市場營銷教案

1、市場營銷教案第一章 緒 論教學(xué)目的：1、了解市場、市場營銷的含義 2、了解學(xué)習(xí)市場營銷的目的教學(xué)重點(diǎn)：1、市場、市場營銷的概念2、什么是現(xiàn)代營銷觀念3、如何運(yùn)用營銷觀念指導(dǎo)營銷工作(案例）教學(xué)難點(diǎn):如何運(yùn)用營銷知識教學(xué)時間：4課時教學(xué)方法：1、講授2、討論教學(xué)內(nèi)容:一、市場(市場的幾種涵義)產(chǎn)生于原始社會中期第1次社會大分工時期1、市場是商品交換的場所2、市場是有支付能力的需求3、市場是商品交換關(guān)系的總和4、市場是人口、購買力和購買意向的有機(jī)組合 市場=人口×購買力×購買意向 市場容量大小是三個因素制約:（1)人口：人口越多、市場容量越大,(2）購買力:有貨幣支付能力的需求

2、才能構(gòu)成市場需求（人均國民收入、個人收入）（3)購買意向:是購買行為得以實現(xiàn)的關(guān)鍵因素,它也是影響市場容量的最關(guān)鍵因素.二、市場營銷的概念市場營銷：是指通過一定的交易程序,滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需求和潛在需求,并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動。對這一概念的理解可以從以下幾方面進(jìn)行：1、營銷的目的:達(dá)成交易，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益2、營銷的中心：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需求和潛在需求3、營銷的內(nèi)容：(1)市場調(diào)查（2)選擇和確立目標(biāo)市場（3)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定價（4）分銷渠道（5)促銷(6)儲存、運(yùn)輸（7）售后服務(wù)二、市場營銷的核心核心概念4P與4C 1、市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要,綜合運(yùn)用企

3、業(yè)可以控制的市場營銷因素并進(jìn)行優(yōu)化組合以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。2、市場營銷組合的特點(diǎn)可控性 動態(tài)性 復(fù)雜性 統(tǒng)一性3、市場營銷組合理論的新發(fā)展（與4PS的區(qū)別)（1)處理企業(yè)市場營銷管理與外部市場營銷環(huán)境的方式不同.（2）企業(yè)市場營銷目標(biāo)有所不同.（3）市場營銷手段不同123舊：企業(yè)內(nèi)部的可變因素與外滿足目標(biāo)市場消 4PS 部環(huán)境不可控因素相適應(yīng)費(fèi)者需求新：適應(yīng)外部一半并適時改變創(chuàng)造目標(biāo)市場消 6PS 外部環(huán)境費(fèi)者需求4、市場營銷組合的運(yùn)用綜合運(yùn)用,發(fā)揮組合的最大效用；密切配合,互相協(xié)調(diào)；突出重點(diǎn),重視一般;反饋信息，及時調(diào)整三、市場營銷學(xué)1、概念：是以研究消費(fèi)者為中心的,企業(yè)全方位的方位的市場營

4、銷活動和發(fā)展變化規(guī)律的一門學(xué)科。2、市場營銷學(xué)的發(fā)展(1）大市場營銷（2）網(wǎng)絡(luò)營銷(3)服務(wù)營銷（4）整合營銷(5)其他營銷新理論四、市場營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念(以生產(chǎn)為中心、追求產(chǎn)品的數(shù)量）2、產(chǎn)品觀念（努力提高產(chǎn)品質(zhì)量)3、推銷觀念（積極推銷現(xiàn)有產(chǎn)品）4、市場營銷觀念（以消費(fèi)者需求為中心,綜合運(yùn)用4P策略)5、社會營銷觀念（滿足消費(fèi)者需求，兼顧社會公眾利益）6、大市場營銷觀念(消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益協(xié)調(diào)）五、新舊營銷觀念的區(qū)別1、營銷活動的程序和中心不同舊：生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品推銷；新:市場導(dǎo)向,市場需求產(chǎn)品2、營銷活動手段不同舊:強(qiáng)調(diào)片面，如生產(chǎn)觀念只強(qiáng)調(diào)“量”新:綜合應(yīng)用各種營銷

5、手段，實行整體營銷3、營銷活動的最終目標(biāo)不同舊:著眼于鞭一次交易活動新：市場整體出發(fā),滿足消費(fèi)者需求,著眼于長遠(yuǎn)利益4、管理不同舊:各部門間協(xié)調(diào)性差，各自為政新：各部門間相互協(xié)作配合,實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo).補(bǔ)充：現(xiàn)代市場營銷觀念的四個特征1、起點(diǎn)是目標(biāo)市場2、以消費(fèi)者需求為中心3、綜合全面組織營銷活動4、滿足消費(fèi)者需求，從而獲得利潤六、樹立現(xiàn)代市場營銷觀念（7個)本章總結(jié):作業(yè)：1、市場、市場營銷的概念?2、如果讓你到不穿鞋的地區(qū)推銷鞋子,你能成功嗎？若能請寫出你將如何推銷?第二章 市場營銷環(huán)境教學(xué)目的：1、讓學(xué)生明白每一個企業(yè)、每一個人都依賴出售某樣?xùn)|西才得以生存。2、作為公司營銷人員的主要職責(zé)之

6、一,就是注意觀察企業(yè)所處的環(huán)境,從中尋找新的機(jī)會.教學(xué)重點(diǎn):1、市場環(huán)境分析的內(nèi)容.2、“供應(yīng)商公司營銷中介顧客"構(gòu)成公司的核心營銷系統(tǒng)。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)宏觀環(huán)境分析教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)時間：6節(jié)教學(xué)內(nèi)容：一、 概念營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境二、 營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治與法律環(huán)境變化的影響。如，對企業(yè)管理上的大量方法。其目的有保護(hù)各公司的利益相互不受損害（以不正當(dāng)競爭法）;保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)為商業(yè)實踐的損害（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）等。內(nèi)容：(1）政治經(jīng)濟(jì)管理體制（2）政治局勢（3)方針政策(4）法律法令（5)公眾團(tuán)體（6

