桂林旅游品牌競爭力的評(píng)價(jià)及提升對(duì)策研究

1、 &STRATEGY 2010.12010年第 1期 改革與戰(zhàn)略NO.1,2010第 26卷 (總第 197期 REFORMATION &STRATEGY(Cumulatively,NO.197旅游地,又稱旅游目的地,是旅游 者停留和活動(dòng)的目的地,包括一定地理 空間上的旅游資源、旅游專用設(shè)施、旅 游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件。 旅 游地的類型有風(fēng)景名勝區(qū)、旅游城鎮(zhèn)、 國內(nèi)區(qū)域、國家甚至國際區(qū)域等。隨著 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、區(qū)域發(fā)展機(jī)制和產(chǎn) 業(yè)組織模式發(fā)生巨大變化,旅游地的競 爭態(tài)勢從資源競爭、產(chǎn)品競爭發(fā)展為更 高層次的品牌競爭。在品牌競爭時(shí)代, 品牌是旅游地競爭的主體,旅游地品牌 競爭力是旅游地

2、競爭力的集中體現(xiàn)。品 牌概念最初是從消費(fèi)品的基礎(chǔ)上提出來 的,對(duì)實(shí)物產(chǎn)品品牌的研究數(shù)量多而且 比較成熟,人們對(duì)品牌的定義主要有四 種類型,即把品牌作為溝通工具、感知體、價(jià)值添加物、關(guān)系集合。但是,在 本質(zhì)上品牌是產(chǎn)品供應(yīng)者對(duì)購買者獨(dú)特 品質(zhì)的承諾。由此可知,旅游地品牌 (Tourism Destination Brand 是 旅 游 地 通過名稱、標(biāo)記和口號(hào)等信息向旅游者 傳達(dá)的某種獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾,它可 以鞏固和加強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地經(jīng)歷的記 憶。桂林作為中國旅游業(yè)的晴雨表,經(jīng) 過 30多年的發(fā)展,形成了具有一定競 爭優(yōu)勢的旅游地品牌。然而,在眾多新 老旅游地品牌的包圍下,桂林旅游品牌 又暗藏

3、著巨大的危機(jī)。研究和分析桂林 旅游品牌競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀不僅對(duì)于做 大做強(qiáng)桂林旅游,而且對(duì)于其他旅游地 的升級(jí)換代、品牌化經(jīng)營也具有一定的 借鑒意義。一、 桂林旅游品牌的現(xiàn)狀 (一 桂林旅游品牌的競爭優(yōu)勢 桂 林 的 現(xiàn) 代 旅 游 業(yè) 起 步 于 1973年,桂林利用南宋詩人王正功“桂林山 水甲天下”的詩句作為品牌口號(hào)創(chuàng)建了 與北京、西安、杭州等旅游地并駕齊驅(qū) 的旅游地品牌,桂林山水成為中國旅游 品牌的重要組成之一。屬于喀斯特地貌 的桂林山水是桂林旅游品牌的主要內(nèi) 涵,以“山青、水秀、洞奇、石美”而 著稱于世,主要表現(xiàn)就是“三山兩洞一 條江” ,這是桂林旅游品牌的基本內(nèi) 涵。優(yōu)越的地理?xiàng)l件、奇

4、特的山水景 觀、豐厚的歷史文化,共同構(gòu)建了旅游 名城的發(fā)展優(yōu)勢,為桂林旅游品牌贏得桂林旅游品牌競爭力的評(píng)價(jià)及提升對(duì)策研究陽國亮 1, 梁繼超 2(1.中國人民政治協(xié)商會(huì)議廣西壯族自治區(qū)委員會(huì),廣西 南寧530021;2.廣西文化廳藝術(shù)處,廣西 南寧530023摘要旅游地品牌是旅游地對(duì)游客獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾, 品牌競爭是旅游地的高端競爭形態(tài)。優(yōu)質(zhì)的資源稟賦和良好的外 部機(jī)遇使桂林旅游形成了具有一定競爭優(yōu)勢的旅游地品牌。但目前, 桂林旅游卻面臨著巨大的外部和內(nèi)部危機(jī)。文章根據(jù)旅游地 品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系, 采用模糊綜合評(píng)價(jià)法, 測評(píng)出桂林旅游品牌競爭力不容樂觀, 要提高桂林旅游品牌的競爭力必須

