09.12.9戶外媒體評(píng)估

1、戶外媒體評(píng)估2009年12月9日目錄一、關(guān)于戶外廣告31、有多少人在留意戶外廣告？32、影晌戶外廣告的效果的因素43、創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用？54、戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？5二、戶外媒體評(píng)估61. 受眾的角度62. 媒體的角度6 高度6 尺寸7 能見角度7 材質(zhì)7 區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定7a.高度指數(shù)7b.尺寸指數(shù)7c.材質(zhì)指數(shù)73、戶外載具評(píng)估8三、西安戶外廣告實(shí)例81、例一：西安沙龍廣告（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）82、例二：西安戶外廣告實(shí)例9一、關(guān)于戶外廣告通過“世界公民”大型戶外廣告調(diào)研實(shí)例數(shù)據(jù)來幫助我們了解戶外廣告的規(guī)律。1、有多少人在留意戶外廣告？此次的戶外調(diào)研得出的一個(gè)結(jié)論就是，大概有1/

2、3的人會(huì)經(jīng)常看戶外廣告，而幾乎完全不留意的是20，從這個(gè)數(shù)字可以看出，戶外廣告總是強(qiáng)于球場(chǎng)內(nèi)的標(biāo)識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一天花在路上的時(shí)間是100分鐘左右：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，周末人們花在路上的時(shí)間還要超過工作那五天花在路上的時(shí)間，駕私車的平時(shí)還要多出50分鐘。這個(gè)數(shù)字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉人，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告，就必然增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度呢？如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越聰明了，如果廣告做得不夠細(xì)致自然的話，消費(fèi)者還是會(huì)反感的。 戶外媒介里面隱藏著一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形式是完全不一樣的，周一到

3、周五大家天天上班工作、上學(xué)、購物逛街，周末的時(shí)間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費(fèi)者當(dāng)天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費(fèi)者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線的，在這81當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時(shí)，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個(gè)星期9次路過這個(gè)地方，一個(gè)月就是36次，將近40次，這個(gè)戶外廣告跟消費(fèi)者溝通的切合點(diǎn)意義是非常的。采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世

4、界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概125次。調(diào)查中，步行的人占所有人的95，搭乘地鐵的占1/4,開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個(gè)數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對(duì)來講不高，由此我們可以得出，適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費(fèi)。 而今天的資源組合如何才能達(dá)到最佳的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因?yàn)橹挥?%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對(duì)我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線是規(guī)定的，戶外媒體因

5、為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補(bǔ)的，但是當(dāng)你聰明地找到了跟消費(fèi)者相關(guān)的資源的時(shí)候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時(shí)間上街，心情是不同的，這個(gè)結(jié)論代表與電視的黃金時(shí)間是晚上不同，戶外媒體的黃金時(shí)間是周末跟早上。 難道其他的時(shí)間都浪費(fèi)了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對(duì)世界公民的廣告活動(dòng)創(chuàng)造了多少呢？調(diào)研中，當(dāng)我們問到：過去一個(gè)月在戶外你會(huì)留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經(jīng)提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認(rèn)知與57%的提示認(rèn)知，這就說明今天善用戶外媒體已經(jīng)相當(dāng)重要了。2、影晌戶外廣告的效果的因素調(diào)查中，第一次看“世界公民”公

6、益廣告的時(shí)候是透過什么樣的形式？提示后的認(rèn)知數(shù)據(jù)是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。城市之間也是有差別的，此次在上海雖然我們投放的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非?？粗猩虾＿@個(gè)城市，所以上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光一個(gè)路的交叉口上，就有超過了20個(gè)品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇卜，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關(guān)系嗎？調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的，而且有明顯的關(guān)系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對(duì)面等一些地方的廣告牌都高達(dá)80%以上的回憶率，

7、青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回'fZ率，所以點(diǎn)位的選擇，也是十分重要的。還有什么因素會(huì)影響到戶外效果呢？今天的消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個(gè)問題去整理這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)問題就是“最近一個(gè)月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個(gè)戶外廣告，”結(jié)果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。3、創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用？ 難道創(chuàng)意不重要嗎？調(diào)查告訴我們，最近一個(gè)月特別留意到的、同時(shí)能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說出一個(gè)的是絕大多數(shù)，當(dāng)問及調(diào)查對(duì)象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1/3的人回答

