市場營銷學試卷一及答案

1、市場營銷學試卷一及答案一、單項選擇題(每小題1分，共15分）1。市場營銷學產(chǎn)生于_B_. A。十九世紀末 B.二十世紀 C.二戰(zhàn)末期 D。本世紀五十年代2。 企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,這種戰(zhàn)略是_A_。 A.無差異市場營銷戰(zhàn)略 B。密集市場營銷戰(zhàn)略 C。差異市場營銷戰(zhàn)略 D。集中市場營銷戰(zhàn)略3。根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是_C_馬斯洛需要層次理論;生理，安全，社交，尊重，自我實現(xiàn)。 A。安全需要 B。自尊需要C。社會需要 D。自我實現(xiàn)的需要4。當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是_C_策略。 A

2、。轉(zhuǎn)移 B。減輕C。對抗 D。競爭5。關系營銷理念是20世紀80年代末、90年代初由_A_提出的.A。巴巴拉·本德·杰克遜 B。菲利普·科特勒 C。馬爾科姆·梅耐爾 D.鮑爾·馬蘇6中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于_A_。 A。聲望定價 B?；c定價 C.招徠定價 D。需求導向定價7。指出下列哪種市場是不可擴張市場_D_。 A。兒童玩具市場 B.家用電器市場 C。煙草市場 D。食鹽市場8.從現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的角度看，市場特指_B_。A. 買賣雙方進行

3、商品交換的場所 B。 買賣之間商品交換關系的總和 C。 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 D。 買方即需求方9.同種型號不同廠家的“VCD”機在市場上競爭,這種競爭關系是_D_。A。愿望競爭者 B。一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者10“西服熱"、“滑雪衫熱”、“旅游熱”表現(xiàn)了消費需求的_B_。A?？烧T導性 B。流行性 C.伸縮性 D。無限性11。 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告.以促銷自己的產(chǎn)品.他們對市場進行細分的方法是_D_。 A。 地理細分 B。 人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分 12。 在市場營銷專業(yè)化組織類型中,產(chǎn)品型組織形

4、式的優(yōu)點是_A_.A. 能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B。 注重整體觀念C. 能避免權責不清和多頭領導的矛盾D. 產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權威 13。 從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為_C_.A。 顧客忠誠度 B。 顧客選擇性C。 顧客滲透率 D. 價格選擇性 14。 有些服務企業(yè)在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意, 而后來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是_B_. A。 偏向定價法 B。 犧牲定價法 C。 差別定價法 D。 階段定價法15出口商直接與大物資經(jīng)銷商、大百貨公司、超級市場、大連鎖店等從事交易，降低成本，讓利于零售商和消費者。這一策略屬于_C

5、_。A。 更改產(chǎn)品策略 B. 產(chǎn)品延伸策略 C. 短渠道策略 D。 長渠道策略二、多項選擇題（每題2分，共20分)1。國際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于_。ACD_。A。統(tǒng)一產(chǎn)品形象 B。適應各國市場需要 C.節(jié)省營銷成本 D。加強營銷管理 E。發(fā)揮競爭優(yōu)勢2.取脂訂價策略的優(yōu)點是有利于_ABCE_。A.了解市場反映 B.取得豐厚的利潤C。維護和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽 D。迅速打開銷路E.取得價格調(diào)整的主動權3。在產(chǎn)品具有_ABE_特征時，宜采取短渠道分銷.A.單價高 B.技術性強C.季節(jié)性強 D。耐久性好E.款式變化快4。 在國際市場營銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括_AC_.A。 獨

6、家代理 B。 獨家經(jīng)營C。 獨家包銷 D。 跨國經(jīng)營E. 戰(zhàn)略聯(lián)盟 5. 與國際合作和合資經(jīng)營相比，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點是_ACE_.A. 形式上的靈活性 B。 合作關系緊密C。 利潤分配的主動性 D。 風險較大E。 自主經(jīng)營性強 6經(jīng)濟環(huán)境制約著國際市場營銷的發(fā)展，要分析經(jīng)濟環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？_ABCDE_。 A. 經(jīng)濟體制 B. 人口狀況 C。 經(jīng)濟發(fā)展水平 D。 收入狀況 E。 自然條件7.市場營銷控制的主要類型有_ACDE_。A、年度計劃控制 B、人力資源控制C、盈利能力控制 D、效率控制E、戰(zhàn)略控制8下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？_B