5、進(jìn)行 有效的品牌延伸、 品牌管理和品牌營銷。關(guān)鍵詞旅游地品牌; 競爭力; 桂林; 危機(jī); 模糊綜合評(píng)價(jià)法 中圖分類號(hào)F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-736X(201001-0135-03The Evaluation on the Competitiveness of Guilins Tourism Brandand Its Promoting CountermeasuresYang Guoliang 1, Liang Jichao 2(1. CPPCC Guangxi Committee, Nanning, Guangxi 530021;2. Art Office of the Cu

6、lture Department of Guangxi, Nanning, Guangxi 530023Abstract:Tourist destination brand is a unique commitment of tour experience for visitors provided by the tourist destination, and brand competition is the high-end form of tourist destination competition. With the extinguished tourist resources an

7、d good external opportunities, Guilins tourism industry has formed a certain competitive tourist destination brand, but it faces enormous external and internal crisis. According to the evaluation index system of tourist destination brands competitiveness, using fuzzy comprehensiveevaluation, we draw

8、 an conclusion that the competitiveness of Guilins tourism brand is not optimistic. To enhance it, effective brand extension ,brand management and brand marketing are needed.Key words:tourist destination brand; competitiveness; Guilin; crisis; fuzzy comprehensive evaluation method作者簡介陽國亮 (1950- , 男,

9、 中國人民政治協(xié)商會(huì)議廣西壯族自治區(qū)委員會(huì), 研究員, 研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、 馬克思主義政 治經(jīng)濟(jì)學(xué); 梁繼超 (1983- , 男, 廣西文化廳藝術(shù)處工作人員, 碩士, 研究方向:文化旅游。135 REFORMATION &STRATEGY 2010.12003年 ,桂林旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出持續(xù)快速2005年成為全國第 8個(gè)入境旅游人次超過一百2008年的旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最好記1600萬人次,其中入境游客 125萬100億元,旅游總收入占 GDP 的比重3.86%高 7.2個(gè)百分點(diǎn)。12010080604020旅游總收入旅游總?cè)舜温糜慰偸杖?9992008年桂林年度旅游總?cè)舜魏涂偸杖雴?/p>

10、位:億元 桂林年鑒 。35年來桂林旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化不11位下降到 2006年的第 17位,其中在 200321位 (見圖-2 。入境旅游人次的比重入境旅1982198419861988199019921994199619982000200220042006 中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒 和 桂林年鑒 。步建立,中國東盟博覽會(huì)永久落戶南寧,以北部灣為重點(diǎn) 開發(fā)區(qū)域的泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作日益深入,桂林的發(fā)展在政策 層面遇到了巨大的挑戰(zhàn),旅游業(yè)也受到一定的沖擊。特別是 南寧充分利用自身的政治、區(qū)位優(yōu)勢,以會(huì)展業(yè)為契機(jī),進(jìn) 行錯(cuò)位競爭,創(chuàng)建了“南國會(huì)城”旅游品牌,品牌競爭力大 為提升,南寧旅游業(yè)的一些指標(biāo)呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象

11、。 2006年,南 寧接待國內(nèi)外游客達(dá) 1851.33萬人次,旅游收入在全區(qū)率先突 破 100億元大關(guān),達(dá) 100.03億元,而同期桂林的兩項(xiàng)指標(biāo)則分 別為 1337.95萬人次和 68.75億元。二、 桂林旅游品牌競爭力的評(píng)價(jià)(一 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系旅游地品牌競爭是旅游地在法律和社會(huì)習(xí)慣允許的范圍 內(nèi),充分利用自己的資源、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷手段打響自己 的品牌和擠壓別人的品牌,以達(dá)到提高市場占有率和獲取壟 斷利潤的目的。旅游地品牌競爭力屬于廣義的品牌競爭力, 是旅游地在市場競爭中與競爭對(duì)手相較量時(shí),通過對(duì)旅游資 源的有效配置由品牌所表現(xiàn)出來的一種市場力量。旅游地品 牌競爭力包括旅游地品牌市場能力、旅

12、游地品牌管理能力和 旅游地品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)層次,這三個(gè)層次依次由高到低排 列成金字塔狀,越在高層越接近市場,越容易從外部感知。 據(jù)此, 可以構(gòu)建旅游地品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 (如表-1所示 。表-1旅游地品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 &STRATEGY 2010.1(二 模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)于旅游地品牌競爭力的評(píng)價(jià),由于所依據(jù)的指標(biāo)具有 某種程度上的不確定性,根據(jù)旅游地品牌競爭力與其構(gòu)成要 素之間存在的層次性和模糊關(guān)系,可以運(yùn)用多層次模糊綜合 評(píng)價(jià)的方法, 通過構(gòu)建多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型,將不確定 的模糊因素通過模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化,得出評(píng)價(jià)結(jié)果較 好地反映現(xiàn)實(shí)情況。首先,請專家對(duì)旅游地品牌競爭力的市

