消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

1、消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究2009年03月31日 星期二01:12根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占 全球商品交易額的5%預(yù)計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù) 的價值將達(dá)到5000億美元。中國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的 10個國家 之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均已發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成時尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策 對于企業(yè)抓住市場給予、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義 和重要

2、的實(shí)踐意義。一、對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)， 雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總的來說可以 歸為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。（一）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析中國W上購W用戶上購W跟awwW .r 遷p： hUwn cru1、網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或 者不喜歡上街購物，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷， 而對傳統(tǒng)的商場 購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者因不愿讓他人知道自己所購買的東西， 或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商 場購物。網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)

3、者足不出戶就可買到滿意的產(chǎn)品。2、網(wǎng)上購物可以提供購物時間和地點(diǎn)的便利。網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時 營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好的滿足消費(fèi)者對購物時間和地點(diǎn)的要求。3、網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營 業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大， 消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成 本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制， 不僅使消費(fèi)者可 選擇的商品來源無限擴(kuò)大， 而且消費(fèi)者只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷的找到所要購 買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。4、網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通

4、費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。 而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu) 的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實(shí)現(xiàn)購買。二）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析 1、網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交 往，溝通方式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價還價的樂趣， 也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。 網(wǎng)上購物方式， 消費(fèi)者既享受不到商 場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感 覺。2、網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)。 網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話， 無法重視市場購物方式所特有的人際互動關(guān)系， 從而

5、難以滿足消費(fèi)者購物的社交 動機(jī)，如在購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、 結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員 之間個人溝通經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。3、網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過 程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視， 因而存在較高的購物風(fēng) 險。從網(wǎng)上購物的支付手段來看， 網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段， 而安全通用的 電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策500-201 I年中國禺給購輛市場宏昜理換根據(jù)消費(fèi)企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)， 滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā) 展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)

6、消費(fèi)者的需求， 者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。進(jìn)一步了（一）努力提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的一對一和交互式功能加強(qiáng)與顧客之間的溝通， 解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì), 共同創(chuàng)造和滿足個性化需求。這樣自然就提高了消費(fèi)者的滿意度。（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量 等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一 個長期性的戰(zhàn)略性的問題。（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率還要在網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識,市場營

7、銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力，有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)， 通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立 企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò) 營銷的效果。（五）消除消費(fèi)者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮 網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、 政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防 偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究（另）2009年03月31日 星期二01:14httP：/21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到 社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個 領(lǐng)域。根據(jù)美

8、國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用 者人數(shù)估計(jì)達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交 易的金額已占全球商品交易額的 5%預(yù)計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò) 購買商品服務(wù)的價值將達(dá)到5000多億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者 最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化， 消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè) 的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品

9、供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成 為歷史,消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。 在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為琳 瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購物心理與以往相比呈 現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。（一）消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和 平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下， 消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感 隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的 購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、 比較。這些分析也許不夠充分和

10、準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以 減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足 感。（二）個性消費(fèi)的回歸在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么， 對消費(fèi)者而言，個性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不 論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)?現(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用 精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值， 而是包括 其他的“延伸物”及其各種不同的組

11、合。 從理論上看,不同消費(fèi)者的心理是不一 樣的，每一個消費(fèi)者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi) 者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主 流。（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而 前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰 恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求 時間和勞動成

12、本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi) 者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。（四）價格仍然是 影響消費(fèi)心理的重要因素為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減 弱消費(fèi)者對價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的 微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的 優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即 使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。二、對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來說 可

13、歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。（一）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析通過調(diào)查及其它相關(guān) 研究資料表明,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的心理優(yōu)勢主要呈現(xiàn)在 以下幾方面：1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。 部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn) 或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷， 而對傳統(tǒng)的商 場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者可能因不愿讓他人知道自己所購買的 東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品， 希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿 意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。2網(wǎng)上購物可以提供購物時間與地點(diǎn)的便利。消費(fèi)者可能

14、因購物場所離家太 遠(yuǎn)，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)， 或者營業(yè)時 間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢， 可以更好地滿足消費(fèi)者對購物時 間和地點(diǎn)的要求。3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是 通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法,來滿足消費(fèi)者對花色品種的要求。 但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫 茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地 理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大， 而且消費(fèi)

15、者只要移動 鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流 通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最 優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實(shí)現(xiàn)購買。（二）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。 但它與其它任何事物一樣都具有矛盾 的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時也具有一定的心理劣勢。1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為

16、實(shí)， 消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上 購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不 到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。 網(wǎng)上購 物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。2網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對 話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系， 從而，難以滿足消費(fèi)者購物 的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售 貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。網(wǎng)上購物體現(xiàn)

