2020年新消費(fèi)洞察報(bào)告

1、商業(yè)新消費(fèi)20202020年新消費(fèi)洞察報(bào)告TABLEOFCONTENTS目錄第一部分：新消費(fèi)的三大路徑3第二部分：快速崛起的新消費(fèi)領(lǐng)域8第三部分：不斷噴涌的新消費(fèi)品牌14第四部分：不可忽視的新消費(fèi)人群19第五部分：獨(dú)具慧眼的新消費(fèi)投資者23引言曾幾何時(shí)，消費(fèi)市場是頭部大品牌的天下；現(xiàn)如今，消費(fèi)的變局正在發(fā)生。鐘薛高、三頓半、元?dú)馍?、花西子、小仙燉、王飽飽等消費(fèi)領(lǐng)域的一大批現(xiàn)象級新品牌悄然躥紅，表現(xiàn)十分亮眼。隨著中國的消費(fèi)市場走進(jìn)精細(xì)化、個(gè)性化的時(shí)代，90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的營銷手段和方式取悅，從而也為新品牌的成長提供了空前的機(jī)遇和想象空間。同時(shí)下沉市

2、場也正呈現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力，孕育和見證著大量的新品牌誕生和發(fā)展。ONE新消費(fèi)的三大路徑新消費(fèi)的三大路徑新消費(fèi)的快速崛起離不開：在紅藍(lán)海市場中尋找新的發(fā)力點(diǎn)，以開辟“新領(lǐng)域”、利用新的營銷手段塑造傳遞品牌力和品牌故事，孵化孕育“新品牌”、充分挖掘人群需求，精準(zhǔn)定位潛力“新人群”。新領(lǐng)域新品牌新人群TWO快速崛起的新消費(fèi)領(lǐng)域2019十大新消費(fèi)領(lǐng)域醫(yī)美健康網(wǎng)紅食品抗糖代餐國貨美妝睡眠經(jīng)濟(jì)潮玩手辦智能小家電體育健康國朝漢服植物食品醫(yī)美健康：市場穩(wěn)步快增，90后消費(fèi)力強(qiáng)勁中國醫(yī)美快速擴(kuò)增，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將突破2000億元，90消費(fèi)者數(shù)量占比超五成，已成為推動(dòng)醫(yī)美市場增長的絕對主力軍；2018年包

3、含醫(yī)美、體檢、口腔等在內(nèi)的線上消費(fèi)醫(yī)療成交金額同比增長了63%，訂單量增長了66%；其中毛發(fā)移植、皮膚美容和膠原蛋白類服務(wù)位列前三。2012-2022年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模2018-2019中國醫(yī)美消費(fèi)者年齡分布2017-2018年阿里巴巴線上消費(fèi)醫(yī)療增長情況2018年天貓雙11消費(fèi)醫(yī)療消費(fèi)增幅TOP 5中國醫(yī)療美容市場規(guī)模（十億元）市場規(guī)模增速（%）2018 2019成交金額同比增長訂單量同比增長1毛發(fā)移植309.534.8%33.7%253.528.8%27.0%29.9%211.027.1%173.9 21.3%144.822.0%20.2%112.420.1%29.837.848.06

4、4.884.12 5 0 %2 0 0 %150%100%5 0 %0 %2 3 4皮膚美容膠原蛋白類服務(wù)HPV疫苗201720185精準(zhǔn)祛斑數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報(bào)告數(shù)據(jù)來源：新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)來源：DT財(cái)經(jīng)2019天貓雙11報(bào)告國貨美妝：強(qiáng)勢營銷開啟“C位時(shí)代”，男性美妝成新風(fēng)口2019年雙11國貨品牌完美日記和花西子分別位列天貓彩妝的TOP1和TOP6，開啟了國貨彩妝的“C位時(shí)代”。國貨品牌們擅長通過線上各內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行跨界和內(nèi)容營銷，迅速占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者心智，已有75%的消費(fèi)者使用過國貨美妝。此外，男性美妝市場成為新風(fēng)口，線上男性護(hù)膚品市場規(guī)模逐年上漲。消費(fèi)

