銀行營(yíng)銷學(xué)教案——銀行營(yíng)銷計(jì)劃的制定

1、教 案課程名稱:銀行營(yíng)銷學(xué)授課班級(jí): 授課時(shí)間：任課教師:覃永盛使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲銀行營(yíng)銷學(xué)原理與案例、珠海出版社2004年2月參考資料：日立市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)案例、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范例、信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷案例、我國(guó)汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場(chǎng)資訊網(wǎng)）課題：銀行營(yíng)銷計(jì)劃的制定：以汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷為例教學(xué)目的與要求：通過(guò)本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程理論，對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案，以提高營(yíng)銷策劃能力。重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定難點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的體系教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、

2、市場(chǎng)調(diào)查法、案例討論法。教具:教案、粉筆時(shí)間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘小結(jié)鞏固5分鐘教學(xué)內(nèi)容：課題教學(xué)總體設(shè)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程理論體系入手，引出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念和常用的計(jì)劃書(shū)模型，以汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷為例，示范市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開(kāi)展汽車消費(fèi)信貸營(yíng)銷計(jì)劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容（一）銀行營(yíng)銷的歷史演變?cè)陂L(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，中國(guó)銀行業(yè)作為國(guó)家的“第二財(cái)政”，按照國(guó)家計(jì)劃分配資金，當(dāng)然不存在也不必要進(jìn)行銀行營(yíng)銷。隨著國(guó)有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收存款開(kāi)始有了一定的競(jìng)爭(zhēng)，銀行逐漸有了“柜臺(tái)營(yíng)銷”與“馬路營(yíng)銷”的初步概念。

3、股份制銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開(kāi)展，進(jìn)一步觸發(fā)了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是銀行卡的發(fā)行和理財(cái)業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)，開(kāi)始重視營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策劃與整體營(yíng)銷，廣泛運(yùn)用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊(duì)伍，設(shè)立客戶服務(wù)中心等，營(yíng)銷的對(duì)象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財(cái)托管、人民幣與國(guó)際結(jié)算等。一般認(rèn)為，金融業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù)客戶需求不斷開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營(yíng)銷能力的高低成為決定一個(gè)金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。那么，營(yíng)銷是做什么的？（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯順序來(lái)看，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，為了使

4、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機(jī)構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程來(lái)決定經(jīng)營(yíng)的宗旨、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，采取系統(tǒng)的分析方法來(lái)識(shí)別未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要涉及到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的把握方面。1、價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)（解決營(yíng)銷是什么和營(yíng)銷觀念問(wèn)題）（1）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過(guò)程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念）制造產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、采購(gòu)、價(jià)格）銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)）這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)生在價(jià)

5、值讓渡過(guò)程的后半段。此觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段可有可無(wú)；如果產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，庫(kù)存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去?。?）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過(guò)程（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要（選擇價(jià)值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供價(jià)值），再組織市場(chǎng)銷售（傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷生產(chǎn)和傳遞顧客價(jià)值（正確的做事）。2、一般

6、的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：（1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)（并從中辨明哪些是企業(yè)機(jī)會(huì)），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的管理始于對(duì)企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。（2） 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。（3） 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性；主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；

7、國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4） 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。特點(diǎn)：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進(jìn)行的是決定營(yíng)銷四要素-產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-的組合及具體實(shí)施方案。（5） 組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作：針對(duì)已制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實(shí)施，并對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)而把營(yíng)

8、銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施解決的問(wèn)題：誰(shuí)、何時(shí)、何地以及怎樣開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？刂七^(guò)程包括四個(gè)步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)，并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場(chǎng)組合的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的表現(xiàn)形式或借以發(fā)揮效力的工具，是一個(gè)重要的營(yíng)銷策劃模型。制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