7、）國際公眾2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、人口環(huán)境4、社會文化環(huán)境人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則.作為營銷人員感興趣的一些主要文化特點(diǎn)和趨勢有哪些呢?（1)核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性；核心信仰、核心價值觀是持久次信仰、次價值觀是量變的.（2）每種文化都由亞文化組成。次文化價值觀念隨時間推移發(fā)生變化。內(nèi)容：(1）教育水平(2）價值觀念（3）宗教信仰（4）風(fēng)俗習(xí)慣5、自然環(huán)境P176、科技環(huán)境P18四、微觀環(huán)境分析1、市場營銷渠道企業(yè)2、競爭者3、公眾4、顧客五、市場營銷環(huán)境分析與對策1、SWOT分析方法介紹2、環(huán)境變化的對策本章總結(jié)：第三章 市場分析教學(xué)目的：1、掌握消費(fèi)者

8、市場的特點(diǎn)2、影響消費(fèi)者購買行為的因素教學(xué)重點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場分析.2、影響因素教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)時間：6節(jié)教學(xué)內(nèi)容:一、復(fù)習(xí)市場的概念二、市場的分類1、宏觀市場分類：指對商品交換關(guān)系總的劃分。P22、微觀市場分類：對消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。P3站在營銷者角度分析可分為（一）、生產(chǎn)者市場:1、概念:是指生產(chǎn)者為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求總和。2、生產(chǎn)者市場特征生產(chǎn)者市場的購買主體是企業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)者市場的需求是派生性需求生產(chǎn)者市場需求彈性小屬理性需求購買次數(shù)少、批量大、購買形式主要是直接購買對供應(yīng)商要求嚴(yán)格成交時間長農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求具有特殊性3、影響生產(chǎn)

9、者市場的因素國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度國家經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)政策自然條件的影響生產(chǎn)者自身的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)固定資產(chǎn)折舊企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等人際因素個人因素(二）、消費(fèi)者市場1、概念:消費(fèi)者市場:是由為個人消費(fèi)而購買或取得商品和榮務(wù)的全部個人和家庭組成。2、消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)（1）馬斯洛的層次需求A.生存需求B.安全需求C。社交需求D。自尊需求E。自我實現(xiàn)需求（2）無限性（3）多樣性（4）差異性(5）伸縮性（6)可誘導(dǎo)性3、消費(fèi)者的購買過程引起需求搜集資料評價選擇購買決策購買感受4、消費(fèi)者購買行為模式5W+1H（1)何人買who（2)買什么what（3)為何買why（4）何時買when（5）何處買

10、whtre（6)如何買How5、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：（1）文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。分為一下三層次:文化；亞文化；社會階層(2）社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭;社會角色與地位（3）個人因素購買者的決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念。 （4）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機(jī);知覺;學(xué)習(xí);信念和態(tài)度. 三、購買過程 1參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：（1）發(fā)起者(2）影響者（3）決策（4）購買者

11、（5）使用者2購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：(1）復(fù)雜的購買行為;（2）減少失調(diào)的購買行為(3)習(xí)慣性的購買行為;(4）尋找品牌的購買行為 四、新任務(wù)購買型主要包括哪幾個步驟？指采購企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)資料的活動，認(rèn)識需要闡明整體要求-確定產(chǎn)品規(guī)格-尋找供應(yīng)者-征求供應(yīng)者建議-選擇供應(yīng)者- 確定訂貨-評價合同執(zhí)行情況本章總結(jié)：第五章 STP戰(zhàn)略教學(xué)目的：1、通過教學(xué)使學(xué)生了解市場細(xì)分的概念及其作用；2、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法、程序、原則。教學(xué)重點(diǎn):1、目標(biāo)市場選擇策略；2、市

12、場定位的步驟、依據(jù)、類型。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場的選擇策略。教學(xué)時間：10課時教學(xué)方法:講授、案例分析教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場細(xì)分一、概念市場細(xì)分:也稱市場細(xì)分化，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為苦干個消費(fèi)者群體.從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。(溫德爾、史密斯）提出每一個需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫做一個細(xì)分市場可以從以下方面理解:1、滿足顧客需求是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。舉例:餅干、服飾、分析顧客需求的差異性。2、企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分是為了選擇其目標(biāo)市場;3、“市場細(xì)分"這一思想不是憑空想象出來的，而是一些企業(yè)成功營銷經(jīng)驗在理論上的升華。工業(yè)化初期于20世紀(jì)20年代

13、后；20世紀(jì)50年代二、市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場;2、有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益；在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上集中人力、物力、財力、投入目標(biāo)市場，使有限的資源集中在“刀刃”上。3、市場細(xì)分后,企業(yè)可針對目標(biāo)市場特點(diǎn)，制定和實施有效的市場營銷組合策略，提高經(jīng)濟(jì)效益.4、更好地滿足消費(fèi)需求三、市場細(xì)分的要求1、細(xì)分的市場相互之間要有明顯區(qū)別；2、細(xì)分的規(guī)模是以使企業(yè)有利可圖；3、市場細(xì)分的時間必須有相對的穩(wěn)定性。四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；(一)消費(fèi)品市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素:地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模、地形地稅等;例：我國各地區(qū)氣侯條件相差較大。北方高緯度地區(qū)氣候干燥，冬天長夏天

14、短南方低緯度地區(qū)空氣潮濕，冬天短夏天長暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相徑庭。2、人口統(tǒng)計因素（重要標(biāo)準(zhǔn))包括：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等。例：年齡、性別方面的例子3、心理因素:包括：生活方式、購買動機(jī)、個性等4、行為因素：消費(fèi)者行為是一種客觀的外在表象，比人們內(nèi)在的心理活動更容易觀察判斷.包括:消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、消費(fèi)數(shù)量、品牌忠誠度待購階段性.（1)進(jìn)入市場程度分為：A.從未使用者B。曾經(jīng)使用者C.潛在使用者D。初次使用者E.經(jīng)常使用者（2）消費(fèi)數(shù)量分為：A。少量使用B。中量使用C。大量使用（3)品牌忠誠度A。單一品牌忠誠度B。幾種品牌忠誠者C.轉(zhuǎn)移型忠誠者D.非忠

