HTC的戰(zhàn)略分析

1、HTC品牌戰(zhàn)略分析1 公司簡(jiǎn)介HTC,即宏達(dá)國際電子月份有限公司（ High Technology Computer Corporation ）,也簡(jiǎn)稱宏達(dá)或宏達(dá)電，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機(jī)，公司總部位于中國臺(tái)灣省桃園縣。自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強(qiáng)大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷商推出技術(shù)領(lǐng)先的PDA及智能手機(jī)產(chǎn)品。2 . HTC面臨的重要的外部機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)（ 1 ）智能手機(jī)的快速發(fā)展帶來大量潛在用戶截止 2010 年 10 月份我國的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了8 億戶，占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一。2010

2、年中國手機(jī)市場(chǎng)銷售量達(dá)2 億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%,且不斷的有上升的趨勢(shì)。IDC中國2010年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告預(yù)計(jì)，未來 5 年中國手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來 5 年中國智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)%。（ 2）中國智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分不夠完善目前智能手機(jī)剛剛開始細(xì)分市場(chǎng)，智能手機(jī)按配置分為高端、中高端、中端、 中低端和低端手機(jī)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被國外廠商所控制，并且“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。HTC主要做的是中高端手機(jī)，但是目前國內(nèi)低端智能手機(jī)的市場(chǎng)十分巨大，零售價(jià)1 5 0 0元以下的智能手機(jī)已占所有智能手機(jī)銷量的5 0%,尤其是千元以下智能手機(jī)的銷

3、量增速超過1 0 0 0 1 5 0。元的智能手機(jī)。在這種情況下HTC應(yīng)適當(dāng)生產(chǎn)中端以及低端的智能手機(jī)以滿足市場(chǎng)需求。此外，智能手機(jī)按款式潮流和體驗(yàn)分又可分為女性手機(jī)、醫(yī)用手機(jī)、 甚至軍用手機(jī)等等，更多滿足市場(chǎng)特殊體驗(yàn)要求的手機(jī)需要進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。（ 3）中國智能手機(jī)品牌忠誠度低根據(jù)調(diào)查表明，在中國智能手機(jī)的品牌忠誠度普遍較低，高端智能手機(jī)除了蘋果的iphone 憑借其高端的科技以及獨(dú)樹一幟的款式獲得較高的忠誠度外，其他高端智能手機(jī)如三星、 索尼愛立信、摩托羅拉等手機(jī)的忠誠度較低，大部分的手機(jī)用戶對(duì)購置新機(jī)時(shí)的品牌選擇持開放態(tài)度。這為 HTC快速進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)并獲得一席之地提供了條件。威脅（

4、 1 ）國際各大手機(jī)廠商紛紛入住中國市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自國際的知名手機(jī)制造廠商，如諾基亞、摩托羅拉、三星和蘋果。2010 年中國智能手機(jī)用戶所用手機(jī)品牌分布中，諾基亞品牌占有率最高，達(dá)%，其它各大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額較為接近。貌似諾基亞是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是諾基亞近年市場(chǎng)份額逐漸減少，其它各大廠商如摩托羅拉、三星、索愛、黑莓，還有蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額與時(shí)劇增，而手機(jī)又是更新?lián)Q代較為迅速的電子產(chǎn)品。所以HTC當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是諾基亞，其它各大廠商也不可忽視。（ 2）手機(jī)更新?lián)Q代迅速，唯恐自身企業(yè)創(chuàng)新能力不夠，跟不上潮流在全世界各種產(chǎn)品之中，手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度無疑是最快的，在

5、競(jìng)爭(zhēng)過程中起決定因素的往往是技術(shù)，拿諾基亞來說，智能手機(jī)最初是由諾基亞公司開發(fā)的，諾基亞公司當(dāng)初使用的是當(dāng)時(shí)處于領(lǐng)先地位的塞班系統(tǒng)，所以在很短時(shí)間內(nèi)便占領(lǐng)了中國的市場(chǎng)，然而自從android 系統(tǒng)出現(xiàn)后，以android 系統(tǒng)為手機(jī)操作系統(tǒng)的各大手機(jī)生廠商便不斷擠壓著諾基亞在全球的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致現(xiàn)在諾基亞的處境每況愈下。所以要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，就必須不斷創(chuàng)新，跟上時(shí)代潮流。（ 3）大部分收入都仰賴運(yùn)營商，自身銷售渠道仍在開拓目前HTC的大部分收入倚賴于移動(dòng)，聯(lián)通 ，電信三大手機(jī)運(yùn)營商。在銷售渠道上HTC的產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，