5、者對于國貨美妝的購買/使用態(tài)度MAT2017- 2019 線上男性只買國貨嘗試過，偶爾購買嘗試過，回購無數(shù)嘗試過，但使用體驗(yàn)不佳護(hù)膚品市場規(guī)模沒有嘗試過，但未來會(huì)考慮購買 沒有嘗試過，不放心國貨的品質(zhì)1.80%9 % 9 %16.20%7.20%56.80%M A T 2 0 1 7 M A T 2 0 1 8 M A T 2 0 1 9圖片來源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源：長城證券請回答2018：珠寶美妝家居，20問探尋消費(fèi)者心理數(shù)據(jù)來源：CBNDatax 天貓美妝2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢報(bào)告網(wǎng)紅食品：從巨頭品牌嘴里撕出生意拉面說、三頓半、鐘薛高等食品新銳通過社交平臺(tái)的強(qiáng)勢內(nèi)容營銷，成為實(shí)力“網(wǎng)紅本紅”的

6、同時(shí)吸睛無數(shù)，火遍全網(wǎng)的他們從傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭市場份額中開辟出藍(lán)海賽道并不斷做大增量用戶。2016-2018線上網(wǎng)紅同款食品消費(fèi)趨勢2018 線上網(wǎng)紅同款食品搜索人群代際分布95后 90后 85后 80后 80前2018 線上“網(wǎng)紅、抖音同款”食品90/95后 關(guān)聯(lián)搜索詞Top 5抖音同款辣條抖音同款生日蛋糕消費(fèi)消費(fèi)增速增速+ 1+ 1 2 2 0 %2 2 0 %抖音同款零食禮盒抖音同款定制可樂抖音同款棒棒糖機(jī)器人201620172018整體吃貨人群搜索網(wǎng)紅同款的吃貨CBNData X 淘寶吃貨2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告抗糖代餐：新品牌定義新代餐2019年若飯、Smeal、超級零、huel、

7、Soylent等多家新品牌進(jìn)入代餐賽道，與此同時(shí)，康師傅等傳統(tǒng)零食巨頭也推出了能量棒產(chǎn)品，爭奪食品新興細(xì)分市場。12001000 800 600 400 200中國代餐市場規(guī)模單位（億人民幣）MAT2017-2019 線上代餐市場消費(fèi)趨勢銷售規(guī)模增速天貓?jiān)鏊?.5E+101E+105E+092012019.49.42012019.59.52012019.69.61ffit8創(chuàng)立，創(chuàng)始人是連咖啡投資人張光明1超級零獲得華創(chuàng)資本領(lǐng)投，愉悅資本、元璟資本的Pre-A輪融資，未公布金額1野獸生活獲得眾海投資1000萬元的投資2Keep 推出KeepLite 輕食，其中包括能量補(bǔ)給的能量棒和沖飲等2BE

8、KIND（瑪氏投資的品牌）進(jìn)入中國市場2樂純品類擴(kuò)展推出代餐食品2012019.109.10100康師傅推出能量棒2017年2022年EMAT2017 MAT2018 MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNDatax 天貓中國線上代餐消費(fèi)趨勢洞察數(shù)據(jù)來源：CBNData2019消費(fèi)領(lǐng)域10大賽道睡眠經(jīng)濟(jì)：挖掘失眠人群的新經(jīng)濟(jì)中國人均睡眠為6.92小時(shí)，90后的失眠人群占比達(dá)36.7%，睡眠經(jīng)濟(jì)成為潛力市場。2018年睡眠類商品的消費(fèi)同比增速超10%，線上銷售量最高的助眠商品為眼罩、隔音耳塞、浴足劑、枕頭、足貼等。2019年，旺旺、蒙牛、君樂寶、養(yǎng)樂多等進(jìn)軍助眠市場。2018-2019年90后失眠人群占

9、比36.7%16.4%20182019線上睡眠類商品消費(fèi)趨勢市場規(guī)模近一年線上睡眠類商品消費(fèi)同比增速 10%+10%+2017.07-2018.06線上銷量最高Top10助眠商品眼罩隔音耳塞浴足劑枕頭/枕芯足貼智能手環(huán)香熏香料小夜燈保健食品褪黑素/松果體素?cái)?shù)據(jù)來源：喜臨門2020喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNDatax BOSE2018健康睡眠市場消費(fèi)特征及趨勢洞察報(bào)告圖片來源于網(wǎng)絡(luò)潮玩手辦：買盲盒只有0和無數(shù)次2019年線上盲盒市場高速增長，強(qiáng)勢“出圈”；手辦更是成為了95后用戶燒錢愛好榜首，同比上漲189.7%，Z世代和90后逐漸成為模玩手辦的消費(fèi)主力 ；過去一年，閑魚上有30萬盲

