昆明匯館策劃全案項目投資分析

1、投資分析、昆明市房地產(chǎn)市場總體趨勢市場總是由消費者和產(chǎn)品兩個方面組成的，但市場的供求平衡與否還受到宏觀經(jīng)濟的很大影響。我們所做此報告，是在宏觀經(jīng)濟未來無重大變化的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品及消費者進行調(diào)研分析，以促使本項目找到盡可能多的機會點，以及了解目前消費者的購買動機和消費市場變化趨勢，做出準確結(jié)論，對項目的策劃、包裝等起到明確方向、指導(dǎo)定位的作用！一）昆明市房地產(chǎn)市場概況目的：分析市場，以了解掌握近期昆明房產(chǎn)市場的情況， 從而得出我們對于整個昆明房地產(chǎn)市場的整 體認識和理性結(jié)論。以對本案做出更為準確、有效的定位。2003 年上半年昆明市房地產(chǎn)的發(fā)展穩(wěn)中有升，機遇與挑戰(zhàn)并存。A. 商品房市場的競爭將

2、更為激烈從現(xiàn)有商品房市場來看， 隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實力越來越強， 同時開發(fā)商加 大了對土地資源的儲備，因此， 2003 年及今后商品房市場的競爭將會更為激烈。就目前商品房存 量來看， 市場的供求趨于平衡。 但由于住宅市場以個人消費為主， 并且消費者理性消費及法律意識也不斷增強， 這迫使開發(fā)商在面對房產(chǎn)市場時需要更理智地根據(jù)消費者的需求來細化產(chǎn)品，準確定 位。B. 小戶型住宅市場的開發(fā)將有望獲得良好的市場狀態(tài)就目前昆明房產(chǎn)市場來看，近幾年來消費者的消費觀念不斷轉(zhuǎn)變， 隨著大昆明建設(shè)的全面開展 以及昆明正成為中國西部新的移民城市， 加之市場開發(fā)中投資商的引導(dǎo)和刺激， 房產(chǎn)開發(fā)已進入

3、高 峰期，小戶型占大比例的陽光 A版、86街U2等已全部售完，而正在銷售的樓盤都以 80 - 120平 米的戶型為主，因此，昆明房產(chǎn)市場上小戶型樓盤已經(jīng)斷檔，形成了昆明市小戶型市場的真空期, 成為小戶型產(chǎn)品再次投放市場的有利時期。C. 城市建設(shè)格局已發(fā)生新的變化房產(chǎn)市場主要依賴于地區(qū)的經(jīng)濟水平以及目標消費群體的購買力。另外房產(chǎn)市場的地區(qū)差異性 以及市政建設(shè)、園林綠化和基礎(chǔ)設(shè)施等都嚴重影響著房產(chǎn)的市場占有率。近幾年隨著城鄉(xiāng)結(jié)合部房 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益明顯。另外新興小區(qū)的配套設(shè)施逐步齊全， 這使住宅郊 區(qū)化已成為房產(chǎn)的趨勢，整個住宅的建設(shè)重心已向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移。 因此，本案要尋

4、求自身的供求 平衡點，就要鎖定活躍于城市中的年輕人群，以避開住宅郊區(qū)化的矛盾。D. 房地產(chǎn)受市場供求關(guān)系的制約將使開發(fā)投資結(jié)構(gòu)更加趨于穩(wěn)定預(yù)計售價在房地產(chǎn)市場的平衡主要是指總量和結(jié)構(gòu)兩方面的協(xié)調(diào)，價位也是影響制約之一, 1500 2500元/平方米左右的將占到 80%，售價2500至3000元/平方米左右的將占到 15%左 右，售價在3000元/平方米以上的將占到 5%左右；目前房產(chǎn)市場日益成熟，把握好市場走向和 變化，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)將更趨穩(wěn)定化和合理化。E. 房地產(chǎn)市場的規(guī)模經(jīng)營特點將逐漸顯露隨著房產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈，出現(xiàn)的問題也就越來越多，政府在鼓勵開發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、 發(fā)展社區(qū)服務(wù)、引進新事

5、物的同時，相繼出臺和實施了一些國家有關(guān)城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例、 商品房銷售管理方法及法規(guī)，進一步加強管理經(jīng)營行為，保護消費者合法權(quán)益，盡量避免供求雙方 有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個房地產(chǎn)市場。（二）昆明市房地產(chǎn)市場特點分析目的:通過對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品特點的采集和分析，為本案產(chǎn)品的各細節(jié)提供一個比較全面的市場依據(jù)和口考量。1.房產(chǎn)市場產(chǎn)品特點分析 按工期劃分-分析目前整個昆明市房產(chǎn)市場的在售個案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠期房三種類型。消費者對產(chǎn) 品的要求越來越高，樣式要求實用新穎，設(shè)計要求“人性化”，以及價格的合理化；隨著已落成的 現(xiàn)房逐步銷售，周期一旦延長，就會產(chǎn)生產(chǎn)品樣式方

