蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析

1、蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析蘇寧云商 （股票代碼 002024）， 2004 年在深圳證券交易所以蘇寧電器股份有限公司的 名稱(chēng)掛牌上市。公司發(fā)展初期主要是經(jīng)營(yíng)家電行業(yè)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消 費(fèi)者對(duì)于行業(yè)的要求越來(lái)越荀刻，蘇寧在發(fā)展的過(guò)程中為了尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而在逐步走向 轉(zhuǎn)型的道路，不僅在 2005 年 -2010 年逐步完善網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)的建設(shè)，又在2011 年加入了圖書(shū)頻道，不僅如此，蘇寧易購(gòu)還在2012 年 9月斥資 6600 萬(wàn)美元收購(gòu)了紅孩子，在 2013 年開(kāi)始后還向保險(xiǎn)，金融，快遞，物流等多方面發(fā)展。蘇寧一步一步從單一的 家電商走向綜合發(fā)展的道路，逐步走向去電器化之路，在未來(lái)

2、發(fā)展的道路上還會(huì)更加全 面更加完善的發(fā)展蘇寧的服務(wù)，并且致力于將線上線下進(jìn)行融合，逐步打造一個(gè)線上線 下一體化的蘇寧，緊跟時(shí)代步伐，打破行業(yè)中“做得好線上做不好線下，做得好線下做 不好線上”的魔咒，加大發(fā)展 020 模式，爭(zhēng)取能夠成為引領(lǐng) 020 模式的先進(jìn)企業(yè)，進(jìn) 一步鞏固在行業(yè)中的地位。自 2005 年以來(lái)，蘇寧就一直走著慢慢向時(shí)代靠攏的步伐，穩(wěn)步的向行業(yè)的佼佼者 的位置靠近。相較于國(guó)美電器而言，蘇寧云商有市場(chǎng)占有率為3.6%的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而相較于沒(méi)有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的天貓，京東，新蛋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧云商有遍布全國(guó)的門(mén)店連鎖 店，蘇寧云商是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)同時(shí)具備的企業(yè)，而未來(lái)的零售行業(yè)是

3、屬于 線上線下相結(jié)合的時(shí)代，相較于蘇寧云商的競(jìng)爭(zhēng)者而言，蘇寧云商具有其他幾個(gè)企業(yè)不 具備的天然優(yōu)勢(shì)。加之蘇寧云商開(kāi)啟云商模式，大力發(fā)展 020 模式，緊密的與時(shí)代接 軌，所以筆者認(rèn)為蘇寧云商在行業(yè)中具有一定的代表作用，能夠在一定程度上反映市場(chǎng) 的未來(lái)走向和發(fā)展趨勢(shì)，故選擇蘇寧云商作為研究對(duì)象進(jìn)行研究分析。 目前的市場(chǎng)對(duì)于商品的要求不僅僅滿足于物美價(jià)廉，同時(shí)對(duì)服務(wù)有了更加荀刻的要 求，對(duì)于企業(yè)的要求也不僅僅只停留在企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)上，消費(fèi)者更加傾向于企業(yè)多方位 全面的發(fā)展，不僅在質(zhì)量上要求完美，同時(shí)也在一條龍的服務(wù)上有了更新的要求。蘇寧 云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上任重而道遠(yuǎn) ,2013 年第一次股東大會(huì)

4、上蘇寧電器股份有限公司 正式更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，其目的是為適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，正式走 上多元化經(jīng)營(yíng)的道路。蘇寧電器是中國(guó)3C （家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)中的佼佼者，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國(guó)前100 連鎖企業(yè)中，位于前三甲。上圖反映了蘇寧自上市以來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，從圖中可以看出蘇寧云商的主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。 2012 年以前蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源還是主要集中在家電行業(yè)，上圖可 以看出蘇寧電器在行業(yè)中處于穩(wěn)步上升的階段。上圖反映了蘇寧電器的利潤(rùn)圖，2004 年 -2011 年持續(xù)增長(zhǎng)，但是到 2012 年利潤(rùn)突然下降，這是因?yàn)?2012 年以來(lái)公司進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和采購(gòu)平臺(tái)

5、，供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品 拓展方面的建設(shè)而加大投入才導(dǎo)致 2012 年的利潤(rùn)大幅度下降，這種現(xiàn)象正說(shuō)明蘇寧將 全面并且大規(guī)模的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并向多元化發(fā)展邁進(jìn)。 上圖反映了蘇寧云商的每股凈收益圖，從表面上來(lái)看整體趨勢(shì)是遞減的，但仔細(xì) 分析蘇寧的財(cái)務(wù)報(bào)表就不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧在上市之后不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)和 整改，同時(shí)在線下起初的發(fā)展策略是圈地策略，在全國(guó)一線，乃至二、三線城市進(jìn)行大 規(guī)模的幵店模式，故企業(yè)的利潤(rùn)都用于投資，所以每股凈收益才會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。 蘇寧云商上市初期，經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在家用電器零售上，但是由于家電行業(yè)近幾 年發(fā)展越來(lái)越熱，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少，所以蘇寧云商啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單純的家

6、電零 售商向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前經(jīng)營(yíng)商品不僅囊括了傳統(tǒng)的家用電器，還包括了 R 用品、 百貨、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等品類(lèi)，同時(shí)還開(kāi)啟了 020 （即 online to offline） 模式，實(shí)現(xiàn)了 線上線下兩大平臺(tái)同時(shí)幵放，三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群， 60 個(gè)大區(qū)和 28 個(gè)事業(yè)部的新型組織架 構(gòu)，并且逐步實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)同款的承諾，使消費(fèi)者可以線上訂購(gòu)，線下取貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)并且節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。從 2011 年開(kāi)始，蘇寧不斷的推進(jìn)新 10 年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式， 并提出將云服務(wù)模式更加深化，慢慢探索出線上線下融合，幵放平臺(tái)服務(wù)，綜合品類(lèi)經(jīng) 營(yíng)的業(yè)務(wù)形態(tài)。蘇寧云商開(kāi)啟了未來(lái)中

7、國(guó)零售模式的新形式“云商”模式，即“店 商+電商 +零售服務(wù)商的模式”10 個(gè)4.2 蘇寧云商轉(zhuǎn)型分析 蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前是一個(gè)家電零售企業(yè)，據(jù) 2009 年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器 是僅略低于國(guó)美電器的第二大家電零售企業(yè)。但是，隨著政府對(duì)于家電零售業(yè)補(bǔ)助的撤 銷(xiāo)和市場(chǎng)化的發(fā)展，在 2008 年 -2012 年的 5 年時(shí)間里，家電零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越困難， 整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇增長(zhǎng)的難題，傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的疲軟現(xiàn)象已經(jīng)成為定局。因此發(fā)展 轉(zhuǎn)型構(gòu)建多元化增長(zhǎng)點(diǎn)就變成了國(guó)內(nèi)眾多家電零售業(yè)的首要選擇。 2011 年國(guó)美電器雖然 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到 598.21 億，但是凈利潤(rùn)卻下滑了 6.2%, 單店平均業(yè)績(jī)

