客戶(hù)關(guān)系管理-1

1、客戶(hù)關(guān)系管理Customer Relationship Management0本章大綱lCRM概念什么是客戶(hù)關(guān)系Why CRM?營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)CRM三階段營(yíng)銷(xiāo)4P與4CCRM流程設(shè)計(jì)lCRM信息技術(shù)操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺(tái)vs.后臺(tái)系統(tǒng)l系統(tǒng)之導(dǎo)入1Relationshipl君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)系lCustomer Relationship:企業(yè)與客戶(hù)之間所存在之各種互動(dòng)關(guān)系lCustomer的關(guān)系像什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2CRMl企業(yè)利用信息科技與流程設(shè)計(jì)，透過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的整合性搜集與分析來(lái)充分了解客戶(hù)，并利用這些知

2、識(shí)來(lái)精確地區(qū)隔有潛力的市場(chǎng)或提供一對(duì)一的客制化銷(xiāo)售與服務(wù)，使得客戶(hù)從P/S中感受到最大的價(jià)值。l目的在吸引好的新客戶(hù)，提升老客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤(rùn)。3Why Customer Relationship Management?lQ:科技進(jìn)歩（如Internet)使得Switching Costs增加或是降低？It is easier than ever for customers to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relat

3、ionships have become a companys most valued asset.l80/20法則:企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于20%的客戶(hù)。l開(kāi)發(fā)新客戶(hù)與維持既有客戶(hù)的成本比約為7:1。l70%的抱怨客戶(hù)在妥善處理抱怨，修補(bǔ)好關(guān)系后會(huì)回頭l保留客戶(hù)比率增加5%，獲利就可提升60%。l每間公司最重要的工作是爭(zhēng)取客戶(hù)、留住客戶(hù)、并竭盡所能地?cái)U(kuò)大客戶(hù)獲利貢獻(xiàn)度。(Drucker, 2001)4營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心(Customer-Centric)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。5CRM三階段 （Acquire）（Enhance）（Retai

4、n）6CRM基本概念與名詞l客戶(hù)輪廓(profile)：客戶(hù)整合性信息的搜集，包括人口統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)心理特性、消費(fèi)需求等。l客戶(hù)知識(shí)(knowledge)：與客戶(hù)有關(guān)，由信息轉(zhuǎn)換而來(lái)（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導(dǎo)CRM的一些經(jīng)驗(yàn)法則與因果關(guān)系。 l客戶(hù)區(qū)隔(Segmentation)：將消費(fèi)者依對(duì)產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的相似欲望與需求(Need-based) ，或獲利率 (Value-based)區(qū)分為不同群體l客制化(customization)：為單一客戶(hù)量身訂制符合其個(gè)別需求的P/S，如價(jià)格、促銷(xiāo)、通路、產(chǎn)品等。7l客戶(hù)價(jià)值(Value)： CRM目的在提高客戶(hù)價(jià)值，與降低成本，前

5、者包括產(chǎn)品、價(jià)值、員工友誼、品牌等；后者包括貨幣時(shí)間體力心力l客戶(hù)滿(mǎn)意度(Satisfaction)：客戶(hù)比較對(duì)P/S質(zhì)量的期望與實(shí)際感受后，所感覺(jué)的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求。l客戶(hù)的發(fā)展(Development)：提升客戶(hù)對(duì)公司的荷包貢獻(xiàn)率，可透過(guò)交叉銷(xiāo)售(cross sell)：吸引采購(gòu)其他產(chǎn)品。進(jìn)階銷(xiāo)售(Up sell)：促銷(xiāo)更新、更好、更貴的產(chǎn)品。CRM基本概念(contd)8l客戶(hù)保留率（Retention）：如何留住有價(jià)值的老客戶(hù)，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)及愉快的整體購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，來(lái)提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的凈值。l客

6、戶(hù)獲利率(profitability)：又稱(chēng)客戶(hù)終身價(jià)值(Customer Lifetime Value, CLV)，指客戶(hù)終身對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，即其終生采購(gòu)金額扣除企業(yè)花在其身上的營(yíng)銷(xiāo)與管理成本。CRM基本概念(contd)9營(yíng)銷(xiāo)4P轉(zhuǎn)變?yōu)?ClProductCustomer Need Value傳統(tǒng)：設(shè)計(jì)一個(gè)功能、質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)。CRM：產(chǎn)品的價(jià)值不在功能，而在于提供哪些是需要的價(jià)值給特定客戶(hù)。lPriceCost to Customer傳統(tǒng)：以最低的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)。CRM：客戶(hù)的成本包括貨幣、勞心、時(shí)間本與勞力，因此，要讓客戶(hù)省心、省力、省錢(qián)、省時(shí)。lPlaceConve

7、nience傳統(tǒng)：以最有效率的通路來(lái)主動(dòng)接觸客戶(hù)。CRM：量身訂制客戶(hù)最方便的、最喜歡的互動(dòng)方式lPromotionCommunication傳統(tǒng)：有效地透過(guò)廣告、活動(dòng)、公關(guān)來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客戶(hù)維持良好的雙向互動(dòng)關(guān)系(Two-way Interaction) 。10CRM流程設(shè)計(jì)l辨識(shí)(Indentify) 了解客戶(hù)(1) 盡量搜集客戶(hù)信息；(2)要持續(xù)累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶(hù)，還包括中間通路客戶(hù)；(4) 任何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門(mén)、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，正確地辨認(rèn)出客戶(hù)群；(5)學(xué)習(xí)性關(guān)系：讓每次接觸，更敏銳地修正產(chǎn)品服務(wù)以更滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；(6)鎖住客戶(hù)。l區(qū)隔(Diffe

