng)經(jīng)營管理者正確的價(jià)值取向和行為習(xí)慣,讓原本復(fù)雜的要素組合、環(huán)節(jié)選擇和過程演進(jìn)變得簡單、清晰。在集群品牌制度的作用下,行為自覺替代了行為控制,所有的經(jīng)營管理活動(dòng)都被置于一種符合品牌

22、發(fā)展本質(zhì)和規(guī)律的運(yùn)作架構(gòu)之內(nèi),高效的經(jīng)營管理活動(dòng)逐漸被獲得,集群品牌經(jīng)營管理也由此成為制度化的過程與結(jié)果。集群品牌制度層主要包括集群品牌領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)和管理制度三個(gè)方面。領(lǐng)導(dǎo)體制是集群組織進(jìn)行品牌經(jīng)營管理決策、控制、監(jiān)督和評價(jià)等領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的制度體系,其核心內(nèi)容是用制度化的形式規(guī)定集群組織內(nèi)的品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)限、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)方式,以實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的規(guī)范化和制度化。組織結(jié)構(gòu)是集群品牌經(jīng)營管理各組成要素、層面之間的排列、組合方式。組織結(jié)構(gòu)的合理與否直接決定集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)的效率,進(jìn)而影響集群品牌競爭優(yōu)勢的提高和輻射范圍的擴(kuò)大。管理制度是規(guī)范和約束集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)的規(guī)定、條例。

23、管理制度并不是一種絕對意義上的準(zhǔn)則安排并束縛經(jīng)營管理主體的意識能動(dòng)性,其與集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)的關(guān)系也并非是對立的。實(shí)際上,現(xiàn)代管理制度對集群品牌經(jīng)營管理活動(dòng)的規(guī)范和導(dǎo)控已經(jīng)帶來了更多的市場機(jī)遇,更有利于實(shí)現(xiàn)集群品牌內(nèi)部條件和外部環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略與具體戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)結(jié)合。4集群品牌的行為層。行為層是集群品牌經(jīng)營管理過程的各種活動(dòng)現(xiàn)象,包括品牌設(shè)計(jì)和包裝、品牌傳播、品牌擴(kuò)張、品牌服務(wù)等。作為集群品牌結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分,行為層不僅體現(xiàn)集群品牌精神、價(jià)值觀和管理哲學(xué),也反映集群品牌產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、工藝流程和管理制度等。行為層是否合理,是否與集群品牌已形成的精神層、物質(zhì)層和制度層相互適應(yīng),是影響集群品

24、牌競爭優(yōu)勢的重要因素?，F(xiàn)實(shí)中,很多經(jīng)營管理者只重視集群品牌結(jié)構(gòu)體系中的靜態(tài)維度,忽視動(dòng)態(tài)維度行為層的作用功效,影響了集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定,制約了集群品牌的持續(xù)發(fā)展。同時(shí),也容易造成集群品牌保守式發(fā)展,形成一種孤立型的內(nèi)部控制,而這種控制往往不是指向外部市場環(huán)境,也不是建立在內(nèi)外環(huán)境相互協(xié)調(diào)、適應(yīng)的關(guān)系基礎(chǔ)上,使得集群品牌與外部環(huán)境的關(guān)聯(lián)度和匹配度大大降低。(1集群品牌設(shè)計(jì)和包裝。品牌設(shè)計(jì)和包裝是集群品牌精神的時(shí)空濃縮和展示,集群品牌設(shè)計(jì)水平的高低和包裝質(zhì)量的優(yōu)劣,直接影響消費(fèi)者的視覺效應(yīng)、心理體驗(yàn)和意念想象,進(jìn)而影響集群品牌的競爭優(yōu)勢。(2集群品牌傳播。在傳統(tǒng)社會(huì),人們對于某些集群品牌的

