可口可樂和百事可樂采用什么措施來保持利潤增長

1、伴隨著需求的扁平化以及非碳酸飲料的逐步流行，可口和百事要如何保證收益呢？首先，答案是肯定的，雖然會(huì)出現(xiàn)非碳酸飲料的流行，但是作為飲料行業(yè)的兩大巨頭可口和百事仍然可以保證收益，關(guān)鍵在于要采取什么樣的措施。小組分析有以下幾個(gè)要點(diǎn)：1、關(guān)注本土的市場(chǎng)，雖然一直在提倡國際化，但是本土市場(chǎng)仍然是一個(gè)不可忽視的部分。需要進(jìn)一步提高品牌知名度，提高顧客忠誠度以及增進(jìn)顧客對(duì)品牌的認(rèn)可。在管理層面要引入新的管理技能，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，在渠道方面應(yīng)當(dāng)考慮互聯(lián)網(wǎng)渠道，使得產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間被銷售，滿足顧客的即時(shí)需求。開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，也要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品的推廣。2、走向海外市場(chǎng)從數(shù)據(jù)可以看出，在美國國

2、內(nèi)的軟飲料的增長已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸期，發(fā)展緩慢，但在新興市場(chǎng)，比方說中國，印度這些人口大國，增長的速度很快，增長很有潛力。在這里就需要大型海外投資開發(fā)新的裝瓶廠，建設(shè)更多的分銷渠道，促進(jìn)銷售以及產(chǎn)品研發(fā)。生產(chǎn)適合不同國家環(huán)境的產(chǎn)品，因地制宜，有的放矢。3、擴(kuò)大產(chǎn)品類型和規(guī)模表1：美國提神飲料：2009 年按渠道的裝瓶收益超市便利零售超大型購物中心a大型零售商a俱樂部商店a藥店自動(dòng)售賣機(jī)及其它,合計(jì)占整個(gè)行業(yè)銷量的份額37%10%11%2%7%2%31%100%凈價(jià)1.002.241.131.100.931.232.09NA可變利潤1.001.241.241.391.371.681.56NA裝瓶收益指

3、數(shù)b凈價(jià)1.002.241.131.100.931.232.09NA可變利潤1.001.241.241.391.371.681.56NA由表格可知，在渠道方面，不同的分銷渠道帶來的盈利是有很大的差別的，后期的渠道還是要以超市和自動(dòng)販賣機(jī)為主，以便利店以及大型購物中心為輔助對(duì)商品進(jìn)行銷售，以保證銷售利潤的最大化。表2：選定提神飲料品牌的廣告支出（單位：千美元）2009200820092008share pointc可口可樂15.3%15.2%234,000254,000$15,294百事可樂8.8%9.0%136,000145,000$15,456山露4.6%4.5%24,00031,000$5

4、,217Dr Pepper4.1%3.9%76,00064,000$18,537Gatorade3.1%3.6%19,000162,000$38,387由表2得知，公告指出與市場(chǎng)份額有比較大的相關(guān)關(guān)系，后期在產(chǎn)品宣傳促銷方面應(yīng)當(dāng)增加廣告的支出，以保證其品牌以及知名度的宣傳，使得產(chǎn)品得到良好的銷售。模型匯總模型RR 方調(diào)整 R 方標(biāo)準(zhǔn) 估計(jì)的誤差1.968a.937.916.0146100a. 預(yù)測(cè)變量: (常量), 廣告支出。系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量).019.0101.809.168廣告支出5.435E-7.000.9686.669.007a. 因變