8、是汽水廣告，“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費(fèi)者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系，當(dāng)被問及留意這個(gè)廣告的原因是什么？第一是經(jīng)?？吹剑浯问穷伾?，第三是喜歡這個(gè)牌子，而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意？結(jié)論是顏色很重要。除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創(chuàng)意的時(shí)候應(yīng)該特別講究的呢？調(diào)查中，25歲到30歲的年輕人對(duì)顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強(qiáng)的多，經(jīng)?？吹竭@個(gè)因素對(duì)于30歲以上的人意義比較大一點(diǎn)，同樣，年輕大的受訪者相對(duì)來講對(duì)代言人這個(gè)因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什么有1和57%的差距，結(jié)論就是路

9、是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會(huì)很留意了，如果哪里突然間多了一個(gè)新鮮的東西就會(huì)看一下。4、戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？ 那么，到底戶外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說，很留意，還有3/4的人告訴我們說稍微留意，青島有1/4的人對(duì)這個(gè)廣告是視而不見的，接下來當(dāng)被問及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時(shí)，1/4的人說因?yàn)楹茱@眼，有將近一半的人說是因?yàn)橛腥ぃ话銖V告不一樣，還有人說不知道，認(rèn)為沒有什么特別感覺的人占20不到。由此可見，對(duì)于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很勢(shì)明很正面的印象，讓受眾一見鐘情

10、，那么意義非凡，這個(gè)第一次是非常關(guān)鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗(yàn)證了國(guó)外的文獻(xiàn)，即戶外廣告是更有利于增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產(chǎn)品的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷。二、戶外媒體評(píng)估 戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度上，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。1. 受眾的角度設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外載具所可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。2. 媒體的角度戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。在評(píng)估上可以從高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)及露出時(shí)間等

11、要項(xiàng)檢視。 高度：在高度的評(píng)估上，一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價(jià)值越高，事實(shí)上，依照受眾行為習(xí)慣分析，載具高度評(píng)估應(yīng)以平視能見為最佳高度。高度越高，價(jià)值越大的實(shí)際意義是，高度較高其輻射范圍較大，接觸面積較廣，指的是受眾較多，不應(yīng)該重復(fù)出現(xiàn)在高度的評(píng)估上。高度的評(píng)估指的是純粹載具本身被注意能力上的評(píng)估。 尺寸：戶外媒體的尺寸指的是受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸，載具與受眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸即越小，在評(píng)估上可以把受眾在不同的接觸距離，載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級(jí)評(píng)分。 能見角度：即在載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。正面角度接觸效果最為完整，側(cè)面效果較差；受人潮流向的影

12、響，來向具有較佳效果，去向則效果不如來向；單面載具只有單向接觸面，四面媒體則有四個(gè)方向接觸面。載具的能見角度會(huì)受到遮攔，在評(píng)估上也是以各角度的顯示效果加以分級(jí)評(píng)分。 材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等。 區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定：戶外載具所接觸為流動(dòng)的受眾，受眾從各不同的距離、角度接觸不同高度與材質(zhì)的載具所產(chǎn)生的效果將有所不同。因此，為使評(píng)估具有量化客觀的標(biāo)準(zhǔn)，首先將整個(gè)接觸分隔為數(shù)各區(qū)域，單面載具一般可以劃分成9個(gè)區(qū)域，各區(qū)域擁有不同的受眾人數(shù)；再依各區(qū)域在上述評(píng)估項(xiàng)目上的指數(shù)計(jì)算出各載具的價(jià)值。指數(shù)的設(shè)定可以依照下列方式加

13、以量化：a.高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（約10至20米的高度）為100，以載具高度的中心點(diǎn)為準(zhǔn)，往上(或下)每提高（或降低）10米則遞減10. b.尺寸指數(shù)：以載具面積計(jì)算，以所有備選載具中具有最大面積的為100，然后依各載具正面距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)遞減；載具側(cè)面角度指數(shù)，則以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)指數(shù)同時(shí)遞減。c.材質(zhì)指數(shù)：材質(zhì)指數(shù)為較難量化的項(xiàng)目，由于材質(zhì)種類繁多，對(duì)各廣告商品及活動(dòng)的要求所提供的價(jià)值不一，因此一般以主觀認(rèn)定為主，在作業(yè)上仍可以先設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為100，再根據(jù)各不同材質(zhì)相對(duì)于最佳材質(zhì)的價(jià)值制定指數(shù)。例如：.PVC材質(zhì)：可以提供精致

