關(guān)系營銷學(xué)知識講解分析(共6頁).doc

1、關(guān)系營銷學(xué)一、關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然關(guān)系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思

2、想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。 首先是對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。果真如此的話，企

3、業(yè)營銷就需要處理和管理好上述各種關(guān)系。（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保

4、持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn)。協(xié)同學(xué)的這一原理對于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營銷所要追求的利益。因為系統(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時間，對于關(guān)系營銷來說無疑是一個具有實(shí)踐意義的課題。（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因為廠商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策。現(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換將經(jīng)

5、歷這樣一個過程：首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費(fèi)者對信息的需要，最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在這個概念里，廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及媒體計劃等一切營銷活動構(gòu)成傳播的全部含義，并用一致的信息與消費(fèi)者溝通，即“用同一種聲音說話”。從這個意義上說，傳播就等于營銷，營銷的過程也就是傳播的過程。 其次是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4P´s 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、

6、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。但是實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因為任何一個企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對于大多數(shù)

7、企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。這樣，對企業(yè)資源的認(rèn)識，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依賴于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。 最后是信息技術(shù)的對關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營銷所必需的基本技術(shù)條件。 正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營銷自年代后期以來

8、得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。今天，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從顧客市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。二、關(guān)系營銷的涵義與特征所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、

9、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于：（）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且

10、擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：（）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。（）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需

11、求滿足。（）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。三、關(guān)系營銷的市場模型關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系： 供應(yīng)商市場 任何一個企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)

12、商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)輛汽車大約需要到萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司年生產(chǎn)的座噴氣式客機(jī)，有種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計的，公司因此而節(jié)約了億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)I決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。 內(nèi)部市場 內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，

13、要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。 競爭者市場 在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。

14、種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。 分銷商市場 在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。公司曾花費(fèi)一億美元為其做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。 顧客市場 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住

15、一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。 影響者市場。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。 四、關(guān)系營銷的中心顧客忠誠顧客忠誠之所以受到企業(yè)高度重視，是因為忠誠的顧客會重復(fù)購買。有關(guān)顧客忠誠的理論最早可以追溯到1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為，其主要貢獻(xiàn)是

16、區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為，低涉入顧客只是出于方便省事而進(jìn)行習(xí)慣性購買，而不象品牌忠誠那樣對其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。 顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。早期的顧客滿意理論建立的“期望未確認(rèn)模型”主要集中于期望對顧客滿意的影響，而忽略了對滿意的基本決定因素滿意的研究。對顧客滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素之后所建立的顧客滿意理論模型。這一模型認(rèn)為，當(dāng)顧客把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效

17、的感知與欲望和期望相比較時，就能決定欲望是否會產(chǎn)生。三位營銷學(xué)者提出并討論了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素相互間的聯(lián)系。新模型確認(rèn)了期望、欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意。這一模型的主要貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響；另一方面，信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響顧客滿意的形成。新的顧客滿意模型的建立，為企業(yè)制定更加有效的“顧客滿意戰(zhàn)略”提供了必要的理論基礎(chǔ)和依據(jù)。 五、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個

18、層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。（1）一級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計劃應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場營銷計劃即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按積累的飛行里

19、程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。又如，由新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。（2）二級關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和

20、愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。因而，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合起來。公司把顧客看作是客戶。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述兩者區(qū)別的：對于一個機(jī)構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；顧客是針對于一群人或一個大的細(xì)分市場的一部分而言的，客戶則是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。（3）三級關(guān)系營銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財

21、務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力，因為無論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當(dāng)面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作。六、關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點(diǎn)。顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購買者預(yù)期的時間、體力和精神成本。 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合顧客盈利能力、顧客保留成本、顧客流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。