5、量: 市場(chǎng)份額做一個(gè)簡(jiǎn)單的回歸分析，發(fā)現(xiàn)廣告支出與市場(chǎng)份額很大的解釋力，更加支持了的做法。表3：美國非碳酸飲料罐裝銷量（百萬罐）200220042006200720082009包裝水3,221.63,785.64,588.14,847.24,712.14,588.9果汁及果汁飲料3,030.53,034.22,612.22,534.92,512.42,498.8運(yùn)動(dòng)飲料488.1620.5912.3950.4856.9843.3即食茶430.7455.2556.6625.4623.7706.1功能飲料28.963.7135.3177.0217.3218.0直觀而言，觀察美國的非碳酸飲料的銷量，

6、發(fā)現(xiàn)只有即食茶和功能飲料有上升的趨勢(shì)，而其他的非碳酸飲料變化幅度不大甚至有下降的趨勢(shì)，所以說后期可樂的戰(zhàn)略可以考慮拓寬產(chǎn)品線，生產(chǎn)一些非碳酸的產(chǎn)品，比如說即食茶和功能飲料等等，以促進(jìn)銷售額的提高。表4： 部分飲料的毛利率 (%)零售毛利率品牌毛利率即食咖啡35%60%即食茶35%60%功能飲料35%70%運(yùn)動(dòng)飲料35%65%果汁25%35%水35%45%碳酸飲料30%70%從上表可以直觀看出，品牌帶來的重要性，品牌毛利率幾乎是零售毛利率的兩倍，所以在未來的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣是極其重要的。以下營銷策略的分析，是基于以上的初步的研究結(jié)果進(jìn)行的，主要圍繞在產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略以及促銷策略

7、。本土化營銷就是國際化營銷的一個(gè)縮影，以中國市場(chǎng)的環(huán)境分析為背景，一些結(jié)果都可以向國際市場(chǎng)進(jìn)行推廣，在這里以可口可樂企業(yè)為樣本進(jìn)行一個(gè)分析?？煽诳蓸饭颈就粱癄I銷策略分析本土化戰(zhàn)略，就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場(chǎng)利益，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)國的市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。 本地化營銷策略簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)要想融入目標(biāo)市場(chǎng)、努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營銷策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適

8、應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。 一、本土化營銷對(duì)可口可樂公司的意義取得“群眾基礎(chǔ)”  要深入到中國廣大市場(chǎng)，它們必須本土化，運(yùn)用中國消費(fèi)者習(xí)慣的營銷方式來溝通，運(yùn)用當(dāng)?shù)厝斯芾硎袌?chǎng)，實(shí)質(zhì)性融入當(dāng)?shù)?，使本土消費(fèi)者覺察不出它們是“老外”。中國幅員遼闊，內(nèi)地市場(chǎng)不如沿海地區(qū)與外界的溝通多，更愿意接受本土化的營銷。得到東道國政府“良好公民”的贊賞要滲透中國這個(gè)大市場(chǎng)，跨國公司必須取得中國政府的肯定。因此，它們會(huì)對(duì)中國政府的外資政策和國內(nèi)投資政策加以研究，并從中尋求商業(yè)機(jī)會(huì)。越是深入到中國最廣大的市場(chǎng)，越需要本土化。這如同李德所領(lǐng)導(dǎo)的“共產(chǎn)國際”不適應(yīng)中國國情一樣，只有本土化才能贏得中國

9、最大多數(shù)消費(fèi)者。獲得中國市場(chǎng)的營銷專利每個(gè)國家都有其當(dāng)?shù)刈钣袃r(jià)值的商業(yè)資源，包括營銷，這種資源是源于當(dāng)?shù)刈钌顚游幕蛡鹘y(tǒng)的，利用這種文化和傳統(tǒng)，會(huì)得到豐富的營銷產(chǎn)出。如何才能發(fā)掘這種最內(nèi)在、最本質(zhì)的東西呢？只有本土化、本土化的思維與行動(dòng)。 全球化本土化是為了發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)對(duì)跨國公司全球戰(zhàn)略最有價(jià)值的商業(yè)專利，這正是全球化的內(nèi)涵?？鐕颈仨毑扇∪蛞惑w化的戰(zhàn)略，把全球當(dāng)作其運(yùn)作的空間，而不只是某個(gè)國家，不論這個(gè)國家的市場(chǎng)多么大?？鐕驹谥袊谋就粱癄I銷是為了發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)內(nèi)在的東西對(duì)世界會(huì)有何貢獻(xiàn)。讓企業(yè)：“輕裝上陣”因?yàn)楸就粱梢怨?jié)約成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。本土化的原料、本土化的人才、本

