商業(yè)計(jì)劃書寫作規(guī)范指南.doc

1、商業(yè)計(jì)劃書寫作指南（僅供參考）商業(yè)計(jì)劃書大賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補(bǔ)的競賽小組，提出一個(gè)具有市場前景的產(chǎn)品 /服務(wù)，圍繞這一產(chǎn)品/服務(wù)，完成一份完整、具體、深入的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè) 機(jī)會(huì)，闡述創(chuàng)立公司、把握這一機(jī)會(huì)的進(jìn)程，說明所需要的資源，揭示風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期回報(bào)，并 提出行動(dòng)建議。商業(yè)計(jì)劃書聚焦于特定的策略、目標(biāo)、計(jì)劃和行動(dòng)，對(duì)于一個(gè)非技術(shù)背景的 有興趣的人士應(yīng)清晰易讀。商業(yè)計(jì)劃的組成部分商業(yè)計(jì)劃書大賽一般包括：執(zhí)行總結(jié)，產(chǎn)業(yè)背景和公司概述，市場調(diào)查和分析，公司 戰(zhàn)略，總體進(jìn)度安排，關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)、問題和假定，管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況，財(cái)務(wù)預(yù)測，假 定公司能夠提供的利益等十個(gè)方面。是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃一到兩

2、頁的概括。包括以下方面:本創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)意背景和項(xiàng)目的簡述創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)概述目標(biāo)市場的描述和預(yù)測競爭優(yōu)勢和劣勢分析經(jīng)濟(jì)狀況和盈利能力預(yù)測團(tuán)隊(duì)概述預(yù)計(jì)能提供的利益2.產(chǎn)業(yè)背景和公司概述詳細(xì)的市場分析和描述競爭對(duì)手分析市場需求公司概述應(yīng)包括詳細(xì)的產(chǎn)品/服務(wù)描述以及它如何滿足目標(biāo)市場顧客的需求，進(jìn)入策略和市場開發(fā)策略3市場調(diào)查和分析目標(biāo)市場顧客的描述與分析市場容量和趨勢的分析、預(yù)測競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢估計(jì)的市場份額和銷售額市場發(fā)展的走勢4公司戰(zhàn)略闡釋公司如何進(jìn)行競爭：在發(fā)展的各階段如何制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略通過公司戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)制定公司的營銷策略5總體進(jìn)度安排公司的進(jìn)度安排，包括以下領(lǐng)域的重要

3、事件：收入來源收支平衡點(diǎn)和正現(xiàn)金流市場份額產(chǎn)品開發(fā)介紹主要合作伙伴融資方案6關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)、問題和假定關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)分析（財(cái)務(wù)、技術(shù)、市場、管理、競爭、資金撤出、政策等風(fēng)險(xiǎn)）說明將如何應(yīng)付或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和問題（應(yīng)急計(jì)劃）（注意7管理團(tuán)隊(duì)介紹公司的管理團(tuán)隊(duì)，其中要注意介紹各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景 管理分工和互補(bǔ) ） ；介紹領(lǐng)導(dǎo)層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況。8公司資金管理股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模資金運(yùn)營計(jì)劃投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析9財(cái)務(wù)預(yù)測財(cái)務(wù)假設(shè)的立足點(diǎn)會(huì)計(jì)報(bào)表（包括收入報(bào)告，平衡報(bào)表，前兩年為季度報(bào)表，前五年為年度報(bào)表）財(cái)務(wù)分析（現(xiàn)金流、本量利、比率分析等）10假定公司能夠提供的利益這是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃

4、的“賣點(diǎn)” ，包括：總體的資金需求在這一輪融資中需要的是哪一級(jí)如何使用這些資金投資人可以得到的回報(bào)，還可以討論可能的投資人退出策略商業(yè)計(jì)劃書的注意點(diǎn)一份成功的商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)該:清楚，簡潔展示市場調(diào)查和市場容量 了解顧客的需要并引導(dǎo)顧客解釋他們?yōu)槭裁磿?huì)掏錢買你的產(chǎn)品/服務(wù)在頭腦中要有一個(gè)投資退出策略解釋為什么你最合適做這件事一份成功的商業(yè)計(jì)劃書不應(yīng)該:過分樂觀拿出一些與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)忽視競爭威脅進(jìn)入一個(gè)擁塞的市場商業(yè)計(jì)劃書樣本示例（本案例為“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)作品）1. 執(zhí)行總結(jié)1.1.公司甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責(zé)任公司 是一個(gè)提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖 維制備

5、的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天 然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有 7.5億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收 縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對(duì)解決PGA （Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉 足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服 裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化

