山茶油分析介紹

1、山茶油分析介紹從2008到2010年，山茶油總產(chǎn)值預計將達到15萬噸，保持平均年遞增7%從2011年到2015年，山茶油總產(chǎn)值可達到20萬 噸，保持年7%增長速度；到2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全 面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行 列之首。山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四 大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在 150,000噸/年以上，約占食用油市場的1%不 到。我國山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有 真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產(chǎn)品。山茶油市場分布山茶油以江西、廣西、湖南、浙江四省份

2、品種為主。江西充分利用當?shù)卣畬@方面的支持，不斷有新的企業(yè)加入到 這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做 純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食，潤心在上海市場操作已 經(jīng)達到4年以上，年銷售達到3000萬元左右，但是他主要的缺陷 就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設(shè)。分析:優(yōu)勢(Stre ngth) : 1、市場走先一步；2、資源優(yōu)勢；3、政府支rk持;劣勢(Weakness) : 1、品牌化運作沒跟上；2、產(chǎn)品研發(fā)跟進慢;3、小農(nóng)意識濃重;廣西大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻 相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有 一個很好

3、的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存;分析:優(yōu)勢(Stre ngth) : 1、有當?shù)卦腺Y源做后盾;劣勢(Weakness) : 1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟；2、核心品牌還沒有形成;3、無龍頭企業(yè)帶動；4、資源利用嚴重不足;浙江茶油運作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費當?shù)刭Y源，浙 商在這個產(chǎn)業(yè)上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過 招商行為來做一些區(qū)域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當?shù)?品牌，主要是通過團購方式在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做，目前還沒有 開發(fā)上海市場的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過一些文章，但收 效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也 主要是給別人做OEM所以自有品牌還沒經(jīng)過市場

4、檢驗;分析:優(yōu)勢(Stre ngth) : 1、資源優(yōu)勢;劣勢(Weakness) : 1、小農(nóng)經(jīng)濟；2、產(chǎn)業(yè)化進程慢；3、品牌化 運作匱乏；4、無領(lǐng)頭企業(yè);湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導下的茶油調(diào) 和油，品牌建設(shè)本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包 裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出低質(zhì)低價的感覺，尤其是 升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質(zhì)是很低劣的PE給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和油來挽救自己，主要市場區(qū)域還是在湖南當?shù)?2007年也加大了對江浙滬及京津塘地區(qū)的滲透，5月份以后湖南金浩進入上海，在央視上打了一個月的“貴的有理由”5秒欄目后

5、廣告，主要是為 了配合上海地區(qū)的招商活動，他們在與經(jīng)銷商接洽的過程中，承 諾大范圍廣告投放，40%以上的返點，也要求經(jīng)銷商第一批屯貨 在150萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作 為。后期在經(jīng)銷商口才 談判無果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主 要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào) 和油、茶油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個月看下來，銷售情況不 是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實現(xiàn)銷售。優(yōu)勢(Stre ngth) : 1、資源優(yōu)勢；2、集團作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢;劣勢(Weakness) : 1、品牌化運作偏離；2、包裝不符合高端市 場;另外，福建 OEM金海獅山、安徽黃山禮品裝、上

6、海香韻、北京 佳節(jié)、中糧滋采等也發(fā)展不俗。分析：山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對簡單，任何一個正規(guī)的中、 小型企業(yè)都可以生產(chǎn)山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的35倍，甚至更多?；旧显?5100元/升，利潤空間很大。而國內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希望在這個領(lǐng)域有點收獲，最近，金龍魚在原有和的基礎(chǔ)上增加了、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出 金海獅茶油都預示著這個產(chǎn)業(yè)的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，形成了山 雨欲來風滿樓的局面。山茶油有待改進的問題 大眾對山茶油知之不多; 企業(yè)和科研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術(shù)水平不高; 原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植; 偏高

7、的價格阻礙了消費者的購買欲; 茶油整體市場份額不高，不到1% 茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定; 山茶種植生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難; 深加工產(chǎn)品缺乏; 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場 我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口 國際機構(gòu)的認可。著力開發(fā)和深入整個產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)新上著力解決山茶油的世界 口碑和科研成果；加強產(chǎn)業(yè)化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌 裝科技水平，加速新產(chǎn)品的研制與開發(fā)；完善產(chǎn)業(yè)整體布局，定向扶持一些農(nóng)業(yè)化企業(yè)采取農(nóng)戶+基地+公司+市場的合作模式來 尋求新的市場突破；加強產(chǎn)業(yè)的資源綜合利用，保持中國山茶油 產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁；提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次,