10、土化的分銷網(wǎng)絡(luò)，都讓跨國公司就近利用中國當(dāng)?shù)刭Y源。當(dāng)?shù)鼗脑峡梢陨a(chǎn)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需要的產(chǎn)品，還節(jié)約了運(yùn)輸成本。當(dāng)?shù)鼗娜瞬哦卯?dāng)?shù)叵M(fèi)者和分銷商的需求，更容易與各利益團(tuán)體溝通，還免除了跨國公司母國人員中國生活的不習(xí)慣和不融合，大大節(jié)約人工成本和管理成本。當(dāng)然，說人才、原料等的本土化也絕對(duì)不是說完全本土化，跨國公司有其自己的運(yùn)作原則，會(huì)根據(jù)其全球戰(zhàn)略來配備人、財(cái)、物。可以本土化的就本土化，必須全球一體化就標(biāo)準(zhǔn)化。二、可口可樂公司的本土化營銷策略（一）產(chǎn)品策略 1、品牌策略 可口可樂公司一度希望其主打品牌可口可樂實(shí)現(xiàn)全球化，但在多元化的世界里，人們的偏好各不相同，可口可樂公司

11、終于一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正根據(jù)不同國家人們的口味“量身定做”飲料。因此，可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種。近年來可口可樂在其他非碳酸飲料產(chǎn)品的拓展是非常引人注目的，一方面，當(dāng)市場(chǎng)總量擴(kuò)張的時(shí)候，市場(chǎng)領(lǐng)先者往往是最大的受益者；另一方面，近年來碳酸飲料相對(duì)于其他軟飲料的增長來說較為緩慢。所以，無論從動(dòng)力和壓力兩個(gè)方面看，可口可樂開拓新的軟飲料產(chǎn)品都勢(shì)在必行?？煽诳蓸氛谙蛩钥娠嫯a(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，并試圖將自己改造成一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國無疑是市場(chǎng)的重心。在中國市場(chǎng)上，可口可樂的產(chǎn)品策略不可謂不成功，除了以四個(gè)國際品牌

12、支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，還根據(jù)中國市場(chǎng)的情況，可口可樂公司不斷擴(kuò)大其他飲料品種，加快了其在非碳酸飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)步伐。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，非碳酸飲料目前已占可口可樂中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)的40%。 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，精益求精。可口可樂在發(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)也可以大大節(jié)約成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂組合非常單純，就產(chǎn)品組合的深度而言也較淺，可口可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷售額比率大致是2:2:1，發(fā)展基本均衡；就產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度而言，其所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常緊密的，幾個(gè)品牌從知名度、

13、美譽(yù)度到市場(chǎng)銷量，表現(xiàn)整體一致層次分明的特點(diǎn)，口味又能做到互相補(bǔ)充。尤其是后來為中國市場(chǎng)特別定做的“天與地”“醒目”“津美樂”等中國品牌的退出使可口可樂飲料王國增加了新品種，有了新的市場(chǎng)增長點(diǎn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2、產(chǎn)品本土化策略 中國品牌飲料中都注明“與可口可樂公司榮譽(yù)合作”字樣，實(shí)際上是對(duì)可口可樂公司知名度的提升。此外，中國品牌飲料為其在華發(fā)展提供了“保護(hù)網(wǎng)”，即便是極具愛國熱情的消費(fèi)者也奈何不得，從而穩(wěn)定了可口可樂公司原有品牌的市場(chǎng)，又通過廣泛的友好合作關(guān)系使可口可樂有了更好的人緣關(guān)系，既突出了主打品牌又兼顧了其他品牌的生產(chǎn)空間；既培育了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，又通過多品牌