9、劃，應(yīng)以完整把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系為基礎(chǔ)。二、新課內(nèi)容對(duì)教學(xué)方法的簡(jiǎn)要說(shuō)明一位西方教育家講過(guò),大學(xué)的本質(zhì),在于把一群優(yōu)異的年輕人聚在一起,讓他們的創(chuàng)造力互相激勵(lì),產(chǎn)生使他們終身受益的智慧。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。美國(guó)的一流大學(xué),本科高年級(jí)都要上討論班。研究生的課基本都是討論班。這種討論班,五六個(gè)或十幾個(gè)學(xué)生與教授圍坐在一起,就自己的閱讀各抒己見(jiàn),教授只是起引導(dǎo)協(xié)調(diào)的作用。在這樣的環(huán)境下,每個(gè)受教育者都成了教育者,每個(gè)學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂討論作貢獻(xiàn)的壓力。所以,當(dāng)畢業(yè)后突然被要求為社會(huì)貢獻(xiàn)他們的智慧、而不是僅僅學(xué)習(xí)時(shí),他們

10、不會(huì)感到突然，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在討論班上習(xí)慣了。而且,他們有和教師“過(guò)招”的機(jī)會(huì),教師的權(quán)威也就相對(duì)化了。 （一）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃體系1、企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃確定企業(yè) 任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃強(qiáng)調(diào)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic Business Units）的特點(diǎn)：一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有專職經(jīng)理和利潤(rùn)2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃（部門、事業(yè)部戰(zhàn)略）環(huán)境分析確立業(yè)務(wù)單位目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃控制計(jì)劃強(qiáng)調(diào)：目標(biāo)是一個(gè)體系，目標(biāo)的一般要求：突出重點(diǎn) 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性 時(shí)間性3、營(yíng)銷（產(chǎn)品）計(jì)劃當(dāng)前情況分析機(jī)會(huì)問(wèn)題分析目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略行動(dòng)方案盈虧分析

11、（經(jīng)濟(jì)效益分析）控制（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃概要，市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，威脅和機(jī)會(huì)分析，目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。1、計(jì)劃概要針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)開(kāi)頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競(jìng)

12、爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。（1）自身內(nèi)部條件： 本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位）（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）營(yíng)銷中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)（4）顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。要對(duì)各種市場(chǎng)的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：  詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分類。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

13、的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。從顧客的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬性（一般）競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（6）公眾：內(nèi)外部公眾（7）宏觀環(huán)境 ：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果

14、不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：政治的法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和

15、進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并盡可能提出解決問(wèn)題的思路和方法。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakn

16、ess）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。4、營(yíng)銷目標(biāo)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)投資收益率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等5

17、、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。策略部分主要是決定營(yíng)銷四要素-產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-的組合及具體實(shí)施方案。6、行動(dòng)方案回答：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7、盈虧分析經(jīng)濟(jì)效益分析8、控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。本部分闡述計(jì)劃將如何監(jiān)控。（三）汽車消費(fèi)信貸案例分析1、示例（1）自身內(nèi)部條件2003年5月20日中國(guó)新

18、聞網(wǎng)報(bào)道，銀行業(yè)壞賬問(wèn)題嚴(yán)重。年月日,中國(guó)建設(shè)銀行率先開(kāi)辦汽車按揭貸款。同年月日,工商銀行和上汽集團(tuán)簽署了銀企合作協(xié)議,工行正式開(kāi)辦購(gòu)車抵押貸款業(yè)務(wù),以推動(dòng)桑塔納轎車的銷售。中國(guó)人民銀行于年月要求立即停辦汽車消費(fèi)貸款。時(shí)隔兩年,到年月,人民銀行發(fā)布汽車金融管理?xiàng)l例,規(guī)定只有四大國(guó)有商業(yè)銀行可以經(jīng)營(yíng)汽車貸款業(yè)務(wù)。年初,人民銀行又將可以提供汽車貸款服務(wù)的范圍擴(kuò)大到所有國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行,并在北京、廣州、上海、武漢等大城市得到快速發(fā)展。截止年末,各家銀行汽車信貸的余額均已接近或超過(guò)百億元,至此,在短短幾年內(nèi)汽車消費(fèi)貸款已從起初少有人問(wèn)津發(fā)展到今天成為各家銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的前沿領(lǐng)域。從全國(guó)來(lái)看,作為全國(guó)最早推出