6、經(jīng) 營集團(tuán)公司。12市場醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA類可吸收線。 羊腸線材料本身有缺陷，PGA類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影 響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1元/根,是PGA類縫合線的十分之一；平均定價(jià)30元/根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價(jià)格為 30 40元/根），大約是PGA類縫合線平均市場價(jià)格的1/2，而且降價(jià)空間較大。公司將在全國設(shè)立七個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營 銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)

7、生試用作為促銷手段和提高市 場占有率的手段，第一年贈(zèng)送90萬根，第二年贈(zèng)送160萬根，第三年以后每年 贈(zèng)送80萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司將建立ISO9000質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證。13投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金1100萬。其中風(fēng)險(xiǎn)投資700萬，*大學(xué)投入資金100 萬，短期借款300萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602萬，流動(dòng)資金498萬。另外, 天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本 1200萬。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股700萬

8、（58.33%）； *大學(xué)專利技術(shù)入股300萬（25%），資金入股100萬（8.33%）； 上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100萬（8.33%）。第二年估計(jì)盈利1000萬人民幣，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資 產(chǎn)報(bào)酬率為75.39%，投資回收期為兩年零一個(gè)月。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在 第35年撤出，采用收購方式比較適合本公司。14組織與人力資源公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán) 分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總 經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬*大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明 人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化

9、經(jīng)驗(yàn)，將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng) 理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財(cái)務(wù)管理工作；公司還聘請(qǐng)了*大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項(xiàng)目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為7.3億元。到1995年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為 80億元，而此間有關(guān) 方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總產(chǎn)值達(dá)160 180億元，相當(dāng)于1978年的22 25倍，約占世界總銷售額的2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于 化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1 : 1，而我國只有1：10，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的

10、增值幅度可達(dá)到1 : 50左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGA類可吸收線。羊腸線和PGA類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目 前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢。PGA類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費(fèi)大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 也對(duì)我國外科手術(shù)水平的提 高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，1994年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計(jì)有15億 美元，每年增長率約4%。據(jù)臺(tái)灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGA原料，取得極為不易， 價(jià)格居高不下。另外，PGA含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度

11、下降， 縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收, 無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展 主題，是PGA類可吸收縫合線的替代品。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基 礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會(huì)和市場要 求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對(duì)于促進(jìn)我國醫(yī) 療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、 減輕國家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長遠(yuǎn)的 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。22產(chǎn)品概述2.2.1.甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。

12、它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細(xì)胞壁 中，含量可達(dá)20% 30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是一種新型可吸收、 可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特 性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收， 促進(jìn)組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī) 學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。*大學(xué)甲殼質(zhì)研究項(xiàng)目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，并進(jìn) 駐上海浦東高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。等 甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦 取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與

13、社會(huì)效益。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 1994年1月18日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床 使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進(jìn)組織生長舉 性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、 東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，2.22甲殼質(zhì)縫合線組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三縫合線是一種用于傷口縫合、類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線 是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、 能被人體吸收的 醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400多例臨床使用, 性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)

14、品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號(hào) ZL.96103888.8），專利為* 大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。2.3. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為 可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn)：? 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕小；? 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA類產(chǎn)品的十分之一；? 線體周圍形成抑制細(xì)菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；? 無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；? 足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；? 易保存，在空氣中幾乎不分解；? 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；

15、? 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4.甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚 糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功 能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機(jī)會(huì)3.1. 市場特征3.1.1.概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù) 士長，實(shí)際購買者是采購部門。市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分 離的特殊性。醫(yī)用縫

16、合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為， 人員推銷是最有效 的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格， 同時(shí)會(huì)受使 用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制 定的宏觀政策法規(guī)會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷 售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準(zhǔn)銷 證。3.1.2. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指 定或采購（特別是二級(jí)以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式 主要如下圖所示

17、：購買決策流程圖圖1.結(jié)束試用醫(yī)療器械 展覽會(huì)醫(yī)生護(hù)士長J廠家觀交 學(xué)流 習(xí)參32市場細(xì)分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類:3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA類可吸收縫合線的市場。?大量使用PGA類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北 京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對(duì)于使用 PGA類可吸收縫合線 的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高， 醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng) 用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；對(duì)價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。?大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的大中型城市的

18、醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對(duì)于可吸收縫合線的接受程度相對(duì)較高； 對(duì)價(jià)格較為敏感； 品牌忠誠度不高。3.2.2. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或 大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA類可吸收縫 合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對(duì)于價(jià)格敏感度很高；PGA類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。33銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為:?廠家直銷/當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA類可吸收縫合