8、rentiate) 客戶(hù)(1)價(jià)值與需求；(2)需求區(qū)隔(Need-based) ；(3)以?xún)r(jià)值區(qū)隔(Value-based)指導(dǎo)資源配置；(4)以需求區(qū)隔量身訂制產(chǎn)品服務(wù)。11l與客戶(hù)互動(dòng)(Interact)溝通(1) 充分了解各種Media的適用時(shí)機(jī)；(2) 充分溝通各種主要事件的處理；(3) 以自動(dòng)化與IT來(lái)執(zhí)行，達(dá)到Cost-efficiency ；(4) 實(shí)時(shí)、有關(guān)的信息以更深入、正確地了解客戶(hù)真正的需求；(5) 利用過(guò)去累積的互動(dòng)信息。l提供客制化(Customize)的產(chǎn)品與服務(wù)(1)把客戶(hù)鎖在一個(gè)雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)系上；(2)企業(yè)要能快速有效地利用搜集到的客戶(hù)信息，來(lái)調(diào)適自己

9、并迎合客戶(hù)需求，提供個(gè)人化的服務(wù)；(3)如只搜集分析信息、區(qū)隔客戶(hù)，而最后未能用來(lái)符合客戶(hù)的客制化需求及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，則一切仍無(wú)法發(fā)揮效用；(4)利用所搜集的資料思考成本低又能客制化的所謂大量客制化之可行性。CRM流程設(shè)計(jì)12圖9-6 CRM科技架構(gòu)13CRM的科技架構(gòu)l操作型(Operational) CRM ：即運(yùn)用企業(yè)流程的整合與IT，協(xié)助企業(yè)增進(jìn)其與客戶(hù)接觸各項(xiàng)作業(yè)的效率，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)三大功能作業(yè)的自動(dòng)化。l分析型(Analytical) CRM ：藉由對(duì)客戶(hù)Profile搜集、整理、儲(chǔ)存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉(cāng)儲(chǔ)、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構(gòu)。

10、l協(xié)同型 (Collaborative) CRM：透過(guò)一些功能組件與流程的設(shè)計(jì)，促進(jìn)客戶(hù)和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動(dòng)，包括語(yǔ)音技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)絡(luò)視訊及面對(duì)面的接觸等。14后臺(tái)分析型CRM的架構(gòu)l資料搜集來(lái)源：企業(yè)的TPS：如銷(xiāo)售點(diǎn)、EDI系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、TPS系統(tǒng)，及客服中心、營(yíng)銷(xiāo)人員的互動(dòng)、銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、直接郵件(DM)等等，以及外部?jī)?nèi)容提供者的各種市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)信息庫(kù)。搜集原則l盡量去搜集最廣、最深層客戶(hù)的信息知識(shí)(CIK) 。l掌握每一次接觸的信息，且需隨時(shí)累積及更新。l利用所有可能的方式與通路。l對(duì)中上價(jià)值的客戶(hù)尤其要盡量搜集、分析其相關(guān)的資料。l要有實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)促成客戶(hù)愿意提供意見(jiàn)的動(dòng)機(jī)。

11、15l資料儲(chǔ)存：資料倉(cāng)儲(chǔ)傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資料散布在訂單、銷(xiāo)售、客服、會(huì)計(jì)各個(gè)TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉(cāng)儲(chǔ)其主要特點(diǎn)包括：l整合分散企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)客戶(hù)交易與市場(chǎng)的信息。l以主題為導(dǎo)向，并且以多維度星狀結(jié)構(gòu)(Star Structure)的方式來(lái)組織信息。l目的在于快速地支援管理決策而非交易處理。l為支援不同主題可復(fù)制資料超市。l具有整合性、一致性、彈性、快速回應(yīng)性、資料豐富性的優(yōu)點(diǎn)。后臺(tái)分析型CRM的架構(gòu)16l資料分析管理性報(bào)表產(chǎn)出l提供例行性、結(jié)構(gòu)性的MIS報(bào)表或利用數(shù)據(jù)庫(kù)的SQL來(lái)實(shí)時(shí)查詢(xún)，例如每個(gè)月的平均營(yíng)業(yè)額、每種產(chǎn)品的收益等。分析性的報(bào)表產(chǎn)出:利用OLAP或決策模式l可以下拉(Drill Down)來(lái)了解細(xì)節(jié)，亦可以互相比較，例如營(yíng)收分析(Revenue Analysis)：可以了解為何平均收入遞減？是在哪一個(gè)地區(qū)？哪一個(gè)通路？哪一種產(chǎn)品？哪一季出問(wèn)題？ 預(yù)測(cè)性分析:統(tǒng)計(jì)模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)l為知識(shí)導(dǎo)向、探索性、預(yù)測(cè)性，例如相關(guān)分析、分類(lèi)分析、集群分析、順序分析等功能來(lái)提供各種有用的客戶(hù)知識(shí)，例如不同屬性的客戶(hù)群（年紀(jì)、收入、消費(fèi)、地區(qū)）區(qū)隔分析后臺(tái)分析型CRM的架構(gòu)17圖9-7 CRM的前臺(tái)（操作型）系統(tǒng)18CRM信息技術(shù)-前端l客服中心（Call Center） 需要