某X潤滑油市場推廣方案

1、XXX潤滑油市場推廣方案本方案主要是依據(jù)全國潤滑油市場情況， 分析了競爭對手情況與 南寧市場目前概況，利用SWOT認真剖析出XXX機油的優(yōu)劣、機遇 與威脅，通過以上信息制定出總體推廣策略，細分了招商要點與方式， 介紹了終端市場開發(fā)與銷售，羅列了可行的促銷禮品，形成了此份推 廣方案。一、全國潤滑油市場概況根據(jù)2017-2023年中國潤滑油市場供需態(tài)勢及未來發(fā)展前景II*評估報告中指出：2016年國內(nèi)潤滑油產(chǎn)量同比增長 6.14%，達到_ 617萬噸。同期海關數(shù)據(jù)顯示：2016年我國潤滑油進口量為34.55 萬噸，出口量為9.97萬噸，國內(nèi)表觀消費量為641.58萬噸。近年_ 來，工業(yè)潤滑油不管比

2、重還是需求量都在逐漸下降過程中，而車用油的需求量和比重在逐漸升高，主要是由于隨著生活質(zhì)量的提高， 交通 用油的需求量在持續(xù)升高，而隨著經(jīng)濟速度的放緩，大規(guī)模的基建和 工業(yè)投資在減少，所以導致了目前的局面。I2016年車用油的機構(gòu)如下：柴油機油占 44.70%，汽車機油占 I 29.81%，齒輪油占7.95%，船用油占7.86%，摩托車用油占7.27%， 鐵路用油占1.14%，其他方面用油占1.28%。目前處于增長階段的 主要為汽油機油和柴油汽油，其他小類型的潤滑油的消費量已經(jīng)處于 下降通道中，由于我國的潤滑油存在不合理的消費和浪費，在未來幾年中，仍然存在繼續(xù)下降的可能。但是，我國的汽車保有量近

3、年來快 速增長，交通用潤滑油消費量逐年提升，已經(jīng)成為推動潤滑油消費的 最主要動力。同時，受到乘用車換油周期的逐漸延長，商用車保有量 增速放緩，以及摩托車保有量基本飽和等因素影響，近幾年交通用油消費增速逐漸放緩。隨著乘用車保有量的快速增長，汽油機油的需求同樣快速的持續(xù) 增長。但是隨著潤滑油品質(zhì)的不斷提升，換油里程逐漸增加，汽油機 油需求增速逐漸放緩，并且隨著中低端乘用車在消費者觀念中不在為 奢侈品，消費者對潤滑油的使用正在從高端大氣上檔次轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟實 惠不浪費轉(zhuǎn)變，一定程度上也影響了潤滑油的銷售。二、市場普遍情況潤滑油市場正呈現(xiàn)一個趨同化的趨勢，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成（從SJ到SN）、包裝形式（XX牌

4、的雙提把設計已經(jīng)是標準配置了，甚 至也根據(jù)XX牌的產(chǎn)品等級將產(chǎn)品的外包裝顏色更改） 甚至包括宣傳 口號都在爭相模仿進口一線品牌（如XX孚、XX牌和XX多）；但是, 可以看出許多企業(yè)只是想在潤滑油市場上分一杯羹，并沒有真正的做 好成為一個品牌的準備，不專業(yè)是目前潤滑油行業(yè)中普遍存在的現(xiàn) 象。兩桶油利用原料與渠道優(yōu)勢繼續(xù)保持著對車用潤滑油市場超過 1/2市場份額的占據(jù)；XX牌、XX孚、XX多幾乎壟斷了車用油的高 端市場；而XX牌正在不斷調(diào)整銷售策略，把產(chǎn)品的影響力擴大到中 低端市場。三、南寧市場的車用機油概況經(jīng)走訪南寧市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧市區(qū)內(nèi)（傳統(tǒng)五大區(qū)）共 有近300家潤滑油經(jīng)銷商門店，2