19、線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少 進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場。 醫(yī)院一般較 為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。銷售過程主要是這樣的:圖2.廠家人員推銷1七醫(yī)生試用、意見反饋醫(yī)療器械代理商護(hù)士長采購部門!«_.J購買意向?通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級(jí)醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商 建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān) 系，受人為因素影響相對(duì)較小。銷售過程如圖:圖3.銷售購買、反饋1 銷售 f生產(chǎn)廠家L*各級(jí)經(jīng)銷商 購買、反饋L_34競爭分析3.4.1.競

20、爭產(chǎn)品和競爭對(duì)手?絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強(qiáng)生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通 等地生產(chǎn)廠家。?羊腸線：價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? PGA類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以 美國的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈(zèng)送產(chǎn)品 試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次， 南通“華利康”也有

21、一定的比例?！叭A利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的60%左右, 但價(jià)格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。342.競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對(duì)競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān) 鍵要素。同時(shí)經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對(duì)競爭產(chǎn)生明 顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn) 能力為5噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量 為500公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場

22、供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對(duì)供 應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競爭。替代風(fēng)險(xiǎn)：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可 能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā) 新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利， 同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才 能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示:競爭影響力量圖圖4.潛在同類產(chǎn)品/替代品進(jìn)入經(jīng)銷商J醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線供應(yīng)商同類產(chǎn)品競爭343.競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專有技術(shù)與人才

23、的壟斷；成本優(yōu)勢；資源 可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5.市場容量3.5.1.市場容量據(jù)估算：1999年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為*15億人民幣。據(jù)調(diào)查和二 手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占5%左右（含羊腸線、PGA類線）， 但金額占總量的50%左右，約*7.5億。（注：*估算過程見附錄1，P29）。3.5.2.趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場 年增長率為4%。據(jù)調(diào)查, PGA類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10%左右，市場潛力巨大。PGA目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中, 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對(duì)

24、其有嚴(yán)格的限制。考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。 （見附錄1，P30）3.6.政策方針和 WTO的影響1、醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場降低了難度；2、中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國 可望于 2000 年上半年加入 WTO ，關(guān)稅會(huì)進(jìn)一步下調(diào)， 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘 減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但 也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)；3、據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè) 發(fā)

25、展；4、公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處；5、國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求為符 合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn) 發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企 業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品一醫(yī) 用甲殼質(zhì)可吸收縫合

26、線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生 品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷 管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場意識(shí)； 銷售人員具備營銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。公司屬于國家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。42總體戰(zhàn)略公司在35年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1.公司使命“向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2.公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.

27、 初期（1 3 年）主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占PGA類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初 期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到400萬根，銷售收入約4300萬元，利潤約1000萬元; 市場占有率為可吸收縫合線 4% 8%。第三年: 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到300萬根，銷售額約達(dá)到6000萬，利潤約達(dá)到2600萬; 市場占有率提升到15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)

28、有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個(gè)縫合線市場； 產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.32中期（46年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;市場占有率達(dá)到17% 20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。4.3.3.長期（510 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng) 先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材 料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)

29、的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材 料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖5:5.市場營銷5.1.目標(biāo)市場(Target Market)全國縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。52 產(chǎn)品（Product）5.2.1.產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功 能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和 關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。5.2.2.包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的 不同包

30、裝，方便顧客的選購、辨別與使用。5.2.3.服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。?售中服務(wù):上門；?售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力, 使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的 做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改?售后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)反饋，進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要; 適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。5.2.4.品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立 明確的

31、品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大， 逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提 升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用 有關(guān)國際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù) 打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴(kuò)大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合 線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個(gè)方面努力：?以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。要在與進(jìn)口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。?以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服

32、 務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。 因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場作 不斷的努力。?良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。53 價(jià)格（Price）針對(duì)國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價(jià)的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的50 75%。即同等條件下，相對(duì)于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢，相對(duì)于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量 優(yōu)勢。競爭對(duì)手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA類可吸收縫合線的價(jià)格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮, 盡量減少PGA類縫合線的

33、使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于我們 影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。54銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)： 將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華 東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商 共同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)、有能力的

34、代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。 隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時(shí)開展 電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品 順利進(jìn)入市場。5.5.推廣策略（Promotion）5.5.1. 大量贈(zèng)送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用 人員推銷方式與醫(yī) 生直接溝通，解除醫(yī)生對(duì)試用新品牌的疑慮， 建立醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導(dǎo) 入市場的前期，大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn) 品與品牌親和力

