項(xiàng)目六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1、目錄市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定價(jià)策略分銷策略促銷組合營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項(xiàng)目六項(xiàng)目六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略策略知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)w掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與技巧掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與技巧w掌握營(yíng)銷組合策略知識(shí)掌握營(yíng)銷組合策略知識(shí)w技能目標(biāo)技能目標(biāo)w具備能夠策劃市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策具備能夠策劃市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的能力略的能力 第一步：競(jìng)爭(zhēng)者分析第一步：競(jìng)爭(zhēng)者分析Competitor analysisCompetitor analysis第二步：制定競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二步：制定競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Competitor marketing strategyCompetito

2、r marketing strategy識(shí)別、評(píng)估，識(shí)別、評(píng)估，并且選擇競(jìng)爭(zhēng)并且選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程對(duì)手的過程 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力地定手有力地定位本企業(yè)位本企業(yè) n 市場(chǎng)營(yíng)銷策略p 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者w 希爾頓酒店 PK 喜來登酒店w 希爾頓酒店 PK 七天/如家酒店w 希爾頓酒店 PK 客棧、航游、夏日別墅、出國(guó)度假游.想滿足什么欲望？買什么樣的汽車買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國(guó)產(chǎn)中檔（愿望競(jìng)爭(zhēng)）（類別競(jìng)爭(zhēng)）（形式

3、競(jìng)爭(zhēng)）（品牌競(jìng)爭(zhēng)）聯(lián)合利華洗衣粉聯(lián)合利華洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)寶潔洗衣粉寶潔洗衣粉及其他洗衣粉制造商及其他洗衣粉制造商現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者者“超聲波洗衣機(jī)超聲波洗衣機(jī)”潛在潛在競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須避免企業(yè)必須避免“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近視癥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近視癥”，不要忽視潛，不要忽視潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在。在競(jìng)爭(zhēng)者的存在。競(jìng)爭(zhēng)者的分類競(jìng)爭(zhēng)者的分類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種行提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種行業(yè)。業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念: :競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。的企業(yè)。如：百事可樂

4、如：百事可樂PKPK水、咖啡、能量飲料、啤酒水、咖啡、能量飲料、啤酒.如：百事可樂如：百事可樂PKPK可口可樂、七喜、可口可樂、七喜、Dr Pepper.Dr Pepper.是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。w企業(yè)想要進(jìn)入某個(gè)戰(zhàn)略群體，必須注意以下問題：（1）不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入的難易程度不同。（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)。品品牌牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知顧客知曉度曉度產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量情感情感份額份額技術(shù)服技術(shù)服務(wù)務(wù)企業(yè)企業(yè)形象形象A A5 55 54 42 23 3B B4 44 45 55 55 5C C2 23 32 21

5、12 2營(yíng)銷技能營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者w 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下們指出，采用如下8 8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：w 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。w 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。w 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)

6、。w 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。w 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。w 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。w 追蹤價(jià)格的變化。追蹤價(jià)格的變化。w 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。變化。w 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措并不作出迅速或有力地反應(yīng)。w 競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些攻擊作出響應(yīng)而忽視其他攻擊。w 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其領(lǐng)域受到的任何攻擊均作出迅即和強(qiáng)有力的響應(yīng)。w 競(jìng)爭(zhēng)者并不是展示出可預(yù)見的響應(yīng)模式。w 這種競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)特定的環(huán)境可能會(huì)也可能不