5、38家汽修廠，557家汽車美容店, 199家4S店。也就是說可供直接銷售潤滑油的店家超過 1100家， 其中分布較為密集的地區(qū)為：江南區(qū)、興寧區(qū)。其他地區(qū)也有分布。 這上千家門店里，三大品牌市場占有率最高，次一級市場占有率為 XX潤滑油等國產(chǎn)機油，最后為雜牌機油混雜其中，林林種種約有上 百種品牌，競爭巨大。四、XXX機油的SWOT分析：通過SWOT分析，我們可以認清XXX機油在南寧市場的自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。1. 優(yōu)勢：1）（4）2.劣勢：知名度不高，新入南寧的潤滑油市場品牌能力非常弱； 在打開市場前期將會比較艱辛與耗時費力，投入較大； 在南寧市場普遍

6、被三大品牌壓縮市場占有率； 大部分經(jīng)銷商、店家、修理廠不愿接受現(xiàn)金鋪貨的形式； 大部分消費者對于知名品牌的信賴，不愿購買新機油。1）2）XXX 機油目前尚未充分傳達給社會，有較大的市場空間。 有生產(chǎn)能力完善的工廠與嚴格地質(zhì)量控制體系； 對經(jīng)銷商有較大的利潤空間； 消費者對產(chǎn)品使用體驗反饋較好。（5）3. 機會：（1）市場容量較大，價格親民，利潤空間大；（2）家用汽車快速發(fā)展，快速增長的消費群體對機油了解不夠 專業(yè)，更注重服務與產(chǎn)品的綜合價值，有利于推廣 XXX 機油；（3）市場上雜牌機油魚龍混雜，技術落后，只要擠掉這些雜牌 軍，能占領一部分市場。4.威脅：（ 1）由于潤滑油的購買成本只占全年用

7、車成本的 1%-2% ，再 加上消費者對潤滑油的知識了解甚少， 迷信大品牌會導致短期內(nèi)我們 的 XXX 機油很難在市場上有收獲。（2）各大品牌的潤滑油品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)與社會上樹立起較好 的品牌效應，并已經(jīng)建立了長期穩(wěn)定的客戶群體， XXX 搶奪市場將 會更加艱難；（ 3）XXX 機油前期進行的營銷活動初期費用投入較大，尤其在 小包裝油市場的核算區(qū)間內(nèi)， 一定時間內(nèi)會出現(xiàn)相當程度的虧損， 初期經(jīng)營顯得較為困難；（4）目前雜牌機油已經(jīng)處于使用比一般市場價格更低的在進行 宣傳、促銷、打價格戰(zhàn)，會讓前期經(jīng)營更加艱苦；（5）大品牌有較為成熟的營銷模式， XXX 在這方面并沒有突出 的經(jīng)驗。五、總體市場推

8、廣策略（一）主要方向與方式主要以中低端市場為主， 重點突擊門店密集區(qū)域市場， 穩(wěn)扎穩(wěn)打， 以點帶面，多點結(jié)合，培育成熟一個市場，再向周邊市場延伸輻射。 前期以南寧（江南區(qū)、興寧區(qū)）為主要開發(fā)市場。首先以公司所在地 為輻射核心點，向周邊的區(qū)域輻射。其次是周邊縣城市場。（二）銷售渠道 第一種：經(jīng)銷商的銷售模式。只要管理好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以開 發(fā)其區(qū)域內(nèi)的市場。廠家比較節(jié)省成本，也有利于物流的配送。但是 銷售鏈被拉長，不便于終端的管理。第二種：直銷的銷售模式。優(yōu)點是大大減少了中間環(huán)節(jié)，加大了 終端零售商的利潤， 調(diào)動了賣貨的積極性， 也加強了廠家對終端的控 制。但是廠家的成本也加大， 要承擔市場的開