35、，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣。90萬根，第二考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢， 贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng)送 年贈(zèng)送160萬根，第三年以后每年贈(zèng)送80萬根。贈(zèng)送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量贈(zèng)送量與預(yù)計(jì)銷售量比較（萬根）數(shù)量圖6.5.52人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲 得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。 銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流， 了解對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不 斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來

36、推動(dòng)銷售。產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定 長期業(yè)務(wù)關(guān)系。5.53廣告甲殼質(zhì)是一種新型材料，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì) 材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。國家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的 嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公 司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而 達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告， 通過向社會(huì)宣傳甲殼質(zhì)的來源、 特 點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。?企業(yè)形象廣

37、告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。“您的健康，我們的希望”?產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用 來提高知曉度；禾用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形 象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的 信息傳播網(wǎng)。?公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公 司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識(shí)等。5.54 公關(guān)(Public Relation )在公司籌建之初

38、開始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于 創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。?承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)；?在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的 骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與 公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。?與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線;?制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.6.市場開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地

39、區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長對(duì)于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵 是價(jià)格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對(duì)價(jià)格敏感度 較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場 開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占PGA類可吸收縫合線 市場，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地 大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場 開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。5.6.1. 對(duì)已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案:? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線 據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小

40、型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線 正處于產(chǎn)品的衰退期， 被替代的趨勢日益明顯， 使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進(jìn)入這一 市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務(wù)完善，價(jià)格適中。? 進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進(jìn)口產(chǎn)品競爭市場份額 與進(jìn)口的可吸收縫合線競爭， 以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象， 突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場。工作重點(diǎn) 在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。建立對(duì)甲 輔以贏得顧客在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論， 強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的 生物特性；專業(yè)銷售人員向

41、醫(yī)生介紹產(chǎn)品， 使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能， 殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)， 有競爭力的價(jià)格贏得市場；搞好公共關(guān)系， 樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象， 的信賴。5.6.2. 對(duì)尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場替代部市場開發(fā)與進(jìn)入的 重點(diǎn) 在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣， 分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸 收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據(jù) 是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對(duì)于 病人的影響程度。工作重點(diǎn) 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念， 強(qiáng)調(diào)可吸收縫合線對(duì)于手術(shù) 病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線

42、的觀念， 并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)， 提高醫(yī)生對(duì)甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度； 向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 使客戶了 解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過大量贈(zèng)送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。 但需要較長時(shí)期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。6. 生產(chǎn)管理6.1.生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期:工人要求:技術(shù)關(guān)鍵:從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6天。相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。甲殼質(zhì)纖維制備。62廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號(hào)線終點(diǎn)站，距浦

43、東新機(jī)場和市中心均為10公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采用汽車運(yùn)輸，運(yùn)輸量不大，對(duì)道路要求不高；每月用水150噸左右, 用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500平方米，生 產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。63項(xiàng)目進(jìn)度1 2個(gè)月籌集資金購置設(shè)備 租賃廠房必件 請(qǐng)旺申藝小規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)試投放，贈(zèng)送市場推廣，包括市場銷售3 6個(gè)月1 2個(gè)月64生產(chǎn)工藝流程6.4.1.原材料:醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、 甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。6.4.2.生產(chǎn)設(shè)備表1.生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè) 備紡絲設(shè) 備精制設(shè)

44、備回收設(shè) 備加捻機(jī)編織機(jī)倒筒機(jī)涂層機(jī)包裝機(jī)遠(yuǎn)紅外烘 干機(jī)無菌室來源設(shè)備入 股國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)美國/中 國西班牙國產(chǎn)美國/中國國產(chǎn)國產(chǎn)臺(tái)數(shù)（臺(tái)）1111100/35011111單價(jià)（RMB萬元）/150103082/0.351850（ USD）/ 150（ RMB）1530金額（萬元）10015010308*20018*1501530合計(jì)（萬元）100602注：*這里對(duì)編織機(jī)要求較高，按進(jìn)口價(jià)格計(jì)算；包裝機(jī)國產(chǎn)即可。 機(jī)器價(jià)格包括購價(jià)、運(yùn)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)等。643.生產(chǎn)工藝流程圖8.生產(chǎn)工藝流程圖7. 投資分析7.1.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊(cè)資本1200萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下:股本規(guī)模股本來源風(fēng)險(xiǎn)投

45、資*大學(xué)設(shè)備入股技術(shù)入股資金入股金額700萬300萬100萬100萬比例58.33%25.00%8.33%8.33%并為以后可股本結(jié)構(gòu)中，*大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的 33.33%，風(fēng)險(xiǎn)投資方面, 我們打算引入2 5家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)， 能的上市做準(zhǔn)備。圖9.8.33%58.33%33.33%口東華大學(xué)H風(fēng)險(xiǎn)投資口設(shè)備入股股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模7.2.資金來源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300萬（金融機(jī)構(gòu)一年期借款，利率5.85%），用作流 動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1： 5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)（602萬），以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、 直接

