諾基亞音樂(lè)手機(jī)策劃全案

1、諾基亞音樂(lè)手機(jī)策劃全案目錄、八一. 前言P3.內(nèi)容提要P3三 . 市場(chǎng)環(huán)境分析（ 一） 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)狀況.P3（ 二 ） 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).P4（ 三） 諾基亞：音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn).P5四. 營(yíng)銷提案.P6五. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案.P7六、媒體提案.P9七、廣告預(yù)算.P9NOKIA音樂(lè)手機(jī)廣告策劃書. 前言伴隨著多功能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣， 音樂(lè)手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生， 生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)， 同時(shí)也是繼百萬(wàn)像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵。 機(jī)后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐， 消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)手機(jī)的關(guān)注， 在一定程度上催生了音樂(lè)手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。 基亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者， 當(dāng)然不會(huì)放過(guò)任

2、何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)， 一場(chǎng)轟轟烈烈 的音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開(kāi)。成為成熟市場(chǎng)的新對(duì)音樂(lè)手 而 而諾二. 內(nèi)容提要諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者， 推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。 諾 基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案， 從而豐富人們的生活， 提升其工作效率。 諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。秉承“攜手同行， 共創(chuàng)未來(lái)”的宗旨， 諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中 國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的道路， 并致力于成為最佳的合作伙伴。 從二十世紀(jì)五十年代起， 諾 基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。 1985 年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第

3、一家辦事處， 開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段 ;90 年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí) 現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地 ; 進(jìn)入新世紀(jì)， 諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作， 深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。雖然諾基亞在中國(guó)已經(jīng)有很大的影響力了， 但是在音樂(lè)手機(jī)這方面， 諾基亞 卻落后于諸如索愛(ài)，LG MOT等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而現(xiàn)在，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的快速升溫 充分表明， 音樂(lè)手機(jī)正在成為移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的主力軍。 所以如何使諾基亞音樂(lè)手 機(jī)能在市場(chǎng)上占得一席之地， 甚至是可以超過(guò)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 成為音樂(lè)手機(jī)的

4、領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。 我們力求通過(guò)廣告宣傳， 大范圍地去介紹諾基 亞全新系列音樂(lè)手機(jī)，同時(shí)向消費(fèi)者灌輸一種概念：音樂(lè)，讓我說(shuō)三. 市場(chǎng)環(huán)境分析（ 一 ） 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)狀況1、音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富， 使得目前音樂(lè)手機(jī)在市場(chǎng)上處于 醞釀的狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的 145 款機(jī)型來(lái)看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品 ; 技術(shù)上，在上游部 件廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下， 已逐步攻克了由融合帶來(lái)的操 作復(fù)雜、存儲(chǔ)容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題，音樂(lè) 手機(jī)產(chǎn)

5、品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展 ; 在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和 廠商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。 此外， 在市場(chǎng)的高度關(guān)注、 產(chǎn) 品制造商供給力量的推動(dòng)以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下， 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)必將 迎來(lái)高速成長(zhǎng)。2、多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂(lè)手機(jī)將超過(guò)拍照手機(jī)。雖然音樂(lè)手機(jī)大有超過(guò)智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上大行其 道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、游 戲手機(jī)等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。 但同拍照手機(jī)相比， 音樂(lè)手機(jī)優(yōu)勢(shì) 明顯，且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場(chǎng)發(fā)展、 普及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用， 尤其

6、在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持， 但音樂(lè)手機(jī)作為娛樂(lè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型， 其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)， 這是音樂(lè)手機(jī) 與拍照手機(jī)相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， 也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、 普及的重要原因。3、音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將MP3手機(jī)等同于音樂(lè)手機(jī)。其次是在產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布較廣， 造成產(chǎn)品的性價(jià)比上難以界定， 甚至 還有的廠商爆出 1000元以下的低價(jià)。此外，雖然目前音樂(lè)手機(jī)作為中端產(chǎn)品已 與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位相差無(wú)幾， 但與整體市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看， 其主流價(jià)位仍高于整 體市場(chǎng) 2000 元左右，這同樣也就為音樂(lè)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)以及價(jià)格傾瀉做好