8、也下滑了將近 百分點(diǎn)。蘇寧電器的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然比國(guó)美稍好一些，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 20.13% ，但是單店 的業(yè)績(jī)還是由 0.58 億元下降到了 0.56 億元。這其中的主要原因是由于家電連鎖賣(mài)場(chǎng)除 了給家電廠家提供了場(chǎng)地，其他的銷(xiāo)售，送貨，安裝，售后等一系列服務(wù)都是由廠家提 供，這樣的中間商銷(xiāo)售模式不僅增加了產(chǎn)品的成本，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)的管理方式也是粗放型， 在成本至上的時(shí)代，自然無(wú)法得到廣大消費(fèi)者的垂青。 基于上述原因和蘇寧電器自身的發(fā)展戰(zhàn)略化布局，以及市場(chǎng)的表現(xiàn)，終于在 2012 年加快了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的步伐，不僅開(kāi)啟了蘇寧易購(gòu)線上模式的全面發(fā)展，同時(shí)還在線下展 開(kāi)了商業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)理念的全面轉(zhuǎn)型。蘇

9、寧電器負(fù)責(zé)人稱(chēng)線上線下全面發(fā)展 將成為家電零售業(yè)的新的發(fā)展方向，線上和線下同時(shí)發(fā)展，既不會(huì)使線下實(shí)體店消亡， 同時(shí)還可以互補(bǔ)，而蘇寧電器又發(fā)布 EXPO 超級(jí)店戰(zhàn)略、實(shí)施 "私享家“高端定制服務(wù)戰(zhàn) 略，除了 "去電器化”和品類(lèi)的擴(kuò)充外，還將逐步增強(qiáng)線上線下在產(chǎn)品、資訊、配送、服 務(wù)等方面的融合功能。4. 2.1 蘇寧云商 SWOT 分析 蘇寧云商從蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來(lái)，但這不單單是名字的轉(zhuǎn)換，也是蘇寧云商“去電器 化”的第一步，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種信號(hào)。蘇寧云商自 2012 年以來(lái)對(duì)于 原有的單一電器銷(xiāo)售模式為主導(dǎo)的企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，目前，蘇寧經(jīng)營(yíng)的商品 不僅

10、包括傳統(tǒng)的家電行業(yè)，同時(shí)也包括消費(fèi)電子，百貨，圖書(shū)等多種產(chǎn)品，蘇寧將線下 的 1700 多家門(mén)店和線上的蘇寧易購(gòu)相結(jié)合，并逐步獲得了國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，建立物流系 統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈，其目的就是將用戶(hù)體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意放在首位，將云服務(wù)的模式和 020 模式更加深入的貫徹到企業(yè)策略中來(lái)實(shí)現(xiàn)蘇寧最終的轉(zhuǎn)型目的。1. 優(yōu)勢(shì)分析 蘇寧云商具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 第一，規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于蘇寧云商在 2012 年關(guān)閉和只換了連鎖店 178 家，盡管如此， 蘇寧云商在 2012 年年底門(mén)店累計(jì)數(shù)量仍為 1705 家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器 700 多家。而且在 2012 年蘇寧對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整之后，公司的門(mén)店巳經(jīng)覆蓋全國(guó) 20

11、0 多個(gè)城 市。不僅如此，蘇寧云商還將觸角伸向了國(guó)際市場(chǎng)，在香港開(kāi)設(shè)了30 家連鎖店，日本也開(kāi)了 11 家。 第二，區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展均有。在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)方面，蘇寧云商目前門(mén)店已經(jīng)覆蓋全國(guó)將近300 個(gè)地級(jí)以上城市，并且在店面的分布上也符合蘇寧云商一二三級(jí)市場(chǎng)全面覆蓋，并 逐步向四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)放的策略。不像國(guó)美電器，市場(chǎng)多在一線城市，疏于對(duì)二三線城市的 幵發(fā)。第三，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多樣化優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，蘇寧云商不僅在 2005 年 -2012 年陸續(xù)將圖書(shū)，百貨，母嬰等方面增加到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)還增加了虛擬產(chǎn)品，金融 產(chǎn)品和保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)還增加了快遞業(yè)務(wù)，物流建設(shè)這些基礎(chǔ)保障建設(shè)。蘇寧云商通 過(guò)這些平臺(tái)

12、的建立正在全力推進(jìn)線上線下融合發(fā)展的進(jìn)程。第四，戰(zhàn)略布局的優(yōu)勢(shì)。超級(jí)店模式和旗艦店模式是的蘇寧云商在銷(xiāo)售和用戶(hù)體驗(yàn) 方面走在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。蘇寧云商在 2012 年實(shí)施了 “旗艦店 + 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的戰(zhàn) 略，逐步推進(jìn)“超級(jí)店 + 旗艦店 +樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”的模式，加快了“去電器化”的戰(zhàn)略不僅在沈陽(yáng)，北 廣州等 16 個(gè)城市正 馬上投入建設(shè)。公司行動(dòng)。蘇寧云商的 EXPO 超級(jí)店不僅經(jīng)營(yíng)蘇寧易購(gòu)線上經(jīng)營(yíng)的所有品牌，還提供智能服 務(wù)升級(jí)，給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)，從服務(wù)的角度全面提升門(mén)店質(zhì)量。 第五，物流優(yōu)勢(shì)。 2012 年以來(lái)，蘇寧云商加大對(duì)物流基地的投入， 京，天津，南京等 11 個(gè)城市建立

13、物流基地，同時(shí)還有青島，廈門(mén)， 在建設(shè)物流基地，除此之外，還有 15 個(gè)城市已經(jīng)完成土地簽約， 不僅加大了物流基地的建設(shè)，同時(shí)還申請(qǐng)和國(guó)際快遞執(zhí)照，目前是擁有快遞執(zhí)照最多的 電商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，蘇寧的物流基地建成之后，在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上的第三方商戶(hù)可以直 接入庫(kù)，未來(lái)蘇寧云商的快遞業(yè)務(wù)能夠使得蘇寧的個(gè)人送貨服務(wù)更加快速，便捷，安全 性更有保障。第六，人才優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商自建立以來(lái)就非常注重人才的培養(yǎng)和提拔，在蘇寧工作 的員工不僅具有非常明確的薪酬體系，同時(shí)也具有明確的發(fā)展路徑，同時(shí)對(duì)于優(yōu)秀員工 還有很好的獎(jiǎng)勵(lì)措施。蘇寧云商的負(fù)責(zé)人張近東認(rèn)為人才的培養(yǎng)不是簡(jiǎn)卑地投資，而是 企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)良好的條件給

14、那些愿意學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)的人，通過(guò)對(duì)這些人的培訓(xùn)來(lái) 建立自己的人才庫(kù)。2. 劣勢(shì)分析 蘇寧云商具有以下幾點(diǎn)劣勢(shì)： 第一，政策方面。 2012 年以來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì) 嚴(yán)峻，導(dǎo)致了政府的激勵(lì)政策退出，使得行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)了小幅度的下滑。行業(yè)的疲軟和 消費(fèi)市場(chǎng)缺少政策激勵(lì)受挫使得公司在一二線發(fā)達(dá)城市銷(xiāo)售受到影響，在短期內(nèi)門(mén)店銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)下滑，加之人員和門(mén)店租金等的相對(duì)剛性需求的影響，使得公司的利潤(rùn)產(chǎn)生了影 響。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)商蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)占有率 遠(yuǎn)低于天貓和京東兩大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。從中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告中我們可 以看出， 201