15、誠者(4）待購階段（二）工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、客戶地點(diǎn)2、客房規(guī)模3、客房要求五、市場細(xì)分的方法、程序方法:1、單一因素法;2、綜合因素分析法;3、系列因素分析法.程序:(1）界定需要細(xì)分的產(chǎn)品的市場范圍；（2）列舉顧客的基本要求，確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量;(3)組織實施調(diào)查,初步細(xì)分市場；（4）評價、檢查初步細(xì)分結(jié)果；（5)分析和估計各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。六、市場細(xì)分的原則1、可衡量性；2、可占領(lǐng)性;3、效益性第二節(jié) 目標(biāo)市場一、概念目標(biāo)市場:是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場二、目標(biāo)市場的選擇模式(一）單一市場集中：這是一種典型的集中化模式；無論是從產(chǎn)品還是從市場角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場都高度集中于一

16、個市場面上企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)一個顧客群。這種市場的經(jīng)營風(fēng)險較高。（二）產(chǎn)品專門化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類顧客銷售。（三）市場專門化企業(yè)面對同一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們需要的各類產(chǎn)品.（四)選擇性專門化多角化經(jīng)營模式（幾種產(chǎn)品、幾個目標(biāo)市場）應(yīng)謹(jǐn)慎，必須以幾個細(xì)分市場均有相當(dāng)?shù)奈榍疤?。（五）全面進(jìn)入（大企業(yè)才能選擇這種模式）以C1、C2、C3代表細(xì)分市場；以P1、P2、P3代表產(chǎn)品種類。用下圖表示:三、目標(biāo)市場策略1、無差異性市場策略2、差異性市場策略3、集中性市場策略(密集性市場策略)四、確立目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場的同質(zhì)性4、產(chǎn)品市場壽命周

17、期5、競爭對手的目標(biāo)市場策略第三節(jié) 市場定位一、市場定位及其意義是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況。針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生傳遞給顧客求得顧客認(rèn)同.理解：1、市場定位與產(chǎn)品差異化有密切關(guān)系2、市場定位概念提出后，受到企業(yè)界的廣泛重視，越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位,參與競爭、擴(kuò)大市場。二、市場定位的步驟1、確立產(chǎn)品特色2、樹立市場形象3、鞏固市場形象三、市場定位的依據(jù)1、根據(jù)具體的產(chǎn)品定位2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者的類型定位四、市場定位的類型1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重

18、新定位案例分析:本章總結(jié)：第六章 產(chǎn)品策略教學(xué)目的：1、使學(xué)生明白企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及產(chǎn)品策略的正確與否。2、產(chǎn)品策略有哪些？教學(xué)重點(diǎn):1、產(chǎn)品觀念的三個層次是什么？2、產(chǎn)品策略有哪些?教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期分析教學(xué)方法:講授、案例教學(xué)時間：12節(jié)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念1、從生產(chǎn)者角度看（強(qiáng)調(diào)物質(zhì)形態(tài)和用途）產(chǎn)品是為了滿足人們的某種需要，在一定時間和一定的技術(shù)條件下,通過有目的的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的物質(zhì)資料。2、從消費(fèi)者角度看可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括：實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加

19、產(chǎn)品三個層次。（1)核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品最基本的層次是顧客需求得以滿足的核心內(nèi)容即產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實際效用和利益，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本、最主要的需要。(2）形體產(chǎn)品（形體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者）是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。(3）附加產(chǎn)品（產(chǎn)品的運(yùn)伸部分）是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、安裝、維修等售后服務(wù)。3、產(chǎn)品構(gòu)成因素（1）質(zhì)量A.適用性B。可靠性C.經(jīng)濟(jì)性（2）體積(3)容差(4）標(biāo)準(zhǔn)（5)計量單位(6)式樣（7）直感（8）包裝（9）品牌和商標(biāo)(10）產(chǎn)品使用手冊和保證（11)交貨期(12）

20、付款方式(13）服務(wù)二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線的概念(1）產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品搭配,是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即企業(yè)的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項目的有機(jī)結(jié)合方式經(jīng)營范圍等。產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度電視機(jī)A1 A2 A3收錄機(jī)B1 B2 B3 B4 B5電冰箱C1 C2辦公機(jī)D1 D2 D3 D4寬度為4,長度為14，深度為3,平均深度為3。5,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品線與電器關(guān)聯(lián)度較大。(2)產(chǎn)品線產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品大類,是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類。(3）產(chǎn)品項目指某一產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格等的具體產(chǎn)品,即產(chǎn)品目錄上的每一個產(chǎn)品.（4）產(chǎn)品組合寬度指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品

21、線數(shù)量、反映企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品線越多、產(chǎn)品組合就越寬、反之則窄.（5)產(chǎn)品組合長度指一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品項目的總和（6）產(chǎn)品組合深度指企業(yè)產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品項目數(shù)量(7）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度指產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度2、產(chǎn)品組合策略（1）全線全面型組合策略（2）市場專業(yè)型組合策略（3)產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略（4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型組合策略（5）特殊專業(yè)型組合策略3、產(chǎn)品組合的調(diào)整（1）產(chǎn)品組合分析評價銷售增長率-市場占有率矩陣分析法A。明星類產(chǎn)品B。全件產(chǎn)品C。問題類產(chǎn)品D。狗類產(chǎn)品策略：A。發(fā)展策略B。維持策略C.收到策略D。放棄策