7、準(zhǔn)備。4、國(guó)產(chǎn)廠商在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)乏力。在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，雖然國(guó)產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂(lè)手機(jī)面市， 尤其是波導(dǎo)， 其一連發(fā)布了 9 款音樂(lè)手機(jī)新品， 但國(guó)產(chǎn)的音樂(lè)手機(jī)在整體市場(chǎng)上 較低的關(guān)注度造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高。 相比之下， 國(guó)外廠商在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁 榮。5、聯(lián)合成為音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。從諾基亞與微軟、 索愛(ài)與索尼、 摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見(jiàn)， 走向聯(lián)合成 為提升在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大手段。 而在中國(guó)MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、 愛(ài)國(guó)者等在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢(shì)。（ 二 ） 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在Sony Ericsson成功的利用以音樂(lè)播放為

8、主要訴求的 Walkman系列手機(jī)使 得該公司全球市佔(zhàn)率得以提高后， 各家手機(jī)大廠如 Samsung、Motorola 等大廠便 紛紛投入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。在2006年初，全球手機(jī)市佔(zhàn)率最高的 NokiA 也宣布將推出副牌 XpressMusic 參與音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)，甚至連 Apple 都打算利用 ipod 打下的的基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)軍 音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。由表一可知，音樂(lè)手機(jī)在2004至2005年YoY成長(zhǎng)率高達(dá)83.3%, 在2005至2006年之間YoY成長(zhǎng)率更高達(dá)百分 90.9%,預(yù)計(jì)2007.2008年也都有 接近 5 成的年成長(zhǎng)率，這對(duì)于已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)驚人的數(shù) 字，也就是

9、為何各主要國(guó)際大廠都竟相投入這塊市場(chǎng)的主要原因。而音樂(lè)之所以能夠具有這樣的成長(zhǎng)爆發(fā)力， 除了隨身聽(tīng)本就是消費(fèi)者習(xí)慣的 硬體設(shè)備之外， 音樂(lè)播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍， 且 手機(jī)與隨身聽(tīng)一樣是隨身攜帶的物品， 而隨著手機(jī)記憶提的增加， 播放音質(zhì)與播 放功能的改善，在 2004年后，音樂(lè)播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功 能。表一全球音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)量預(yù)測(cè)單位：億支 資料來(lái)源： STPI 2006.4本報(bào)告認(rèn)為，相較與電視， 手機(jī)在手機(jī)銀幕、 電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容 上尚未成熟之時(shí)，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)在 2006-2008 年三年中將成為各手機(jī)制造大廠的 兵家必爭(zhēng)之地，而在歌曲儲(chǔ)

10、存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃 至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對(duì)手佔(zhàn)有高市佔(zhàn)率的主要因素。更重要的是，除了手機(jī)制造業(yè)之外，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將擴(kuò)及手機(jī)制造業(yè)、 電信系統(tǒng)業(yè)與數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)， 整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形， 勢(shì)必影響到未 來(lái)手機(jī)在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。（ 三 ） 諾基亞：音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)諾基亞利用全線產(chǎn)品， 全方位的營(yíng)銷攻略大力進(jìn)攻音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)， 成功地找 回了自己在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)有的位置。早在 2003年，諾基亞推出了它的第一款音樂(lè)手機(jī) 3300，但并沒(méi)有作為最重 要的產(chǎn)品線推廣。相反，索愛(ài)這個(gè)后起之秀卻利用Walkman這個(gè)經(jīng)典