15、2 年蘇寧易購(gòu)雖然排名第三位，但是僅占中國(guó) B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的 3. 6%， 這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明蘇寧云商在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)相差天貓和京東還很多。第三，服務(wù)劣勢(shì)。目前消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)服務(wù)的要求越來(lái)越高，蘇寧云商自創(chuàng)建以來(lái)， 雖然一直以客戶(hù)服務(wù)為準(zhǔn)則、以顧客為導(dǎo)向，但是仍然做不到讓所有人都滿意，在網(wǎng)絡(luò) 上一搜，不乏少數(shù)抱怨蘇寧云商的快遞速度慢，提供用戶(hù)體驗(yàn)做的不到位，這是蘇寧應(yīng) 該加以提升的地方。用戶(hù)體驗(yàn)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，蘇寧顯然在這方面還能有得到全面的 發(fā)展。第四，成本上的劣勢(shì)。雖然在家電領(lǐng)域蘇寧云商己經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了采購(gòu) 成本，但是在新進(jìn)的領(lǐng)域，例如日用品，金融衍生品等行業(yè)蘇寧云商仍處于新進(jìn)企

16、業(yè)， 在成本控制和經(jīng)驗(yàn)上相較于已經(jīng)成熟的企業(yè)不具有優(yōu)勢(shì)。第五，技術(shù)支持方面劣勢(shì)。對(duì)于蘇寧云商而言，吸引商戶(hù)進(jìn)駐幵放平臺(tái)的物流后臺(tái) 管理技術(shù)問(wèn)題的解決，線上 2000 萬(wàn)會(huì)員和線下 1 億會(huì)員的數(shù)據(jù)融合，支付融合，線上 線下打通技術(shù)等問(wèn)題的解決方面，蘇寧云商是否具備這樣的技術(shù)支持能力，能否在不傷 害顧客利益的前提下完美的將線上線下融合。3. 機(jī)會(huì)分析 第一，國(guó)家轉(zhuǎn)型期。目前我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，很多行業(yè)都正在重新整合的過(guò)程中， 蘇寧云商選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了我國(guó)的基本國(guó)情，同時(shí)也為自身的轉(zhuǎn)型帶 來(lái)一一定的便利條件。國(guó)家在現(xiàn)階段鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展，并給予支持。第二，電商模式。雖然家電行業(yè)近年來(lái)

17、前景堪憂，出現(xiàn)短期波動(dòng)，但是目前市場(chǎng)已 經(jīng)向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)向著現(xiàn)在以客戶(hù)服務(wù)為主的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的 銷(xiāo)售，線上線下融合銷(xiāo)售，云平臺(tái)的建立都成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為未來(lái)的零售業(yè)一定是線上線下相結(jié)合的時(shí)代，經(jīng)過(guò)高策討論決定蘇寧選擇“店商 +電商 +零售服務(wù)商”的“云商”模式。蘇寧云商在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中著眼于供應(yīng)鏈拓展， 團(tuán)隊(duì)建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的提升，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與 實(shí)體店相結(jié)合的模式是正確的選擇。 第三，新的銷(xiāo)售模式。目前市場(chǎng)上對(duì)于蘇寧云商這種“超級(jí)店 +旗艦店 +樂(lè)購(gòu)仕生活 廣場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式并不多見(jiàn)，再此機(jī)會(huì)上，蘇寧云商的線下門(mén)

18、店應(yīng)著眼于這種營(yíng)銷(xiāo)模式 的發(fā)展，并配合線上銷(xiāo)售做好用戶(hù)體驗(yàn)，就能夠在這次轉(zhuǎn)型中掌握先機(jī)。 第四，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同于阿里巴巴是完全提供平臺(tái)沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn) 品，也不同于京東和天貓主營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，而是區(qū)別于它們的一種全新的模式。蘇寧易購(gòu) 不僅為第三方商戶(hù)提供了平臺(tái)，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品提供平臺(tái)，在這樣一個(gè)不單純依賴(lài) 自營(yíng)產(chǎn)品也不單純依賴(lài)第三方產(chǎn)品的平臺(tái)上，蘇寧易購(gòu)能夠更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)半天，更好 地與集團(tuán)進(jìn)行融合。4. 威脅分析 第一，利潤(rùn)增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)速度威脅。從表面上看蘇寧云商正在一步一步走向“去電 器化”轉(zhuǎn)型商業(yè)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是，仔細(xì)考慮，蘇寧云商每年的銷(xiāo)售額能否支撐其 大規(guī)模的投資擴(kuò)張

19、，其股東和債權(quán)人能否和決策者一樣對(duì)蘇寧云商的未來(lái)持較高預(yù)期， 這些對(duì)于蘇寧云商目前大肆發(fā)展擴(kuò)張階段都存在著威脅。第二，行業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)威脅。由于電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，各個(gè)企業(yè)想要通過(guò) 一些手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)。但是，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，惡意 降價(jià)等行為時(shí)，不僅威脅到自身的利益，同時(shí)也破壞了整個(gè)市場(chǎng)的平衡，使得整個(gè)家電 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，所以才出現(xiàn)了 “ 8-15 事件”，像這類(lèi)行業(yè)內(nèi)的威脅對(duì)于蘇寧 云商的轉(zhuǎn)型存在著一定的不利影響。第三，線上業(yè)務(wù)不規(guī)范威脅。因?yàn)闅v史遺留的原因，過(guò)去十年，電子商務(wù)雖然在飛 速發(fā)展，但是絕大多數(shù)平臺(tái)商家沒(méi)有在工商局備案登記，這樣就使得電子

20、商務(wù)領(lǐng)域管理 混亂，出現(xiàn)真空狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)假貨，水貨肆虐，使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物出現(xiàn)了不信 任的狀態(tài)，這對(duì)于蘇寧云商想要將線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略具有不利影響并存在著潛在的 威脅。-定程第四，物流滯后威脅。雖然目前蘇寧云商大肆擴(kuò)建物流基地并且大量投入資金，但 是，物流平臺(tái)的建設(shè)速度和連鎖網(wǎng)絡(luò)的拓展速度相比具有一定的滯后性，這樣在一 度上可能導(dǎo)致二三線城市的服務(wù)質(zhì)量有所下降，造成消費(fèi)者不滿意的狀態(tài)，從而影響了 企業(yè)向二三線城市滲透的策略。5. SWOT 戰(zhàn)略分析 通過(guò)以上的分析，可以清楚地看到目前蘇寧云商所具備的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)以及蘇寧云商 目前所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。但是，想知道目前蘇寧云商的云商模式是否符