25、認(rèn)知主要依靠對集群品牌的直接接觸,這種方式顯然無益于集群品牌的市場范圍擴(kuò)大和價(jià)值資產(chǎn)增加。為此,就需要借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù),提高集群品牌的知名度和影響力。(3集群品牌擴(kuò)張。與自然界生物單元類似,集群品牌也具有態(tài)和勢兩個(gè)方面的屬性。“態(tài)”是指集群品牌的狀態(tài),是集群品牌過去發(fā)展以及與外部環(huán)境相互作用積累的結(jié)果;“勢”是指集群品牌對外部環(huán)境的現(xiàn)實(shí)影響力或支配力。3對集群品牌而言,當(dāng)其“態(tài)”屬性積累到一定程度時(shí),必然會(huì)對外部環(huán)境產(chǎn)生影響,這種影響將會(huì)隨著集群品牌成功效應(yīng)的不斷增加而增加,即品牌擴(kuò)張。通常,集群品牌會(huì)借助擴(kuò)展品牌市場空間、延伸品牌價(jià)值鏈、增加品牌效應(yīng)等方式來實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。(4集群品牌服務(wù)

26、。近年來,推出集群品牌服務(wù)逐漸成為提高集群品牌競爭優(yōu)勢的重要手段,尤以集群品牌的售前、售中和售后服務(wù)為代表。集群品牌服務(wù)主要通過突出品牌服務(wù)內(nèi)涵和提高品牌服務(wù)質(zhì)量,來提高集群品牌的市場影響力。三、產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建策略如何借鑒品牌經(jīng)營管理基本思想、方法和理論,結(jié)合集群品牌本質(zhì)、特征和結(jié)構(gòu),確立集群品牌發(fā)展方向,找準(zhǔn)集群品牌生態(tài)位,優(yōu)化集群品牌環(huán)境,增強(qiáng)集群品牌競爭優(yōu)勢,促進(jìn)集群品牌持續(xù)發(fā)展,尤其是在集群品牌競爭范圍國際化、競爭焦點(diǎn)集中化和競爭態(tài)勢激烈化日趨明顯的時(shí)代背景下,實(shí)現(xiàn)集群品牌社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和人本價(jià)值相結(jié)合,保持集群品牌生存力、發(fā)展力和競爭力相統(tǒng)一,保證集群品牌正常生存、

27、持續(xù)競爭和永續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào),是目前集群品牌建設(shè)過程中面臨的首要問題。1明確集群品牌發(fā)展方向。對于多數(shù)集群而言,其品牌建設(shè)的關(guān)鍵主要是提高集群品牌的價(jià)值內(nèi)涵。集群品牌的價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是集群品牌的資產(chǎn)價(jià)值,二是集群品牌的市場價(jià)值。資產(chǎn)價(jià)值是集群品牌帶來的溢價(jià)收益,這種收益主要是超出非集群品牌產(chǎn)品銷售的收益。市場價(jià)值是集群品牌的市場收益,這種收益主要是集群品牌的銷售收益。集群品牌資產(chǎn)價(jià)值和市場價(jià)值的獲得與提高,必須基于消費(fèi)者對集群品牌的認(rèn)可、信賴和忠誠,而這又有賴于集群品牌發(fā)展方向的合理確立。集群品牌發(fā)展方向的確立就是根據(jù)集群品牌內(nèi)外環(huán)境的實(shí)際,合理選擇具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的發(fā)展模式。集群品牌

28、的競爭優(yōu)勢是一個(gè)具有多層面內(nèi)涵的概念體:首先是市場優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群是特定空間范圍內(nèi)具有緊產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究密關(guān)聯(lián)性的企業(yè)高度集中的功能組織,具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。因而經(jīng)過集群長期發(fā)展形成的集群品牌就會(huì)表現(xiàn)出明顯的市場優(yōu)勢,這種市場優(yōu)勢會(huì)隨著集群品牌發(fā)展而不斷發(fā)展。其次是效應(yīng)優(yōu)勢。基于集群品牌形成的市場優(yōu)勢具有輻射性,它可以波及和影響到群內(nèi)每個(gè)企業(yè),群內(nèi)企業(yè)可以充分利用集群品牌的效應(yīng)優(yōu)勢而獲得發(fā)展。再次是資源優(yōu)勢。集群品牌具有較強(qiáng)的聚合性,它可以吸引外部社會(huì)力量的合理流入,有助于各種優(yōu)質(zhì)資源、生態(tài)因子的高度集中與綜合利用。最后是適應(yīng)優(yōu)勢。集群品牌具有外部指向性,