19、汽車信貸業(yè)務(wù)的建設(shè)銀行,其年底的汽車信貸余額也并未超過(guò)百億元,尚不及其信貸總規(guī)模的%。而在國(guó)外,汽車消費(fèi)信貸卻日益成為銀行業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源:美國(guó)、日本和歐盟,大約%-%的汽車銷售是通過(guò)消費(fèi)信貸這一方式完成的,其中北美貸款購(gòu)車的比例更是高達(dá)%;個(gè)人消費(fèi)信貸占這些國(guó)家商業(yè)銀行貸款總額的比重一般都在%以上（我國(guó)香港地區(qū)為%-%）;即使在汽車工業(yè)并不發(fā)達(dá)的印度,也有%以上的個(gè)人購(gòu)車是通過(guò)金融機(jī)構(gòu)融資來(lái)完成的,汽車消費(fèi)信貸其實(shí)早已成為當(dāng)今國(guó)際通行的汽車消費(fèi)方式。全球一年的汽車金融服務(wù)進(jìn)行的融資金額達(dá)到1萬(wàn)億美元，且每年以34的速度在增長(zhǎng)。銀行汽車信貸業(yè)務(wù)現(xiàn)存問(wèn)題 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)（或保險(xiǎn)公司，或銷售公司，最終是

20、消費(fèi)者）缺乏信用體系（銀行內(nèi)部信息封鎖，信用體系因此無(wú)法建立）缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制手段（無(wú)催債機(jī)構(gòu)，無(wú)回收問(wèn)題車能力，無(wú)處理回收車手段）無(wú)法提供售后服務(wù)壞賬率極高（30%以上）只賺利差，不靠服務(wù)盈利。在銀行經(jīng)營(yíng)汽車消費(fèi)信貸過(guò)程中，出險(xiǎn)理賠、維修等售后服務(wù)，涉及保險(xiǎn)公司、銷售商、交管部門等多個(gè)部門提供服務(wù)，而銀行缺乏完整提供這些服務(wù)的能力。除此以外，銀行還缺乏簡(jiǎn)單的催債系統(tǒng)，在控制汽車消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)方面不得不耗費(fèi)大量的人力。（2）供應(yīng)商隨著我國(guó)加入世貿(mào)的壓力，汽車市場(chǎng)整體價(jià)格水平下降，特別是各大廠商紛紛推出適合于當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)水平的10萬(wàn)元左右的家用轎車新品種，進(jìn)一步刺激了本已火爆的汽車市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷中間

21、商銀行“直客模式”與“間客模式”并存。汽車金融服務(wù)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，而且需要多環(huán)節(jié)的配合，包括客戶開(kāi)發(fā)、二手車經(jīng)營(yíng)、維修服務(wù)、租賃、金融保險(xiǎn)等才能得以健康發(fā)展。（4）顧客中國(guó)的汽車市場(chǎng)被國(guó)際汽車界一致認(rèn)同為最后的一塊“大蛋糕”，中國(guó)加入WTO，我方談判的對(duì)手們最饞涎的也就是中國(guó)汽車市場(chǎng)巨大的潛在需求，美國(guó)通用汽車公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所作的預(yù)測(cè)顯示，2000年至2005年，中國(guó)的轎車需求將保持2025的年增長(zhǎng)速度。目前中國(guó)有能力購(gòu)車的家庭為700萬(wàn)戶，到2005年這個(gè)數(shù)字將提高到4200萬(wàn)戶；到2010年中國(guó)有可能成為全球僅次于美國(guó)和日本的第三大汽車市場(chǎng)。我國(guó)汽車普及程度在世界屬低水平，轎車的人均保有