11、品牌攻城掠 地，迅速地把自己塑造成音樂(lè)手機(jī)的代言人。 諾基亞作為行業(yè)老大當(dāng)然不愿意眼 睜睜地看著對(duì)手搶占市場(chǎng)， 它需要發(fā)起一場(chǎng)攻勢(shì)， 樹(shù)立自己在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域應(yīng)有 的位置。實(shí)際上，與其說(shuō)是一場(chǎng)攻勢(shì)， 不如說(shuō)是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)， 因?yàn)閺膽?zhàn)略上來(lái)說(shuō)， 它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力， 以研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷能力做后盾， 有相當(dāng)強(qiáng)的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果不得而知。2006年，諾基亞為此成立了專門推動(dòng)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的項(xiàng)目組。以此為核心， 集合廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷一起， 諾基亞開(kāi)始在一個(gè)整合平臺(tái)上制定音樂(lè)手機(jī)戰(zhàn) 略、規(guī)劃音樂(lè)產(chǎn)品推廣。年初，諾基亞音樂(lè)網(wǎng)站音“悅”匯開(kāi)通 ；4 月，諾基亞首款以音樂(lè)為主

12、打的 時(shí)尚機(jī)型3250上市;5月，音樂(lè)手機(jī)旗艦諾基亞N91發(fā)布;8月，“愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)音 樂(lè)”的個(gè)性音樂(lè)手機(jī)諾基亞 5500 Sport 推出；9月，全新音樂(lè)手機(jī)諾基亞 5300、 諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N918GB亮相。上述7款音樂(lè)手機(jī)分別 覆蓋不同消費(fèi)群體， 完成了對(duì)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的成功合圍， 讓諾基亞擁有了完整的 音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品序列。 再加上致力于移動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)的諾基亞音“悅”匯， 諾基 亞成功樹(shù)立了自己在整個(gè)音樂(lè)手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌地位。產(chǎn)品是最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上， 諾基亞展開(kāi)了更深層次的整合品牌推廣。 9 月，借諾基亞 5300、諾基亞 5200和新裝諾基亞 3

13、250發(fā)布之機(jī)，諾基亞高調(diào)推出全新音樂(lè)品牌“音樂(lè)， 讓我說(shuō) ”為主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)， 拉開(kāi)了音樂(lè)品牌戰(zhàn)役的序幕，原本就熱火朝天的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì) 手。不同人群會(huì)聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞 3250、諾基亞 5300、諾基亞 5200 和新裝諾基亞 3250 的發(fā)布充分借助了潘瑋珀 在年輕消費(fèi)群體中的口碑和影響力；高端機(jī)型諾基亞N91的助陣者是國(guó)際著名大 提琴家李垂誼 ; 諾基亞 5500 Sport 運(yùn)動(dòng)音樂(lè)的特性則通過(guò)巴特爾得到了淋漓盡致 的發(fā)揮。在與音樂(lè)品牌及音樂(lè)人的合作當(dāng)中， 諾基亞創(chuàng)造性地將合作內(nèi)容作為病毒行 銷的元素注入到營(yíng)銷及傳播的各個(gè)接

14、觸點(diǎn)之中。 在目前諾基亞與MTV音樂(lè)電視頻 道的聯(lián)合行銷當(dāng)中，眾多極富創(chuàng)新和“音樂(lè)，讓我說(shuō) ”元素的電視廣告、活動(dòng)視頻及音頻、 Flash 動(dòng)畫、明星鏡頭將被大量地應(yīng)用在電視、 廣播、互聯(lián)網(wǎng)、 WAP及終端等各個(gè)接觸點(diǎn)。同樣的合作形式也出現(xiàn)在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞 創(chuàng)作的“音樂(lè)讓我說(shuō)話”的主題歌曲上。 此外諾基亞還通過(guò)大面積軟性傳播的方 式來(lái)影響目標(biāo)人群，并傳遞諾基亞的音樂(lè)理念。在媒體傳播上， 諾基亞的媒體語(yǔ)言已不再是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的羅列， 而是本著“科 技以人為本”的原則更加貼近消費(fèi)者。許多音樂(lè)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、戶外、旅游、時(shí) 尚、數(shù)碼等媒體和傳統(tǒng)的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈， 從各個(gè)角度將諾基亞的