21、合蘇寧云商未 來(lái)的發(fā)展，還應(yīng)對(duì)以上的四個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略分析，運(yùn)用 SWOT 分析法更加深入 的了解蘇寧云商的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和目前所處的環(huán)境。表 4.1 蘇寧云商 SWOT 戰(zhàn)略分析表 通過(guò)上面表格可以總結(jié)出： 首先， SO 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之際著 力發(fā)展以下幾點(diǎn)：(1) 蘇寧云商具有完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，薪資體系和人事任命制度，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型對(duì)培養(yǎng)人才具有推動(dòng)作用。為在人才培養(yǎng)提供了個(gè)更高的平臺(tái)和更完善的保障體 系，在新銷(xiāo)售模式的推動(dòng)下加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度和專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)的培訓(xùn)。(2) 蘇寧云商在國(guó)家轉(zhuǎn)型之際進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，符合了基本國(guó)情，同時(shí)也為自身轉(zhuǎn) 型奠

22、定了政治基礎(chǔ)，國(guó)家支持企業(yè)向二三線城市乃至四線城市發(fā)展，而這樣的政策也與 蘇寧云商的門(mén)店發(fā)展政策相一致。這不僅有利于蘇寧云商的戰(zhàn)略布局，更為蘇寧云商加 快去電器化進(jìn)程提供了保障。(3) 將現(xiàn)有的線下規(guī)模經(jīng)濟(jì)和正在大量投入建設(shè)的物流基地同已經(jīng)并入集團(tuán)的蘇 寧易購(gòu)?fù)昝赖恼显谝黄穑昝赖捏w現(xiàn)了蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型定位的“云商”模式，并且 截止到目前為止已經(jīng)初有成效，蘇寧云商 2013 年的營(yíng)業(yè)收入有了明顯的增長(zhǎng)。 其次， ST 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)的威脅，蘇寧云商面對(duì)威脅的策 略是：(1) 加大對(duì)物流基地建設(shè)的力度和速度，爭(zhēng)取在最快的速度將物流基地投入使用 并提高其效率。在此基礎(chǔ)上結(jié)合

23、蘇寧云商新進(jìn)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，在為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 第三方商戶(hù)提供最直接的入庫(kù)方式的同時(shí)也為客戶(hù)提供更快捷的送貨服務(wù)。(2) 在預(yù)防和抵御行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)整合自身線上平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)范，從根本 上杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨，水貨的問(wèn)題，讓蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)者能夠安心，放心的信賴(lài) 蘇寧。蘇寧云商用最真實(shí)，最直接的，消費(fèi)者最能接受的方式進(jìn)行線上銷(xiāo)售推廣，同時(shí) 配合著線下銷(xiāo)售和用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降恼归_(kāi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。(3) 穩(wěn)定股東和債權(quán)人的情緒，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，利潤(rùn)主要用于再投資和新產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)，使股東和債權(quán)人對(duì)公司未來(lái)持有較高預(yù)期。然后， W0 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的劣勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇，蘇寧云商做出以下調(diào)整：(1

24、) 2012 年蘇寧云商意識(shí)到在用戶(hù)體驗(yàn)上沒(méi)有做好，在后半年的門(mén)店戰(zhàn)略調(diào)整中， 蘇寧云商關(guān)閉了一些無(wú)效店面，新增了幾家旗艦店和 7 家樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)，在未來(lái)的發(fā) 展上著重在用戶(hù)體驗(yàn)上做功夫。(2) 在一些新發(fā)展的領(lǐng)域，例如金融行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)，百貨行業(yè)等，蘇寧云商目 前沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是隨著企業(yè)一步一步的發(fā)展慢慢會(huì)形成像家電行業(yè)一樣的規(guī)模 經(jīng)濟(jì)，從而節(jié)省成本。(3) 蘇寧云商在后臺(tái)服務(wù)和售后服務(wù)等技術(shù)服務(wù)上致力于打造自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在 2012 年一年高級(jí)安裝工程師占比增長(zhǎng)了15%,以及以上維修技師的占比也增長(zhǎng)10% 。最后， WT 戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的劣勢(shì)和面對(duì)的挑戰(zhàn)，蘇寧云商不僅要

25、在人才， 技術(shù)上完善自己，同時(shí)也在硬件設(shè)施上，產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)方面，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方面進(jìn)行 了不同程度地改進(jìn)。 綜上所述，在經(jīng)過(guò)分析蘇寧云商目前所出的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，所具有的優(yōu)勢(shì)， 劣勢(shì)以后，蘇寧云商最后選擇一條“云商模式”的發(fā)展戰(zhàn)略，即線上線下融合策略，大 力發(fā)展 020 模式，加大對(duì)于線上銷(xiāo)售的投入，并且拓寬了產(chǎn)品的類(lèi)別，向更廣泛的領(lǐng)域 發(fā)展，線下業(yè)務(wù)將重點(diǎn)放在了發(fā)展物流，服務(wù)和提高單店質(zhì)量上?！霸粕棠Ｊ健辈粌H是 為了將蘇寧云商從蘇寧電器去電器化道路上推的更遠(yuǎn)，同時(shí)也是意味著蘇寧云商向多元 化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。 蘇寧云商的主要產(chǎn)品按行業(yè)來(lái)分主要分為零售批發(fā)行業(yè)和安裝維修行業(yè)，在

26、2012 年轉(zhuǎn)變?yōu)樵粕棠Ｊ街笮略黾恿似渌袠I(yè)，其中包括易購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)平臺(tái)的傭金收入，信 息技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入的那個(gè)。其主要銷(xiāo)售毛利率情況如下： 從蘇寧云商 2007 年 -2013 年的各行業(yè)的銷(xiāo)售毛利率走勢(shì)可以看出，零售批發(fā)業(yè)從2007 年開(kāi)始就一直在走下坡路， 2007 年 -2010 年從 47.42%下降到 31.38%,下降了 16 個(gè)百分點(diǎn)，自 2011 年至 2013 年又一次出現(xiàn)了大幅度下降，從33.99%下降到了 22.55% ，這不僅能夠說(shuō)明蘇寧云商所在的家電零售行業(yè)在近 7 年內(nèi)的慘淡銷(xiāo)售現(xiàn)狀，同時(shí)也說(shuō)明 了家電零售行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的不可逆轉(zhuǎn)的疲軟現(xiàn)象，蘇寧云商想要繼續(xù)在競(jìng)

27、爭(zhēng)激烈 的市場(chǎng)中立于不敗，只能積極地尋求新的銷(xiāo)售模式，將企業(yè)的轉(zhuǎn)型腳步加快。 再看蘇寧云商的安裝維修，雖然在 2007年-2011 年有緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是從 2011 年幵始 -2013 年期間，由于政府的扶持力度減小，補(bǔ)貼撤出的等一系列原因以及行業(yè)的 不景氣使得蘇寧云商的安裝維修也開(kāi)始走下坡路，銷(xiāo)售毛利率一路從 2011 年的 17.80% 下跌到 2013 年的 14.31% 。 相較而言，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后增加的易購(gòu)平臺(tái)的傭金收入、信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入、 小額貸款和商業(yè)保理公司的利息收入等卻在 2013 年為蘇寧云商增加了 6.94% 的銷(xiāo)售毛利率，在一定程度上緩解了蘇寧云商的銷(xiāo)售毛利率