22、略（2）產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)展策略縮減策略產(chǎn)品線延伸策略A。向下延伸B。向上延伸C。雙向延伸第二節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念是指產(chǎn)品從完成試制、投放到市場開始,直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。1、包括四個階段:(1）投入期(2)成長期（3)成熟期（4）衰退期2、注意事項:(1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不是一個概念生命周期針對市場的抽象、無形的一種社會性概念。使用壽命：反映的是產(chǎn)品從使用到報廢的時間過程屬自然過程，是具體的有形的。(2)從嚴(yán)格意義上講產(chǎn)品生命周期是指某一特定產(chǎn)品的某一品種的產(chǎn)品的生命周期。（3)產(chǎn)品生命周期具體針對同一品種在不同國家和地區(qū)所處生

23、命周期階段可能不同。（4)對產(chǎn)品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法,在實際分析中應(yīng)聯(lián)系各種可能變化的因素進(jìn)行分析。二、理想產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)1、投入期、成長期時間短（1)產(chǎn)品不需要新的銷售渠道，新的服務(wù)方式(2）經(jīng)銷商樂于經(jīng)銷這種產(chǎn)品(3）消費(fèi)者對該產(chǎn)品比較感興趣2、成熟期比較長3、衰退期是逐漸緩慢過渡。三、產(chǎn)品生命周期的影響因素1、科技發(fā)展2、市場競爭3、市場需求四、產(chǎn)品生命周期的推算方法（類比法）兩指標(biāo)銷售增長率產(chǎn)品普及率銷售平均增長率 0。110% 產(chǎn)品普及率5 投入期銷售平均增長率 10 產(chǎn)品普及率550 成長期銷售平均增長率 0。110 產(chǎn)品普及率50-90% 成熟期銷售平均增長率

24、 0 產(chǎn)品普及率90% 衰退期產(chǎn)品在各個生命周期的特點(diǎn)1、投入期（1）銷售額增長緩慢（2）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)高，故生產(chǎn)成本高（3）銷售費(fèi)用高(投入大量的費(fèi)用做廣告、宣傳產(chǎn)品）（4）利潤往往是負(fù)值（5）除少數(shù)防制品外，新產(chǎn)品往往無同行競爭（6）購買者往往是高收入者或愛好新奇者2、成長期（1）銷量迅速增長（2）成批量生產(chǎn)或大批量生產(chǎn)，成本大幅度降低（3)廣告費(fèi)用減少,單位銷售費(fèi)用降低,銷售成本減少(4)企業(yè)利潤迅速上升，扭虧為盈（5）競爭趨勢開始出現(xiàn)。3、成熟期(1)成長中的成熟:市場需求是趨于飽和，銷售增長為正值但開始下降,利潤仍有微弱的上升趨勢.（2)穩(wěn)定中的成熟：市場需求已經(jīng)飽和，銷售增長率

25、為零，利潤值最大。（3）衰退中的成熟：銷售增長率為負(fù)值,消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品利潤開始下降。4、衰退期：(1）新產(chǎn)品進(jìn)入市場,逐漸替代老產(chǎn)品.(2）除個別名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。(3）市場競爭表現(xiàn)為價格競爭。五、產(chǎn)品生命周期的變異（七種）見下頁坐標(biāo)圖1、早衰型：產(chǎn)品投入期、成長期都很正常，但未經(jīng)過足夠的成熟期就進(jìn)入衰退期.2、夭折型：產(chǎn)品剛投入市場，就因某種原因被近停產(chǎn).3、難產(chǎn)型：新產(chǎn)品開始投入市場時尚屬正常，但遲遲不能進(jìn)入成長期，幾經(jīng)波折,克服重重困難才由漫長的投入期緩慢進(jìn)入成長期.4、拖拖型：產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，銷售量和利潤都在下降，但事先未做好新產(chǎn)品發(fā)展和準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品無法更新

26、換代,不得不繼續(xù)生產(chǎn)老化、過時的產(chǎn)品，滿足市場殘存的需求。5、早熟型:投入期、成長期中產(chǎn)品都很正常,但沒來的及進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就過早地進(jìn)入衰退期，如果企業(yè)馬上開發(fā)新功能,會使衰退僵化在某個水平上緩緩進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。6、循環(huán)期：產(chǎn)品經(jīng)過典型的投入期、成長期、成熟期、衰退期后，企業(yè)大力促銷或開發(fā)出配套新產(chǎn)品、新功能,使產(chǎn)品又進(jìn)入下一個生命周期循環(huán),但第二次循環(huán)的規(guī)模和持續(xù)時間都小于第一次循環(huán)。7、扇貝形:這是企業(yè)市場經(jīng)營最成功的一種形態(tài)，在產(chǎn)品經(jīng)過投入期、成長期、成熟期時，企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出滿足市場新需求的產(chǎn)品新功能、新特性,在衰退期到來之前，這種更新的產(chǎn)品已推向市場，借助成熟期銷量趨于飽和的優(yōu)勢，不

27、經(jīng)過投入期，進(jìn)接進(jìn)入成長期、成熟期，企業(yè)不失時機(jī)地開發(fā)更新產(chǎn)品，使這種情況反復(fù)出現(xiàn).六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略(一)投入期：突出“短”字,以最短的時間進(jìn)入市場,占領(lǐng)市場，為進(jìn)入成長期打好基礎(chǔ).策略：1、迅速：高價格高促銷。適用對象:潛在市場上消費(fèi)不知道該產(chǎn)品，出于感情的機(jī)急欲購買并照價付款。由于高價位會吸引眾多潛在競爭者，所以企業(yè)要能擴(kuò)大批量生產(chǎn)，以備降價。2、緩慢油策略：高價格、低水平促銷將產(chǎn)品推向市場適用對象；產(chǎn)品市場容量較小，競爭的潛在威脅不大。3、迅速滲透:低價位，高水平的促銷活動適用對象：市場規(guī)模較大,大部分顧客對價格反應(yīng)敏感,并有強(qiáng)大的潛在競爭力量時，可以采用此策略.該策略的