13、 場能力、管理能力和基礎(chǔ)能力的權(quán)重分別賦值,得出準(zhǔn)則層 對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重為 A=0.41, 0.32, 0.27。采用同樣的方法 得出領(lǐng)域?qū)又笜?biāo)市場占有能力和超值創(chuàng)利能力對(duì)桂林旅游品 牌市場能力的權(quán)重為 A 1=0.56, 0.44,品牌定位能力、品牌 傳播能力、品牌運(yùn)作能力和品牌持久發(fā)展能力對(duì)桂林旅游品 牌管理能力的權(quán)重為 A 2=0.32, 0.28, 0.26, 0.14,政府旅 游管理能力、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力、旅游人才和從業(yè)人員素 質(zhì)、旅游資源稟賦對(duì)桂林旅游品牌基礎(chǔ)能力的權(quán)重為 A 3=0.27, 0.24, 0.23, 0.26。其次,采用問卷調(diào)查的方法,得 出桂林旅游品牌競爭力模型的評(píng)

14、價(jià)矩陣 R 1、 R 2、 R 3,根據(jù) B i =A i R i ,計(jì)算準(zhǔn)則層各指標(biāo)的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果 B 1、 B 2和 B3, 由一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)得到準(zhǔn)則層各評(píng)價(jià)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià) 矩陣為 B=B 1, B 2, B 3T,再依據(jù)準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重A=0.41, 0.32, 0.27,可以得到二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果 C=AB 。綜合評(píng)價(jià)結(jié)果 C 仍是一個(gè) 5維行向量,通過評(píng)價(jià)集 上的考核評(píng)分列向量 K=9075604530T,使之變成一緯實(shí) 數(shù),即可得到桂林旅游品牌競爭力的值 F=CK=66.30108,說 明其處于一般 (60 和較強(qiáng) (75 之間,桂林旅游品牌競爭 力不容樂觀。三、

15、 提升桂林旅游品牌競爭力的對(duì)策(一 以文化為新視角創(chuàng)新桂林旅游品牌的內(nèi)涵,增強(qiáng) 桂林旅游品牌的發(fā)展后勁旅游地品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新是指增加旅游地品牌新元素,剔 除陳舊和過時(shí)的元素,是旅游地品牌延伸的一個(gè)重要途徑。 新加入的品牌元素首先要體現(xiàn)旅游地品牌的核心價(jià)值,同時(shí) 也要滿足游客當(dāng)前和今后相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)的旅游需求。舉世無 雙的山水風(fēng)光是桂林旅游業(yè)的核心優(yōu)勢,然而如果僅僅把品 牌的核心價(jià)值確定為甲天下的山水,就限制了桂林旅游品牌 的發(fā)展。甲天下的山水這個(gè)品牌元素本身并沒有限定旅游的 方式,此外,從桂林旅游資源的規(guī)模及其結(jié)構(gòu)看,除了醒目 的自然旅游資源外,人文旅游資源也相當(dāng)豐富:歷史遺產(chǎn)類 364處,占 3

16、3.1%;現(xiàn)代人文與抽象人文景觀類 164處,占 15.0%,二者相加占總量的 48.1%。 桂林旅游品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新,不僅要構(gòu)建多層山水品牌元素,同時(shí)要合理地添加文化 等其他品牌要素,而這兩個(gè)元素不是相互獨(dú)立的。甲天下的 山水是桂林的招牌和原始吸引力,通過山水元素的細(xì)分可以 自然過渡到文化元素的多重內(nèi)涵 (見表-2 。靜態(tài)觀光山水、 動(dòng)態(tài)激情山水和互動(dòng)參與山水共同構(gòu)成了桂林旅游的山水品 牌元素,三者是逐級(jí)延伸、逐層提高的,其中文化的內(nèi)涵逐 步增加。而度假休閑文化、民族風(fēng)情文化和人文歷史文化則是桂林旅游品牌文化元素的二級(jí)元素,三者也是逐級(jí)延伸、 逐層提高的,其中山水的內(nèi)涵逐步減少。表格的最后一列