6、面的缺點，在一定程度上就會出現(xiàn)產(chǎn)品樣式滯 銷的現(xiàn)象。因此，今后房產(chǎn)市場的競爭焦點就在于產(chǎn)品設(shè)計的合理性、功能性、實用性，以及地理 位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設(shè)計的“人性化”、小區(qū)配套齊全性。 按建筑形態(tài)劃分-分析目前昆明房地產(chǎn)市場以多層為主，占據(jù)相當(dāng)大的比重，相對來說，低層（別墅）及小高層所 占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費高，所以抗性最大，所占比重也就最小。 按房型劃分-分析目前昆明市房產(chǎn)市場現(xiàn)有房型主要有平層、復(fù)式、躍層和錯層，以80 120平方米的平層為 主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結(jié)合目標消費者的需求和市場定位來確定主力 戶型，確保推廣及銷售順利進行。 按面積

7、劃分-分析昆明市的現(xiàn)有建筑項目的單套住宅面積以 80 120平米的居多，其次是140平米以上的占 到一定的比重；另外，40 70平米之間的小戶型由于市場定位的準確，在很大程度上也占有一定的市場份額。因此，以目標消費群體的需求為準，準確地定位單套房型面積和功能在后期房產(chǎn)銷售 中是非常重要的前提。2.營銷策劃水平目的：通過對房產(chǎn)市場的各開發(fā)項目的營銷策略及銷售方式的調(diào)查、分析及總結(jié)，引起開發(fā)商和投 資商的重視，避免重蹈覆轍。 銷售道具樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美，具有一定的藝術(shù)性 和文化內(nèi)涵；現(xiàn)場模型、燈箱、表板等多數(shù)樓盤有制作，且比較齊備。 戶外引導(dǎo)戶外引導(dǎo)主要

8、是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場有鮮明的旗幟、橫幅、 樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導(dǎo)。 接待中心大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場布局和賣場氣氛營造得不夠好，也不大注重細節(jié)問題，比如說大多缺乏兒童活動區(qū)和品位廊，甚至沒有劃分出VIP區(qū)。這些都是值得引起我們 注意并需著力表現(xiàn)的。 銷售人員由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧問的 專業(yè)技能，不能將樓盤的優(yōu)勢特色準確傳達給消費者，影響售樓效果和開發(fā)商的整體形象。 銷售控制、價格制定有大部分的開發(fā)商已進行有目的、有計劃、有階段的銷售控制，一般都不采取敞開式銷售,以平衡樓做好銷控，

9、就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計劃地保留下來，在銷售淡季時再推出, 盤整體的銷售狀況，避免銷售過程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價格的制定因樓層、戶型、裝修程度和單體 位置等方面的不同各異。、主要競爭個案及專項市場調(diào)研分析目 的:來進通過對現(xiàn)有房產(chǎn)市場中典型競爭個案的調(diào)查統(tǒng)計和系統(tǒng)分析，步了解昆明市房產(chǎn)市場的供求狀況，以便本案項目產(chǎn)品能夠在投放市場前作出更準確的產(chǎn)品定位和市場定位。（一）小戶型圈層個案分析個案市調(diào)表及分析一:案名86街公寓U2工地位置白塔路延長線投資興建昆明怡泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理費1元/ rf建筑設(shè)計云南省設(shè)計院基地面積9143 rf建筑面積42000 rf容積率在售面積0 rf

10、戶數(shù)448戶樓層15層綠化率35 %戶型兩室/三室躍層面積范圍69 rf 138 rf主力面積95 rf單價范圍2700 元/ rf 3180 元/ rf平均單價2850 元/ rf主力總價萬元折扣無公開日期2002年初銷售率100 %交房日期全部入住工程進度結(jié)構(gòu)體86街公寓U2個案分析.本案市場情況項目概況：“86街公寓U2 ”是昆明市怡泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的項目， 該建筑地處白塔路延 長線，市中心的優(yōu)勢位置，35%的綠化率，7萬多平米的Shopping Mall,總戶數(shù)為450戶左右, 是專為都市白領(lǐng)量身打造的電梯躍層空間； 目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體，已完全售出，市場接受情況非 常好。104

11、138 平.產(chǎn)品分析戶型分析：“ 86街公寓U2”推出69平米一室一廳，88 98平米兩室兩廳,米三室兩廳三大類十余種全躍層結(jié)構(gòu)的戶型，以及米跳空，餐廳核心空間和全落地窗兩面采光等設(shè) 計。景觀特色：“ 86街公寓U2 ”的綠化率達到35%，擁有3200平方米大樹綠色庭院，樹木清 溪交相輝映，還有大樹停車場，這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少有， 可體味其清靜，美樹和清水。三.營銷策略價格策略：“ 86街公寓U2”的單價從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢上來比較費用成 本。廣告策略：從選擇住在“ 86街公寓U2 ”的4大價值，2大機會以及城市對郊區(qū)居住成本大比拼來宣傳該建筑魅力以及居家的美好享受

12、。個案市調(diào)表及分析二:春天映象工地位置北京路與環(huán)城南路交叉口投資興建昆明房屋拆建經(jīng)營開發(fā)公司企劃銷售臺灣新航機構(gòu)物業(yè)管理費1元/ rf建筑設(shè)計北京有色冶金設(shè)計院基地面積5000 多rf建筑面積30000 rf容積率6在售面積10200 多 rf戶數(shù)298戶樓層21層綠化率20 %戶型兩室/三室躍層面積范圍80 rf 104 rf主力面積85 rf單價范圍2200 元/ rf 2900 元 / rf平均單價2550 元/ rf主力總價萬元折扣無公開日期2001 . 08 . 25銷售率95 %交房日期2002 . 12工程進度現(xiàn)房春天映象個案分析.本案市場情況項目概況：“春天映象”是昆明市房屋拆