10、盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2018年增長320%。MAT2018-2019線上部分圈層消費(fèi)增速M(fèi) A T 2 0 1 8 M A T 2 0 1 9數(shù)據(jù)來源： CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)來源：天貓95后玩家剁手力榜單模玩手辦不同年齡層消費(fèi)額占比80后85后90后Z世代M A T 2 0 1 8MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNDatax 天貓x huya虎牙Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告數(shù)據(jù)來源：閑魚盲盒l(wèi)o娘古風(fēng)潮鞋繪畫電競書法樂器cospl模玩烘焙體育健康：時(shí)尚生活的新燃點(diǎn)運(yùn)動(dòng)是一種新型時(shí)髦生活方式，運(yùn)動(dòng)戶外品類消費(fèi)增速占據(jù)了近四年天貓雙十一成交金額TOP2；各運(yùn)

11、動(dòng)方式中，跑步的滲透率最高，馬拉松、彩虹跑、趣味跑、街頭夜跑等都是跑步愛好者喜聞樂見的集結(jié)方式。跑步愛好者各類賽事/活動(dòng)參與情況運(yùn)動(dòng)方式滲透率TOP32014-2018年天貓雙11成交金額增速最快的品類公益跑趣味跑45.3%44.4%5 9 %5 2 %4 2 %街頭夜跑半程馬拉松垂直跑四分馬拉松彩虹跑全程馬拉松42.9%31.4%21.1%16.2%16.2%12.9%跑步羽毛球游泳數(shù)據(jù)來源：DT財(cái)經(jīng)2019天貓雙11洞察報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData2019戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢洞察植物食品： 2019年從0到1植物蛋白可廣泛應(yīng)用于蛋白飲料、肉類替代品、蛋白質(zhì)棒等食品中，2019年全球植物蛋白、植

12、物性人造肉的市場規(guī)模分別約為185億美元和121億美元；2019年人造肉品牌Green Common入駐天貓、星期零與奈雪等品牌合作，由此開啟了中國的人造肉市場。全球植物蛋白市場規(guī)模（十億美元）全球植物人造肉市場規(guī)模（十億美元）40.627.918.512.1數(shù)據(jù)來源：Markets and Markets數(shù)據(jù)來源：Markets and Markets圖片來源于網(wǎng)絡(luò)智能小家電：因?yàn)檎?jīng)濟(jì)而引爆“宅”居者們的家電需求正逐步從剛需大家電轉(zhuǎn)向玲瑯滿目的非剛需小家電，依靠料理機(jī)、吸塵器等智能小家電提升生活幸福感，助推了中國小家電市場的繁榮發(fā)展；2020年“三八女王節(jié)”中，天貓三明治機(jī)、電烤箱、空氣炸

13、鍋、電熱飯盒等“廚房好物”均實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長。中國小家電市場零售額小家電品類零售額增速小家電零售額Y o Y2018 201913.0% 13.0%三明治機(jī)電熱飯盒1500%2612%4.0%5.0%4.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019空氣炸鍋6 5 9 %電烤箱2 8 0 %數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部數(shù)據(jù)來源：中金公司研究部數(shù)據(jù)來源于天貓，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)國潮漢服：從圈層熱門到全民爆款國潮品牌越來越受到消費(fèi)者青睞，國潮快速崛起已勢不可擋；2019年線上國潮品牌迅猛增長，消費(fèi)者最愛的國潮品牌中既有主動(dòng)融入新興文化，重回大眾視野的“老牌國貨”，也不乏自由表達(dá)個(gè)性潮流見解的

14、新生代主理人品牌。MAT2017- MAT2019中國原創(chuàng)潮流品牌消費(fèi)規(guī)模占比趨勢15%12%11%MAT2017-MAT2019線 上 國潮服飾消費(fèi)趨勢購買人數(shù)品牌數(shù)量2018年最受歡迎的國潮品牌排名投票指數(shù)李寧回力C 2 H 4Purlicue蘇五口F E N G C H E N W A N GRandomeventR O A R I N G W I L DSupertofuF M A C MM A T 2 0 1 7 M A T 2 0 1 8 M A T 2 0 1 9M A T 2 0 1 7M A T 2 0 1 8M A T 2 0 1 9A T T E M P T數(shù)據(jù)來源：CB