17、的是虛擬的購物3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。過程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品 時，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不咼、執(zhí)法力度不大， 或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服 務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延， 網(wǎng)上購物風(fēng)險將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物 的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段,而安全通用的電子貨幣尚處于 研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的 問題中, 發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%上。影響網(wǎng)上購物

18、的心理學(xué)分析2009年03月31日 星期二01:18In ternet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā) 展，推動了電子商務(wù)模式 的逐步形成，它將對未 來企業(yè)、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生重要影響， 因此受到了各國政府與企 業(yè)的高度重視。如美國政府在極力推行其“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”政策， 提出了電子商務(wù)基 本框架，并與WTOi成網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅一年的協(xié)議； 我國也提出并建立了幾個 大的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。其中網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)的一種重要形式，越來越受到 人們的關(guān)注。調(diào)查顯示，在歐美，2/3 (68.14%)的Web用戶有過網(wǎng)絡(luò)訂購商品 的經(jīng)驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上零售對未來的商業(yè)模式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。盡管人們承認(rèn)網(wǎng)上購物有著形

19、式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的 壓力和節(jié)省時間等方面的優(yōu)勢，然而與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，用戶對網(wǎng)上商店還是看 的多買的少，許多人有網(wǎng)上訂購的經(jīng)驗(yàn)，但其頻度也很小，網(wǎng)上零售業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá) 到它應(yīng)有的額度。本文將從心理學(xué)角度對造成這種狀況的原因進(jìn)行分析。而不斷地有限的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和知識心理學(xué)研究表明，人類的感知覺系統(tǒng)具有對外 部環(huán)境中復(fù)雜信息進(jìn)行選擇過濾的功能。 對個體而言，人對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識是建立在 客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上對現(xiàn)實(shí)的反映，并不等同于現(xiàn)實(shí)本身，受到個體的動機(jī)、價值觀、 知識和經(jīng)驗(yàn)的影響。人們較容易重復(fù)選擇自己熟悉的行為和場景， 從而形成習(xí)慣， 因?yàn)閷κ煜な挛锏慕?jīng)驗(yàn)知識能保證人們對自己行為活動可控

20、性的信心， 嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅(jiān)信自己擁有了對外界環(huán)境的控制支配能力， 鼓勵自己更多次地重復(fù)這樣的行為活動。消費(fèi)心理學(xué)中的惠顧效應(yīng)就來源于此。 由于網(wǎng)上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)， 同時，也缺少對 這種購物行為的支付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性(技術(shù)的、投入與維護(hù)等)等問題，所以會限制個人的網(wǎng)上購物行為。單一的網(wǎng)上購物形式 購物者的網(wǎng)上活動一般有3種方式，即沒有特定目標(biāo) 的瀏覽、在一定領(lǐng)域有目標(biāo)的搜索和在大量信息集中時對目標(biāo)的尋找并定位。上 述行為從人體的活動來說， 都是一些簡單的操作任務(wù)， 缺少身體多種器官感知覺 的參與和協(xié)調(diào)， 缺少翻動

21、商品目錄的實(shí)際行為， 更缺乏店內(nèi)購物的實(shí)際體驗(yàn)。 例 如，對購物環(huán)境設(shè)置的品味、對商品外觀擺設(shè)的欣賞、對商品質(zhì)地的觸摸、對購 物群體氣氛的感受以及了解體驗(yàn)時尚流行信息等等。 在實(shí)際的購物活動中， 人們 往往通過全身心的投入、多種感知覺的運(yùn)用來獲得購物活動的豐富樂趣。缺少對網(wǎng)上購物行為的研究 網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)模 式相比尚不夠成熟和完善， 更缺少網(wǎng)上購物者的行為特點(diǎn)的知識。 例如，購物者 的職業(yè)與專業(yè)屬性是關(guān)于用戶的職業(yè)與專業(yè)分布的人口統(tǒng)計(jì)特征， 它揭示了信息 系統(tǒng)使用者的群體特征。 它不僅對網(wǎng)上銷售的策略和市場細(xì)分至關(guān)重要， 而且對 于理解網(wǎng)上潛在購物者的知識、 認(rèn)知特征和