13、建經(jīng)營開發(fā)公司的項目，目前建筑情況為現(xiàn)房，交房日期為2002年12月，該項目位于昆明市環(huán)城南路北京路交叉處，總占地面積為5000多平米, 總建筑面積3萬平米。該項目從2001年8月開盤至今已基本售完。市場接受情況良好。.產(chǎn)品分析戶型分析：“春天映象”的產(chǎn)品定位為全裝修小躍層，戶型面積從平米不等，主力房型面積為平米（兩室兩廳雙衛(wèi)），裝修程度為廚衛(wèi)和地板裝修。景觀特色：“春天映象”規(guī)劃有一個近 2000平米的咖啡廣場，并在四樓平臺上規(guī)劃有一個約 1000平米的空中花園，這種建筑設(shè)計對于高層住宅來說是具有一定新意和特色的。三.營銷策劃分析價格策略：“春天映象”樓盤定價從 2200元/平米至2980元

14、/平米，均價為2500元/平米, 主力戶型總價為23萬元。付款方式為按揭或一次性付款，從價格定位可分析得出該項目目標客戶 群為第一次置業(yè)者，收入水平屬中等偏上的年輕人。廣告策略：“春天映象”項目為小戶型的兩室兩廳雙衛(wèi)和全裝修小躍層為特色，小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃 設(shè)計邀請臺灣鐘水男、陳和佳，美國王一平擔(dān)當(dāng)。廣告宣傳上不僅強調(diào)產(chǎn)品本身優(yōu)勢（景觀規(guī)劃設(shè) 計、酒店式服務(wù)、小面積大格局、特色化建筑設(shè)計、低首付低月供、地段價值）；還從投資租賃的 角度來推廣強調(diào)該樓盤的價值遠景。個案市調(diào)表及分析三:案名自由港工地位置關(guān)上中路117號旁售樓中心關(guān)上中玉酒店大堂內(nèi)投資興建昆明東環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 云南同興房地產(chǎn)開發(fā)有限

15、公司企劃銷售同上物業(yè)管理費1元/ rf基地面積1000 rf建筑面積10000 多 rf容積率11在售面積132 rf戶數(shù)200戶樓層14層綠化率0 %戶型一室一廳兩室一廳面積范圍41 rf60 rf主力面積44 rf單價范圍1980 兀/ rf2580 兀 / rf平均單價2300 元/ rf主力總價萬元公開日期無銷售率97 %交房日期2003 . 12工程進度結(jié)構(gòu)體封頂自由港個案分析.本案市場情況項目概況：“自由港”位于關(guān)上中路中段，是14層的現(xiàn)代點式小高層，現(xiàn)為結(jié)構(gòu)封頂?shù)倪M度。共約200套平層小戶型的房屋，至今已經(jīng)售出 97 %，可以說基本售完。這說明銷售狀況很好。.產(chǎn)品分析戶型特點：“

16、自由港”主要以一室一廳一衛(wèi)一廚為主，面積從41平米到60平米。由于都以 小戶型為主，主力房型面積也僅為 44平米。雖然得房率不高，但配以合理的物業(yè)服務(wù)，加上價格 優(yōu)勢，占有了年輕人市場。景觀特色：由于商住樓的特點，基地面積小，容積率過大，所以在景觀設(shè)計上沒有什么優(yōu)勢, 但其所處大環(huán)境地域開闊，馬路通暢，環(huán)境尚可。三.營銷策略分析價格策略：“自由港”價格定位在 1980元/ rf到2580元/ rf之間，從購房總價看，在10萬左右。這適合于事業(yè)基礎(chǔ)較弱的年輕單身和年輕夫婦。加之推出最長20年按揭的付款方式，月供 也僅在400元左右。這在價位上對低端產(chǎn)品消費者很有吸引力。廣告策略：在廣告宣傳上以價

17、格優(yōu)勢為主?！白杂筛邸弊陨硭幍乩砦恢迷诙h(huán)以外的關(guān)上中路，周圍環(huán)境雖較安靜，開闊，但偏離市中心較遠，并且配套設(shè)施較少，這些都是本案所存在的 弊端。個案市調(diào)表及分析四:案名陽光A版工地位置人民中路中段投資興建云南慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售自營物業(yè)管理費2元/ rf建筑設(shè)計云南省設(shè)計院建筑創(chuàng)作中心基地面積畝建筑面積43278 rf容積率在售面積100 %戶數(shù)595戶樓層21層綠化率0 %戶型八種小復(fù)式面積范圍rfrf主力面積rf單價范圍1918/ rf 2640 元 / rf平均單價2400 元/ rf主力總價11 . 63萬元折扣公開日期2001年中銷售率100 %交房日期2002年初工程