6、 后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商， 零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。HTC要建立完善的直營制的分銷體系渠道，由公司的銷售總公司在各省級(jí)地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營部/辦事處 /工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。3 .優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 優(yōu)勢(shì) （ 1 ）先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利HTC是全球最大的代工廠起家，然后獨(dú)創(chuàng)自有品牌。HTC擁有先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，是全球最大的WM 系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商，涉及智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)間段長(zhǎng)，技術(shù)成熟，產(chǎn)品的質(zhì)量及做工都是全球領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不遜色與其它品牌。（2） 具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力HTC能夠在較短時(shí)間內(nèi)提高其在國內(nèi)市場(chǎng)的知名度，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，與

7、自身極強(qiáng)的創(chuàng)新能力密不可分，同時(shí)HTC由于微軟合作很大程度上提升了HTC的創(chuàng)新能力。（ 3）最大的WM 系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商HTC是全球最大的WM智能手機(jī)系統(tǒng)生產(chǎn)廠商，HTC主要以生產(chǎn)智能機(jī)為主，HTC在成立之初就取得 Microsoft Windows CE授權(quán)。由于 HTC在WM系統(tǒng)的發(fā)展上具有比較高 的成就，由此得到微軟的高度認(rèn)可，他們之間的合作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)?？芍^是智能手機(jī)行業(yè)的巨頭。（ 4）最早的andriod 系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn)商近年來，老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM 龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS， HTC、摩托羅拉、三星等 Android 為代表，漸漸侵占中國市場(chǎng)份額，并加速了

8、我國手機(jī)市場(chǎng)往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。HTC作為第一部Andriod手機(jī)的生產(chǎn)廠家，在技術(shù)和生產(chǎn)上具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（ 1 ）在國內(nèi)的知名度不高HTC在國際上是一家知名的手機(jī)企業(yè)，但在中國大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基亞，三星，索愛等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。（ 2）非智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展不夠HTC在創(chuàng)立之初將產(chǎn)品定位為不斷創(chuàng)新的智能手機(jī)，這個(gè)定位是為了滿足市場(chǎng)大部分的智能手機(jī)用戶的，然而，要想擴(kuò)大HTC在中國市場(chǎng)的影響力就必須滿足各階層手機(jī)用戶的需求，HTC在非智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展不夠或者說沒有發(fā)展。（ 3）自身銷售渠道建設(shè)不完善，銷售網(wǎng)絡(luò)還處于起步階段

9、此前一段時(shí)間內(nèi)，HTC幾乎完全依賴于多普達(dá)。目前HTC的產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。HTC的渠道處于起步階段。4. 公司的現(xiàn)行戰(zhàn)略和目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)HTC當(dāng)前的目標(biāo)是全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)，以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)， 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌影響力。近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向由于消費(fèi)者對(duì)HTC還處于陌生的階段，前期我們需進(jìn)行品牌推廣，

10、使HTC成為消費(fèi)者熟悉的品牌；中期建立自身品牌銷售渠道,使之覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；遠(yuǎn)期則需對(duì)自身品牌進(jìn)行維護(hù)和不斷完善銷售渠道。5對(duì)目標(biāo)和戰(zhàn)略的建議針對(duì)HTC目前的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢(shì)，站在CEO的角度，我給 HTC提出了以下的幾點(diǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略的建議。競(jìng)爭(zhēng)策略建議在中國的HTC 品牌知名度和關(guān)注點(diǎn)離諾基亞等知名手機(jī)品牌還有一段距離，在未來發(fā)展中，我們最重要的工作就是進(jìn)一步提升HTC 的品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，增加中國市場(chǎng)份額。市場(chǎng)策略建議HTC智能手機(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。這正是HTC在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)。隨著HTC

11、智能手機(jī)市場(chǎng)的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為 HTC智能手機(jī)的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機(jī)巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約為每?jī)赡暾{(diào)整一次。提升技術(shù)，降低成本，抵御水貨威脅由于HTC在中國國內(nèi)的發(fā)展處于初步階段，國內(nèi)各大市場(chǎng)上充斥著HTC的水貨，這些水貨手機(jī)不僅使 HTC的獲利減少，還會(huì)使 HTC的手機(jī)質(zhì)量得不到保障，長(zhǎng)期以往，會(huì)降低 HTC在消費(fèi)者心目中的形象。如果這樣的問題解決不好， 勢(shì)必會(huì)對(duì)HTC戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成影響，所以，HTC在大陸市場(chǎng)大力拓展市場(chǎng)，提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌影響力得同時(shí)，應(yīng) 當(dāng)將戰(zhàn)略重心適當(dāng)轉(zhuǎn)移到提升技術(shù)