9、發(fā)大量銷售人員的費用， 物流配送成本也會加大。（三）招商策略。1. 招商條件。設立區(qū)域代理。區(qū)域代理享受地區(qū)內(nèi)的獨家代理權， 其下面的區(qū)縣可以設立分銷商。 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商其條件有： 有一定的經(jīng) 濟實力和拓展市場的能力， 有良好的市場營銷觀念意識和做好市場的 強烈自信，決心做好我們的產(chǎn)品，用心去推廣產(chǎn)品，誠實守信能夠長 期合作，有一定的渠道和網(wǎng)絡。2. 招商要點。首先，給予較大的利潤空間。 無論是經(jīng)銷商、分銷 商、零售商在接受新產(chǎn)品前最關心的就是價差， 沒有利潤是沒有經(jīng)銷 商去賣貨的。其次，是確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。通過在桂平大半年經(jīng)營信 息反饋營運歷程和供貨商長期溝通營銷經(jīng)驗中得知：只要產(chǎn)品效果 好，

10、沒有質(zhì)量問題，有足夠的利潤空間，經(jīng)銷商是愿意代理新品牌的。 最后，給予經(jīng)銷商足夠的信心。要讓經(jīng)銷商清楚XXX不是小打小鬧， XXX是具有強大實力的企業(yè)，要做大品牌，要成為美孚、長城、昆 侖一樣的品牌。3. 具體方式（1 ）開發(fā)市場。根據(jù)XXX的市場情況，穩(wěn)扎南寧市場，做好南 寧市場就相當于在廣西樹立起了一面旗幟， 對南寧下面縣市的開發(fā)有 推動作用。（2）業(yè)務人員直接跑市場。集中掃蕩各大汽配城、南寧潤滑油 市場，針對有意向的客戶做好重點資料記錄，做好公關策略。（3）網(wǎng)絡媒體。經(jīng)過占領了部分南寧市場后，在網(wǎng)絡平臺、H5、 網(wǎng)站、貼吧、微博、電視等投放一定量的招商廣告，擴大宣傳面積，既能招商，也能穩(wěn)

11、定市場消費群體，展現(xiàn)我們 XXX的實力。4. 給予的支持（1）門面廣告支持。由XXX總代提供統(tǒng)一的門面廣告牌、橫幅、 海報、宣傳畫、展示架等。（2）公司政策支持。采用任務返點制度，經(jīng)銷商完成一定量的 任務，給予獎勵。對于銷量特別小，應該考慮其原因，如果是經(jīng)銷商 工作不積極、不用心，則考慮更換經(jīng)銷商。（3）促銷活動支持。通過利用重大節(jié)假日前后，在店家組織開 展促銷活動，買多送一，多買多送等活動。（4 ）業(yè)務支持。擴大銷售渠道、合理利用展會等。（5）其他相關支持。如線上促銷、定期產(chǎn)品優(yōu)惠等。六、終端市場開發(fā)與銷售（一）終端開發(fā)1. 更換機油點選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（南寧套用桂平市場開發(fā)數(shù)據(jù)）汽車修理廠是最

12、主要的終端賣場，其次是 4S店、潤滑油專賣店，私家 和轎車主要在4S店更換潤滑油。汽配店和加油站，更多的是展示品 牌，銷售量有限。消費者選擇更換機油的地點優(yōu)先順序：汽車修理廠 4S店機油專賣店汽修汽配店加油站。因此終端上應該牢牢控制這三大主要賣場，特別是汽車修理廠，大的汽修廠可以免費贈送 XXX門頭、貨架等給予政策支持。但是不能免費鋪貨，免費鋪貨無 法調(diào)動零售商的積極性，實在不行至少要先付一半的費用。但是汽配 店和加油站也是產(chǎn)品的重要宣傳平臺。2. 利潤空間。從調(diào)查走訪中了解到，終端零售商和經(jīng)銷商的考慮 相一致，主要關心產(chǎn)品的質(zhì)量和零售的利潤空間。至于多大的利潤，雖然大的品牌已經(jīng)比較透明，但是