22、行為方式大有裨益。 已有不少的組織 做過關(guān)于 Internet 用戶的平均年齡、職業(yè)分布等的調(diào)查，其結(jié)果比較接近。例 如， 1997 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，美國的 Internet 用戶的平均年齡為 36.5 歲，而 歐洲用戶的平均年齡為 30 歲；美國用戶中女性所占比例為 38.5%，而歐洲用戶 中女性高達(dá) 78%。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了 Internet 用戶的職業(yè)分布為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域 20.63%，教育領(lǐng)域 23.14%，管理領(lǐng)域 11.69%，其他領(lǐng)域 23.14%。以此為特征的 用戶群，他們的購物需求、消費(fèi)行為、認(rèn)知能力必然有一定特征，而對其購物行 為特征的深入研究，能有針對性地進(jìn)行網(wǎng)上購物商店的

23、設(shè)計(jì)、網(wǎng)上商品的經(jīng)銷、 市場定位， 以期提高網(wǎng)上零售的業(yè)績。 又如在研究個性對消費(fèi)行為的影響時， 人 們發(fā)現(xiàn)具有內(nèi)在指向性特征的人通常依據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)或價值來判斷外部信息， 因 而較容易接受新事物， 成為時尚潮流中的前驅(qū)者； 相反，具有他人指向性特征的 購物者往往以社會認(rèn)同程度為行為標(biāo)準(zhǔn)， 容易受到專家或權(quán)威廣告的影響。 事實(shí) 證明由此來確定革新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)群體， 將有更大的成功率。 目前，這類針對 網(wǎng)上購物者行為的研究還不多， 由此造成了商家組織構(gòu)建網(wǎng)上商店的漫無目的和 確定經(jīng)營策略的盲目性。網(wǎng)上購物的商品類別的適應(yīng)性問題 由于網(wǎng)上購物活動的特點(diǎn)、網(wǎng)上信息系 統(tǒng)的優(yōu)勢以及網(wǎng)上購物者的屬性，

24、造成了一些商品適于 Web經(jīng)銷，而另一些商品 則不然。網(wǎng)上信息表征的全面和準(zhǔn)確， 使信息量大而精確的產(chǎn)品適合于成為網(wǎng)上 商品，例如高技術(shù)含量的產(chǎn)品；反之，強(qiáng)調(diào)外觀感受性、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的商品，則不 適于網(wǎng)上銷售， 如即使是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用， 也未必能保證服裝在網(wǎng)上商店的 暢銷。網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)問題 即網(wǎng)上商店界面的功能、對象等信息的組織與表征都 影響購物者對商品信息的獲取及對商店站點(diǎn)的偏愛， 就如同現(xiàn)實(shí)購物中商場的品 牌效應(yīng)，是吸引客戶對商店站點(diǎn)訪問和再訪問的重要因素。 其中，用戶的計(jì)算機(jī) 知識與經(jīng)驗(yàn)從另一個側(cè)面反映了其完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到購物， 那就是用戶在特定網(wǎng)上購物站點(diǎn)上實(shí)施與購

25、物有關(guān)的信息行為的頻度。 因?yàn)橛脩?界面中，信息對象的不同表征方式， 對不同頻度計(jì)算機(jī)應(yīng)用的任務(wù)績效的影響是 不一樣的。根據(jù)用戶的計(jì)算機(jī)知識與經(jīng)驗(yàn)層次， 可以將他們粗略地分為 3 類：首 次使用者( first-time )、偶爾使用者 (intermittent )和經(jīng)常使用 (frequent ) 計(jì)算機(jī)的用戶， 他們對網(wǎng)上商店信息系統(tǒng)的要求是不同的。 商店信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和 概貌(overview)的有效表征，影響了用戶對商店總體信息的掌握和購物行為的 了解，因而對首次使用計(jì)算機(jī)的用戶是非常重要的； 商店信息系統(tǒng)中信息空間的 特定標(biāo)志(Iandmark)，能幫助偶爾使用者提高信息搜尋的效率；

26、而對于經(jīng)常使 用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的用戶來說，提供信息訪問的快捷方式( short-cut to speed repeated task )則可以加速其任務(wù)完成，比信息系統(tǒng)的其他特征更顯重要。這 就提示我們，開發(fā)網(wǎng)上零售時， 也要重視界面的設(shè)計(jì)問題， 友好適宜的人機(jī)界面 是影響網(wǎng)上購物的一個重要因素。隨著時間的推移， 有關(guān)網(wǎng)上購物的技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的問題引起人們極大的關(guān) 注，這一點(diǎn)可以從近來遍布全球的電子商務(wù)熱潮中感受到。 但對網(wǎng)上零售中購物 者的分析卻未引起足夠的認(rèn)識。心理學(xué)中 HCI（Human-computer Interaction ， 簡稱人機(jī)交互）理論認(rèn)為，人、計(jì)算機(jī)與通過兩者間交互完成的任

