醫(yī)藥保健品營銷模式分析(共8).doc

1、醫(yī)藥保健品營銷模式的分析與探討所謂營銷模式，就是解決營銷問題的方法論，也可以理解為營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，醫(yī)藥保健品開展有效營銷首先是要確定一條科學有效的營銷模式，其次，要制定規(guī)范化的、標準化的、具體化運作流程，然后細化執(zhí)行，監(jiān)控落實到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新營銷模式，成為大家共同關心的話題。本文將對醫(yī)藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對從事醫(yī)藥保健品營銷的朋友有所幫助。醫(yī)藥保健品營銷模式回顧1、整體宣傳的營銷模式：十年前，1996年，在中國從事醫(yī)藥保健品營銷的人士，

2、都忘不了一個名字：“三株”。當時，三株以勢不可擋之勢席卷了整個中國的保健品市場，對中國醫(yī)藥保健品營銷的影響是深遠的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報、專題和義診”，但這只是三株模式的一個外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣

3、告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與義診宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。|博銳|5而三株自編的報紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎。發(fā)報紙是簡單的，但將報紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡單的。發(fā)報的流程是一個管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發(fā)報之前要進行區(qū)域規(guī)劃、調(diào)查摸底，了解地理地形、居民構成、設計發(fā)報路線等，發(fā)報的過程更是非常細致和具體，出發(fā)前開會進行宣傳員的激勵，強調(diào)發(fā)報

4、的紀律，小組長進行發(fā)報的現(xiàn)場指揮，報紙要折疊整齊、報紙在防盜門上要有一定高度，一戶一份等等。對于發(fā)報的檢查工作，設計了五級檢查制度，層層負責、層層落實。在保證了報紙發(fā)放到位率的基礎上，三株綜合運用電視專題、電臺熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動了市場。三株時期以后，保健品的營銷模式進入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結合終端的營銷模式。2、義診營銷模式：義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚光大的是傅山藥業(yè)絡欣通等，絡心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使義診的效果迅

5、速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強調(diào)借助面部表情及

6、豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等?？謬槍嵤┻^程中，要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。3、會議營銷模式：會議營銷是本世紀以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企

7、業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進行充分預熱，再利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務等方面。操作會議營銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會議營銷的一大前提：會議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可

8、信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務，可信度的建設不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復行動”作為開展營銷的由頭，而是在整個會議營銷中都要進行貫徹，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會議主題等.“2”代表兩條工作主線，一是業(yè)務線，二是會務線。業(yè)務線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務等；會務線的工作包括會議計劃的排期、會場確定布置、物品準備、會議流程設計、演練、現(xiàn)場調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設計等。“3”是指會議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費者資源，這應當是會議營

9、銷的靈魂，消費者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會議營銷的效果；第二要素是建立高素質(zhì)的營銷團隊，會議營銷也可以稱為人力資源營銷，會議營銷企業(yè)非常重視團隊建設，系統(tǒng)科學的培訓、激勵、考核獎懲機制能使團隊富有自信，富有生機和活力；第三要素是提供產(chǎn)品更提供超越產(chǎn)品的全程性服務，消費永遠取決于顧客滿意度，通過產(chǎn)品讓消費者滿意，通過超越產(chǎn)品的服務讓消費者滿意，在會議營銷中，每個環(huán)節(jié)都要營造服務氛圍，讓消費者感受到濃濃的親情化的服務?！?”指的是會議營銷四化，“顧客員工化、員工老板化” 和“員工子女化，顧客父母化”。“顧客員工化、員工老板化”，會議營銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問團的建設，將重點顧客培養(yǎng)成為

10、健康顧問，通過顧客轉介顧客以實現(xiàn)市場向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營者意識，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團隊的發(fā)展結合起來，增強員工的敬業(yè)精神；二是通過員工對顧客的宣傳和服務，管理員工化的顧客，推動轉介工作的開展?！皢T工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務中注入真實情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”， 會議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛”，讓顧客感動，與顧客建立牢不可破的親情。3、廣告炒作結合終端營銷模式： 通過廣告進行市場教育、觀念引導、強化效果，通過終端實現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作

11、相當于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。縱觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營銷模式，包括兩個維度和三大任務，兩個維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點的廣度和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點工作的質(zhì)量，包括客

12、情關系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。終端的四大任務，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動。鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達終端。一般來講，常規(guī)的OTC 藥品，單價在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進行消費者深度教育的藥品和保健品，單價在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設專柜，強調(diào)龍頭終端的建設。鋪貨是終端工作的前提和基礎，它決定著產(chǎn)品的入店價格、進店費、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項。硬終

13、端宣傳即終端生動化，就是通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費者注意，刺激消費者沖動購買欲望，維護市場，樹立品牌形象等作用。軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓，客情關系建設、與經(jīng)理、組長等各方面的關系。軟終端工作的主要方式有一對一的溝通拜訪，進行針對性的宣傳教育，贈送小禮品、有獎答題、店員積分獎勵，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會，進行團隊溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識，增進感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關知識，進而提高產(chǎn)品的首推率。以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的

14、營銷模式，運用得當，能夠極大的提升終端營銷的質(zhì)量，增強競爭力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關鍵： 選點是關鍵，由于成本費用的關系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點藥店，提升銷量。選點，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應人群分類組合選點，即產(chǎn)品的主要目標消費群體是那類人群，就要尋找對應目標群體流量大的藥店為促銷點。其次要預計一下該店的銷量水平，能否達到盈利，主要根據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店上促銷的相關費用。 促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語言表達能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員

15、，經(jīng)驗證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。 培訓是保障，對促銷員的培訓和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對促銷員進行崗前培訓、周例會、半月例會或月度例會的培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內(nèi)容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們?nèi)?/p>

16、常工作中的難題、難點。 管理激勵是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務重；另一方面，促銷員卻處于整個營銷組織的最底層，大都是屬于被動就業(yè)，工作流動性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對促銷員的管理要做到剛柔并濟，無情管理與友情管理相結合，既要有嚴格的組織紀律，規(guī)范考勤、請假、辭退制度，又要關心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認識到促銷工作的重要性，增強主動工作的積極性。將月度銷量目標分解到每個產(chǎn)品、每一天，并

17、每日統(tǒng)計分析個點的促銷量，對表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗及時提煉推廣，對低于目標的促銷員及時進行跟蹤促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈送、有獎等促進銷售的基礎上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解。促銷主要應達成四個目的：促進溝通、提升銷售、維護品牌、收集消費者名單。制定目標明確對象選擇促銷工具確定方案實施、控制方案評估效果，是成功促銷的基本步驟。進而言之，“溝通”、“激勵”是促銷的核心，周密計劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討1、企業(yè)如何選擇切合實際的營銷模式在回顧分析了市場

18、上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應當如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標消費者以及企業(yè)自身的資源。 品種，對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷模式。 目標消費者：營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人

19、群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。 競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實例，其主導產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直

20、是以終端營銷為主，補腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。 資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。l 人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說

21、，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現(xiàn)有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力的人才。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式。l 品牌資源：品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。l 文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與

22、認知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業(yè)務”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結果可想而知。資金資源：預算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實力之下進行，

23、如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當于劇本和導演，營銷往往是從預算開始，又到盈利結束，營銷策劃方案相當于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。2、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展當前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“

24、可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷模式基礎上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。 組合，經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會

25、議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產(chǎn)生感情直接的促進銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。 改良：通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進行改良，肯定會