28、整體下滑的趨勢(shì)。 綜上所述，蘇寧云商的線上線下雙向發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是有利于其增加銷(xiāo)售毛利 率的戰(zhàn)略。其次，通過(guò)對(duì)蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率的分析能夠進(jìn)一步看出其產(chǎn)品的為企 業(yè)利潤(rùn)做出的貢獻(xiàn)和其發(fā)展得趨勢(shì)。蘇寧云商的主要產(chǎn)品基本可以分為黑色電器，白色 電器，安裝維修和其他產(chǎn)品四類(lèi)。從蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率發(fā)展趨勢(shì)分析其轉(zhuǎn) 型的原因如下：從上面三張圖可以看出一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)律，從 2008 年 -2013 年，蘇寧云商的主要產(chǎn)品 無(wú)論是黑色家電，白色家電還是安裝維修業(yè)務(wù)等的銷(xiāo)售毛利率都是呈下降趨勢(shì)，這主要 說(shuō)明了蘇寧云商轉(zhuǎn)型前的銷(xiāo)售模式和市場(chǎng)已經(jīng)不足以支撐蘇寧電器這樣一個(gè)大的企業(yè) 的銷(xiāo)售需求

29、，同時(shí)也說(shuō)明了我國(guó)家電零售行業(yè)正在受著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊的同時(shí)以很快的速 度進(jìn)入低迷時(shí)期，所以蘇寧云商未來(lái)的發(fā)展只有轉(zhuǎn)型這一條唯一的出路。 具體來(lái)看，黑色電器中數(shù)碼產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品都是在2008 年 -2011 年期間緩慢增長(zhǎng)，從 2008 年到 2011 年的趨勢(shì)忽上忽下，出現(xiàn)了極其不2010 年 -2012 年期間出現(xiàn)了持續(xù)下降的趨勢(shì)，而且這種下降的2012 年居然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)率，這說(shuō)明蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前對(duì)2012 年加速轉(zhuǎn)型策略之后，增加了對(duì)于2013 年的財(cái)務(wù)報(bào)表中所展示出來(lái)的就是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從在 2011 年以后出現(xiàn)了不同程度地銷(xiāo)售毛利率下降的現(xiàn)象，與整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 相同。而白色電器的

30、表現(xiàn)還不如黑色電器，其中值得一提的是空調(diào)產(chǎn)品，在 2009 年的 行業(yè)報(bào)告中，蘇寧電器以空調(diào)的銷(xiāo)售領(lǐng)先于國(guó)美電器，處于行業(yè)中的佼佼者，但是就上 圖 4. 8 看來(lái)，蘇寧電器的空調(diào)的銷(xiāo)售情況也并不如預(yù)期，隨著行業(yè)的不景氣出現(xiàn)了與其 他產(chǎn)品相同的下降趨勢(shì)。由于銷(xiāo)售疲軟以及主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率持續(xù)下降的壓力，加 快了蘇寧云商的轉(zhuǎn)型腳步，同時(shí)也使蘇寧的負(fù)責(zé)人更加堅(jiān)定了與時(shí)俱進(jìn)，將線下銷(xiāo)售配 合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的 020 模式，以期待能夠力挽狂瀾，改變企業(yè)走下坡路的局勢(shì)。 通過(guò)分析主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率可以看出，蘇寧云商在 2011 年 -2013 年這三年并不 好過(guò)，各方面的壓力促使蘇寧云商加快了其科技轉(zhuǎn)型的

31、步伐，促進(jìn)了云商模式的開(kāi)啟速 度。除了從銷(xiāo)售毛利率的角度看蘇寧云商的發(fā)展?fàn)顩r，還可以通過(guò)其近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 率來(lái)分析蘇寧云商近幾年的發(fā)展趨勢(shì)和其轉(zhuǎn)型的原因，通過(guò)分析其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與波士頓 矩陣模型的結(jié)合，來(lái)看其主要產(chǎn)品的市場(chǎng)。 首先還是分行業(yè)來(lái)看其產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，如下： 從行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可以看出，零售行業(yè)從 2010 年-2012 年期間從 29. 83%的銷(xiāo)售 增長(zhǎng)率下降到了 5. 01%，出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)率下降，這說(shuō)明蘇寧云商的零售批發(fā)在這 三年出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，線下的實(shí)體店銷(xiāo)售額增速過(guò)于緩慢，但是在 2012 年提出了云 商模式之后，結(jié)合線上的蘇寧易購(gòu)一同銷(xiāo)售，使得在 2013 年的

32、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率有了小幅度 的增長(zhǎng)，這說(shuō)明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)的是好的發(fā)展，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型之路是正確 的。 再來(lái)看蘇寧云商的安裝維修， 穩(wěn)定的局面，但是同樣在 趨勢(shì)高于零售批發(fā)業(yè)，在 于家電的售后服務(wù)等存在嚴(yán)重的隱患。但是在 產(chǎn)品服務(wù)的投入和關(guān)注力度，在 2012 年的-4. 56%增長(zhǎng)到了 2013 年的 19. 02% ，上升了將近 24 個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)了很大的 逆轉(zhuǎn)，這充分說(shuō)明了蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后對(duì)于物流，服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注是正確的， 也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要關(guān)注點(diǎn)。 從行業(yè)的角度分析過(guò)蘇寧云商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，再?gòu)母鱾€(gè)主要產(chǎn)品方面分析蘇寧云商 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率如下： 從圖中可以看出，蘇寧

33、云商黑色電器的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在2008 年 -2011 年在 20%上下波動(dòng)，在 BCG 模型中處在高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率的第二象限，屬于明星類(lèi)產(chǎn)品，按 照 BCG 模型應(yīng)該擴(kuò)大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，投入更多的精力在黑色電器上，但是 2012 年黑色家電的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了急速的下降，并且降為 -9. 66%,使得黑色電器從明 星類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)金牛產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變使蘇寧云商在做出增加投資的決策時(shí)產(chǎn)生了顧慮，這不僅是由于產(chǎn)品自身的原因，同時(shí)也是行業(yè)的不景氣造成的原因以及在2012 年2012在其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也有較大幅度的增長(zhǎng)，更是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和現(xiàn)金流等各方面發(fā)展具有促進(jìn)分產(chǎn)品的進(jìn)行銷(xiāo)售毛利

34、率分析和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率發(fā)生的電商價(jià)格戰(zhàn)造成的影響。蘇寧云商在 2012 年進(jìn)行轉(zhuǎn)型之后，黑色電器產(chǎn)品的銷(xiāo) 售增長(zhǎng)率從 -9. 66%增長(zhǎng)至 2. 82% ，有了緩慢的提升。電器類(lèi)是蘇寧云商的核心產(chǎn)品，其 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提升為企業(yè)增加了現(xiàn)金流和利潤(rùn)，說(shuō)明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型是正確的選擇。 數(shù)碼及 IT 產(chǎn)品 2008 年 -2010 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率有較大的波動(dòng)，極其不穩(wěn)定，蘇寧云商 的數(shù)碼產(chǎn)品在此期間是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，屬于問(wèn)號(hào)類(lèi)產(chǎn)品，數(shù)碼及 IT 產(chǎn)品屬于蘇寧云商的進(jìn)入市場(chǎng)初期產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期利益，進(jìn)行投資，但是 該類(lèi)產(chǎn)品在 2011 年-2013 年出現(xiàn)了持續(xù)的下降，從 38. 7