15、 音樂(lè)手機(jī)和音樂(lè)品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。2006年，諾基亞在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)耕耘的收獲頗豐。易觀國(guó)際的報(bào)告顯示， 諾基亞已經(jīng)是消費(fèi)者最認(rèn)可的音樂(lè)手機(jī)品牌之一。 看來(lái)，諾基亞的音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi) 戰(zhàn)已經(jīng)大有收獲，大有后來(lái)者居上的氣勢(shì)。四. 營(yíng)銷提案( 一 ). 目標(biāo)人群城市年輕人， 18-25 歲，熱愛(ài)音樂(lè)，喜歡與朋友們分享音樂(lè)，音樂(lè)是他們表/、達(dá)情感的一種方式，音樂(lè)是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè)、痛苦、高興都可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)。( 二 ). 產(chǎn)品定價(jià)目前，諾基亞的音樂(lè)系列手機(jī)包括有 N53O0 N52O0 N5500, N325Q其價(jià) 格從 1200 到 2200 之間，適合年輕人這類的消費(fèi)者， 他們經(jīng)濟(jì)能力不夠

16、， 但是追 求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。( 三 ). 廣告目標(biāo)(1) 支持全新系列音樂(lè)手機(jī)上市信息宣傳。(2) 介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的概念。(3) 建立諾基亞音樂(lè)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。( 四 ). 產(chǎn)品定位(1) 專為年輕人量身打造的音樂(lè)手機(jī)。(2) 讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂(lè)帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣，并通過(guò)音樂(lè)表達(dá)情感，通 過(guò)音樂(lè)認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。（ 五 ）. 產(chǎn)品推廣沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運(yùn)用時(shí)尚元素， 張揚(yáng)青春活力 , 喚起音樂(lè)的力量 , 吸引年青消費(fèi)者的眼光 . 通過(guò)對(duì)“音樂(lè)，讓我 說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣 , 促進(jìn)諾基亞音樂(lè)系列

17、手機(jī) N5300， N5200， N5500， N3250的銷售.用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注 意與購(gòu)買欲望 .（ 六 ）. 廣告宣傳對(duì)“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣， 讓諾基亞的音樂(lè)理念深入人心， 加深受眾對(duì)諾基亞音樂(lè)手機(jī)的認(rèn)識(shí)， 維護(hù)并提升諾基亞音樂(lè)手機(jī)的知名度與市場(chǎng) 地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。NOKIA免費(fèi)音樂(lè)會(huì)：舉辦一個(gè)NOKIAt樂(lè)會(huì)，請(qǐng)港臺(tái)流行歌手演出，入場(chǎng)不 收分毫，但僅限 15歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時(shí)在人們?nèi)雸?chǎng)之后向他們派發(fā)產(chǎn) 品宣傳單，并在活動(dòng)中間開(kāi)展一次NOKIA音樂(lè)手機(jī)的走秀活動(dòng)，讓靚麗的模特帶 著手機(jī)向人們展示。NOKIAt樂(lè)星球主

18、題活動(dòng)：建造一個(gè)體驗(yàn)館，讓人們感受音樂(lè)的魅力，同時(shí) 達(dá)到宣傳NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)的效果。NOKIAt樂(lè)系列手機(jī)展：舉辦一個(gè)NOKIA音樂(lè)手機(jī)展覽會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體參 加，同時(shí)在會(huì)展中加入NOKIA巨型撲克（見(jiàn)下文介紹），用以吸引人們的眼球。諾基亞音樂(lè)讓“禮”聽(tīng)，促銷贈(zèng)送活動(dòng)。購(gòu)買任何一款諾基亞音樂(lè)手機(jī)，到諾基亞營(yíng)業(yè)廳，憑購(gòu)買收據(jù) 玩諾基亞音 樂(lè)明星問(wèn)答游戲， 答對(duì)三條， 就即可獲得諾基亞音樂(lè)明星禮品。 禮品有王力宏簽 名CD潘韋柏手辦公仔等等（ 七 ）. 售后服務(wù)（1） 認(rèn)真校對(duì)諾基亞在各地的維修中心的地址 ,電話等等,重新制作售后服務(wù) 手冊(cè).（2） 對(duì)顧客承諾非人為原因 7天內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的手機(jī)