8、增加中國商品的競爭力；增加國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)和重大設(shè)備的進口;充分利用行業(yè)的信息資源，逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以信息 化促進山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。山茶油品牌營銷的 5個誤區(qū)油茶樹主要產(chǎn)于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地，山茶油 屬木本植物小品種油。茶油功能與品質(zhì)都得到了專家的肯定，整 個產(chǎn)業(yè)發(fā)展也已受到中央高度重視，但與其形成強烈反差的是在北京某繁華超市周末一天銷售僅1瓶。筆者懷著山茶油的熱愛, 對這種反差現(xiàn)象現(xiàn)進行深入市場調(diào)查。通過市場走訪，與茶油專家交流，站在消費者角度解析出幾條 當前山茶油國內(nèi)品牌營銷的幾大誤區(qū): 一）、功效訴求過重“防三高、抗癥、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、減肥”功效幾乎 是所有

9、山茶油品牌都需濃墨重彩提及的。無奈的是一方面消費者對貌似醫(yī)療保健功效宣傳已深惡痛絕, 這種訴求不僅打動不了他們，還易起到反作用；另一方面常遭遇 上法律尷尬，05年某知名山茶油品牌就因保健功效宣傳被工商查 處，慢慢淡出市場。功效訴求讓企業(yè)頗有“有口難辯，有冤無處申”的境遇 二）、競爭對手的錯位“可怕的不是競爭者的強大，而是找不準競爭者。”國內(nèi)山茶油品牌常拿自己與普通食用油類比，總是不斷強調(diào)比 普用食用油好，比他們都優(yōu)秀。加上佐證“深山的木本植物，抱 子懷胎，3000年歷史”這樣現(xiàn)象好比葡萄酒去爭二鍋頭的市場份額，結(jié)果 三）、價格策略的迷失競爭對手上的錯位，很可能就導致了價格策略上的錯位。當面 臨

10、山茶油滯賣，首要原因是“太貴了”。面對“太貴了”企業(yè)通 常三種應對策略：采取控制成本降價策略；有企業(yè)則向消費者解 釋貴的理由；甚有寄望于 20年后大量的茶油面市。我們不難得出:山茶油價格不可能低于花生油，但當前又沒足夠利益讓消費者 花高于普通食用油好幾倍的價格。如何能既不降價又能化解貴的 感覺？這是值的我們深入探討的問題。四）、消費形態(tài)的誤區(qū)曾看某品牌廣告：是一位賢惠的媽媽在灶臺前，幸福向鍋里倒 入油，景頭給爆炒清菜，炸魚特寫，菜香飄滿屋并小朋友可愛贊 美自己用的山茶油。筆者與數(shù)位有消費山茶油經(jīng)驗朋友咨詢，反饋意見是一致：爆炒、炸烹飪方式用茶油太奢侈了，煲湯時、涼拌時加點味美很香;另據(jù)調(diào)查消費

11、者自己買茶油食用比例不到20%,多數(shù)購買山茶油作禮品送人。國內(nèi)山茶油這種違背大眾消費習慣的傳播，可能進一步加重購 買困惑心理。五）、渠道推廣的錯位企業(yè)、專家一致認可的高端食用油，高端卻常以傳統(tǒng)批市、超 市渠道為伍。在理性消費的超市里，渠道環(huán)境給消費者提價格敏感條件，并 且與常用食用油的廣泛認知相比，消費者對茶油認知甚少，北方 更為明顯。這種渠道錯位，易給消費者造成“高不可攀”的心理 壓力。天智品牌機構(gòu)作露露集團山杏仁油案子時，則根據(jù)山杏仁 油的優(yōu)勢情況而進行渠道創(chuàng)新，采用“巧奪面子市場”策略，突 破了山杏仁油高價滯賣的難關(guān)。有幸看到國內(nèi)幾家龍頭企業(yè)如金浩、潤心、李生堂在將茶油品 牌“作大”，將

12、大自然的珍貴饋贈茶油送到人們眼中，為農(nóng)民增 收作出貢獻。同時隨時政府加大了對茶油產(chǎn)業(yè)支持，油茶企業(yè)進 入全新的戰(zhàn)略時機，“作強”品牌的條件逐漸成熟。山茶油的品牌營銷，提點個人愚見或愿望： 回到從消費者中去, 脫離常用食用油的陰影，創(chuàng)新出獨特的價值體系，能構(gòu)建強勢中 國特色的山茶油營銷體系。這應該也是品牌持久贏利的出路。山茶油市場建議:1、山茶油雖然營養(yǎng)價值較高，但也只是一種總產(chǎn)量和消費比例 都很小的食用植物油而已，人們攝取營養(yǎng)的食品很多，山茶油并 非萬能食品，更不是藥品，要防止和制止某些企業(yè)和組織為了推 銷其產(chǎn)品而夸大、甚至神化山茶油、誤導消費的行為。客觀公正 地評價和引導消費者對山茶油營養(yǎng)價