35、0%路下降到 -2. 81%,成為瘦 狗類(lèi)產(chǎn)品，雖然如此，但是其下降的幅度 2013 年相比 2012 年有所下降，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品， 蘇寧云商應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行更深入的研究和探索，在轉(zhuǎn)型之后為什么還會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為 負(fù)的現(xiàn)象，掌握其本質(zhì)原因之后再?zèng)Q定此類(lèi)產(chǎn)品的去留。 通訊類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)與數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品相似，唯一不同的一點(diǎn)是通訊類(lèi)產(chǎn)品在 2013 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降的幅度比 2012 年更大，一路從問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品變?yōu)槭莨奉?lèi)產(chǎn)品。在 年蘇寧云商轉(zhuǎn)型以來(lái)，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)幾乎一致向銷(xiāo)售增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)的方向發(fā)展，而 通訊類(lèi)產(chǎn)品恰好相反，這就意味著蘇寧云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中要重新定位對(duì)于通訊類(lèi)產(chǎn) 品的投資方向。 從上圖中

36、可以看出，蘇寧云商白色電器的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從 2008 年 -2011 年四年期間一 直處于 21.25%-28.22% 之間，處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率的明星類(lèi)產(chǎn)品，但是與 黑色電器相同的是，在 2012 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率直線下降，從 2011 年的 21. 25% 下降到了 -1. 15%, 出現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，這其中的主要原因是家電市場(chǎng)疲軟和我國(guó)家 電零售業(yè)發(fā)展到達(dá)瓶頸，自蘇寧云商 2012 年轉(zhuǎn)型為云商模式之后，加之蘇寧易購(gòu)平臺(tái) 的白色電器產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得其在 2013 年出現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率上漲的趨勢(shì)，達(dá)到了 14. 58%,是白色電器產(chǎn)品從原來(lái)下跌至現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品再次轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的

37、明星類(lèi)產(chǎn)品， 這就說(shuō)明企業(yè)可以在此類(lèi)產(chǎn)品中加大投資。 空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品作為白色電器產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢(shì)與白色電器基本一致， 2008 年 -2010 年是空調(diào)產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)時(shí)期，三年期間此類(lèi)產(chǎn)品從問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為 明星類(lèi)產(chǎn)品，為蘇寧電器帶來(lái)了利潤(rùn)和現(xiàn)金流，但是 2010 年到 2012 年這兩年的時(shí)間內(nèi)， 蘇寧電器的空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了嚴(yán)重的下降趨勢(shì)，一方面是市場(chǎng)的原因，另一 方面則是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和成本控制所導(dǎo)致的渠道壓縮的原因，這促使蘇寧云商在轉(zhuǎn) 型之后大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，物流以及蘇寧云商直接與產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行溝通，以減少中間 環(huán)節(jié)所造成的成本問(wèn)題，最終使得其空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在

38、 2013 年增長(zhǎng)至 16. 58%。 小家電產(chǎn)品是蘇寧云商的問(wèn)題產(chǎn)品，其在 2009 年出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降現(xiàn) 象，在 2011 年加入了紅孩子母嬰和其他日用百貨類(lèi)產(chǎn)品之后使得其在 2012 年銷(xiāo)售增長(zhǎng) 率出現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)，但是面對(duì)天貓，京東等專(zhuān)業(yè)的百貨家電互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)，蘇寧 云商的競(jìng)爭(zhēng)力還是處于劣勢(shì)，所以導(dǎo)致了其就算在轉(zhuǎn)型之后也沒(méi)能使得小家電產(chǎn)品（包 括母嬰產(chǎn)品和円用百貨類(lèi)產(chǎn)品）的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率得到提升。 從上圖可以看出，蘇寧云商安裝維修業(yè)務(wù) 2008 年 -2011 年期間的波動(dòng)比較大，忽上 忽下，但在 2012 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降為負(fù)值，說(shuō)明蘇寧云商轉(zhuǎn)型之前對(duì)于產(chǎn)品的售后以 及服務(wù)

39、方面的關(guān)注度不夠，轉(zhuǎn)型之后蘇寧的負(fù)責(zé)人做出了發(fā)展服務(wù)的決定，使得其銷(xiāo)售 增長(zhǎng)率從 2012 年的 -4. 56%上升至了 2013 年的 19. 02% 。這說(shuō)明服務(wù)是企業(yè)轉(zhuǎn)型后應(yīng)密切 關(guān)注的問(wèn)題。 蘇寧云商的其他產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率同安裝維修業(yè)務(wù)相同，波動(dòng)較大，但是相較安裝維 修業(yè)務(wù)波動(dòng)的幅度更大，自轉(zhuǎn)型之后， 這說(shuō)明轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)的不僅是發(fā)展， 的作用。 通過(guò)以上對(duì)于蘇寧云商的產(chǎn)品分行業(yè)， 的分析可以看出，蘇寧在轉(zhuǎn)型之前的發(fā)展己經(jīng)處于瓶頸期，加之受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，政促使蘇寧電器的快速上市。為 2013府補(bǔ)貼減少和市場(chǎng)上對(duì)于家電零售業(yè)供應(yīng)商渠道的縮減的各類(lèi)不利因素， 的去電器化步伐加快，同時(shí)也在一

40、定程度上奠定了 “云商模式” 年的銷(xiāo)售毛利率增長(zhǎng)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的穩(wěn)步回升做了正確的戰(zhàn)略決策。根據(jù)蘇寧這說(shuō)明蘇寧云商近五年來(lái)的主營(yíng)業(yè) 說(shuō)明蘇寧在行業(yè)中的市場(chǎng)份額幾乎這與蘇寧云商目前所2008 年 -2012 年的銷(xiāo)售毛利率基5% 附近上下波動(dòng)， 2012 年出現(xiàn)下降，2008 年 ?2011 年其凈資產(chǎn)收益10%，應(yīng)該引起管理層的注意。凈資產(chǎn)收益4.3 蘇寧云商財(cái)務(wù)分析 通過(guò)對(duì)于蘇寧云商的財(cái)務(wù)進(jìn)行分析，可以更進(jìn)一步的了解其轉(zhuǎn)型的成效。 云商 2008 年 -2012 年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)對(duì)蘇寧云商的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，并借由對(duì)財(cái)務(wù)狀 況的分析了解蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和盈利情況的影響。 蘇寧云