46、人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（498萬）。（注：第三年追加固定資 產(chǎn)投資70萬用于購買編織機(jī)等設(shè)備）7.3. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào) 試在46個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營。投資現(xiàn)金流量表如下：表2.投資現(xiàn)金流量表初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資602.0070.00流動(dòng)資金498.00銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00-變動(dòng)成本641.731242.661772.002230.082639.79-固定

47、成本509.55888.001294.001540.001836.00稅前利潤0.00-151.281119.342684.003479.924274.21-稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利潤0.00-151.281119.342684.003218.933953.64+折舊86.0086.0096.0096.0096.00+無形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00-50.281220.342795.003329.934064.64單位：萬元注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個(gè)會(huì)計(jì)年度7.3.1.投

48、資凈現(xiàn)值nNPV=刀（CI-CO） t（1+i）-tNPV=6760.97 （萬元）t=1銀行短期借款（1年期）利率為5.85%，長期借款利率為5.92% （以99年8月為準(zhǔn)）?？紤]到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因 素，i取10% （下同），此時(shí)，NPV=6760.97 （萬元），遠(yuǎn)大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利 能力很好，投資方案可行。7.32投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年 零一個(gè)月，投資方案可行?；厥掌?累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+ （未收回現(xiàn)金/當(dāng)年現(xiàn)值）7.3.3. 內(nèi)含報(bào)酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下:nIRR=92%

49、NPV （IRR） = E（ CI-CO ） t （1+IRR ） J。t=1內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到92%，遠(yuǎn)大于資金成本率10%，主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià), 使得銷售利潤率較高，而且，前 5年內(nèi)市場增長性很好。7.3.4.項(xiàng)目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對(duì) 三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投 資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。（見下圖：）公司內(nèi)含報(bào)酬率為92%項(xiàng)目投資經(jīng)營成本銷售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%內(nèi)含報(bào)酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）2.012.121.882.272.

50、301.83項(xiàng)目敏感性分析表3.公司對(duì)銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化±10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá)75%，說明能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。7.3.5.盈虧平衡分析圖11.PXQ* =b XQ* + F ;S . C盈虧平衡圖（第二年）銷售價(jià)格 不含稅價(jià) 銷售收入 固定成本p=30 元；25元；S ；F，經(jīng)營成本C ；1437.5萬元888萬元:Q* .Q57.5萬根單位可變成本b ； 銷量Q,保本點(diǎn)Q*公司在第一年由于贈(zèng)送量大而未達(dá)到保本點(diǎn)，其余幾年均大大超過保本點(diǎn)。保本點(diǎn)分布表4.年份項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年保本點(diǎn)（萬根）56.8957.5074.

51、8288.96105.177.3.6 .投資回報(bào)根據(jù)對(duì)未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄），公司能保持較高的利潤增 長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報(bào)。 為此，公司第一年不分紅, 第二年以后每年分紅為凈利潤的 30%。8. 財(cái)務(wù)分析8.1.會(huì)計(jì)報(bào)表及附表8.1.1.主要財(cái)務(wù)假設(shè):公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)， 被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享 受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年 至第六年所得稅率為7.5%，正常稅率為15%;_存貨控制采用先進(jìn)先出，機(jī)器設(shè)備估計(jì)使用壽命7年，期末無殘值，按直線 折舊法計(jì)算；I公司第一年不分紅，第二年起按凈利潤的

52、 30%分紅。表5.8.1.2.收益表單位：萬元第一年第二年第三年第四年第五年一.產(chǎn)品銷售收入1000.003250.005750.007250.008750.00減：產(chǎn)品銷售成本393.73650.66666.00770.08875.79產(chǎn)品銷售費(fèi)用520.001200.002000.002500.003000.00二.產(chǎn)品銷售利潤86.271399.343084.003979.924874.21減：管理費(fèi)用220.00280.00400.00500.00600.00財(cái)務(wù)費(fèi)用17.550.000.000.000.00三.利潤總額-151.281119.342684.003479.924274.21減：所得稅0.000.000.00260.99320.57四.凈利潤-151.281119.342684.003218.933953.64注：由于行業(yè)特殊性，本產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用（包括贈(zèng)送產(chǎn)品和建立銷售網(wǎng)絡(luò)）遠(yuǎn)高于 一般行業(yè)8.13現(xiàn)金流量表表6.現(xiàn)金流量表項(xiàng)目第一