18、進度現(xiàn)房陽光A版?zhèn)€案分析.本案市場情況項目概況：“陽光A版”是昆明市慶豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的項目，位于人民中路中段，地理位置有很大優(yōu)勢，總建筑面積為，總戶數(shù)為595戶，已于2002年初交房，建筑情況為現(xiàn)房, 目前已完全售出，市場接受情況極好。.產(chǎn)品分析戶型分析：“陽光A版”的產(chǎn)品定位為小復(fù)式，戶型新穎，面積從平米不等，主力房型面積為平米，面積小適合當(dāng)代年輕人。三.營銷策略分析價格策略：“陽光A版”的單價為1918/ rf 2640元/ rf,總價在10-20萬元，控制比較好。小戶型低價位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經(jīng)濟承受力，同時除了居住之外，還可 作為投資。廣告策略：“陽光A版”項目

19、以八種不同復(fù)式房型為特色，廣告主要從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、低價格、新穎的戶型設(shè)計和優(yōu)越的地理位置、整體陽光形象上做文章，還從投資的效益方面突出市場的美好 前景。個案市調(diào)表及分析五:案名春曉花園福祥園工地位置前衛(wèi)西路春曉花園售樓中心前衛(wèi)西路春曉花園投資興建云南前哨物業(yè)信息有限公司物業(yè)管理費元/ rf /月基地面積6567 rf建筑面積8719 rf容積率在售面積、2554 rf戶數(shù)150戶樓層7層綠化率40%戶型小戶型面積范圍78 rf主力面積rf單價范圍2180 2480 元 / rf平均單價2330 元/ rf主力總價萬元主訴求語實用主義，溫馨家園折扣無公開日期2002 . 02銷售率73%交房日期工程

20、進度現(xiàn)房春曉花園福祥園個案分析.本案市場分析項目概況：“春曉花園福祥園”是云南前哨物業(yè)信息有限公司投資興建的住宅項目，目前建 筑情況為現(xiàn)房，交房日期為2003年6月，位置在前衛(wèi)西路，總占地面積為 6567平方米，總建筑 面積為8719平方米。該項目開盤至今銷售率良好，以安靜的周邊環(huán)境、小戶型和中等價位來占有 市場。.產(chǎn)品分析戶型分析：“春曉花園福祥園”產(chǎn)品以小戶型為主，戶型面積偏小，從平米至 78平米不等, 主力房型面積為平米。景觀特色：“春曉花園福祥園”居住小區(qū)綠化率為40%，容積率也僅為，這些都成為了本 案的最大賣點之一。三.營銷策略分析價格策略：“春曉花園福祥園”樓盤定價從2180元/平

21、米至2480元/平米，均價2330元/ 平米，主力總價為萬元。付款方式可按揭或一次性付款。 從價格走向可得出該項目客戶群主要是中 等收入的小家庭和單身人士。廣告策略：因為“春曉花園福祥園”項目的戶型偏小，所以廣告主要強調(diào)經(jīng)濟實惠，及家雖小但不乏溫馨的感覺。個案市調(diào)表及分析六:案名江東小康城工地位置昆明北市區(qū)煙草路售樓中心江東小康城現(xiàn)場售樓部投資興建龍泉地產(chǎn)物業(yè)管理費基地面積300畝建筑面積319680 rf容積率在售面積95900 rf總戶數(shù)3000多戶第一期戶數(shù)266戶樓層多層及小高層綠化率45 %戶型平層、躍層、錯層面積范圍60 rf 270 rf主力面積90 rf單價范圍1800 元/

22、rf 2780 元 / rf平均單價2500 元/ rf主力總價萬元主訴求語文明生活新社區(qū)折扣一次性6 %，分期4 %公開日期第一期銷售率70 %交房日期2004 . 10工程進度期房江東小康城個案分析.本案市場情況項目概況：“江東小康城”位于北京路延長線，占地面積約300畝，共3000多套多種戶型 的房屋。第一期戶數(shù)為266戶，從2003年4月開盤至今，第一期銷售率在70 %左右。加之在廣 告宣傳上作了較大投入，因此市場接受情況不錯。.產(chǎn)品分析戶型特點：“江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶型面積從60270平米 不等，戶型種類繁多，給消費者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面積較大，視覺

23、空間開闊，所以在采 光上有很大優(yōu)勢。景觀特色：由于花園小區(qū)的特點，基地面積大，容積率較低，所以在綠化上有很大優(yōu)勢，小區(qū)景觀設(shè)置等方面設(shè)想比較周全，這是江東小康城的主要賣點。三.營銷策略分析價格策略：“江東小康城”價格定位在 1800元/ rf到2780元/ rf之間，其主力總價在萬元, 另外，可按揭或一次性付款。這適合于社會各階層的人士，面對的客戶群比較廣泛。位置優(yōu)越，交通方便?！霸谶@新鮮的空氣，安靜的生活將成為越廣告策略：“江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤龍江畔, 里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣， 感受人與自然和諧統(tǒng)一,來越多人的追求”，成為“江東小康城”的最大賣點。口最小面積 最大面積

24、 主力面積注：小戶型圈層最小面積為41平米，最大面積為270平米，平均主力面積為70平米。86街U2的主力戶型為95平米，兩室或三室的躍層；春天印象的主力戶型為85平米，也是兩室或三室的躍層；尤以陽光 A版的躍層最小，主力戶型僅為51平米。自由港的主力戶型為44平米，是以一室一廳的平層為主。由圖可見，這些樓盤都是以小戶型為主，所面對的目標客戶群也較為一致，尤其是陽光 A版與本案各方面設(shè)計十分相似。注：小戶型圈層平均價格為2470元/平方米左右，由于目前房產(chǎn)市場競爭比較激烈，所以從樓盤位置、質(zhì)量來看，此價位在昆明房產(chǎn)市場中人們接受程度較好，因此，均價定位也是本案競爭市場的關(guān)鍵。注：從圖表來看，其