15、NDatax YOHO!2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展數(shù)據(jù)來源：CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告THREE不斷噴涌的新消費(fèi)品牌隨著中國消費(fèi)力的崛起，線上新品牌數(shù)量快速增長中國消費(fèi)力的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)品牌進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)期，依托天貓“新品戰(zhàn)略”，新品牌可快速實(shí)現(xiàn)線上從“0”到“1”的突破，2019年線上新開新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。全球消費(fèi)品品牌發(fā)展歷程中國消費(fèi)品牌大中國消費(fèi)品牌大爆發(fā)時(shí)期爆發(fā)時(shí)期日本消費(fèi)品牌發(fā)展? ?新品新品牌誕生牌誕生原有原有品牌升級品牌升級2017-2019 線上新品牌數(shù)量趨勢2.49倍美國消費(fèi)品牌發(fā)展歐洲消費(fèi)品牌發(fā)展1840歐洲產(chǎn)業(yè)工人崛起1900美國

16、新中產(chǎn)崛起千萬級千萬級1960日本新中產(chǎn)崛起千萬級千萬級2015我國新中產(chǎn)崛起、供給側(cè)改革、數(shù)字化影響 3 3- -4 4億億201720182019數(shù)據(jù)來源：阿里研究院2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌服裝行業(yè)最熱門，食品、百貨新品牌不斷涌現(xiàn)服裝行業(yè)聚集了最多“新成員”，占比達(dá)42.75%；相比前兩年，2019年的食品、百貨行業(yè)出現(xiàn)了更多躍躍欲試的新品牌。2017-2019 線上新品牌行業(yè)分布服裝 食品 百貨 美妝 小家電 運(yùn)動(dòng)戶外 母嬰用品 數(shù)碼

17、4.32%4.21%5.88% 4.43%42.75%6.70%12.03%19.68%2017-2019 線上各行業(yè)新品牌數(shù)量趨勢2017 2018 2019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌低線級城市的新品牌不斷涌現(xiàn)，更多百貨、食品的新品牌來自下沉市場隨著電商的不斷下沉，三線及以下城市的新品牌也正通過電商打開銷售渠道，2019年線上新開的三線及以下新品牌是2017年

18、的2.20倍；百貨、食品行業(yè)中低線級新品牌占比更高。2017-2019 三線及以下新開新品牌數(shù)量2019 中國新品牌歸屬地線級的數(shù)量分布一線 二線 三線及以下2.20倍201720182019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：1. 此處“新品牌”指2017-2019年內(nèi)成立天貓官方旗艦店的品牌，后文若無說明，則指天貓新品牌庫內(nèi)的品牌超八成新品牌為“國貨”，帶動(dòng)了消費(fèi)者的國貨消費(fèi)熱情近三年線上新品牌中，來自中國的“國貨”新品牌越來越多，2019年“國貨”新品牌占比約84%；“國

19、貨”也快速受到消費(fèi)者的青睞，越來越多的 “國貨之光”成為家喻戶曉的大牌。2017-2019 新品牌歸屬地分布中國 國外2017-2019 中國新品牌消費(fèi)者滲透率中國新品牌舉例201720182019201720182019數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理新產(chǎn)品|善于“創(chuàng)造藍(lán)海”，觸達(dá)細(xì)分需求隨著消費(fèi)者需求不斷升級、細(xì)分，美妝、小家電、食品等新品牌的藍(lán)海行業(yè)中，新品牌依靠切中細(xì)分需求進(jìn)行差異化競爭，行業(yè)中的“黑馬”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。新品牌行業(yè)分布藍(lán)海行業(yè)紅海行業(yè)美妝創(chuàng)造藍(lán)海：差異化競爭、開創(chuàng)和掌握新需求、不斷探索消費(fèi)者潛在需求、價(jià)值重

20、塑和包裝近年來護(hù)膚行業(yè)興起“成分”和至本至本 致力于為消費(fèi)者提供安全、有效及專業(yè)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品逐本逐本 主打芳香療愈、成分天然安全、功效與肌膚健康平衡百貨母嬰用品運(yùn)動(dòng)戶外數(shù)碼服裝小家電食品極簡主義一人食“極簡”概念，涌現(xiàn)出了許多“潤物細(xì)無聲”的“國貨之光”“單身經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，“一人食”概念興起，2019年相關(guān)商品銷售額增速達(dá)145%2019“雙11” 頸椎/腰椎按摩器自嗨鍋?zhàn)脏隋佔(zhàn)鳛椤耙蝗耸场钡拇硇援a(chǎn)品，15分鐘即可擁有一個(gè)人的火鍋莫小仙莫小仙 “專為年輕人設(shè)計(jì)的潮流速食品牌”，迎合年輕人的生活習(xí)慣2019新品牌消費(fèi)規(guī)模占比健康養(yǎng)生10分鐘預(yù)售額就超過去年“雙11”預(yù)售第一天SKGSKG