7、會(huì)作出反應(yīng)，僅僅依靠其所處的經(jīng)濟(jì)地位、歷史和其他信息并不能預(yù)計(jì)它會(huì)如何反應(yīng)。p 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策w確定主要競(jìng)爭(zhēng)者后，就要企業(yè)自身?xiàng)l件及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況制定相應(yīng)的對(duì)策，可根據(jù)以下幾種情況作出決定：w 大多數(shù)公司會(huì)與那些與其極度類似的競(jìng)爭(zhēng)者（近競(jìng)爭(zhēng)者）競(jìng)爭(zhēng)。w 公司應(yīng)避免企圖“摧毀”近競(jìng)爭(zhēng)者。w 一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)常包含“行為端正的”競(jìng)爭(zhēng)者和“破壞性的”競(jìng)爭(zhēng)者。w 行為端正的競(jìng)爭(zhēng)者依照產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)則行事，而破壞性競(jìng)爭(zhēng)者則相反，總是犯規(guī)。它們竭力購買而不是贏得市場(chǎng)份額，冒高風(fēng)險(xiǎn)，并按照它們自己的規(guī)則行事。n 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略w 資源分配w 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略w 競(jìng)爭(zhēng)定位p 資源分配w 經(jīng)營(yíng)單位組合分析法（波士頓矩陣）多項(xiàng)多項(xiàng)業(yè)

8、務(wù)業(yè)務(wù)哪些擴(kuò)張？維哪些擴(kuò)張？維持？收縮？持？收縮？從企業(yè)全局從企業(yè)全局角度來考慮角度來考慮據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進(jìn)據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進(jìn)行平衡。集中資源保證重點(diǎn)。行平衡。集中資源保證重點(diǎn)。波士頓矩陣以相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為維度相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位體現(xiàn)在相對(duì)市場(chǎng)占有率上，決定了企業(yè)的銷售量、銷售額和贏利能力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率反映業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的速度，影響投資的回收期限場(chǎng)份額最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市額本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份市場(chǎng)占有率本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)%100-去年市場(chǎng)需求去年市場(chǎng)需求當(dāng)年市場(chǎng)需求市場(chǎng)增長(zhǎng)率“金牛金?！睒I(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：較高的市場(chǎng)占有特點(diǎn)：較高的市場(chǎng)占有率，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)，率，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)，能從經(jīng)營(yíng)中

9、獲得高額利能從經(jīng)營(yíng)中獲得高額利潤(rùn)和高額現(xiàn)金回籠，但潤(rùn)和高額現(xiàn)金回籠，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，前景并不好。低，前景并不好。戰(zhàn)略：不宜投入很多資金戰(zhàn)略：不宜投入很多資金盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將其當(dāng)前市場(chǎng)份額的維護(hù)和其當(dāng)前市場(chǎng)份額的維護(hù)和增加作為經(jīng)營(yíng)的主要方向增加作為經(jīng)營(yíng)的主要方向目的：使目的：使“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)成為企業(yè)類業(yè)務(wù)成為企業(yè)發(fā)展其他業(yè)務(wù)的發(fā)展其他業(yè)務(wù)的重要資金來源重要資金來源“明星明星”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位都較高。無相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位都較高。無論論所回籠的現(xiàn)金，還是所所回籠的現(xiàn)金，還是所需要的現(xiàn)金投入，數(shù)量都

10、需要的現(xiàn)金投入，數(shù)量都非常大，兩者相抵后的現(xiàn)非常大，兩者相抵后的現(xiàn)金流量可能出現(xiàn)零或者負(fù)金流量可能出現(xiàn)零或者負(fù)值狀態(tài)值狀態(tài)戰(zhàn)略：鞏固和提高其市場(chǎng)戰(zhàn)略：鞏固和提高其市場(chǎng)占有率。占有率。增加投資，以便增加投資，以便跟上總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度跟上總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度目的：使其在今目的：使其在今后一段時(shí)間內(nèi)成后一段時(shí)間內(nèi)成為企業(yè)的為企業(yè)的“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)類業(yè)務(wù)“幼童幼童”業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，但市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，但市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，很少量的現(xiàn)金回籠很少量的現(xiàn)金回籠?？赡??？赡苁瞧髽I(yè)剛進(jìn)入該項(xiàng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)是企業(yè)剛進(jìn)入該項(xiàng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。有可能成為域。有可能成為“明星明星”，也有可能成為