22、量?jī)H僅為每萬(wàn)人20輛，是世界上人均擁有轎車最少的國(guó)家之一。雖然我國(guó)汽車消費(fèi)信貸的發(fā)展剛剛起步，但是汽車信用消費(fèi)的前景是非常可觀的，近年來(lái)，我國(guó)私人購(gòu)買轎車的需求量年平均增長(zhǎng)281，大大超過(guò)了同期國(guó)內(nèi)非私人汽車需求量增長(zhǎng)68的速度。較低的家庭汽車擁有量和較高的汽車需求增長(zhǎng)表明，在收入提高、消費(fèi)門檻不斷降低等條件具備的情況下，消費(fèi)信貸服務(wù)將是大有作為的新興產(chǎn)業(yè)。我國(guó)居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念積重難改,這是制約消費(fèi)信貸發(fā)展的潛在障礙 經(jīng)濟(jì)學(xué)大師凱恩斯曾說(shuō)過(guò):“個(gè)人的節(jié)儉是美德,但對(duì)國(guó)家來(lái)講卻是悲劇”。我國(guó)居民歷來(lái)就有量入為出,勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。長(zhǎng)期以來(lái),人們?cè)谛睦砩蠈?duì)“寅吃卯糧”的做法是報(bào)以歧

23、視和抵制態(tài)度的,把“無(wú)債一身輕”作為居家生活的準(zhǔn)則。居民家庭理財(cái)能力欠缺,總體承債能力不強(qiáng),這是制約消費(fèi)信貸發(fā)展的較大難題 受文化教育等諸多因素的影響,我國(guó)消費(fèi)者家庭理財(cái)能力欠佳,投資品種過(guò)分單一,合理配置組合家庭資產(chǎn)的意識(shí)不強(qiáng)，總體承債能力不高。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均月收入約元左右,只能應(yīng)付日常生活消費(fèi)。即使是全國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)較為發(fā)達(dá)的上海市,目前靠銀行信貸來(lái)購(gòu)車的比例也不到市場(chǎng)購(gòu)車總額的%,真正能靠個(gè)人收入買車的也多集中在金融、保險(xiǎn)、業(yè)、大學(xué)教授和三資企業(yè)管理人員。個(gè)人征信系統(tǒng)的缺失和不健全,成為制約消費(fèi)信貸發(fā)展的深層次原因 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,居民個(gè)人征信系統(tǒng)的不健全,老百

24、姓傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期,國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)及汽車消費(fèi)相關(guān)稅費(fèi)改革的滯緩,甚至一個(gè)城市公路建設(shè)水平較低、路橋收費(fèi)比率偏重等,都將直接或間接地制約汽車消費(fèi)信貸市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和提高。 購(gòu)車者在提車前就已支付了%的首付款,加上辦理車輛的購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌等費(fèi)用,整個(gè)費(fèi)用已達(dá)購(gòu)車款的%左右,這時(shí)若不按期還款,消費(fèi)者個(gè)人所承擔(dān)的損失無(wú)疑將是巨大的。因此，汽車消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)并不大。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車金融業(yè)務(wù)范圍還要逐步開(kāi)放今年下半年，通用、大眾、豐田等幾大巨頭涉足汽車金融市場(chǎng)汽車金融，無(wú)疑是一塊巨大的“蛋糕”，“大眾”、“福特”、“通用”汽車公司這三大巨頭早已是虎視眈眈。為此“福特”準(zhǔn)備了

25、7年，“大眾”準(zhǔn)備了6年，“通用”則準(zhǔn)備了4年。這3家世界性的金融服務(wù)公司可能會(huì)同時(shí)獲得在中國(guó)開(kāi)展汽車金融服務(wù)的資格。（6）公眾：高居不下的交通事故率可能會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的反對(duì)：2003年全國(guó)保有汽車2380多萬(wàn)輛，道路交通事故死亡人數(shù)10.4萬(wàn)人，今年1至8月已達(dá)到67985人，大有上升之勢(shì)。公安交通部門稱，自2001年起，全國(guó)交通事故死亡人數(shù)一直高居10萬(wàn)人以上。與之相比，美國(guó)2000年保有汽車1.9億輛，是我們的8倍，交通死亡人數(shù)卻只有41821人。日本去年保有汽車7265萬(wàn)輛，是我們的3倍，交通事故死亡人數(shù)不過(guò)8000多人，我們的車均死亡人數(shù)實(shí)在太驚人了。（7）宏觀環(huán)境世界