21、 便攜佩戴式的頸椎按摩儀，讓消費(fèi)者享受隨時(shí)隨地輕松按摩SoftieSoftie 致力于為體質(zhì)敏感的華人設(shè)計(jì)個(gè)人清潔用品與美容用具數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)新品牌消費(fèi)規(guī)模/行2019行業(yè)整體復(fù)合年數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理行業(yè)增速（CAGR）熱營銷|聯(lián)名跨界打造現(xiàn)象級爆款，煥活品牌熱度新品牌更需要依靠強(qiáng)勢營銷來打造品牌影響力，例如聯(lián)名跨界作為大熱營銷手法之一，去年相關(guān)產(chǎn)品的線上銷售額增速是整體的8.5倍；以氣味圖書館為例，2019年5月推出“大白兔奶糖系列”聯(lián)名產(chǎn)品后即獲得了顯著的拉新效果。MAT2017-2019線上聯(lián)名/跨界商品數(shù)量趨勢2019 氣味圖書

22、館月度新消費(fèi)者趨勢最近一年，線上聯(lián)名/跨界商品的整體銷售額增速是線上整體的8.5倍2.7倍M A T 2 0 1 7 M A T 2 0 1 8 M A T 2 0 1 9數(shù)據(jù)來源：CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告氣味圖書館的“大白兔奶糖味快樂童年香氛系列產(chǎn)品”開售僅十分鐘，售出1400014000+件限量610份的香氛禮包，3秒搶空數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：“新消費(fèi)者”指第一次購買的消費(fèi)者高流量|直播帶貨，流量深度挖掘變現(xiàn)2019年電商直播迎來大爆發(fā)，眾多新品牌紛紛借力直播快速“出圈”，深入消費(fèi)者心智以實(shí)現(xiàn)彎道超車；以完美日記為例，依

23、靠大量投放直播，這個(gè)成立未滿3年的新品牌在天貓平臺(tái)的銷量已力壓眾多大牌。2018-2019 淘寶直播成交金額滲透率變動(dòng)趨勢淘寶直播30天內(nèi)銷量Top10商品對應(yīng)品牌的主播投放數(shù)量排名多品牌天貓平臺(tái)銷售量對比直播觀看人數(shù)同比增長超過1倍商家通過淘寶直播獲得近1億粉絲增量zeese完美日記蘭蔻2018.12019.12019.12雅詩蘭黛寶潔梵貞歐萊雅Olay協(xié)和數(shù)據(jù)來源：淘榜單2020商家直播白皮書數(shù)據(jù)來源：增長黑盒分析百萬數(shù)據(jù)，我們研究了風(fēng)口上的淘寶直播數(shù)據(jù)來源：張希倫從數(shù)據(jù)看完美日記如何完成品牌增長情感DNA|始于內(nèi)容，為新產(chǎn)品注入情懷溫度有故事的新品牌通過融入情懷、內(nèi)容打造來深度連接商品與

24、消費(fèi)者，一大批如李子柒、日食記等美食KOL衍生的新品牌由此誕生；以“李子柒”為例，在視頻爆火的2019年吸粉無數(shù)，帶來品質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了情懷溢價(jià)。李子柒天貓官方旗艦店成立后消費(fèi)人數(shù)趨勢2019年“李子柒”線上螺螄粉人均消費(fèi)5.73倍2018.112019.11品類整體“李子柒”品牌產(chǎn)品圖片來源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)FOUR不可忽視的新消費(fèi)人群下沉市場：有錢有有閑的“寶藏用戶”“有錢有閑”的下沉市場人群逐漸成為電商紅利的重要來源，新客流入及消費(fèi)升級趨勢均在下沉市場更為顯著；2019年3月，淘寶天貓對比去年同期新增的超 1億年度活躍消費(fèi)者中，

25、有七成以上來自三線及以下城市；從近 12 個(gè)月淘寶天貓各品類的成交情況來看，有77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線城市。淘寶天貓人群紅利解析%70%2018-2019年3月淘寶天貓新增的新增的年度活躍消費(fèi)者年度活躍消費(fèi)者超過七成來自三線及以下城市777%最近一年淘寶天貓三線及以下城市77%品類成交成交額增速額增速超越一二線城市884%最近一年淘寶天貓三線及以下城市84%品類成交人成交人數(shù)增速數(shù)增速超越一二線城市6161%最近一年淘寶天貓三線及以下城市61%品類貨單貨單價(jià)增速價(jià)增速超越一二線城市數(shù)據(jù)來源：CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告剛需“悅己”，品質(zhì)升級下沉市場的線