41、商的獲利能力就是指其企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力，企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)證明企業(yè) 的股東回報(bào)越多，價(jià)值也就越大，帶來(lái)的現(xiàn)金流量也就越多，相應(yīng)的企業(yè)的還債能力也 就隨之增強(qiáng)。對(duì)蘇寧云商的獲利能力進(jìn)行分析主要分析企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率， 銷(xiāo)售凈利率總資產(chǎn)報(bào)酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率，從而分析蘇寧 云商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的獲利能力 依據(jù)蘇寧云商的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算可得出企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，銷(xiāo)售凈 利率總資產(chǎn)報(bào)酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率數(shù)據(jù)如下： 表 4.2 蘇寧云商市盈率和市凈率 從圖中我們可以看出，蘇寧云商的獲利能力總體呈下降趨勢(shì)， 實(shí)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略有直接的關(guān)系。從

42、圖上可以看出， 本趨于穩(wěn)定，在 21%23% 之間波動(dòng)，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在 銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率為 3% 左右，說(shuō)明 2012 年蘇寧云商凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從蘇寧云商的利 潤(rùn)表可以看出凈利潤(rùn)的下降跟營(yíng)業(yè)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)有關(guān)， 2012 年，蘇寧云商對(duì)門(mén) 店的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行了統(tǒng)一的調(diào)整，并且加大了對(duì)蘇寧易購(gòu)的宣傳和整合，這些都是成 本和費(fèi)用上升的原因，同時(shí)也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必要支出，等蘇寧云商轉(zhuǎn)型進(jìn)入 穩(wěn)定時(shí)期，成本形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)此項(xiàng)費(fèi)用就會(huì)減少。 務(wù)的營(yíng)業(yè)收入相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)太大的波動(dòng)情況， 已經(jīng)趨于固定。 值得關(guān)注的是蘇寧易購(gòu)的凈資產(chǎn)收益率的變化問(wèn)題， 率從 29% 下降至 25% 。到

43、2012 年之下下跌至 率是有總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)所影響的，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)蘇寧云商的權(quán)益乘數(shù)近五年來(lái) 維持在 2. 5 左右波動(dòng)，并無(wú)太大變化，所以總資產(chǎn)收益率才是影響凈資產(chǎn)收益率變化的 主要原因?？傎Y產(chǎn)收益率受凈利潤(rùn)和總資產(chǎn)平均額的影響， 2008 年 ?2011 年蘇寧云商的 凈利潤(rùn)在不斷上升，但是到了 2012 年凈利潤(rùn)急劇下降到 2011 年的 50% 左右，造成這種 現(xiàn)象的直接原因是 2012 年的擴(kuò)大投資和戰(zhàn)略布局的調(diào)整，加之蘇寧云商的多元化經(jīng)營(yíng)， 涉及到金融，保險(xiǎn)，百貨的等行業(yè)。使得凈利潤(rùn)短期內(nèi)大幅度下降。最終使得凈資產(chǎn)收 益率急劇下降。蘇寧云商的市盈率從 2008 年的 24.

44、2 倍增長(zhǎng)到 2009 年 32.47 倍并達(dá)到最高值 , 從 2009 年以后就持續(xù)下降，一度下降到 2011 年的 12.25倍， 2012 年有小幅度增長(zhǎng)，達(dá)到 17.97 倍。這說(shuō)明蘇寧云商近幾年的股價(jià)有較大幅度的波動(dòng)， 2009 年的時(shí)候投資者對(duì)蘇寧云商 的未來(lái)預(yù)期最高，到 2011 年，蘇寧云商逐步走向轉(zhuǎn)型的道路，一些業(yè)內(nèi)人士由于不確 定蘇寧云商的未來(lái)走勢(shì)，所以導(dǎo)致對(duì)其股票的未來(lái)預(yù)期下降，使得市盈率大幅度下降， 并降到正常市盈率以下。 2012 年，蘇寧通過(guò)整合資源，拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展線上線下統(tǒng)一策 略等一系列活動(dòng)使得市場(chǎng)對(duì)其股票預(yù)期產(chǎn)生回暖，從而其市盈率有小幅度提升。 雖然市盈率反映

45、出來(lái)的蘇寧云商的投資者對(duì)于其股票的預(yù)期近五年有明顯的波動(dòng)， 但是從其市凈率來(lái)看，從 2009 年開(kāi)始一直在下降，表明蘇寧云商的投資價(jià)值逐年上升。 市凈率不同于市盈率，市凈率越小說(shuō)明其市價(jià)越低，對(duì)于投資者而言是一個(gè)利好消息。 企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接反應(yīng)，內(nèi)部管理者，股東，外部投資者都是通 過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的分析才做出相應(yīng)的決策。對(duì)于蘇寧云商的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析能夠更進(jìn)一 步了解在蘇寧云商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)部的影響。償債能力是對(duì)一個(gè)企業(yè)的償還債務(wù) 能力高低的分析，也稱(chēng)為短期流動(dòng)性分析。本文根據(jù)短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力來(lái)分 析蘇寧云商的償債能力。1.短期償債能力 依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)通過(guò)

46、計(jì)算得出企業(yè)的流動(dòng)比率，速動(dòng)比率，現(xiàn)金比率數(shù) 據(jù)如下：表 4.3 蘇寧云商短期償債比率從 2008 年以來(lái)，根據(jù)上圖蘇寧云商的流動(dòng)比率可以看出，其短期償債能力不強(qiáng)， 與行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值 2 比較而言，蘇寧云商 2008 年 -2012 年各個(gè)年份的流動(dòng)比率都低于經(jīng)驗(yàn) 值，這說(shuō)明其流動(dòng)資產(chǎn)不能夠完全確保償還全部流動(dòng)負(fù)債，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中存在一 定的還款風(fēng)險(xiǎn)。造成這種現(xiàn)象的原因是蘇寧云商自 2008 年以來(lái)就逐步走向轉(zhuǎn)型的道路， 在轉(zhuǎn)型過(guò)程中將更多地資金投入到固定資產(chǎn)的建設(shè)和擴(kuò)張上，因此導(dǎo)致流動(dòng)比率下降， 短期償債能力減弱。但是，流動(dòng)比率也存在很多缺點(diǎn)，所以分析蘇寧云商的短期償債能 力不能單從流動(dòng)比

47、率一項(xiàng)比率來(lái)看，還應(yīng)結(jié)合其他比率一同分析。蘇寧云商的速動(dòng)比率在 0.805-1.152 之間，其中 2008 年的 0.984 和 2011 年的 0.805 以及 2012 年的 0.878 都低于行業(yè)平均值 1 以?xún)?nèi)，表明蘇寧云商短期償債能力不太強(qiáng)，這 樣的結(jié)論與流動(dòng)比率得出的結(jié)論一致。速動(dòng)比率剔除了存貨對(duì)短期償債能力的影響，比 流動(dòng)比率更能反映蘇寧云商的短期承受債務(wù)的保障程度。雖然蘇寧云商的速動(dòng)比率低于 行業(yè)平均值，但是不等同于蘇寧云商企業(yè)現(xiàn)時(shí)變現(xiàn)能力。 現(xiàn)金比率是最直接反應(yīng)企業(yè)的可以用于還債的流動(dòng)性最大的資產(chǎn)，通過(guò)上圖可以看 出，蘇寧云商的現(xiàn)金比率在 0.638?1.060 之間波動(dòng)，