26、各國(guó)對(duì)金融業(yè)的管制都較為嚴(yán)格。從我國(guó)的具體情況來(lái)看，現(xiàn)在銀行存款利率受到管制，利率水平較低，和貨幣市場(chǎng)收益率存在很大的利差，給貨幣市場(chǎng)基金留下了很大的盈利空間。汽車金融公司管理辦法自2003年10月3日起施行汽車貸款管理辦法已經(jīng)2004年3月22日中國(guó)人民銀行第5次行長(zhǎng)辦公會(huì)議和2004年8月9日中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)主席會(huì)議審議通過(guò)，自2004年10月1日起施行。8月中旬，原油價(jià)格剛剛完成它的第七周上漲，在這段時(shí)期內(nèi)，韋斯特德克薩斯中檔石油期貨(WTI)合約增加了28%，從而創(chuàng)出了每桶46.6美元的記錄。2003年，我國(guó)的汽車行業(yè)被評(píng)為全國(guó)十大暴利行業(yè)。新年伊始，有數(shù)十款車紛紛降價(jià)。桑塔納

27、最初組裝出來(lái)不過(guò)2.4萬(wàn)元，奧迪200才4萬(wàn)多元，見(jiàn)風(fēng)漲價(jià)，直到19萬(wàn)元和30多萬(wàn)元。14年前我們就算過(guò)賬，即使買一輛最便宜的國(guó)產(chǎn)轎車夏利，中國(guó)人也要不吃不喝積攢30年。汽車降價(jià)，雖然已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)，但底線還很遙遠(yuǎn)。因此，中國(guó)的汽車工業(yè)體味到了年汽車市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻程度。一是銷售增長(zhǎng)明顯下滑。2004-月累計(jì)銷售萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)，較上年同期跌了個(gè)百分點(diǎn)，呈大幅度滑落態(tài)勢(shì)。（8）機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析年月,上海率先在全國(guó)開(kāi)展個(gè)人信用聯(lián)合記錄試點(diǎn),經(jīng)過(guò)幾年的努力,該系統(tǒng)已于年月正式建成。由于建立了個(gè)人征信系統(tǒng),上海市的家銀行只需支付元錢,就可在短短幾秒鐘之內(nèi)獲得一個(gè)人的完整信用報(bào)告,并能迅速核查購(gòu)車人和擔(dān)保人

28、的資信情況。而在該系統(tǒng)建立之初,上海市政府就對(duì)該工作予以了高度重視,并將這一項(xiàng)目列入當(dāng)年市政府為民辦實(shí)事的重點(diǎn)工程之一。目前,除上海外,北京等城市也正在積極計(jì)劃建立個(gè)人征信系統(tǒng)。武漢市目前已在企業(yè)間建立了類似的信用檔案。在“十五”期間,國(guó)家將加速實(shí)施城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略,通過(guò)轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口,提高農(nóng)民收入,加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)汽車,尤其是輕、微型客貨車在農(nóng)村需求的大量增長(zhǎng)。面對(duì)各家商業(yè)銀行在大中城市激烈爭(zhēng)奪尚無(wú)暇顧及的農(nóng)村汽車消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域,作為農(nóng)村信用社來(lái)講,應(yīng)充分利用先發(fā)優(yōu)勢(shì),搶占先機(jī),在小額農(nóng)貸之外,再給農(nóng)民提供一種新的信貸品種和更多的金融服務(wù)。央行決定擴(kuò)大各金融機(jī)構(gòu)對(duì)汽車消費(fèi)貸款利率的浮動(dòng)范圍。（9