25、主力總價最高不超過萬元，這主要取決于其樓盤小戶型的特點，尤其以自由港為典型。因他們戶型較小，總價低，這樣15萬元左右。就避免了購買抗性中最主要的一點 價格，所以在他們在房產(chǎn)市場中也獲得了極好的市場占有率。因此，認為本案主力總價應(yīng)控制在-小戶型圈層綜合分析:自由港、陽光A版及富祥園均是以小戶型為主的樓盤，從所處地段、基地面積、樓體設(shè)計, 都具有較大相似性。陽光 A版，86街U2現(xiàn)已售完，自由港、富祥園也已接近尾聲，春天印象銷 售勢頭也很不錯。從這些樓盤的銷售狀況來看，小戶型在昆明房產(chǎn)市場中確實有很大潛力。 不過也 要看出，這些樓盤（尤以陽光 A版）的最終全部售馨，必將搶先占據(jù)部分年輕人購房市場，

26、給本 案的今后推出帶來一定壓力，但我們的優(yōu)勢在于，可以推出較之更好的戶型及物業(yè)服務(wù)， 并配合合 理的規(guī)劃設(shè)計、準確的市場定位和適合的投放時間，來搶占市場先機。其次，市場的競爭也是價格的競爭，就均價而言，各樓盤相差不大，但因戶型不同，總價控制便不相同。就本案特點來看，總價控制也是今后占有市場的關(guān)鍵。只要主力總價控制在15萬元左 右，對今后的銷售將是十分有利的。而且我們還可以通過本案的推廣來詮釋一個全新的生活理念, 樹立品牌效應(yīng)，并在今后的小戶型家居中起一種引領(lǐng)作用， 使本案推出的同時，也是一個全新居家 品牌的問世。（二）外圍競爭圈層個案分析個案市調(diào)表及分析一:案名艾詩林根工地位置北城區(qū)售樓中心艾

27、詩林根銀座2樓設(shè)計風(fēng)格歐陸風(fēng)格投資興建云南住佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售優(yōu)勢時代G&P物業(yè)管理費元/ rf /月景觀設(shè)計ACLA （亞洲）事物所建筑設(shè)計深圳清華大學(xué)設(shè)計院基地面積建筑面積容積率在售面積27560 rf戶數(shù)212戶樓層2棟7層、4棟12層綠化率55%戶型3室2廳2衛(wèi)2露臺、5室2廳2衛(wèi)2超大空中花園面積范圍110 260 rf主力面積130 rf單價范圍2300 3100 元 / rf平均單價2650 元/ rf主力總價萬元主訴求語流動的空間、流動的音樂、空中花園、云中漫步折扣現(xiàn)款2%，另外享免一半物業(yè)管理費公開日期2003 . 01銷售率60%交房日期2004 . 01工程進度

28、期房艾詩林根個案分析.本案市場情況項目概況：“艾詩林根”是由云南住佳房地產(chǎn)有限公司投資興建， 由深圳清華大學(xué)設(shè)計院擔(dān)當(dāng)20042003建筑設(shè)計，ACLA （亞洲）事務(wù)所負責(zé)景觀設(shè)計。目前該建筑施工情況為期房，交房日期為 年1月。該項目位于昆明市北城區(qū)，總占地面積為平方米，總建筑面積為平方米。該項目從 年1月開盤至今售出60%，市場接受情況良好。.產(chǎn)品分析戶型分析：“艾詩林根”項目戶型有三室兩廳雙衛(wèi)雙露臺、四室兩廳雙衛(wèi)雙陽臺、五室兩廳雙 衛(wèi)空中花園。戶型面積為110 260平米，主力房型面積為130平米。景觀特色：整體建筑充滿了北歐風(fēng)情，每幢樓都有一個西化的名字，屬于高尚住宅區(qū)，景觀強調(diào)了入口處

29、有一個標志性的“艾詩林根”噴泉廣場，46眼清泉環(huán)繞著法式空中花園，綠化率高達55% 。三.營銷策略分析價格策略：“艾詩林根”樓盤定價2300元/平米一3100元/平米，主力房型總價為萬元。付 款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目目標客戶群為有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的收入屬中 等偏上的消費者，而且是比較喜歡西方風(fēng)格的人群。廣告策略：“艾詩林根”項目以優(yōu)越的住宅景觀，中等的價位來吸引消費者，樓書突出法式園 林建筑，風(fēng)格典雅，西化感覺強烈。個案市調(diào)表及分析二:案名時代年華工地位置前衛(wèi)鎮(zhèn)宮莊前衛(wèi)西路時代年華小區(qū)售樓中心現(xiàn)場售樓投資興建云銅地產(chǎn)&中房昆明公司企劃銷售怡暢廣告策劃有限公司物業(yè)管理費元/