26、上消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，鞋服、數(shù)碼行業(yè)發(fā)展已趨成熟，美妝主導(dǎo)了一場顏值新風(fēng)潮，成為下沉市場近一年消費(fèi)占比提升度最大的行業(yè)；家居家裝、食品日化行業(yè)等也在快速發(fā)展。MAT2019下沉市場線上各行業(yè)消費(fèi)情況占比占比提升度提升度潛力行業(yè)珠寶手表眼鏡美妝明星行業(yè)裝修定制家庭保健航旅汽車小家電數(shù)碼童裝玩具食品運(yùn)動(dòng)戶外百貨鞋箱包企業(yè)服務(wù)軟裝生活服裝/ 消費(fèi)消費(fèi)規(guī)模規(guī)模成熟行業(yè)數(shù)據(jù)來源：CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告年輕一代：消費(fèi)有實(shí)力，快樂要趁早以90后、95后為主的年輕消費(fèi)者逐漸成為新消費(fèi)的主力人群，他們追求個(gè)性化的消費(fèi)市場，更擁有提前消費(fèi)的意識(shí)，以 “提高生活品質(zhì)”和“休閑娛樂”為消費(fèi)目標(biāo)。中

27、國的Z世代移動(dòng)用戶（設(shè)備數(shù)）突破 95后每天使用電商平臺(tái)2018年大學(xué)生分期產(chǎn)品的使用情況3.693.69億億沒有用過49.3%中國的Z世代每月的可支配收入高達(dá)64%3 5 0 13 5 0 1元元使用過50.7%數(shù)據(jù)來源：CBNData2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)來源：艾瑞2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告直接付款，沒有用過分期產(chǎn)品49.3% 互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)（花唄、京東白條線上分期商城信用卡賬單分期線下分期39.3%11.9%4.4%4.1% 90后和95后是新消費(fèi)的中堅(jiān)力量，95后消費(fèi)潛力大90后和95后的消費(fèi)金額不斷增長，是新品牌的主要消費(fèi)者；95后群體的新品牌消費(fèi)規(guī)模近年來爆發(fā)增

28、長，成為新興實(shí)力消費(fèi)人群。2017-2019 新品牌消費(fèi)金額代際分布95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前2017-2019 新品牌消費(fèi)者人均消費(fèi)金額及增速2017 2018 2019 CAGR20172018201995后 90后 85后 80后 75后 70后 70前數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)年輕愛嘗鮮，越“新”越“潮”在新品牌購買數(shù)量上，越年輕的消費(fèi)者購買的新品牌數(shù)量越多，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)力對新品牌強(qiáng)烈的好奇心；服裝、美妝為90后和95后消費(fèi)者占比最高的兩個(gè)行業(yè)，美妝行業(yè)中更受95后追捧的大多為兼具口碑與性價(jià)比的國貨彩妝。2017-

29、2019 各代際人均購買新品牌數(shù)95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前2019年各行業(yè)新品牌消費(fèi)人數(shù)代際分布95后 90后 85后 80后75后 70后 70前2019年最受95后喜愛的美妝新品牌Top 1095后 其他代際至本JudydoLL/橘朵宿系之源HOLD LIVEA.H.C/愛和純完美日記氣味圖書館紅地球vnkJMsolution數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)通過95后“造風(fēng)”，帶動(dòng)全民愉快的“跟風(fēng)”愛嘗鮮的95后更容易被新品牌吸引，成為第一波“先吃螃蟹”的人；以橘朵為例，通過推出“單色”系列產(chǎn)品，用高性價(jià)比吸引到了第一批95后學(xué)生黨、化妝小白等群體，而后95后“自來水”帶動(dòng)其他代際的消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。2017-2019 橘朵官方旗艦店季度消費(fèi)趨勢2018-2019 橘朵官方旗艦店95后消費(fèi)人數(shù)占比95后 其他代際20182019圖片來源于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)FIVE獨(dú)具慧眼的新消費(fèi)投資者資本寒冬更看重“成功基因”，食品行業(yè)投融資數(shù)量占比超五成近年來消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件大多分布在A輪之前，可見在資本寒冬背景下的投資人更看重項(xiàng)目idea、團(tuán)隊(duì)