11、也有可能成為“瘦狗瘦狗”。戰(zhàn)略：要么投入大量現(xiàn)金戰(zhàn)略：要么投入大量現(xiàn)金到該項(xiàng)到該項(xiàng)“幼童幼童”業(yè)務(wù)中，業(yè)務(wù)中，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額。要么采取放棄。市場(chǎng)份額。要么采取放棄。目的：使目的：使“幼童幼童”業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)盡快轉(zhuǎn)變成“明星明星”業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。減少資源浪費(fèi)。減少資源浪費(fèi)?！笆莨肥莨贰睒I(yè)務(wù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)比較低，企市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)比較低，企業(yè)不擁有相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)不擁有相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。銷售前地位的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。銷售前景和市場(chǎng)份額都比較小，景和市場(chǎng)份額都比較小，只能給企業(yè)帶來極微小甚只能給企業(yè)帶來極微小甚至負(fù)值的利潤(rùn)。至負(fù)值的利潤(rùn)。戰(zhàn)略：采取縮小規(guī)?；蛘?/p>

12、戰(zhàn)略：采取縮小規(guī)?；蛘咔逅?、放棄的戰(zhàn)略略清算、放棄的戰(zhàn)略略目的：將資源投目的：將資源投到有前途的經(jīng)營(yíng)到有前途的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，減少資源領(lǐng)域，減少資源浪費(fèi)。浪費(fèi)?？偨Y(jié)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的戰(zhàn)略總結(jié)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的戰(zhàn)略w 1、把“金?！鳖悩I(yè)務(wù)作為企業(yè)近期利潤(rùn)和資金的主要來源加以保護(hù)，但不作為重點(diǎn)投資的對(duì)象；w 2、本著有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限資源的原則，將資金重點(diǎn)投放到將來有希望的“明星”或“幼童”類上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗”類業(yè)務(wù)和無望的“幼童”類業(yè)務(wù)。w華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱A企業(yè)），產(chǎn)品企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖

13、、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：例題練習(xí)w 某酒廠有A、B、C、D、E 、F、G等幾種酒，w 1.A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌，從去年開始市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率已成下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；w 2.C、D三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，其中C品牌銷售增長(zhǎng)20%，D品牌增長(zhǎng)了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。wE品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷售增長(zhǎng)也超過了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到70%，而公司只占到10%

14、左右； w3.F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。w問題：你的處理措施？p 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略w基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。的通用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。成功成功企業(yè)企業(yè)總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差差 異異目標(biāo)集中目標(biāo)集中波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本地位 獨(dú)特性 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 特定細(xì)分市場(chǎng)成本集聚戰(zhàn)略差異化集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)目標(biāo)集聚集聚戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì)w成

15、本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。w優(yōu)勢(shì)： 1.形成進(jìn)入障礙 2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 3.降低替代品的威脅 4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)w1 1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí)技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí) w2 2、過于強(qiáng)調(diào)削減成本可能會(huì)導(dǎo)致公司忽視顧、過于強(qiáng)調(diào)削減成本可能會(huì)導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 w3 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （三）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑（三）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑w

16、1、實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。、實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 w 2、做好供應(yīng)商營(yíng)銷。、做好供應(yīng)商營(yíng)銷。w 3、塑造企業(yè)成本文化、塑造企業(yè)成本文化.w 4、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。( (四四) )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性w 1.市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。w 2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對(duì)價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。格的差異特別敏感。w 3.購買者不太在意品牌間的差別。購買者不太在意品牌間的差別。w 4.賣方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。賣方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。w 5.存在大量討價(jià)還價(jià)的購買者。存在大量討價(jià)還價(jià)的