27、務(wù)，構(gòu)成一個 完整的系統(tǒng)。這里，交互的兩端?人和計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ?各自的物理特征和信息處理特 征構(gòu)成整個系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在此之上的對任務(wù)的分析與理解構(gòu)成交互的模式與目 標(biāo)。HCI通過研究這個系統(tǒng)中各要素的特點(diǎn)及其彼此之間的交互特點(diǎn)，來提高系 統(tǒng)的整體效能。由此可見，網(wǎng)上購物的活動也是在人和計(jì)算機(jī)的交互中進(jìn)行的， 所以，對系統(tǒng)中的人 / 購物者的分析，是研究網(wǎng)上購物的重要問題，也是提高系 統(tǒng)效率的關(guān)鍵所在?？傊?，網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)活動之一， 越來越受到人們的關(guān)注， 對網(wǎng)上 購物的技術(shù)和模式問題的研究， 尤其是購物者心理行為的分析將有助于經(jīng)銷者確 定其市場策略， 在未來多種商業(yè)模式并存的形勢下， 真正

28、了解消費(fèi)者心理和行為 的經(jīng)商者無疑將在市場中具有巨大的競爭優(yōu)勢。針對買家網(wǎng)購心理分析及購買過程 2009年03月31日 星期二 01:20 導(dǎo)讀：一個商品的成功出售， 有著多方面的因素， 本文試圖從消費(fèi)者心理及購買 行為的角度來研究這一過程。、誘發(fā)需求誘發(fā)需求的因素是多方面： 有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激， 如冷暖饑渴； 有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。 一定要了解客戶需求， 不能無謂的注冊一 些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽(yù)。好的商品還需要經(jīng)常向購買對象進(jìn)行推廣， 以刺激需求；二、收集信息消費(fèi)者對信息的收集主要來自個人渠道、 商業(yè)渠道和公共渠道。 由于消費(fèi)層 次的不同， 上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有

29、敏銳的購買意識， 始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。 對于在 拍拍網(wǎng)購物的買家， 其收集信息的渠道相對比較單一， 因此就要想法設(shè)法讓自己 的商品比較適合讓潛在買家購買到。三、信息篩選信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者的綜合評價主要考慮商品的 功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價格和售后服務(wù)等。一般消費(fèi)品和低值易耗品較易 選擇，而對耐用消費(fèi)品的選擇比較慎重。 這里有一點(diǎn)要提醒， 您的商品是否可以 安全到達(dá)，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。四、購買決策首先，網(wǎng)上購買者理智動機(jī)所占比重較大， 而感情動機(jī)的比重較小， 這是因 為消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。 他有足夠

30、的時間仔細(xì) 商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外 界影響小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少， 決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。 因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。五、購后評價商品的價格、 質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)料相匹配， 消費(fèi)者會感到心理上的滿 足，否則就會產(chǎn)生厭煩心理， 購后評價為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常 好的渠道。 為提高網(wǎng)店競爭力， 最大限度占領(lǐng)市場， 必須傾聽顧客反饋的意見和 建議。網(wǎng)購心里學(xué)研究文案2009年 03 月 31 日 星期二 01:22 任何商務(wù)

31、模式， 任何產(chǎn)品的銷售， 準(zhǔn)確的把握用戶的行為和需求對一個經(jīng)營者來 說是非常必要的。網(wǎng)上購物平臺也是一樣， 用戶的行為需求貫穿到了平臺的產(chǎn)品、 價格、服務(wù)、物流、營銷以及網(wǎng)上購物體驗(yàn)的整個環(huán)節(jié)，也關(guān)系到整個平臺的生 與死。根據(jù)本人的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查研究，總結(jié)了下一個B2C電子商務(wù)平臺的用戶 行為和心理需求特點(diǎn)。01、也許會買東西，第一感覺是否不錯？02、也許會買東西，但不知道這家網(wǎng)站怎么樣？評價如何？03、也許會買東西，就看是否有很多其他網(wǎng)站沒有的好東西？04、也許會買東西，就是看看是否有自己喜歡的東西？05、也許會買東西，就是看看是否有大優(yōu)惠？ 06、想買東西，但不知道該買什么樣的？07、想買東西，但這個網(wǎng)有沒有我需要的？08、想買東西，但是否可以更方便快捷的找到我需要的？09、想買東西，但不知道那個適合自己？ 10、想買這個東西，也看了產(chǎn)品介紹，但還是不知道是否是我需要的？11、想買這個東西，但不知道產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證？12、想買這個東西，但不知道購買過這個產(chǎn)品的人是怎么評價的？13、想買這個東西，但不知道是否比別的網(wǎng)站更便宜呢？14、想