30、 rf月建筑設(shè)計云南省建工設(shè)計院基地面積156000 rf建筑面積250000 rf容積率戶數(shù)2296 戶樓層七層綠化率%戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、復(fù)式面積范圍51 131 rf主力面積96 rf單價范圍1630 1830 元 / rf平均單價1680 元/ rf主力總價16. 13萬元折扣無公開日期2003 . 03銷售率70%交房日期2003 . 11工程進度結(jié)構(gòu)體時代年華個案分析.本案市場情況項目分析：“時代年華”是云銅地產(chǎn)和中房昆明公司聯(lián)袂打造的項目， 目前建筑狀況為結(jié)構(gòu)體, 交房日期為2003年11月。該項目位于昆明市西山區(qū)前衛(wèi)西路，總占地面積為萬平方米，總建筑 面積為25萬

31、平方米。該項目開盤至今銷售狀況良好。.產(chǎn)品分析戶型分析：“時代年華”產(chǎn)品樣式定位為多層，戶型面積為51 220平米，主力房型面積為 96平米（3室2廳），裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。景觀特色：“時代年華”項目小區(qū)規(guī)劃和戶型、布局等較傳統(tǒng)，規(guī)劃有一個中心花園，園林景觀環(huán)繞，小品景觀游移。三.營銷策略分析價格策略：“時代年華”樓盤定價為1630元/平米至1830元/平米，主力房型總價為17萬。付款方式可一次性付款或按揭。從價格定位分析得出該項目的主要目標客戶群為工薪階層。廣告策略：主要以其價格優(yōu)勢讓占多數(shù)的工薪階層接受。個案市調(diào)表及分析三:案名實力五星彩園工地位置二環(huán)西路（東駿藥房后）售樓中心現(xiàn)場售樓投資

32、興建云南實力房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團有限公司企劃銷售廣州凌峰房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)管理費元/（多層）；元/山2月（小高層）景觀設(shè)計深圳市棣志景園林技術(shù)有限公司建筑設(shè)計新加坡山鼎建筑師事務(wù)所基地面積26640 m建筑面積容積率在售面積、40900戶數(shù)394戶樓層七層（多層）；十二層（小咼層）綠化率39%戶型2室2廳、3室2廳、4室2廳、5室2廳、復(fù)式面積范圍50 200 m主力面積m單價范圍2080 3080 元/ m平均單價2700 元/ m主力總價33. 95萬元主訴求語彩色生活在等你折扣無公開日期2003 . 05銷售率30%交房日期2003 . 12工程進度結(jié)構(gòu)體實力五星彩園個案分析.本案市場

33、情況項目概況：“實力五星彩園”是云南省實力房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營集團有限公司投資興建的項目,目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體，交房日期為 2003年12月。該項目位于昆明市西苑立交橋二環(huán)西路（東 駿藥房后），占地面積為26640平方米，總建筑面積為平方米。該項目開盤至今銷售狀況還好, 但是是項目位置處于西山區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，居住環(huán)境還沒有形成規(guī)模，交通不是很方便。.產(chǎn)品分析戶型分析：“實力五星彩園”產(chǎn)品樣式定位為多層為主，小高層為輔，頂層全部是復(fù)式。戶型面積是50 200平米，主力戶型面積為平米（3室2廳），裝修程度為廚衛(wèi)簡裝。景觀特色：“實力五星彩園”是以水景響應(yīng)建筑群，每個庭院內(nèi)各設(shè)一處中心庭院景觀，從 小區(qū)

34、的中央花園引一條水流貫穿整個小區(qū)，賦予了整體建筑生命與靈性。三.營銷策略分析價格策略：“實力五星彩園”樓盤定價從2080元/平米至3080元/平米，均價2500元/平米，主力房型總價為34萬元。付款方式可按揭或一次性付款。從價格定位分析該項目目標客戶群 多為中等偏上收入水平的家庭和年長者。廣告策略：“實力五星彩園”項目強調(diào)是法國的庭院水景園林式建筑；房型動靜分離的布局;“一站式”物業(yè)管理服務(wù)，來吸引消費者。個案市調(diào)表及分析四:案名幸福家園工地位置環(huán)城南路與民航路交匯售樓中心現(xiàn)場售樓部設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代智能化綜合大樓投資興建云南焱龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企劃銷售云南焱龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理費1 元/

35、 月景觀設(shè)計北京市正東陽建筑工程設(shè)計有限公司建筑設(shè)計北京市正東陽建筑工程設(shè)計有限公司基地面積11畝建筑面積44000 m容積率6在售面積17600 m戶數(shù)225戶樓層高層25層；小高層9層、11層綠化率11 %戶型平層面積范圍125 m 156 m主力面積136 m單價范圍2550 兀/ m3400 兀 / m平均單價3000 元/ m主力總價40 . 8萬元主訴求語選擇永不衰退的地段，就是最有效的投資折扣無公開日期2003 . 04 . 28銷售率65 % （有集團購買）交房日期2003 . 06工程進度現(xiàn)房幸福家園個案分析.本案市場情況項目概況：“幸福家園”位于環(huán)城南路與民航路交匯處，占地