17、購買者。案例：案例：“萬客隆萬客隆”六大成功策略六大成功策略w 選址策略選址策略 中心城市出口位置，城鄉(xiāng)結(jié)合部中心城市出口位置，城鄉(xiāng)結(jié)合部 基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，萬客隆設(shè)店投資采取購買土地使用權(quán)方式土地使用權(quán)方式w 價(jià)格地位策略價(jià)格地位策略低價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略w 商品定位策略商品定位策略品類齊全，高、中、低檔兼品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主顧，以大路貨為主w 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略會(huì)員制會(huì)員制w 促銷策略促銷策略萬客隆快訊萬客隆快訊w 服務(wù)定位策略服務(wù)定位策略自助購物自助購物“萬客隆萬客隆”的低成本戰(zhàn)略的低成本戰(zhàn)略 w 倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉庫與商場(chǎng)合二為一倉儲(chǔ)式商

18、場(chǎng)，倉庫與商場(chǎng)合二為一w 商場(chǎng)本身不做豪華裝修商場(chǎng)本身不做豪華裝修w 商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用心可減少費(fèi)用w 每個(gè)商場(chǎng)僅有員工每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300300多人，又是倒班制工作多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過，所以每班上崗人數(shù)不超過100100人人w 顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能可能w 商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大w 直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間直接從

19、廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用費(fèi)用w 商場(chǎng)所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷商場(chǎng)所銷售的商品，主要是日用品、電器等銷量大的大宗性商品。量大的大宗性商品。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)w差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。w優(yōu)勢(shì)：w容易形成產(chǎn)品特色 w給企業(yè)帶來較高的溢價(jià) w削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力 w降低產(chǎn)品可替代程度 w降低顧客敏感程度 （二）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（二）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。化的特色。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。 購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素品差別化的因素 。 行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。 （三）差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑（三）差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑從五個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別化： 實(shí)物產(chǎn)品差別化實(shí)物產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化服務(wù)差別化 人員差別化人員差別化 形象差別化形象差別化 渠道差別化渠道差別化 實(shí)物產(chǎn)品差別化實(shí)物產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化服

21、務(wù)差別化人員差別化人員差別化渠道差別化渠道差別化形象差別化形象差別化（四）差別化戰(zhàn)略的適用性（四）差別化戰(zhàn)略的適用性w 1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。差異有價(jià)值。w 2、對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。、對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。w 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。、采用類似差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。w 4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出、技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。新的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略三、

22、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 （二）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)因素w 大企業(yè)可能會(huì)忽視一些小的利基市場(chǎng)w 企業(yè)可能缺乏資源在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)w 集聚可以將有限的資源集中到特定行業(yè)或客戶群以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求織要求p 競(jìng)爭(zhēng)地位w根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在

23、相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場(chǎng)跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。p 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略w 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額。汽車行業(yè)汽車行業(yè)軟飲料軟飲料計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)服務(wù)計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)服務(wù)攝影器材攝影器材零售行業(yè)零售行業(yè)剃須刀剃須刀開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)

24、份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略尋找新用戶尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量擴(kuò)大產(chǎn)品使用量新市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展增加使用頻率增加使用頻率增加每次使用量增加每次使用量這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用欲展戰(zhàn)略類型。采用欲望競(jìng)爭(zhēng)的方法，可在望競(jìng)爭(zhēng)的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏1、擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略、擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略進(jìn)攻者防御者 （5） 運(yùn)動(dòng)防御 （3） 先發(fā)制人的防御 （4）反擊式防御 （1）陣地 防御 （6） 收縮防御 （2）側(cè)翼防御2、保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略案例：寶潔攻擊聯(lián)合利華w 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入

25、w 更新產(chǎn)品w 提高服務(wù)質(zhì)量提高市場(chǎng)占有率應(yīng)注意的問題： 反壟斷的激發(fā)。 成本的增長(zhǎng)。 新的營(yíng)銷組合策略的有效性。3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略p 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。的企業(yè)。每一個(gè)屈居第二的企業(yè)大都瞄準(zhǔn)了行業(yè)的領(lǐng)袖，夢(mèng)想著有朝一日取而代之。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻攻 擊擊 市市 場(chǎng)場(chǎng) 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 攻擊規(guī)模攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)喈?dāng)?shù)?jīng)經(jīng)營(yíng)不佳、營(yíng)不佳、資金不足資金不足的公司的公司 攻擊規(guī)模攻擊規(guī)模較小、