13、值的認識。糧油食品行業(yè)協(xié) 會也要客觀、公正地宣傳普及山茶油方面的科學知識，正確引導 消費，決不能使山茶油步橄欖油的后塵，成為走不下圣壇的殉道 者。2、盡快制定科學、嚴謹、操作性強的山茶油國家質(zhì)量標準，以 打擊假冒偽劣和摻雜使假，規(guī)范山茶油市場。否則，山茶油在中 國的健康發(fā)展就無法得到有效的法律保障。在新標準未出臺前, 應該研究、借鑒相關(guān)橄欖油標準對山茶油質(zhì)量進行監(jiān)控。以提高 對山茶油企業(yè)的約束力，提高企業(yè)的社會公信力。3、嚴格控制國內(nèi)企業(yè)爭上山茶油生產(chǎn)項目，防止重復建設(shè)。油 茶產(chǎn)區(qū)重點培育12個山茶油生產(chǎn)企業(yè)，同時引導山茶樹種植、 培育優(yōu)質(zhì)品種、加強生產(chǎn)管理、降低生產(chǎn)成本，提高山茶油質(zhì)量, 真

14、正形成我國自己的山茶油品牌。國內(nèi)油茶資源有限，并且優(yōu)質(zhì) 山茶油對氣候、土質(zhì)、采摘、保存、運輸和加工等條件都有較嚴格的要求。我國油茶總產(chǎn)量很小，質(zhì)量也參差不齊。因此，要防 止盲目攀比，重復建設(shè)山茶油廠，惡性競爭油茶資源，搞“內(nèi)耗” 競爭。山茶油營銷1 .目前市場上各油種的簡要情況高端產(chǎn)品，價格在70元以上，有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油，屬于成長型的明星產(chǎn)品.中端的金牛產(chǎn)品價格在 50-80之間，主要是調(diào)和油.低端的瘦狗產(chǎn)品有大豆/菜籽色拉油/ 精制油，價格都在50元以下.什么樣的消費者在購買高端包裝油產(chǎn)品呢？主要有三種人.第一類是收入較高，易于接受新生事物，喜歡從細節(jié)上提升生活 品

15、質(zhì)的消費者，對于這樣的人，應該采用全規(guī)格.因其收入較高，選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性，不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格第二類是保健意識較強，愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人.這樣 的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格.最后一類是易受廣告影響,現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費者，掏鈔票出來的時候還是理性的，大多只愿意買900ML的小規(guī)格.2 .營銷思路：(1):高端產(chǎn)品的價格較高，為鼓勵消費者的嘗試購買，一定要 強調(diào)小規(guī)格產(chǎn)品的鋪貨。:廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面線下活動相結(jié)合。:統(tǒng)一的宣傳 CIS系統(tǒng)，防止宣傳價值分散和流失

16、。:主推特色和關(guān)鍵的產(chǎn)品特點進行講解和宣傳，切忌面面俱至嘰(5):制定松緊有度的長久推廣計劃，高端新品的推廣是一個較為持久的工作,(6):上市初期切忌進行特價或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品,消費者會引以為習慣3 .活動促銷A :持續(xù)、多樣化的小型活動 針對第一類消費者，可以選擇高擋社區(qū)及教師、醫(yī)護人員住宅區(qū)，以生動化的產(chǎn)品陳列為基礎(chǔ)，重在產(chǎn)品介紹與小規(guī)格產(chǎn)品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具等相關(guān)合作伙伴聯(lián)合開展第二類消費者一般是中老年為主體，所以比較適合早上以中老年較為集中進行早間鍛煉的公園社區(qū)等為活動場所，產(chǎn)品及健康咨詢、小規(guī)格特賣、血壓血脂測量等活動融合在一體。第三類消費者宜采取賣場外設(shè)置促銷臺

17、位，消費者憑購油小票換取兌獎憑證，即開即獎。4 :事件營銷 成功的事件營銷對產(chǎn)品及品牌的社會知名度及美譽度有著極好的推動作用，根據(jù)高端產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，建議選擇教師、醫(yī)護人員、政府獎章獲得者等群體作為對象，教師與醫(yī)護人員每年都有固定的教師節(jié)和護士節(jié)，政府及行業(yè)主管部門都會在相應的節(jié)日 期間對優(yōu)秀教師或醫(yī)護人員舉辦表彰活動，此類表彰活動基本上 都有媒體報道，食用油企業(yè)可考慮提供對表彰者的產(chǎn)品贊助，通 過與媒體的溝通，設(shè)法將出現(xiàn)在媒體上的形象進行特寫或是放大, 如有資源，還可考慮在媒體上同步刊登軟硬廣告，加強效果，需 要留意的是，為規(guī)避有關(guān)法規(guī)，同步發(fā)表軟硬廣告時，硬廣只提 品牌不談賣點或功效，軟文不提品牌只闡述功效，版面最