36、面積約11畝，共225套平層戶 型的房屋，總建筑面積達 4萬4千平米。由于聯(lián)通集團買斷多層住宅，使其銷售率達 65 %左右, 但實際上高層住宅（114戶）至今只賣出30 %，銷售已呈現(xiàn)出滯銷勢態(tài)。.產(chǎn)品分析戶型特點：“幸福家園”以25層的高層和緊聯(lián)的多層樓體構(gòu)成，主要以平層大戶型家居為主, 面積從114平米到230平米不等。優(yōu)點是客廳使用了大幅玻璃封閉，戶內(nèi)采光上有較大優(yōu)勢，缺 點是其戶型設(shè)計較差景觀特色：由于商住樓的特點，基地面積小，容積率過大，所以在景觀上沒有什么優(yōu)勢，僅利用樓體自身鋪蓋了一些綠地。三.營銷策略分析價格策略：由于“幸福家園”價格定位在 2550元/ rf到3400元/ rf

37、之間，從購房總價看，在 29萬到78萬之間，主力總價過高（萬元），只適合于有較強經(jīng)濟實力及事業(yè)基礎(chǔ)的人士，面對 的主要客戶群范圍太小，使其在銷售上有很大的抗性廣告策略：“幸福家園”北鄰環(huán)城南路，西鄰民航路，所以在廣告上利用地理優(yōu)勢為自身做宣傳，加之現(xiàn)在政府相關(guān)政策（一環(huán)以內(nèi)只拆不建），提出樓盤所在位置是“永不衰退的地段”， 加之國美電器入住底層商場，使人氣上升，商戶購買增加，成為“幸福家園”的最大賣點。但是商 用為目的的購房會增多，對住戶的日常生活帶來一定的不利影響。個案市調(diào)表及分析五:工地位置永平路與春城路交匯售樓中心現(xiàn)場售樓部投資興建云南榮華地產(chǎn)有限公司企劃銷售云南榮華地產(chǎn)有限公司物業(yè)管理

38、費0 . 6 元 / rf基地面積7700 rf建筑面積30000 rf容積率3. 9在售面積9000 rf戶數(shù)168戶樓層多層，8層綠化率45 %戶型平層；三室兩廳三衛(wèi)、四室兩廳三衛(wèi)面積范圍125 rf 156 rf主力面積125 rf單價范圍2600 元/ rf 2900 元 / rf平均單價2700 元/ rf主力總價萬元主訴求語都市，陽光，園林，家折扣3 %公開日期2002 . 05銷售率60 %交房日期2003 年工程進度現(xiàn)房永平苑個案分析.本案市場情況項目概況：“永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面積7700平米，共168套平層戶型的房屋，總建筑面積達3萬平米。由于此案開發(fā)量較小

39、，而且從2002年5月開盤至今已經(jīng)銷售一 年多，售出60 %，即卩101套左右。.產(chǎn)品分析戶型特點：“永平苑”主要以三室兩廳三衛(wèi)和四室兩廳三衛(wèi)為主，配套景觀較好，加之戶型合 理，成為此案的優(yōu)點。其面積從129平米到156平米不等，臨春城路的一棟東西朝向，景觀稍差, 其戶型面積較大（156平米）。景觀特色：“永平苑”中設(shè)有一個 3500平米的綠色庭院，在永平苑一層建筑的頂層，三幢住 宅樓之間，使得永平苑內(nèi)給人一種安靜，溫馨的感覺。三.營銷策略分析價格策略：“永平苑”價格定位在 2600元/ rf到2900元/ rf之間，從購房總價看，在33萬 到45萬之間，總價過高，能承受人群較少，只適合于有經(jīng)

40、濟實力及事業(yè)基礎(chǔ)的人士。雖然此案開 盤已一年多，并有3個百分點的折扣，但就銷售狀況來看，也并不理想。廣告策略：“永平苑”在廣告宣傳上以陽光、園林、家為主題，并配以良好的戶型和內(nèi)部庭院，確能給人一種溫馨舒適的小環(huán)境。 但永平苑自身所處地理位置在二環(huán)南路火車站附近，加之周 圍較為嘈雜混亂，所以在大環(huán)境上，成為永平苑的銷售劣勢。這也正是永平苑在廣告宣傳上主推“園林、家”的原因。300260250200150BS口最小面積 最大面積 口主力面積10050130131965020050156125 125 15625Hill艾詩林根時代年華五星彩園幸福家園永平苑外圍競爭圈層面積圖注：外圍競爭圈層最小面積

41、50平方米，最大面積260平方米，平均主力面積122平方米?？梢娡鈬偁帉κ址啃兔娣e較大，小房型是市場真空點。I均價I外圍競爭圈層均價圖注：外圍競爭圈層最低均價在1680元，最高均價在3000元，平均價格2546元。整個均價水平基本符合昆明市場。永平苑幸福家園五星彩園時代年華艾詩林根外圍競爭樓盤總價比（單位：萬元）注：從圖表分析外圍樓盤平均總價在萬元，對于其主力面積來講,價格較為合理，因此給我們項目造成一定的壓力，控制總價，提咼產(chǎn)品競爭力，才會在市場中站住腳跟。-外圍競爭圈層綜合分析:所謂的外圍競爭圈層分析，就是針對本案項目先期的產(chǎn)品定位所進行的有目的的和有針對性的產(chǎn)品市場專項調(diào)研；我們將結(jié)合