14、細(xì)分市場(chǎng)。可口可樂公司還采用了原材料本土化策略，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。最初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，可口可樂付出了昂貴的代價(jià)。就算是灌裝可口可樂的玻璃瓶也要從韓國進(jìn)口。如今，北京可口可樂的生產(chǎn)線上，每分鐘會(huì)有250瓶和1100罐可口可樂同時(shí)下線。僅北京可口可樂飲料有限公司每年在全國的原材料采購額就達(dá)4至5億元人民幣?，F(xiàn)在全國痛飲的可口可樂已經(jīng)是徹頭徹尾的中國造。無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙印?？煽诳蓸分袊救甑脑牧喜少徔傤~已達(dá)到了70億元人民幣。規(guī)模經(jīng)營刺激了玻璃、塑料、鋁罐、制糖、運(yùn)輸、冷藏業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了包裝材料工業(yè)的迅速崛起。

15、目前世界市場(chǎng)的絕大多數(shù)包裝形式都可在國內(nèi)尋到“婆家”。（二）價(jià)格策略 1、滲透定價(jià)法 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，“在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使灌裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)，到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國的60%左右，這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價(jià)法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的份額，且低價(jià)薄利能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。百事可樂公司在定價(jià)方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個(gè)合資協(xié)議中陷入降價(jià)以后無利可圖的困境。充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)

16、先者的好處在于，在涉及到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的”蔑視”。例如可口可樂公司在2002年九運(yùn)會(huì)期間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷裝（加量不加價(jià)）的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品，雖然百世可樂也立即相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個(gè)月左右的時(shí)間，同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸方K端管理能力比可口可樂相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的時(shí)候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂被動(dòng)跟進(jìn)，在沒有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來1.25升

17、和2升產(chǎn)品的積壓。反過來，如果面對(duì)挑戰(zhàn)的價(jià)格攻勢(shì)，品牌地位確立以后的領(lǐng)先者卻可以而且應(yīng)該用相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格來堅(jiān)定渠道的信心和表達(dá)面對(duì)挑戰(zhàn)者的淡定從容。娃哈哈的非?？蓸吠瞥鲋?，一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段是它的價(jià)格比可口可樂便宜10%到20%。但至少再一級(jí)市場(chǎng)，一直沒有看到可口可樂的價(jià)格受到絲毫的影響。2、差別化定價(jià) 首先，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價(jià)。不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。它品種多樣：主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料主要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包含多種口味-葡萄味、蘋果味、香

18、橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等。多品種、多口味的產(chǎn)品充分滿足了廣大消費(fèi)者的需求。  其次，在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價(jià)也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價(jià)上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一罐，雪碧2.4元，芬達(dá)為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1.6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，而醒目則為2.4元。果汁飲料-小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為

19、2.5元一瓶。 第三，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平細(xì)分定價(jià)。由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)者對(duì)飲料的購買行為也不一樣。因此，可口可樂立足市場(chǎng)，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價(jià)格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元。第四，根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價(jià)。可口可樂在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料拼裝、玻璃拼裝、瓶裝的的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價(jià)格也各不相同。    最后，根據(jù)購買數(shù)量進(jìn)

20、行細(xì)分定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者的購買數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價(jià)格可能會(huì)貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價(jià)格就會(huì)低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價(jià)為9.9元，比兩樣單買便宜了近1元錢。相應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。 （三）渠道策略 可口可樂遍布世界各地。各國之間，甚至是一個(gè)國家不同地區(qū)之間的市場(chǎng)差異性都很大。實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)銷策略是根本不可能的。我們不可能在沙漠中與現(xiàn)代化的大城市里建立完全相同的經(jīng)銷通路。針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r，可口可樂公司采用多種經(jīng)銷方式，這就是他們所實(shí)行的本土化經(jīng)銷策

