康師傅綠茶校園營(yíng)銷策劃方案文學(xué)理論

1、康師傅綠茶校園營(yíng)銷策劃方案第五組成員羅春花、曾嘉欣、劉文稚、黃艷紅、劉景芳、何燕梅、溫偉倫、蘇偉壯營(yíng)銷活動(dòng)背景隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化， 飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn) 為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi) 飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為 飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景?？祹煾稻G茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。 作為中國(guó) 市場(chǎng)的成功品牌，康師傅始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。康師傅綠茶也針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者 的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，

2、倡導(dǎo)積極向上的 生活概念和生活態(tài)度。作為一個(gè)廣受歡迎的綠茶飲料品牌， 康師傅綠茶把最好的 品質(zhì)帶給消費(fèi)者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤(rùn)口解渴，清新 爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品， 更能感受到康師傅綠茶帶來的心情 舒放、輕松自在和清新態(tài)度?？祹煾稻G茶以“綠色好心情”作為品牌核心價(jià)值， 用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康 的生活方式。通過此活動(dòng)了解我們學(xué)校男女生對(duì)它的購買數(shù)量和喜歡它的原因。1、市場(chǎng)分析在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下， 作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須 做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)

3、展。 因 此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者目前，康師傅綠茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清 淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段， 然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的 不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者康師傅綠茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果 把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng) 無形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛 喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。1、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng):（1）產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針

4、對(duì)1534歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不 同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)到 50.5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位， 但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī) 模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：n機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：康師傅綠茶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。n優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它 的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是，擴(kuò)

5、大目 標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位?？祹煾稻G茶把15-29歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)?這類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。這 也是康師傅綠茶講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力和 國(guó)際觀的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。所以年輕男女、在校學(xué)生是銷售產(chǎn)品的主要對(duì)象！三、優(yōu)勢(shì)分析校園營(yíng)銷1、（ 1）成本優(yōu)勢(shì)：中國(guó)是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品 取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國(guó)茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜 成為茶飲

6、料首選原料。（2）、文化優(yōu)勢(shì)：茶是中國(guó)的國(guó)粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千 年的飲用史。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國(guó)人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié) 奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場(chǎng)需求。（3）、健康優(yōu)勢(shì)：茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、 健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料 而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、 更解渴, 比純凈水更有滋味、更提神。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、 三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了

7、茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局 明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)五、存在的問題1、茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度， 各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同, 各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。2、綠茶飲料市場(chǎng)不被重視。包括康師傅在內(nèi)的各大飲料公司都將營(yíng)銷重點(diǎn)放在 紅茶上，綠茶的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來， 更多的只是作為一 個(gè)配角存在。六、活動(dòng)名稱及任務(wù)校園營(yíng)銷（ 1）1.校園里宣傳康師傅綠茶，并頒發(fā)宣傳單2.開展公關(guān)活動(dòng) .3. 與中國(guó)移動(dòng)合作宣傳 .4. 全國(guó)校園巡回講座 .5.有關(guān)本活動(dòng)的主題演講比賽 . 校園營(yíng)銷（ 2）營(yíng)銷地點(diǎn)：大型教室、信息樓報(bào)告廳等 具體營(yíng)銷策略： 幾乎每個(gè)禮

8、拜都有大大小小不下十場(chǎng)的講座在各教室進(jìn)行， 而去聽講座往往成為 學(xué)院學(xué)子星期三下午空暇時(shí)間的必修課， 因此講座也聚集了很高的人氣。 康師傅 可以通過贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場(chǎng)提供派發(fā)和試喝等 等。校園營(yíng)銷（ 3） 校園演講比賽、學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)、學(xué)院辯論大賽等等贊助與推廣計(jì)劃 校園營(yíng)銷的具體策略 一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪 以迎合“綠色好心情”的廣告詞） ，為“綠盒裝”康師傅綠茶做廣告并提供飲料 銷售。對(duì)于這些配合銷售的餐館， 我們與門店負(fù)責(zé)人協(xié)商， 給予一定的優(yōu)惠政策。二、在寢室樓下設(shè)零售點(diǎn)，鼓勵(lì)大學(xué)生箱裝消費(fèi)康師傅三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。 在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、 播放有關(guān)康師傅的 四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類活動(dòng)， 同時(shí)也提供一些優(yōu)惠促銷方案， 如： 買一送一，買二送一等，或是對(duì)大學(xué)生開放一些套餐活動(dòng)和試飲活動(dòng)。七、宣傳策略營(yíng)銷地點(diǎn)：學(xué)寓食堂清晨：晨跑晨跑可以說是商校的一大壯觀景象， 幾乎每個(gè)早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人 晨跑后到學(xué)寓食堂吃早餐。 隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱， 運(yùn)動(dòng)之后往往汗流浹背、 口干舌 燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立康師傅的銷售攤位，降火健康的綠茶一