48、雖然全部高于行業(yè)平均值，但是也 在 2011 年和 2012 年兩年出現(xiàn)了不同程度地下降，這種現(xiàn)象增加了企業(yè)短期償還債務(wù)的 風(fēng)險(xiǎn)?？v觀三個(gè)比率的趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)2009 年的時(shí)候，蘇寧云商具有相對(duì)較好的短期償債能力，隨著蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的腳步加快，其對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，使得短期內(nèi)出現(xiàn)了償 債能力下降的趨勢(shì)，直到 2012 年才出現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)，這也進(jìn)一步表明了蘇寧云商 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是 iH 確的，在初步投入之后已經(jīng)初見(jiàn)成效。但就目前的市場(chǎng)情況和政策 的復(fù)雜多變性而言，蘇寧云商仍應(yīng)該在實(shí)施去電器化的戰(zhàn)略的同時(shí)多加關(guān)注企業(yè)的貨幣 資金，存貨等方面，以確保企業(yè)擁有足夠的短期償債能力。2.長(zhǎng)期償債能力

49、分析過(guò)蘇寧云商短期償債能力之后，用長(zhǎng)期償債能力對(duì)蘇寧云商的償債能力進(jìn)行進(jìn) 一步的研究。依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)得出其資產(chǎn)負(fù)債率，股東權(quán)益比率，產(chǎn)權(quán)比率，利息保 障倍數(shù)如下：表 4.4 蘇寧云商長(zhǎng)期償債表 從上圖可以看出，蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率在58%飛 2%之間，雖然在經(jīng)驗(yàn)值的范圍內(nèi)，但是也可以看出企業(yè)具有較高的負(fù)債率，雖然可以帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)杠桿作用，但是同時(shí) 也在面臨著高風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合產(chǎn)權(quán)比率和股東權(quán)益比率亮相比率值得變化趨勢(shì)來(lái)看，蘇寧云 商的長(zhǎng)期償債能力處于較低水平，產(chǎn)權(quán)比率近五年來(lái)處于 137%?165% 的高比率上，這說(shuō) 明蘇寧云商在債券權(quán)益保護(hù)程度上很低，過(guò)高的負(fù)債經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為蘇寧云商不得

50、不密切 關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)上表可以看出，蘇寧云商的利息保障倍數(shù)在13.2倍22. 7 倍之間波動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了安全數(shù) 6 倍，這說(shuō)明蘇寧云商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)用于償還利息的能力非常好，但這一指標(biāo) 僅能證明蘇寧云商能夠保證償還每年負(fù)債所帶來(lái)的利息，并不能說(shuō)明其具有較好的長(zhǎng)期 償債能力。蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期進(jìn)行大量投資和高度擴(kuò)張，不僅線上平臺(tái)和線下平臺(tái)同步發(fā) 展，還對(duì)企業(yè)的后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行大量投資，這就要求蘇寧云商具有足夠的現(xiàn)金渠道和融資 渠道，在發(fā)展階段，較高的資產(chǎn)負(fù)債率能保證企業(yè)的正常擴(kuò)張，但是同樣會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。4. 3.3 營(yíng)運(yùn)能力分析 對(duì)蘇寧云商的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析的目的是了解在蘇寧云商實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的年份

51、中 對(duì)于其應(yīng)收賬款和存貨的影響，還有其大力發(fā)展新興領(lǐng)域和 020 模式對(duì)其營(yíng)運(yùn)能力的 影響。本文通過(guò)對(duì)蘇寧云商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析來(lái)討論起其營(yíng)運(yùn)能 力。依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算出其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)如下表：表 4.5 蘇寧云商營(yíng)運(yùn)能力表 通過(guò)上圖可以看出蘇寧云商應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從 2008 年 2012 年有很大幅度的變化， 2012 年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為 306.29 次，但到了 2012 年則降低為 7.15 次。分析其原因是 因?yàn)殡S著蘇寧云商線上線下融合策略和向百貨，金融，保險(xiǎn)，快遞等新進(jìn)領(lǐng)略的擴(kuò)張以 及銷(xiāo)售品類(lèi)的增加，使得其應(yīng)收賬款從 2008 年的 11

52、 億增加到了 2012 年的 1045 億左右， 翻了將近 100 倍，這就使得其每年的應(yīng)收賬款次數(shù)大幅度下降，蘇寧云商的應(yīng)收賬款主 要集中在關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收賬款和其他應(yīng)收賬款上，這就使得蘇寧云商的發(fā)生壞賬的可能性 大幅度提高，應(yīng)收賬款流動(dòng)性下降，企業(yè)的應(yīng)收賬款保障降低了。存貨周轉(zhuǎn)率從 2008 年的 8.74 次下降逐步下降到了 2012 年的 5.28 次，雖然降幅不 如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，但也在一定程度上反映了蘇寧云商的存貨流動(dòng)性在逐步下降，分析 蘇寧云商的存貨情況，發(fā)現(xiàn) 2008 年?2012 年的存貨數(shù)量逐年上升，這與蘇寧云商近幾年 大量建立物流基地，增加存儲(chǔ)能力有關(guān)。在其物流基地全面建成，

53、快遞業(yè)務(wù)全面投入使 用之后，其存貨周轉(zhuǎn)率將會(huì)達(dá)到一個(gè)正常狀態(tài)。4. 3. 4 成長(zhǎng)性分析蘇寧云商企業(yè)的成長(zhǎng)性不僅體現(xiàn)在其 FI 益完善的戰(zhàn)略布局上，同樣也可以在其歷年 的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上反映出來(lái)。分析蘇寧云商的企業(yè)成長(zhǎng)性不僅是透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 狀況和財(cái)務(wù)狀況，目的是透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)期企業(yè)成長(zhǎng)性的變 化。依據(jù)企業(yè)披露的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率，股東權(quán) 益增長(zhǎng)率的計(jì)算如下：表 4.6 蘇寧云商成長(zhǎng)能力表分析上圖，從圖上可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商從2008 年?2012 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了約50%，正處在企業(yè)高速增長(zhǎng)的階段，由于蘇寧云商的銷(xiāo)售收入在2011

54、年?2012 年之間增速緩慢，所以導(dǎo)致銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，只達(dá)到了 5% 。從利潤(rùn)的角度出發(fā)， 2008 年 ?2011 年企業(yè)的凈利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，幾乎翻一番，但在增長(zhǎng)幅度方面逐年放緩，所 以 2011 年以前企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐年下降。到 2012 年由于凈利潤(rùn)從 488 億減少到 250 億，減少了約 50%，所以 2012 年的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為 -49% 。造成這種現(xiàn)象的原因主 要是蘇寧云商在 2012 年加大了對(duì)門(mén)店的改進(jìn)和對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得企業(yè)的銷(xiāo)售收 入進(jìn)行再投資，從而降低了年底的凈利潤(rùn)額，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。從股東權(quán)益的角度來(lái) 看，蘇寧云商屬于高速成長(zhǎng)類(lèi)企業(yè)，股東權(quán)益從2008 年?2012 年逐年增長(zhǎng)，但增速?gòu)?0% 下降到 27% ，說(shuō)明蘇寧云商在建立云