17、是 前面品牌元素的實(shí)物體現(xiàn),即具有高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌 產(chǎn)品。表-2 桂林旅游品牌結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品體系(二 以泛漓江流域旅游圈為載體來延伸桂林旅游品牌的 外延,擴(kuò)大桂林旅游品牌的輻射帶動(dòng)范圍旅游地品牌外延的延伸是指旅游地品牌載體范圍的擴(kuò) 展,是旅游地品牌延伸的另一個(gè)重要途徑。旅游地品牌的外 延是旅游地品牌的載體 旅游地的范圍,擴(kuò)大旅游地的范 圍可以為旅游地品牌提供更大的發(fā)展空間,延伸旅游地品牌 外延的主要措施是區(qū)域旅游合作。對(duì)于桂林旅游品牌外延的 延伸,就是以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)擴(kuò)大桂林旅游的地域空 間。桂林旅游地域范圍過去主要集中在市區(qū)和陽朔,然而桂 林優(yōu)質(zhì)的旅游資源分布很廣,而且桂林旅游與周邊地

18、區(qū)的旅 游業(yè)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和對(duì)接性。要延伸桂林旅游品牌的外 延,就要以泛漓江流域旅游圈為載體來實(shí)施。泛漓江流域旅 游圈是以桂林為核心,以漓江的自然流向關(guān)系和旅游流向關(guān) 系為基本依托的區(qū)域旅游合作系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的基本空間布 局呈“核心軸圈式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),即一核心 (桂林市區(qū) 三 圈層 (環(huán)城游憩帶、環(huán)城沿江風(fēng)景帶、旅游域群帶 四軸線 (東向粵廣、西向黔貴、北向湖湘、南向邕海 。從第三圈層 到第四圈層是一個(gè)開放的系統(tǒng),由若干旅游域群組成,其中 最基本的旅游域群有邵陽、柳州、三江、賀州、梧州等市縣 的區(qū)域景區(qū)組團(tuán)。四條輻射軸線隨著合作范圍的擴(kuò)大形成新 的圈層,其中廣西境內(nèi)的邕海軸線將形成強(qiáng)勢輻射并

19、與環(huán)北 部灣旅游對(duì)接。圈層之外的旅游域只要合作雙方能取得“共 贏” ,都可以進(jìn)行合作并納入旅游圈的范圍。 (三 建立桂林旅游品牌管理機(jī)構(gòu),引導(dǎo)旅游企業(yè)品牌的 及時(shí)跟進(jìn),對(duì)桂林旅游品牌進(jìn)行長效管理旅游地品牌的主體是旅游地政府及其旅游管理部門,旅 游地政府在旅游地品牌管理中的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在樹立品 牌觀念、加大品牌營銷、規(guī)范市場秩序、保護(hù)旅游資源等方 面。品牌是高質(zhì)量的一貫承諾,成立旅游地品牌管理機(jī)構(gòu), 可以保證旅游地品牌理念的有效和一致貫徹。桂林旅游品牌 長效管理機(jī)制的形成,當(dāng)務(wù)之急是成立品牌管理機(jī)構(gòu)。目 前,桂林市政府關(guān)于旅游管理的直屬行政機(jī)構(gòu)有旅游局、旅 游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)、漓江風(fēng)景名勝

20、區(qū)管委會(huì)等 3家機(jī) 構(gòu),如果再加上和旅游地品牌相關(guān)的文化和宣傳部門,一共 有 5家政府部門負(fù)責(zé)旅游品牌管理。為了集中各方力量進(jìn)行下轉(zhuǎn)第 181頁137 &STRATEGY 2010.1口的市場結(jié)構(gòu) (吳培力, 2007 。根據(jù) 現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)以及變化趨勢,選 擇并開拓合適的市場,進(jìn)而根據(jù)不同的 市場適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及特性以更好 地適應(yīng)市場。根據(jù)馬斯洛的需求層次學(xué) 說,人們收入水平不同對(duì)產(chǎn)品的需求是 不同的,即使是同一種產(chǎn)品,對(duì)于生活 條件相對(duì)較差的非洲國家,買衣服可能 是為了基本的生活需要,對(duì)款式、面料 的要求不是那么高,他們更看重的可能 是價(jià)格;而對(duì)法國人來說,對(duì)衣服品質(zhì) 的追求可能要