29、）營(yíng)銷目標(biāo)（略）（10）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略市場(chǎng)細(xì)分：目前,影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸要求的主要因素是收入水平,銀行可以根據(jù)居民收入水平的不同將消費(fèi)者劃分為三個(gè)不同的目標(biāo)群。商業(yè)銀行可以根據(jù)不同收入階層的負(fù)債能力和需求特點(diǎn)分別推出不同的消費(fèi)信貸品.結(jié)合前例,對(duì)承債能力在萬(wàn)元以上的高收入及超高收入居民戶,應(yīng)主要以汽車消費(fèi)貸款、住房貸款等大額消費(fèi)信貸品種為主;對(duì)承債能力在-萬(wàn)元的,應(yīng)主要推出個(gè)人大額耐用消費(fèi)品、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、國(guó)家助學(xué)貸款等品種;而對(duì)承債能力不足萬(wàn)元或萬(wàn)元以下低收入居民戶,則可以推出小額存單質(zhì)押貸款等品種來(lái)滿足客戶需要。目標(biāo)市場(chǎng)：當(dāng)前,在我國(guó)相應(yīng)的信用評(píng)估制度和法律法規(guī)尚不完善的情況下,

30、應(yīng)積極穩(wěn)妥地在品種、區(qū)域及客戶結(jié)構(gòu)上進(jìn)行定位,以防范風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)務(wù)品種上,應(yīng)以住房、汽車、教育貸款為重點(diǎn),同時(shí)大力開(kāi)拓信用卡市場(chǎng);在區(qū)域上,應(yīng)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市為重點(diǎn),梯度拓展;在客戶結(jié)構(gòu)上,應(yīng)以中高收入階層為重點(diǎn),逐步開(kāi)發(fā)中等收入階層的市場(chǎng)。貸款買車政策一覽 中國(guó)工商銀行 可提供消費(fèi)信貸的車型：不限定車型和經(jīng)銷商 執(zhí)行利率：貸款1020萬(wàn)元下浮5，VIP客戶或貸款20萬(wàn)元以上的下浮10 其它優(yōu)惠措施：免保證保險(xiǎn)費(fèi)、代辦費(fèi) 中國(guó)建設(shè)銀行 可提供消費(fèi)信貸的車型：所有國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口轎車、客車、貨車 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：對(duì)本行黃金客戶以及重點(diǎn)合作單位將采取優(yōu)惠利率和綠色通道 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀

31、行 可提供消費(fèi)信貸的車型：各種車型執(zhí)行利率：視情況最低可下浮10 其它優(yōu)惠措施：對(duì)本行 V IP客戶一律下浮10中國(guó)銀行可提供消費(fèi)信貸的車型：各類汽車執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：優(yōu)質(zhì)客戶最高可享受下浮10；授信客戶下浮10、免保證保險(xiǎn)（信用險(xiǎn)）費(fèi) 光大銀行 可提供消費(fèi)信貸的車型：各類汽車執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：有戰(zhàn)略合作協(xié)議的經(jīng)銷商及保險(xiǎn)公司所推薦的客戶享受下浮10；部分合作經(jīng)銷商車價(jià)讓利 招商銀行 可提供消費(fèi)信貸的車型：各種小型汽車（限私牌） 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率下浮10其它優(yōu)惠措施：免保證保險(xiǎn)費(fèi)、代辦費(fèi)民生銀行 可提供消費(fèi)信貸的車型：各種汽車（卡車、營(yíng)運(yùn)車輛除外） 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：已在本行辦理樓宇按揭信貸的客戶，可享受下浮10。對(duì)農(nóng)村一般家用汽車貸款,可采取車輛抵押和通行證質(zhì)押的方式。對(duì)專門在城郊結(jié)合部從事?tīng)I(yíng)運(yùn)的農(nóng)用車輛,可與交管部門協(xié)作,采取車牌質(zhì)押或營(yíng)運(yùn)線路質(zhì)押的方式,這樣“雙管齊下”,完全可以避免風(fēng)險(xiǎn)