19、包換 ,三個(gè)月保修 .（3）加強(qiáng)對(duì)維修中心人員的教育 ,真誠(chéng)待客 ,建立良好的維修中心形象 .五. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案以電視和大型戶外平面廣告為主， 力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力 和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的概念，并讓這種概念可以深 入人心。創(chuàng)意一：電視廣告一一NOKIA音樂(lè)星球場(chǎng)景 1：一開(kāi)始是一個(gè)星球的遠(yuǎn)景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)， 然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個(gè)牌子，寫著：歡迎來(lái)到NOKIA音樂(lè)星 球。接著鏡頭拉到星球里面， 看到星球上面有好多的音符在跳動(dòng)， 人與人之間也 是通過(guò)音樂(lè)來(lái)交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用 NOKIA音

20、樂(lè)手機(jī)來(lái)表達(dá)彼此的想法，那些在星球上調(diào)動(dòng)的音符就是人們所交流的 內(nèi)容，最后人們都把手上的手機(jī)舉起來(lái)，大唱：音樂(lè)，讓我說(shuō)（這是要表現(xiàn)出你可以隨時(shí)隨地享受 NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)所帶來(lái)的音樂(lè)樂(lè) 趣，也是向人們介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)”這個(gè)概念 ）NOKIA音樂(lè)星球主題活動(dòng)一一這是和上面那個(gè)電視廣告相輔相成的一個(gè)活動(dòng)， 就是建立一個(gè)音樂(lè)體驗(yàn)館， 用音樂(lè)將整個(gè)空間覆蓋起來(lái)， 讓人們可以在里面感覺(jué) 音樂(lè)的魅力。 體驗(yàn)館內(nèi)部把它裝飾成一個(gè)模擬海洋館的樣子， 但是周圍游動(dòng)的并 不是魚，而是NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)，用最優(yōu)美的音樂(lè)去表現(xiàn)NOKIA音樂(lè)系列手機(jī) 良好的音質(zhì)，用音樂(lè)去捕獲消費(fèi)者的心。場(chǎng)景 2：一開(kāi)始音樂(lè)星

21、球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己 的音樂(lè)生活， 但是突然有一群入侵者攻擊了這個(gè)星球， 人們很慌張地在逃， 正當(dāng) 入侵者得意洋洋的時(shí)候， 突然一個(gè)音符穿過(guò)其中一個(gè)入侵者的胸口， 那個(gè)入侵者 也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來(lái)音樂(lè)星球上的居民都把自己手上的 NOKIA 音樂(lè)手機(jī)作為了一種武器，用手機(jī)發(fā)射出來(lái)的音符去攻擊入侵者。不一會(huì)之后， 入侵者全部被消滅，人們都舉著手機(jī)在歡慶勝利。（這個(gè)場(chǎng)景是要表現(xiàn)NOKIA音樂(lè)手機(jī)強(qiáng)大的音樂(lè)穿透力和震撼力，用音符可 以更好地將“音樂(lè)，讓我說(shuō)”這個(gè)概念表達(dá)出來(lái)，又不會(huì)過(guò)于直白）創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：音樂(lè)，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)這是一個(gè)系列廣告，有四個(gè)

22、場(chǎng)景，分別用NOKIA四種音樂(lè)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)?？?，景是第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習(xí)的時(shí)候， 看起來(lái)很認(rèn)真在學(xué)習(xí)， 臉上表情很專注， 但 是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。 仔細(xì)一看， 他的后腦有一扇門打開(kāi)了， 那 是一扇長(zhǎng)方形的門， 門口站著一個(gè)小人， 就是那個(gè)學(xué)習(xí)的人的袖珍版， 小人手上 拿著手機(jī)，插著耳塞在聽(tīng)音樂(lè)，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習(xí)的那個(gè)“大人” 形成鮮 明的對(duì)比，在畫面中加入“音樂(lè)，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)”這樣一句話。第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候， 他正好在會(huì)議室里開(kāi)會(huì)， 他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門，下面的跟第一個(gè)一樣。第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在被老婆數(shù)落的時(shí)候，第四個(gè)是一個(gè)人