28、特點(diǎn):簿利多銷，能迅速占領(lǐng)市場。4、緩慢滲透：低價位，低水平的促銷，推出新產(chǎn)品，逐步打入占領(lǐng)市場。適用對象：市場容量大，消費(fèi)者對價格十分敏感，顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品，促銷彈性低,而價格彈性高，采用該策略時應(yīng)密切注視潛在競爭者，否則被競爭者搶先占領(lǐng)市場。(二)成長期:策略思想突出“好"字，產(chǎn)品質(zhì)量好,市場占有率好。1、在生產(chǎn)上：積極組織人財、物力、改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力和工藝迅速擴(kuò)大生產(chǎn),同時改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的功能特性。2、在廣告宣傳上，改變廣告內(nèi)容，從提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呷藗冑徺I產(chǎn)品,為企業(yè)樹立形象進(jìn)一步提高產(chǎn)品在市場上的、美譽(yù)度。3、在渠道上:盡可能細(xì)分市場，針對不同的目標(biāo)顧客需

29、求,完善產(chǎn)品不同時創(chuàng)造新的分銷渠道，以開辟更廣泛的市場。4、價格上:對于投入期價格過高的產(chǎn)品，應(yīng)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，適時的降價，即能吸引更低層次，對價格敏感的消費(fèi)群，又能避免同行業(yè)競爭者介入。（三)成熟期：策略重點(diǎn)延長成熟期的時間，突出“長"字1、市場改進(jìn)策略:為產(chǎn)品開拓更廣泛的市場、提高銷售量。銷售量=產(chǎn)品使用者數(shù)×每個使用者的使用量策略：（1)改不用者為使用者（2)進(jìn)一步進(jìn)和市場細(xì)分.（3）爭奪競爭者的顧客。(4）發(fā)展產(chǎn)品的新用途。(5）利用促銷手段，使消費(fèi)者在更多的場合,更高的頻率使用該產(chǎn)品。2、產(chǎn)品改進(jìn)策略：(1)品質(zhì)改進(jìn):新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等;(2)

30、特點(diǎn)改進(jìn):新特點(diǎn)、多功能性、安全性、便利性等；（3)試驗改進(jìn):增長產(chǎn)品的美學(xué)訴法語，增加消費(fèi)熱情。3、市場組合改進(jìn)策略（1）分銷（2)促銷（3）價格(4)更新?lián)Q代（四）衰退期：策略思想：“轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行注意:1、倉促退棄2、不肯割愛：造成損失影響利潤收入、占用發(fā)展產(chǎn)品的人、財、物、影響企業(yè)信雀 具體策略：1、集中策略：將人、財、物集中使用在最有用最有利的市場，用戶以及最為有利的銷售渠道上,削減銷售費(fèi)用支出,精減產(chǎn)品銷售人員，使該階段產(chǎn)品逐步退出市場。2、保留策略:針對在行業(yè)中還具某些優(yōu)勢的產(chǎn)品，可用原有設(shè)備維持該產(chǎn)品生產(chǎn)，以滿足一部分老顧客的需求.3、撤退策略：及時推出新產(chǎn)品退出老產(chǎn)品。第三節(jié)

31、 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及分類（一)概念:廣義:在產(chǎn)品整體概念中三個層次（核心層、形體層、附加層)的任一部分發(fā)生變化.狹義：全新產(chǎn)品（二）分類：1、全新產(chǎn)品：采用新結(jié)構(gòu)、新原理、新材料制成的產(chǎn)品。2、換代產(chǎn)品:在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用了新技術(shù)、新材料、性能有顯著提高的產(chǎn)品。3、改進(jìn)性新產(chǎn)品：指對原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝、款式方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品.4、企業(yè)新產(chǎn)品：市場上已經(jīng)存在，但對企業(yè)來說是第一改生產(chǎn)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險及其成功實踐（一)造成風(fēng)險原因1、未能確定產(chǎn)品市場（忽視市場調(diào)研，對市場發(fā)展趨勢判斷失誤)2、主觀臆斷3、影響潛在顧客購買因素分析不夠4、成本估計上的偏差5、

32、競爭所致6、對困難估計不足7、忽視了顧客對其他必要的相關(guān)投資（價格高）8、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)，而忽視了市場需求9、錯過時機(jī)（二) 產(chǎn)品開發(fā)成功的條件1、市場調(diào)查工作必須認(rèn)真進(jìn)行2、企業(yè)本身需具有足夠的開發(fā)能力3、上市時機(jī)要恰當(dāng)4、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該對該工作予以大量支持三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意的過程來源：1、顧客2、科學(xué)家3、競爭對手4、企業(yè)的推銷人員以及代理商5、企業(yè)的高層管理人員6、市場研究公司以及廣告代理商（二）產(chǎn)品1、產(chǎn)品屬性舉例法：將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一列出，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法,從而達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品目的.2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干物體，然后考慮各產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系,從而

33、引發(fā)出靈感，想出新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。3、問題分析法，從顧客的問題開始，尋求競爭優(yōu)勢.4、開“好主意”會:企業(yè)召集有關(guān)方面的人員和專家一般(610）人讓其在座談會上充分發(fā)表意見。5、群辯法:邀請性格各異專長不同的人員開座談會。（三）斟別創(chuàng)意階段：1、應(yīng)考慮兩因素：(1）這種創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)(利潤、目標(biāo)、銷售額、銷售增長、形象等目標(biāo)）（2)企業(yè)自身是否有足夠的能力開發(fā)出這種創(chuàng)意(資金、能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力)2、避免兩方面的問題：(1）誤棄(2)誤用四、產(chǎn)品概念的形成和試驗（一）產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象的區(qū)別1、產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從身角度考慮可能提供給市場產(chǎn)品的構(gòu)思；2、產(chǎn)品概