21、高得多,包括款式、顏色 和面料等。也就是說,生產(chǎn)不同層次的 產(chǎn)品包括質(zhì)量、產(chǎn)品附加值以及包裝等 方面迥異的產(chǎn)品以適應(yīng)不同國家和地區(qū) 的需求。(三 中心輻射取向區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中強(qiáng)調(diào)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展 要找到一個(gè)中心點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面, 以點(diǎn)促面”發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。同樣,在 進(jìn)出口貿(mào)易中,選擇那些具有較強(qiáng)輻射能力或者是轉(zhuǎn)口能力較強(qiáng)的國家或地區(qū)作 為中心市場,以帶動(dòng)周邊市場的占有。這 些中心市場所在的國家 (或地區(qū) 必須是 政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)并有較大的市場 容量,關(guān)鍵還要有輻射周邊市場的能力。(四 加快環(huán)保法規(guī)建設(shè),提倡綠色 生產(chǎn)將環(huán)保措施納入國際貿(mào)易的規(guī)則和規(guī) 范,已得到國際社會(huì)的普遍認(rèn)可,綠色生 產(chǎn)已

22、經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流 (朱艷、童春 良, 2008 。由于我們的產(chǎn)品尚未符合有關(guān) 國際法律和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,因而難以進(jìn)入發(fā) 達(dá)國家或地區(qū)的成熟市場,雖然在一定程 度上緩解了出口市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步集中 化,但是長遠(yuǎn)來看,只有產(chǎn)品符合國家綠 色標(biāo)準(zhǔn),才能變被動(dòng)為主動(dòng),合理地占有 國 際 市 場 , 達(dá) 到 優(yōu) 化 出 口 市 場 結(jié) 構(gòu) 的 目的。參考文獻(xiàn)1陳志成. 當(dāng)前形勢下浙江外貿(mào)出口的思考J.浙江統(tǒng)計(jì), 2009, (2:23-24.2顧國達(dá), 俞開江.外商直接投資 對(duì)浙江省外貿(mào)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化效應(yīng)研究J.技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2008, (10 :52-55.3蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)m.北京. 高等教育出版社,20

23、05:102-105.4吳培力.中國入世與寧波外貿(mào) 市場結(jié)構(gòu)的演變J.三江論壇, 2007, (2:7-10.5朱貴云.我國制造業(yè)的市場結(jié) 構(gòu)分析-基于 2002-2006年度分行業(yè) 市場集中度視角J.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì), 2008:19-21.6朱艷, 童春良.WTO 環(huán)境規(guī)則 對(duì)浙江外貿(mào)出口發(fā)展J.經(jīng)濟(jì)論壇, 2008, (6:26-28.責(zé)任編輯:黃興豪品牌營銷,需要成立一個(gè)直屬于桂林市 政府的品牌管理委員會(huì),可以掛牌在桂 林市旅游局,由上述 5家部門組成,負(fù) 責(zé)桂林旅游品牌的定位、更新、維護(hù)和 調(diào)查。旅游地品牌創(chuàng)建后,旅游企業(yè)品 牌要及時(shí)跟進(jìn),這樣二者才能相互促進(jìn) 和共同發(fā)展。桂林旅游地企業(yè)不但

24、要在 品牌營銷上及時(shí)跟進(jìn),在旅游地品牌產(chǎn) 品開發(fā)上也要應(yīng)聲而起,這樣才能抓住 旅游地品牌建設(shè)帶來的市場效應(yīng),促進(jìn) 旅游地品牌產(chǎn)品的完善。探索建立旅游 品牌標(biāo)準(zhǔn)體系,開展品牌認(rèn)定和評(píng)選活 動(dòng),建立和完善整體旅游品牌體系。鼓 勵(lì)企業(yè)向國際化、規(guī)?；?、集約化方向 發(fā)展,繼續(xù)推進(jìn)旅游企業(yè)戰(zhàn)略性、專業(yè) 化重組。加快建設(shè)具有本土背景、國際 競爭力的戰(zhàn)略性集團(tuán),催生 12家國際 知名的桂林旅游企業(yè)品牌。(四 以品牌公關(guān)為抓手,利用多 種品牌傳播媒介,提高桂林旅游品牌的 營銷能力品牌營銷是在品牌系統(tǒng)支持下所形 成的帶有鮮明特征和個(gè)性的具體營銷模 式,它是結(jié)合品牌特征與個(gè)性而進(jìn)行的 目標(biāo)市場營銷,是品牌特征與個(gè)性在市場上的充分體現(xiàn)。 旅游地品牌營銷更 重視目的地政府的