21、略。 中國市場(chǎng)地域遼闊，不同地區(qū)之間市場(chǎng)差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場(chǎng)狀況，可口可樂公司在中國的分銷方式有很多種，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)配送的，只要合理、合法、合情，任何方式都會(huì)去努力，因?yàn)榇蜷_任何市場(chǎng)都不容易，可口可樂公司希望人們?cè)谙牒仁裁达嬃蠒r(shí)能夠選擇可口可樂系列品牌的飲料。 中國農(nóng)村也是可口可樂全力去做的一部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為，盡管沿海的城市消費(fèi)者有購買能力，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多，消費(fèi)者對(duì)促銷方式容易不買賬，相反，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，一些推銷手段在農(nóng)村或二、三線城市更有效率。目前，大部分農(nóng)村都有可口可樂系列產(chǎn)品，但銷售狀況各地不同，而且由于農(nóng)村市場(chǎng)范圍較大，裝

22、瓶廠在農(nóng)村地區(qū)還不到，運(yùn)費(fèi)較高。在飲料的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)不變，可口可樂只有努力壓縮成本，才能打下這一陣地。 針對(duì)從前相對(duì)薄弱的二、三線市場(chǎng)，2001年起可口可樂開始實(shí)施“101計(jì)劃”，目的是為了強(qiáng)化對(duì)渠道出貨流向的控制和終端的價(jià)格控制。主要內(nèi)容是：可口可樂在和分銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)往來時(shí)，同時(shí)還為分銷商配備一些預(yù)售員。預(yù)售員是直屬可口可樂系統(tǒng)的，其任務(wù)是收訂單，作生動(dòng)化介紹，作促銷、推銷新產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)橛蓄A(yù)售員自己下訂單，可口可樂公司就能追蹤送貨單，所以每一個(gè)分銷商手頭上有多少客戶，哪些客戶購買什么貨，都清楚的在信息系統(tǒng)中反映出來。運(yùn)用這一配送系統(tǒng)后，可口可樂直接服務(wù)客戶從5萬個(gè)增加到15萬

23、個(gè)，開發(fā)了很多以前覆蓋不了的客戶，同時(shí)，成本也降低了16.5%。（四）促銷策略 可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。 1、營業(yè)推廣本土化 可口可樂在逐步的發(fā)展過程中，逐漸意識(shí)到自己并不是中國飲料行業(yè)的一家

24、獨(dú)大，眾多中國企業(yè)開始沖擊其市場(chǎng)份額，在這種情況下，可口可樂公司開始逐步的推行本土化策略，其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，可口可樂廣告策略把受眾集中與年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康形象為主體。2008年，周杰倫代言可口可樂贏得了一大批青少年喜愛。2009年又推出當(dāng)紅偶像團(tuán)體飛輪海，作為可口可樂冬季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是體育明星、世界著名的奧運(yùn)冠軍劉翔，此后一系列明星代言，可口可樂借助的就是明星對(duì)青少年的影響，擴(kuò)大其品牌在青少年這一消費(fèi)群體中的影響，提升品牌知名度?？煽诳蓸返谋就粱呗?，實(shí)際上是在淡化作為一個(gè)外國品牌與中國文化沖突所帶來的這種不利影響，同時(shí)努

25、力是自己成為一個(gè)本土化的品牌，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的節(jié)日，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念新春如意，合家團(tuán)聚，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。通過一系列動(dòng)作，可口可樂儼然成為了本土品牌，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。 2、公共關(guān)系本土化 產(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的 ，品牌卻是要扎根在消費(fèi)者心里的。可口可樂的滲透式公關(guān)策略有效地幫助了其品牌突破多重障礙得以傳播 ，促進(jìn)了其被所在國的各個(gè)階層的人群接納