13、零售的利潤還是比較大的，一般都 在25% 40%左右。所以XXX在零售商的利潤上是否考慮重新定 價。突出特有的物美價廉，否則 XXX走貨物量總體就比較困難。因 此只要滿足以上兩點 終端鋪貨的基礎可以說就具備了。接下來就是 后期公關的具體時期。3. 感情營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多零售商不會經(jīng)銷多個品牌，基本以3大品牌為主（重點是嘉實多機油），他們對于經(jīng)營的品牌有比較高 的忠誠度。問其原因：一方面是和上面的經(jīng)銷商合作上、感情上比較 好；另一方面是感覺品牌質(zhì)量可以，消費者滿意。因此和終端零售商不斷接觸，加強溝通，再加上一定的政策公關，比如大的零售商可 以送他合適的禮品、請吃飯，有一定的往來后，礙于情面零售

14、商也不 會拒絕鋪貨。4. 銷售團隊。要啟動一個市場，重要的還是要有優(yōu)秀的銷售人員， 有一個戰(zhàn)斗力強的銷售團隊。一般面公司啟動一個市場，要集中優(yōu)勢 兵力主打這個市場，重要的還是要有優(yōu)秀的銷售人員。（二）終端銷售影響消費者購買外在因素有多樣性。從最高的”品牌”到比例最 低的“單位決定”。說明消費者購買潤滑油的情況比較復雜，而不是 單單看重品牌，這為XXX進入市場提供了空間。XXX可以給予代理 商和終端賣場優(yōu)厚的利潤回報，以充分調(diào)動終端人員的銷售積極性由 終端銷售人員，如汽修人員的推銷，可以快速殺進市場。消費者購買潤滑油時受影響因素：品牌汽修廠人員的推薦熟人推薦廠家指 定單位決定。潤滑油是一種消費者

15、低參與性的產(chǎn)品， 大部分的消費 者，尤其是駕齡不長，年輕一代的消費者，主要依靠專業(yè)的汽修人員 或者品牌的影響力來選產(chǎn)品，當然有一定經(jīng)驗的消費者會注重使用效 果和價格。因此基于上面的原因，終端銷售主要是汽修人員的推銷， 可以給予他們一定比例的提成，以調(diào)動這些人員推銷XXX產(chǎn)品的積極性。七、促銷活動首先明確的事實是潤滑油促銷的效果已經(jīng)大不如從前。使用效 果、品牌和價格是消費者主要考慮的因素。 而廣告和促銷活動對消費 者影響有限，但是對于塑造品牌、宣傳品牌來說，促銷具有重要作用。 可暫擬定促銷活動類別：贈品促銷、打折優(yōu)惠、贈送服務、抽獎、贊 助某些活動。另外事件營銷也可以看作是促銷活動。1. 贈品計

16、劃：(1 )具性禮品主要有工具盒、卷尺、充電手電筒等種類。銷售終端一般對這樣 一些套裝的工具感興趣，有實用價值，由于此類禮品屬于典型的耐用 品。一年送一次也就足夠，第二年再送的時候，就必須考慮套裝的差 異化。(2)展示性禮品禮品主要包括貨架、雨傘、太陽傘、門簾和撲克牌以及水杯等種 類。此類禮品在目標客戶群體中的流轉(zhuǎn)率較高，重復出現(xiàn)也非常多，會在目標客戶手流轉(zhuǎn)的過程中給客戶留下深刻的印象，此類禮品可以重復發(fā)放，只要是每次的款式有所變化就行了。（3）服裝類禮品此類禮品供貨商會提供，但是多數(shù)有點規(guī)模的修理廠不會用上， 只針對有意向加盟或者專賣店客戶實施。（4）低值易耗品主要包括香皂、洗衣粉、洗發(fā)水和洗手液等日化類產(chǎn)品，此外還 包括礦泉水、綠茶和可樂等飲料。（5）應景類禮品就是逢年過節(jié)時送給目標客戶具有鮮明節(jié)日特色的促銷性禮物。 像年歷、年畫、臺歷、掛歷和日歷式筆記本、便簽本以及福