42、本案的實際情況從競爭個案的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、購買群體等方 面來進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和對比分析。雖然說外圍競爭圈層的樓盤與本案項目之間存在距離上和區(qū)域上的差異，但是部分個案將會在客源的爭奪等方面對本案造成不可忽視的影響，為此我們更需要結(jié)合市場的實際需求，從產(chǎn)品的均好性角度來進行合理的市場定位。（三）綜合分析篇昆明主要暢銷樓盤及競爭樓盤專項分析各樓盤開發(fā)量對比（單位：平方米）陽光A版86街 U2春天印象自由港永平苑幸福家園6000050000400003000020000100000昆明市小戶型主要暢銷樓盤:樓盤名稱樓盤名稱陽光A版86 街 U2春天映象自由港本案主要周邊樓盤樓盤名稱樓盤名稱幸福家

43、園永平苑各樓盤開發(fā)量對比：樓盤名稱建筑面積陽光A版52478平方米86 街 U242000平方米春天映象30000平方米自由港10000平方米永平苑30000平方米幸福家園44000平方米注:各項目開發(fā)總量相當(dāng)，規(guī)模不大。主要依靠打破傳統(tǒng)產(chǎn)品戶型，價格在消費者的承受能力之內(nèi)、來占取市場份額，得到消費者的青睞。尤其象陽光A版、86街U2因其小戶型，低總價而均已售磬，而余下幾個樓盤市場反映都良好。-各暢銷樓盤銷售量對比:樓盤名稱銷售量陽光A版100%春天映象95%自由港97%86 街 U2100%備注：各項目是根據(jù)不同區(qū)域及不同銷售周期相對比得出的數(shù)據(jù)注：可以看出，這幾個樓盤雖然所在區(qū)域不同，平均

44、單價不同，但小戶型樓盤的銷售都很成功。面積小，總價低，加之戶型新穎應(yīng)該是其銷售 順利的重要因素。-各項目主力面積對比:樓盤名稱主力面積陽光A版平方米春天映象85平方米自由港44平方米永平苑125平方米86 街 U295平方米幸福家園136平方米注：自由港、陽光A版主力面積在50平米左右；86街U2、春天映象主力面積在90平米左右。前4個樓盤之所以銷售很成功，一個重要的因素就是其戶型面積小，主力總價低。相反，幸福家園和永平苑主力面積在130平米左右，面積大，總價高，造成其樓盤銷售不良的現(xiàn)狀。所以，主力面積小的產(chǎn)品，易于控制總價，吸引客戶。-各項目主力總價對比:樓盤名稱主力總價陽光A版萬元春天映象

45、萬元自由港萬元永平苑萬元86 街 U2萬元幸福家園萬元注：從以上圖表可看出：小面積低總價的房子在昆明還是占有極大市場份額,自由港最為典型，面積小，總價只有萬元，許多年輕消費者都樂意接受。-各項目主力房型比較:陽光A版春天映象自由港永平苑86街U2幸福家園小躍層小躍層一室一廳二室兩廳小躍層三室兩廳注：各項目房型不一，但昆明房產(chǎn)市場接受新事物的能力較強，新穎的小戶型避免了總價過高的銷售抗性，更受消費者歡迎。昆明市主要樓盤專項分析70平方米注：昆明市整體房型最小面積平均值 73平方米，最大面積平均值149平方米,主力面積平均值94平方米，與前幾年相比較，昆明市的房型在以下的也已出現(xiàn)，而且市場反映良好

46、?？梢娦粜驮诶ッ魇羞€有很大的市場潛力。注：通過對昆明市房地產(chǎn)市場的調(diào)查可以看出整體價格控制在2500元/ rf上下,2850 元。遠離市區(qū)的樓盤價位甚至低于 2000元/ rf,但因地段、樓層等因素，也不乏有高價位的戶型。以本案定價原則來看，建議均價不宜高出、消費者心理綜合分析目的：我們通過對所調(diào)查樓盤的信息匯總和分析， 再以中高檔住宅小區(qū)的市場定位為標準， 來結(jié)合本案項目的實際情況以及周邊環(huán)境等綜合因素進行目標消費群體的市場定位和消費動機分析。（一）目標客源的區(qū)域定位從本案所屬區(qū)域及本案的小戶型特點來看， 整個昆明市都應(yīng)該是本案項目的主要客源區(qū)域,因在于地理位置位于市區(qū)，周圍交通便利，這很

47、適合整個昆明市區(qū)的年輕白領(lǐng)上班族的需要。一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策也形成本案的消費優(yōu)勢，基于這些綜合因素的考慮，都將非常有利于本案項 目在今后的推廣及實際銷售中的吸引力提升。（二）目標客源的年齡定位據(jù)統(tǒng)計2535歲的單身白領(lǐng)階層和剛結(jié)婚年輕夫婦將是主要的購房群體。預(yù)計占本案總量的70%。其次，作為二次投資的商業(yè)動機，也能吸引相當(dāng)一部分有經(jīng)濟實力的客戶群體。（三）目標客戶的層次定位根據(jù)本案區(qū)域的綜合情況分析，決定了本案項目以事業(yè)剛剛起步并有較好前景的年輕工薪階層 和有一定經(jīng)濟實力的中老年投資者為主。（四）目標客源購買動機分析從市場調(diào)查分析中，多數(shù)都是以自己居家為主，由于本案小戶型的特性，使它在市場上定位于經(jīng)濟實用型產(chǎn)品，這對于事業(yè)剛剛起步并有較好前景的單身年輕人具有很強的吸引力，