7、CDE_。A、蔬菜 B、電視機 C、遠程旅游 D、美容 E、打保齡球9。顧客總價值主要包括_ABCE_。A、產(chǎn)品價值 B、形象價值C、服務價值 D、精神價值E、人員價值10。市場營銷審計的基本內(nèi)容包括_ABCDE_.A、市場營銷環(huán)境審計 B、市場營銷組織審計C、市場營銷戰(zhàn)略審計 D、市場營銷盈利能力審計E、市場營銷職能審計三、名詞解釋(每題5分,共20分）1。顧客讓渡價值： 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額.2.市場營銷組合: 市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的

8、經(jīng)濟效益和社會效益.3.市場定位:。市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。4。跨國公司。：跨國公司是指一種跨越本國國界，在兩個或更多的國家和地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè).四、簡答（每題10分,共20分）1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別.(1）社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。 （2）市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和

9、社會長遠利益.2、確定促銷組合應考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些?確定促銷組合應考慮的因素有:促銷目標、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、促銷預算等促銷的基本策略有： 推式策略、拉式策略五、案例分析（25分)(一)“豐田”挺進美國市場日本汽車工業(yè)暢達第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立,但產(chǎn)品質(zhì)量低劣，技術落后,發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進國外先進的技術設備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導，20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初,超過美國成為世界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家,1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛;十年后

10、，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初,年產(chǎn)超過300萬輛，一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年,它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準,缺陷嚴重自然無人問津.“豐田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費者的需要,發(fā)現(xiàn)

11、未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱,汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間,易于操控，行車平穩(wěn);較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便;交通日趨擁擠，要求?？糠奖?，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機。在市場調(diào)研的基礎上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小

12、汽車?；ü谏?corona）以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門.強大的日本國內(nèi)汽車制造基地,不僅為豐田提供了經(jīng)驗，而且為其海外擴張奠定了物質(zhì)基礎。1965年，日本在“進攻型戰(zhàn)略”的指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本打入美國市場.產(chǎn)品策略。面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅,柔色的玻璃,發(fā)動機的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人

13、的身材設計的.由于適合美國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6下降到1973年的1.3%。當豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進的工廠,培養(yǎng)一流的工程技術員和一線工人,強化科學管理,為大幅度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質(zhì)基礎.1969年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達39輛,為同期通用汽車公司的3。42倍。定價策略.日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格，花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而

14、后推出的花冠車售價不到1800美元。在小轎車技術差距已經(jīng)消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低4001000美元。低廉的售價，加上質(zhì)量穩(wěn)定,性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，美國生產(chǎn)商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎上,豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略.首先，提供良好的售中和售后服務，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網(wǎng)點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如1965年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場

15、進攻，在對重點市場基本滲透之后，再進攻下了個目標市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻.第三，嚴格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經(jīng)營，其顧客偏好進口商品的當?shù)刂虚g商和零售商.1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44為豐田服務。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美元的利潤讓利于經(jīng)銷商,與經(jīng)銷一輛大轎車利潤相等。促銷策略.豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象,在

16、電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿(mào)矛盾尖銳化,盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時,提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進汽車”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝?！景咐伎肌?、通過本案例的分析，你認為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么?答:豐田公司在市場調(diào)研的基礎上,精確地勾劃出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場,設計出滿足美國顧客需求

17、的美式日制汽車,以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處.答:1965年日本在“進攻型戰(zhàn)略”指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用,將日本車打入美國市場。根據(jù)目標市場的需要,決定產(chǎn)品結構，確定產(chǎn)品價格,選擇分銷渠道和促銷方法。企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C"轉(zhuǎn)化,研究消費者的欲望和需求,賣給客戶想要的產(chǎn)口，暫時放棄主觀的定價策略,了解消費者為滿足其需求所需會出的成本；放棄已成定式的地點策略,提供良好的售中和售后服務，選擇重點銷售市場，集中力量對目標

18、市場進攻，嚴格篩選代理商；以溝通來代替促銷,集中全力直接針對目標市場大量做廣告.（二）南海物資總公司“泡沫箱”產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略民營小企業(yè)以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力.1994年該廠到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn),漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后,為了海產(chǎn)品的保鮮和運輸，緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對市場進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),由于聚乙烯泡沫箱體積大,因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大.一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是1314元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣.其實，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù),但他們最后都被辦廠所遇

19、到的困難嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家,缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。該廠善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本低的投資環(huán)境，選準當?shù)厥袌龅木o俏商品項目投資,只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。俗話說,商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內(nèi)更加殘酷.該廠為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報紙和電視上大作產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家;產(chǎn)品上市后,遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他們又不惜血本大幅度降價，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步,不敢競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。由于產(chǎn)品本土化,使得投資成本降低，每只箱的市場售價13元人民幣,比新馬泰國家進口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤.強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴大了