29、它可以根據(jù)外部環(huán)境變化作出適應(yīng)性選擇。2優(yōu)化集群品牌生態(tài)環(huán)境。組織環(huán)境理論強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對組織發(fā)展的作用,要求組織必須適應(yīng)生存環(huán)境,充分了解并掌握環(huán)境變化的特點(diǎn),使組織在市場競爭中獲得生存并能持續(xù)發(fā)展。4集群品牌作為典型的組織形態(tài),其發(fā)展是一個(gè)較為復(fù)雜的有機(jī)過程,涉及到諸多環(huán)境要素。這些環(huán)境要素相互影響、相互作用,共同形成集群品牌的生態(tài)環(huán)境。集群品牌生態(tài)環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)層面,外部環(huán)境主要指社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境主要指擁有品牌集群的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是集群品牌生存發(fā)展的前提,是集群品牌與外部環(huán)境催化互動(dòng)的基礎(chǔ);外部環(huán)境是集群品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的依靠,不斷與集群品牌內(nèi)

30、部環(huán)境進(jìn)行著物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞。不同環(huán)境層面都會(huì)對集群品牌產(chǎn)生各種不同程度的影響,因而集群品牌會(huì)在不同的環(huán)境維度上表現(xiàn)出不同的環(huán)境適應(yīng)特征。這些適應(yīng)特征不斷從注重環(huán)境因子利用數(shù)量向注重環(huán)境因子利用效率轉(zhuǎn)變,從注重環(huán)境空間范圍擴(kuò)大向注重環(huán)境空間維度細(xì)化轉(zhuǎn)變,注重環(huán)境綜合型利用向注重環(huán)境節(jié)約型利用轉(zhuǎn)變。為此,首先要根據(jù)集群品牌不同發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)和要求,系統(tǒng)盤點(diǎn)與綜合評價(jià)集群內(nèi)外環(huán)境條件,把握各種環(huán)境條件之間的內(nèi)在聯(lián)系,合理構(gòu)建環(huán)境條件利用鏈;其次要深入研究每個(gè)環(huán)境因子的豐度和效度,注意發(fā)掘環(huán)境因子的潛質(zhì),積極探索環(huán)境因子利用的新途徑和新方法,實(shí)現(xiàn)環(huán)境因子的可持續(xù)利用;最后要細(xì)化生態(tài)環(huán)境,

31、結(jié)合集群品牌成長需要,有針對性地開發(fā)環(huán)境空間,提高環(huán)境利用水平。3健全集群品牌管理系統(tǒng)。集群品牌管理系統(tǒng)主要包括計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評價(jià)系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)等。(1計(jì)劃系統(tǒng),是集群品牌管理系統(tǒng)的基礎(chǔ),是集群品牌實(shí)現(xiàn)正常生存和持續(xù)發(fā)展的保障。計(jì)劃系統(tǒng)有助于集群品牌經(jīng)營管理者合理制定計(jì)劃,明確管理目標(biāo)和方法,協(xié)調(diào)管理要素,增強(qiáng)管理的主動(dòng)性和前瞻性。(2組織系統(tǒng),是合理組織集群品牌管理要素并使之處于高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),以確保管理目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)。包括靜態(tài)組織系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)組織系統(tǒng)兩種形態(tài),前者主要以培育集群品牌價(jià)值為核心,以管理主體、對象、目標(biāo)、任務(wù)、手段以及這些要素間關(guān)系為內(nèi)容,后者主要以構(gòu)筑集群品牌價(jià)值鏈和延伸集群品牌價(jià)值空間為目標(biāo),以有機(jī)結(jié)