14、印刷且顏色亮麗，在所有材質(zhì)中最能符合商品創(chuàng)意表現(xiàn)要求，設(shè)定指數(shù)為100. .油漆方式：容易失真且顏色較暗，僅及PVC的70%，因此設(shè)定指數(shù)為70。3、戶外載具評(píng)估地區(qū)受眾人數(shù)高度指數(shù)（%）尺寸指數(shù)（%）能見指數(shù)（%）材質(zhì)指數(shù)（%）合計(jì)（人）A區(qū)750080100100804800B區(qū)92001008590805630C區(qū)12000907080804838D區(qū)1400801005080448E區(qū)2300100856080938F區(qū)4500907070801588G區(qū)2400801005580845H區(qū)35001008565801547I區(qū)5000907075801890注：地區(qū)A、B、C區(qū)-廣告

15、正面地區(qū)D、E、F區(qū)-廣告右側(cè)面地區(qū)G、H、I區(qū)-廣告左側(cè)面受眾人數(shù)-廣告附近的人流量合計(jì)-區(qū)域內(nèi)關(guān)注廣告人數(shù)三、西安戶外廣告實(shí)例1、例一：西安沙龍廣告（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）地區(qū)地區(qū)描述廣告類型車流量（每日）人流量（每日）備注西安城區(qū)十八條主要繁華商業(yè)街500個(gè)高品質(zhì)、高質(zhì)量候車亭燈箱廣告媒體350000車次2000000人次城區(qū)大牌西安城區(qū)各條大街大型戶外看板、霓虹燈、內(nèi)打光式廣告燈箱近12000平方米2000000人次高速公路西銅、西寶、西臨高速公路、西萬一級(jí)公路、機(jī)場(chǎng)高速公路、西安繞城高速公路雙面大型立柱秦始皇兵馬俑廣場(chǎng)世界八大奇跡之一秦文化風(fēng)格廣告大牌，各式燈箱、候車亭，為您的品牌在世界文明的地

16、方，做聞名世界的廣告，打造世界級(jí)企業(yè)品牌。3000平方米每年7500000國(guó)內(nèi)外旅客全城雙面大型立柱廣告媒體近百塊150000輛500000人次西安鐘樓盤道西安鐘樓盤道、粉巷、鼓樓通道211塊高質(zhì)量燈箱廣告媒體600000人次2、例二：西安戶外廣告實(shí)例地區(qū)地區(qū)描述廣告類型車流量人流量報(bào)價(jià)備注南門外廣告牌南門盤道及南關(guān)正街電腦噴繪十幾萬輛20萬人次A區(qū)：33米×8米 18萬元/月B區(qū)：50米×8米 22萬元/月C區(qū)：44米×8米 16萬元/月科技路質(zhì)檢大廈斜對(duì)面雁塔產(chǎn)業(yè)園與高新路交界處噴繪外打燈數(shù)以萬計(jì)44米×5米78萬/年大寨路團(tuán)結(jié)南路十字該燈箱媒體貫穿團(tuán)結(jié)南路內(nèi)顯示燈箱2米×1.3米 70個(gè)70萬/年城西客運(yùn)站一樓大廳燈箱廣告3.5萬人185X55 1塊三個(gè)月 3600元六個(gè)月 6900元十二個(gè)月 13200元城西客運(yùn)站停車場(chǎng)戶外廣告3.5萬人3.5X6m 1塊六個(gè)月 8000元十二個(gè)月 15000元鐘樓戶外大屏幕廣告鐘鼓樓廣場(chǎng)鐘樓LED全彩動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)廣告屏20萬輛近百萬人參照（附件一）咸陽世紀(jì)大道單立柱廣告牌世紀(jì)大道中段電腦噴繪6米×18米×2