34、念：企業(yè)從消費(fèi)者角度考慮對產(chǎn)品創(chuàng)意所作的文字、語言、圖表描述。3、產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對市場上存在和潛在的產(chǎn)品所形成的特定印象。（二）產(chǎn)品概念的形成和發(fā)展例:開發(fā)具有營養(yǎng)價值的奶品1、考慮目標(biāo)市場：老人、中年人、少年兒童2、產(chǎn)品所帶來的益處3、使用環(huán)境:早上、晚餐、睡前（三）產(chǎn)品概念的試驗.1、 應(yīng)讓消費(fèi)者明星發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品突出的優(yōu)點(diǎn)2、 同類產(chǎn)品中消費(fèi)者是否偏好此產(chǎn)品3、 顧客購買該產(chǎn)品的可能性有多大4、 顧客是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品購買新產(chǎn)品5、 現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)顧客真正需求6、 在產(chǎn)品各性能上是否有可能改進(jìn)的地方7、 消費(fèi)者購買該產(chǎn)品成本的頻率是多少8、 誰會來購買該產(chǎn)品9、 顧客對該產(chǎn)品價格

35、的可能反映10、讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品特點(diǎn)五、擬定市場營銷戰(zhàn)略報告書六、營業(yè)分析 1、產(chǎn)品可能的銷售額進(jìn)行估計 2、成本利潤估計七、產(chǎn)品開發(fā)<一技術(shù)上的可行性論證1、 外型設(shè)計：一般由技術(shù)部門進(jìn)行2、 商業(yè)可行性論證包裝設(shè)計、品牌設(shè)計、花色等。由市場營銷部門進(jìn)行論證3、 開發(fā)成功的譯價標(biāo)準(zhǔn)（1） 消費(fèi)者認(rèn)為實際開發(fā)的新產(chǎn)品符合產(chǎn)品概念所列舉的指標(biāo)（2） 在一般的用途和正常條件下能發(fā)揮功能（3） 能在擬定的生產(chǎn)成本范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)<二產(chǎn)品試驗1、 功能試驗：在實驗室進(jìn)行產(chǎn)品是否符合國家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，工藝流程是否合理2、 消費(fèi)者試驗：了解他們對產(chǎn)品的看法從而改進(jìn)1、 市場試驗一>市場試驗規(guī)

36、模大小確定影響因素:1、投資費(fèi)用,風(fēng)險大小2、市場試驗費(fèi)用，時間<二市場試驗的方法:1、 消費(fèi)品 方法：（1)銷售波動調(diào)查法; （2）模擬商店法； （3）有格制的市場試驗; （4）試驗市場,為了獲收“消費(fèi)者對該產(chǎn)品及應(yīng)怎樣?”的信息 2、工業(yè)品 方法:(1)產(chǎn)品使用試驗 （2)貿(mào)易展覽會 （3）批發(fā)商、零售商陳列室 （4）有控制的試驗市場營銷九、商業(yè)化階段 企業(yè)作出的決策有以下幾個1、 企業(yè)何時推出新產(chǎn)品(When)2、 企業(yè)何地推出新產(chǎn)品（Where）3、 向誰推出新產(chǎn)品（Who)4、 如何推出新產(chǎn)品（How） 第四節(jié) 產(chǎn)品 品牌和包裝一、 產(chǎn)品品牌和商標(biāo)一概念1、 產(chǎn)品品牌：企業(yè)打算

37、用來識別一個或一群賣出的物品勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計（1） 品牌名稱:在品牌中可以用語言稱呼的部分（2） 品牌標(biāo)志：被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分2、 商標(biāo)：在有關(guān)主要部門注冊登記后，受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分二>品牌的作用1、 從企業(yè)角度看：（1） 有助于廣告促銷反映一個企業(yè)的特性和精神，有利于樹立企業(yè)形象（2） 有助于增加市場份額 有得控制市場、占領(lǐng)市場、防止無品牌商品或其他品牌商品以次充好，魚目混珠< 3、有助于縮小價格彈性品牌使產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品發(fā)生差異,品牌所有者可以建立其本身產(chǎn)品的價格而不易與其它競爭產(chǎn)品比較，品牌已成為產(chǎn)品差異化的一種手段4有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)充2、

38、 從消費(fèi)者角度看（1） 便于消費(fèi)者遷購商品,便于挑選和購買（2） 保護(hù)消費(fèi)者的利益,消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時可以進(jìn)行比較三>品牌策略1、 無品牌策略 可以無品牌的情況:（1） 當(dāng)產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成不同特點(diǎn)（2） 消費(fèi)者習(xí)慣上不辯認(rèn)品牌商標(biāo)而購買商品（3） 生產(chǎn)簡單，無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品（4） 臨時性或一次性產(chǎn)品2、 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略1統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對其它生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一品牌或同一商標(biāo)優(yōu)點(diǎn):（1）顯示企業(yè)實力，有利于提高企業(yè)知名度(2)企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品可以通過原有產(chǎn)品品牌投入市場減少費(fèi)用 （3)企業(yè)可以集中營銷力量宣傳同一品牌形象,節(jié)約費(fèi)用要求：不同品

39、種的產(chǎn)品質(zhì)量都要一致,以免因一種產(chǎn)品而連鎖損壞整個企業(yè)產(chǎn)品2個別品牌策略：針對某種商品采用不同品牌,不同商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1)直到隔離作用，避免因一種產(chǎn)品不好影響傳遞難其他產(chǎn)品 (2）新產(chǎn)品投放市場失敗，不會影響到產(chǎn)品形象 （3)有利于消費(fèi)者購買為其提供多種產(chǎn)品<3多品牌策略：針對同一樣商品采用多種品牌優(yōu)點(diǎn):一般會使銷量上升缺點(diǎn):浪費(fèi)資金4、更換品牌策略 1>更換全新品牌,商標(biāo)用于以下情況:原有品牌不能反映現(xiàn)有商品特點(diǎn)受政治影響,顯的過時的商標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)方向改變，顯的過于陳舊的商標(biāo) 2更換改良商標(biāo)：在原有品牌和商標(biāo)基礎(chǔ)上作部分改進(jìn)優(yōu)點(diǎn):可以保持原有品牌樹立的形象向消費(fèi)者傳遞企業(yè)在不斷進(jìn)步的

