用手去愛巴洛克巴洛克仿古地板品牌創(chuàng)始記

1、巴洛克是 17 世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂 似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。巴洛克是 17 世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)

2、系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。實(shí)木復(fù)合，木地板的富礦帶新生活家木業(yè)創(chuàng)立于 10 年前， 最初為全球最大的地板生產(chǎn)商阿姆斯壯提供代加工。 2000年年初，注冊(cè)了 “新生活家 ”商標(biāo)，進(jìn)入國內(nèi)地板市場(chǎng)并選擇以實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過 5 年的時(shí)間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)第一的位置。 2004年，公司開發(fā)了 “巴洛克 ”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進(jìn)入國際市場(chǎng)?？上У氖?，實(shí)木復(fù)合地板尚未被消費(fèi)者所廣泛了解，僅占到了整個(gè)地板市場(chǎng)12 %15%的份額，新生

3、活家地板的知名度無法與 “圣象”、“安信 ”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名隱性冠軍”?？上驳氖?，全球木材資源的收縮正帶動(dòng)著未來實(shí)木復(fù)合市場(chǎng)強(qiáng)大的增長勢(shì) 頭，調(diào)查顯示：實(shí)木復(fù)合地板將成為未來地板業(yè)的 “富礦帶 ”。2005 年強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎，占據(jù)了60% 左右的市場(chǎng)份額，圣 象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板 占據(jù)大約 30%的份額，但由于受到東南亞等木材出口國近來對(duì)于資源保護(hù)的控制 法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)格一路 上漲， 2005年較 2004年的價(jià)格已經(jīng)上漲了 15%(2006年中國頒發(fā)關(guān)于征收

4、消費(fèi) 稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對(duì)象，漲價(jià)不可避免)，實(shí)木地板行業(yè)的巨頭 們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿 足了中國消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對(duì)品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)?實(shí)木材料稀缺而帶來的價(jià)格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢(shì)頭。尤其是在北方地區(qū)， 由于天氣寒冷、干燥，實(shí)木地板容易開裂卻不利于安裝地?zé)?，?shí)木復(fù)合地板必將 成為趨勢(shì)。處于市場(chǎng)爆發(fā)前的當(dāng)口，并已經(jīng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)第一的行業(yè)位置，那么沖破隱性冠軍 ”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)，就是生活家的當(dāng)下戰(zhàn)略。與眾不同、產(chǎn)品屬定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同

5、，然而 性的事實(shí)支持、 符合消費(fèi)者利益、 有足夠的市場(chǎng)空間 ”這四個(gè)原則是必須要把握的。生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在北中國，特別是東北市場(chǎng)，經(jīng)銷商對(duì)生活家的認(rèn)知集中于 “最早做實(shí)木復(fù)合 ”、“實(shí)木復(fù)合里面賣得最好的 ” 品牌，因?yàn)樾湃味徺I；而在南中國，特別是江浙市場(chǎng)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)生活 家的認(rèn)知更多的是來源于 生活家 巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購買。雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢(shì)，但在 2005 年年初，實(shí)木復(fù)合地板的市場(chǎng)教 育工作和消費(fèi)知識(shí)的積累尚未完成，如果此時(shí)以 “實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”的訴求

6、進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，完全依靠整個(gè) 品類的成長來實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下的 “巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù) 古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有 可能成為建材行業(yè)第二個(gè) “馬可波羅 ”。在品牌結(jié)構(gòu)上， 我們將“生活家”作為企業(yè)商號(hào)和母品牌， 而將“巴洛克 ”作為旗 下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用巴 洛克手工地板的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢(shì)出擊，建立品牌高度，然后拉動(dòng)實(shí)木復(fù)合 地板全系列的銷售增長。那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場(chǎng)空間 呢？有，那就是消費(fèi)知識(shí)帶來

7、的消費(fèi)品位。實(shí)木復(fù)合地板代表了技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木地板的自然美觀、腳感舒適和 強(qiáng)化地板的穩(wěn)定耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價(jià)格適中。巴洛克復(fù)古地板則代表了消費(fèi)者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我 們想到了正在中國悄然興起的消費(fèi)大潮：新奢侈主義。對(duì)于一些消費(fèi)者認(rèn)為無關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可能在那些連鎖超市購買低 價(jià)商品；相反，對(duì)于那些他們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類，消費(fèi)者可能會(huì)光顧 一些專門的商店，不惜高價(jià)購買那些他們覺得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們 稱之為新奢侈品牌。老式奢侈除了具有獨(dú)一無二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu) 越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢

8、侈品避免了等級(jí)區(qū)分，它們憑借的是能被社會(huì)各界、許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于 大眾” 與 上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨(dú)特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至 于讓那些理性的消費(fèi)者覺得很暴利，通常擁有一批忠實(shí)的追隨者。老式奢侈消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來越多也越來越年輕的 有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價(jià)值體現(xiàn)，他們?cè)谄放葡M(fèi) 上趨于理性和個(gè)性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入 花在自己認(rèn)為值得的 新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費(fèi)者。新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個(gè)性主張的象征。新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝

9、術(shù)美學(xué)，新奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去人們對(duì)奢侈 消費(fèi)就意味著 腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)”的理解。老奢侈炫耀著對(duì)稀有原料的消費(fèi)和耗用，如野生動(dòng)物皮毛、鉆石、魚子醬、 珍貴樹木等，從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對(duì)珍貴原料的它們不過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識(shí)來對(duì)待和使用各種原料和材料，它 尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識(shí)和能力來取勝是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價(jià)值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且 常常是破壞，而新奢侈提供保護(hù)和改善的可能性。生活家 ”和我們可以發(fā)現(xiàn)， 生活家”和 生活家 巴洛克”正是秉承了以上的主張：以設(shè)計(jì) 與技術(shù)達(dá)成材料的更合理利用，

10、并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個(gè)性需求。生活家 巴洛克”的消費(fèi)人群剛好代表了推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的族群，他們完全能夠理解 并接受“新奢侈 ”這一新理念的推出。 “新奢侈主義 ”這一主張， 既能夠闡明實(shí)木復(fù)合 地板的技術(shù)進(jìn)步性，也能夠涵蓋 “巴洛克 ”復(fù)古地板所營造的歐式宮廷情調(diào)。生活 家是理所當(dāng)然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，帶給消費(fèi)者心靈 和身體雙重愉悅。生活家，一個(gè)潮流正在興起 新奢侈主義。它關(guān)乎個(gè)體的幸福感覺，因此，它飽受關(guān)注。新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當(dāng)之無愧的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者， 并引導(dǎo)著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時(shí)尚的整體走向。生活家，一塊有生命、有主張的地板。它的誕生與存在寫就了一

11、篇充滿時(shí)代氣息的新奢侈主義宣言。而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。新生活，新奢侈 ”，生活家地板的品牌主張誕生了?。ㄒ妶D1）創(chuàng)意：用手去愛巴洛克市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費(fèi)者大致可以分為兩類人：一類是有錢人, 一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價(jià)格根本不是問題；另一類是有藝術(shù)追求的人, 因?yàn)橄矚g而執(zhí)著下單。兩者之間有個(gè)共同點(diǎn)就是一接觸產(chǎn)品就動(dòng)了情緒。在現(xiàn)場(chǎng) 我們不斷地觀察到這樣的情景：購物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸消費(fèi)者行為樣品，一副愛不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價(jià)格 研究告訴我們，消費(fèi)者反復(fù)端詳、用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問價(jià)格，通常是購買意 向的表達(dá)。用手去愛巴洛克！心

12、底一個(gè)聲音響起。當(dāng)你看到一個(gè)可愛的孩子時(shí)，你會(huì)怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入 懷中；當(dāng)你看到一只可愛的小動(dòng)物時(shí)，你會(huì)怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達(dá)喜愛的方式之一。在商場(chǎng)里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會(huì)立牌告示:貴重物品，請(qǐng)勿動(dòng)手。”我們猶如看到了博物館展覽物前的那根繩子。抓住消費(fèi)者情緒的律動(dòng)：用手去愛巴洛克！提 示消費(fèi)者，這是一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛：用手去愛巴洛克!就這樣，品牌口號(hào)一錘定音。記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好：為什么是果園而不是果汁？果園 更綠色、更豐富，因?yàn)?三種水果在里面”，三種水果是對(duì)農(nóng)夫果園的具體闡述

13、,是產(chǎn)品屬性的具象化。喝前搖一搖”，為什么？因?yàn)橛腥N水果，因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)很稠很稠的果汁哦，因?yàn)楹惹皳u一搖是動(dòng)作，而動(dòng)詞是所有詞性中最生動(dòng)的,喝前搖一搖 ”是消費(fèi)指令，對(duì)消費(fèi)者有觸動(dòng)感。廣告中有這么一幕，一對(duì)穿花衣 服的父子看了 “喝前搖一搖 ”的提示，居然扭起屁股來，錯(cuò)了，是搖產(chǎn)品！誤會(huì)產(chǎn) 生幽默，幽默產(chǎn)生記憶?？纯?，短短 30 秒，幾十個(gè)字，產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、 購買指令、記憶點(diǎn)，一個(gè)都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意！用手去愛巴洛克 ”是動(dòng)作，有記憶、有情緒、 有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣點(diǎn)不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品。巴洛克地板在加工過程中從選材、刨制到上漆都必須通過手工方式完成，才 能保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在刨制環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人 手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞。這是一個(gè)絕好的賣點(diǎn)：巴洛克純手 工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能 展現(xiàn)復(fù)古文明的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流