23、在旅游的時(shí)候。這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn)出音樂(lè)可以讓我們擁有很輕松， 很舒服的感覺(jué)， 同時(shí)也是在說(shuō)，音樂(lè)是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂(lè)。平面廣告二：音樂(lè)，喜怒哀樂(lè)任你說(shuō)這也是一個(gè)系列廣告，用NOKIA這四種音樂(lè)手機(jī)分別表現(xiàn)出喜怒哀樂(lè)這四種 情感，具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個(gè)畫面是將 NOKIA音樂(lè)手機(jī)經(jīng)過(guò)夸張變形， 變成一張笑臉， 畫面講求的是一種震撼力和視覺(jué)沖擊力， 所以要把整個(gè)畫面做得 夸張一點(diǎn)，然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)平面廣告是通過(guò)情感訴求來(lái)表現(xiàn)的， 主要是想表達(dá)出音樂(lè)是人們表達(dá)情感的一種方式，音樂(lè)是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè)、痛苦、高興都可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)。而喜怒哀樂(lè)

24、正是人們基本的情感表現(xiàn)。創(chuàng)意三：實(shí)物廣告巨型撲克制作NOKIA撲克，這個(gè)撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長(zhǎng) 2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張 K,黑桃，紅心，梅花和方塊，將里 面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成NOKIA音樂(lè)手機(jī)的四個(gè)系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可 以一目了然，撲克里面的其他四張 Q和J則換成索愛(ài)，MOTOLG等NOKIA競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的音樂(lè)手機(jī)，但只有圖片，沒(méi)有信息介紹，最后將這些大型撲克在 NOKIA 音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品宣傳會(huì)上按照 K-Q-J 的順序展覽出來(lái)， 這樣可以很好地抓住觀者的 眼球。之所以要在撲克中加入索愛(ài)等其他產(chǎn)品， 是因?yàn)槲覀兿朐跓o(wú)形中制造一個(gè)觀 念，那就是：N

25、OKIA才是音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，因?yàn)?K>Q>J所以表面是在宣 傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現(xiàn)自己。六、媒介提案 :此次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主 ,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂 “80年代后” . 時(shí)下的年輕人，基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上 面的各類廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。 電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相 配合，如轟動(dòng)全國(guó)“超女”大賽中， 電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。 雜志 廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視 明星，同時(shí)還要印制精良。 還要有一些公關(guān)活動(dòng)， 不斷地維系著與他們的溝通聯(lián) 系。 其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡

26、的形式之一。年輕人喜歡在購(gòu)買前在網(wǎng)絡(luò)上查 資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)買行為有很大的影響 .媒體選擇1. 電視：以全國(guó)性的主流電視媒體為主 , 尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道 , 如娛樂(lè)、體育、影視頻道為主 . 購(gòu)買熱門節(jié)目的黃金時(shí)段。媒體時(shí)間次數(shù) / 月刊例價(jià)月計(jì)湖南衛(wèi)視音樂(lè)不斷 3014500元/15 秒 435000/ 月湖南衛(wèi)視音樂(lè)不斷歌友會(huì) 1045000元/15 秒 450000/ 月CCtv5體育新聞 3040000/15 秒 1200000/月小結(jié) 160 2085000/ 月2. 戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型標(biāo)板廣告， 燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級(jí)城市 的主要繁華路段的候車亭投放。 .燈箱的發(fā)布時(shí)間 30天,每天 24小時(shí)（晚上七點(diǎn) 種左右開(kāi)始亮燈到凌晨 ）公車車體廣告：在路過(guò)市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動(dòng)性強(qiáng) , 廣告面 積大,受眾面廣.強(qiáng)迫視覺(jué),包括在站臺(tái)等待上車 .下車.在站臺(tái)停留 .看站牌名的 市民都會(huì)看到 . 開(kāi)車族也都會(huì)看到廣告，無(wú)論是等車或者超車 .大型標(biāo)板廣告：在北京