40、信息二、 產(chǎn)品包裝 一>產(chǎn)品包裝的含義及作用1、 產(chǎn)品包裝含義為某項產(chǎn)品設(shè)計和制作一種容器事包裝物以保護(hù)商品，促進(jìn)銷售的活動2、 作用：（1）保護(hù)商品 （2）促銷 (3）便于商品的運(yùn)輸和儲存 (4）增加企業(yè)盈利 <二包裝策略1、 類似包裝:在產(chǎn)品饈載上采用相同特點(diǎn),近似圖案使包裝具有共同特性前提:商品品質(zhì)差異不大優(yōu)點(diǎn):（1)減少設(shè)計成本； (2)顧客對企業(yè)較熟悉,有利于樹立企業(yè)聲譽(yù)2、多樣包裝：企業(yè)將多種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合包裝在同一包裝物中，可稱配套包裝或組合包裝 優(yōu)點(diǎn)：(1）便于消費(fèi)者購買（2）便于企業(yè)一物帶一物地進(jìn)行銷售3、再使用包裝:包裝物不但能包裝商品,還可移作他用4、附贈品包

41、裝：在包裝物里附贈其他物品5、改變包裝：企業(yè)利用新材料、新技術(shù)、新形式對原來包裝物加以改進(jìn)6、差異包裝:不同商品，采用不同包裝7、適量包裝：在每包裝物中裝入適量的商品中。據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣8、 居零售包裝:在實際消費(fèi)后適用臨時包裝、其包裝物有特色 三包裝說明 是包裝的重要組成部分，起到正面引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用1、 內(nèi)容:（1)說明商品功效 （2）使用方法 (3）商品的附加服務(wù)2、形式：文字、圖案等案例分析：結(jié)合上案例分析1、 商標(biāo)的重要性，如何保護(hù)好商標(biāo)2、 他們是采用了何種商標(biāo)策略3、 表述新產(chǎn)品開發(fā)有何特點(diǎn)全班同學(xué)分組討論5分鐘10人一組,共7組；一組一人表述本組觀點(diǎn)用時5分鐘,教師最后點(diǎn)評。本

42、章總結(jié)：通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解了產(chǎn)品策略在實現(xiàn)營銷目標(biāo)中的重要性,豐富了自己的視野，增加了不少營銷知識,為以后學(xué)習(xí)其他營銷組合策略奠定了一定基礎(chǔ)。第七章 定價策略教學(xué)目的:通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生明確“定價”在企業(yè)整個營銷活動中的重要性教學(xué)重點(diǎn)：1、企業(yè)定價依據(jù)2、企業(yè)定價方法3、企業(yè)定價策略教學(xué)難點(diǎn):企業(yè)定價策略教學(xué)時間:8課時教學(xué)方式：講授。 案例分析教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 企業(yè)定價的理論依據(jù)一、 成本（內(nèi)在壓力)一 生產(chǎn)成本:原材料、人工工資等二 銷售成本：銷售過程中支出的費(fèi)用，如廣告宣傳費(fèi)三 儲運(yùn)成本：四 共同成本:維持企業(yè)日常營業(yè)中必須支出的各項費(fèi)用，如如折舊等二、 供求關(guān)系（外在指標(biāo)）原因:企業(yè)和

43、消費(fèi)者對商品價值的理解存在差異供過于求 P供不應(yīng)求 P三、 價格彈性通過價格彈性系數(shù)表示:1、 供給彈性的系數(shù)Es=（供給變動百分比價格變動百分比)2、 需求彈性系數(shù) ED=（需求變動百分比價格變動百分比)1=11上漲-下跌四、國家政策和法律對企業(yè)價格的影響<一>行政手段:1、規(guī)定某種商品幅度 如：三農(nóng)產(chǎn)品 2、規(guī)定最高限價和最低保護(hù)價<二立法手段：避免價格歧視，該手段在短期內(nèi)會有一定效果,長期無用此手段會造成供求失衡三經(jīng)濟(jì)手段:反通貨膨脹的重要措施 對企業(yè)影響的表現(xiàn)：1、限制工資增長幅度 2、提高征稅率五、市場競爭：表現(xiàn)為以下幾種形式一>完全競爭:任何人都無法通過自身

44、的買賣行為改變市場的供狀況改變市場上商品的價格 特征：1、許多賣方，買方從事商品交換,單個的交易量很小 2、現(xiàn)有的價格和交易量是經(jīng)過無數(shù)次交易后自然形成的 3、市場的任何一方都能及時獲的有關(guān)市場變動的信息<二獨(dú)占和壟斷： 獨(dú)占:是指某一企業(yè)控制某行業(yè)某一種商品的買賣 特征:1、有完全的定價自由，但得顧及消費(fèi)者的需求 2、政府有權(quán)干涉價格行為三不完全競爭:介于前兩種形式之間的競爭模式企業(yè)可以通過自己的交易活動?；蚨嗷蛏俚赜绊懮唐饭┣鬆顩r。第二節(jié) 企業(yè)的定價目標(biāo)一、 以利潤為目標(biāo) 表現(xiàn):1、利潤最大化：<1企業(yè)追求企業(yè)長期總利潤最大化 2要從企業(yè)的從中整體經(jīng)營效益來衡量 2、取的一定的

45、投資收益率 3、追求滿意利潤為目標(biāo) 4、保證價格為目標(biāo)：希望在一個時期內(nèi)價格穩(wěn)定行業(yè)之間各企業(yè)相安無事，一段由市場領(lǐng)導(dǎo)者制定一個價格作為領(lǐng)袖價格,其他企業(yè)以此為標(biāo)準(zhǔn)保持一定的距離。二、以銷數(shù)量為目標(biāo)1、以盡量提高銷售收入為目標(biāo)2、以提高產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo)3、以盡量提高顧客數(shù)量為目標(biāo)三、以保持穩(wěn)定的目標(biāo) 1、以維持市場 占比例為目標(biāo) 2、以應(yīng)付競爭為目標(biāo)1>實力強(qiáng):領(lǐng)袖價格 2>實力相當(dāng):價格相當(dāng) <3實力薄弱:略低3、 以維持良好的分銷渠道為目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：保證中間商的地位，使之能積極推銷本企業(yè)的新產(chǎn)品4、 以維持營業(yè)為目的5、 以維持印象為目標(biāo)第三節(jié) 企業(yè)定價的方法一、 以成

46、本為中心的定價方法1、 成本加減法:單位產(chǎn)品價格 = 單位成本 （1+加成率) = 單位成本+(預(yù)期利潤率*單位產(chǎn)品成本）優(yōu)點(diǎn)1運(yùn)算簡單2>減少了據(jù)市場變化而調(diào)整價格的麻煩<3各同行采用的加成率是相同的，則市場價格差異不大4地顧客表現(xiàn)為公平交易 確立加成率時應(yīng)注意: 在不同時間,不能地點(diǎn)，不同行業(yè)加減率是不同的 缺點(diǎn)：1未考慮市場需求變化,價格較死板 2確立價格時,主要受成本影響較大 而費(fèi)用不同核算方法確立的成本又不同 從而使價格也受影響2、 收支平衡變動價在已知商品需求曲線的條件下,同平衡時的產(chǎn)品產(chǎn)量與需求量對比，當(dāng)兩者差距最大，價格最高時，即可確定此價為最佳售價3、 邊際貢獻(xiàn)法

47、 產(chǎn)品價格=邊際利潤+變動成本變動成本:隨著產(chǎn)量和銷量的增減百變化的成本,這些費(fèi)用一般與產(chǎn)量和銷量成正比邊際貢獻(xiàn):總銷售收入減去變動成本總額的差額適用條件：企業(yè)在同一行業(yè)中居主導(dǎo)地位或壟斷地位，追求長期穩(wěn)定報酬的采用第四節(jié) 定價策略一、 新產(chǎn)品定價策略1、 取脂定價策略（等價策略)使用條件：（1） 新產(chǎn)品有相對優(yōu)勢，新穎獨(dú)特，市場上有相當(dāng)數(shù)量的購買者（2） 產(chǎn)品需求價格彈性?。?） 競爭者不會及時跟進(jìn)（4） 企業(yè)自身能力有限 難以應(yīng)付市場需求 2、使用條件： (1）產(chǎn)品需求彈性大 （2)產(chǎn)品無明顯特色 （3）產(chǎn)品在市場處于領(lǐng)先地位 (4)市場購買力較薄弱二、心理定價策略1、非整數(shù)價格：顧客對價

48、格的感覺往往是： （1)單數(shù)比雙數(shù)少 （2）零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確 （3)低一位比高一位便宜2、整數(shù)定價策略（與非整數(shù)剛好相反） （1）對名牌商品或高級消費(fèi)品 消費(fèi)者感覺的豪華、有名望 （2）另一方面 消費(fèi)者往往把價格作為商品原是性能的指示器來比較同類產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣3、聲望定價4、折價心理三、折扣價格策略 1、數(shù)量折扣 2、現(xiàn)金折扣 3、季節(jié)折扣 3、業(yè)務(wù)折扣四、差別定價策略 1、同一產(chǎn)品顧客采用不同價格 2、同一產(chǎn)品因不同地區(qū)采用不同價格 3、同一產(chǎn)品因不同時期采用不同價格 4、同一產(chǎn)品因不同樣式采用不同價格案例分析：貫穿該章教學(xué)過程 故此略本章總結(jié)：通過本章學(xué)習(xí),使學(xué)生了解多種定價方法、策略。同時

49、也明確定價策略必須與產(chǎn)品分銷、促銷等綜合運(yùn)用 才能實現(xiàn)營銷總目標(biāo) 作業(yè)：(1）逛超市 列舉三種以上商品各采用什么定價策略第八章 分銷渠道策略教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)讓學(xué)生明白渠道（產(chǎn)品通過哪些環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中）在整個營銷過程中的重要性。教學(xué)重點(diǎn)：1、中間商的選擇2、渠道策略教學(xué)難點(diǎn)：渠道策略教學(xué)時間：6課時教學(xué)方式：講授。 案例分析教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 商品分析渠道概述一、 分銷渠道的概念 即商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的通道。從以下幾個方面理解：1 由參與商品流通的企業(yè)和個人組成。如：生產(chǎn)者批發(fā)商代理商零售商等。2、起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者。3、商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，前提是

50、商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、指某種科技特定商品從生產(chǎn)者消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的流程.二、分銷渠道的模式 1、生活資料：（1） 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（2） 生產(chǎn)者消費(fèi)者(3） 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（4) 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（5） 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 2、生產(chǎn)資料商品分銷渠道模式 （1）生產(chǎn)者同戶（2)生產(chǎn)者批發(fā)商用戶(3）生產(chǎn)者代理商用戶(4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶三、分銷渠道類型標(biāo)準(zhǔn)不同 類型不同1 是否有中間商（1） 直接分銷渠道（2） 間接分銷渠道2 所經(jīng)歷過的流通環(huán)節(jié)的多少（1） 長渠道（2） 短渠道3、渠道的寬窄即每一環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。(1）寬渠道 如：煙、酒(2)窄渠道 如:家用電腦4、渠道組成企業(yè)結(jié)合的緊密程度（1)緊密型 包括：A.公司系統(tǒng) B.管理系統(tǒng) C。合約系統(tǒng)(2)松散型 四、市場分銷渠道的發(fā)展 1、網(wǎng)上零售 2、多層次網(wǎng)絡(luò)直銷 傳銷