26、經(jīng)營(yíng)較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金不善、資金缺乏的公司缺乏的公司正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防守者防守者（1 1）正面進(jìn)攻）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略進(jìn)進(jìn)攻攻者者（3 3）包圍進(jìn)攻）包圍進(jìn)攻（5 5）游擊進(jìn)攻）游擊進(jìn)攻（2 2）側(cè)翼進(jìn)攻）側(cè)翼進(jìn)攻（4 4）迂回進(jìn)攻）迂回進(jìn)攻百事可樂的側(cè)翼進(jìn)攻百事可樂的側(cè)翼進(jìn)攻VSVSTropicanaTropicana公司公司市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額4242美汁源公司美汁源公司市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額2424果汁市場(chǎng)果汁市場(chǎng) 收購收購 打壓打壓側(cè)翼攻擊側(cè)翼攻擊p 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨緊密跟隨 距離跟隨距離跟隨選擇

27、跟隨選擇跟隨保持和逐步保持和逐步提高競(jìng)爭(zhēng)力提高競(jìng)爭(zhēng)力仿制者仿制者市場(chǎng)跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略不進(jìn)行創(chuàng)新不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿緊隨模仿做寄生者做寄生者較少創(chuàng)新較少創(chuàng)新差異化模仿差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)緩慢挑戰(zhàn)比亞迪的跟隨比亞迪的跟隨2004年年2008年年案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略w 產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨；w 渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。w 陳列標(biāo)準(zhǔn)：陳列面不得少于奧康，快銷的黑色必須是普通品種的2-3倍的陳列面。p 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略w 市

28、場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對(duì)任何企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件 有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力。 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。 企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷1.最終用戶專業(yè)化。 -針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.垂直層面專業(yè)化。 -專門致力于分銷渠道中的某些層面。3.顧客規(guī)模專業(yè)化。 -專門為某一(小)規(guī)模的客戶服務(wù)。4.特定顧客專業(yè)化。 -專門為某一特定客戶服務(wù)。5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 -專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 -只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。7.

29、客戶訂單專業(yè)化。 -專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。8.質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。 -專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價(jià)格的產(chǎn)品。9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。 -專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。10.分銷渠道的專業(yè)化。 -專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的 旅客提供食品。項(xiàng)目六 實(shí)訓(xùn)一1、各組查詢相關(guān)資料，找出各自公司所在行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者及補(bǔ)缺者。2、分析各自公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位及采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。n 營(yíng)銷組合策略w 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。productprice

30、placepromotion1產(chǎn)品2價(jià)格3渠道4促銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是4p的組合與搭配的組合與搭配 產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略（Plac

31、ing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 促銷策略（Prompting Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。p4P營(yíng)銷組合NOKIANOKIA手機(jī)消失了嗎手機(jī)消失了嗎. 1865 1865年，其創(chuàng)始人之一年，其創(chuàng)始人之一采礦工程師弗雷德里克采礦工程師弗雷德里克艾德斯坦（艾德斯坦（Fr

32、edich Fredich IdestamIdestam）在芬蘭建立）在芬蘭建立了一家木漿工廠。了一家木漿工廠。1967年諾基亞成為了一家芬蘭國(guó)內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的大型公司，其產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個(gè)領(lǐng)域。1902年，諾基亞增加了一個(gè)電纜部門。建立的電信部門最終卻發(fā)展成為了后來的諾基亞公司。18711871年，艾德斯坦在年，艾德斯坦在他的朋友利奧他的朋友利奧米其米其林將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜闪謱⑵滢D(zhuǎn)變?yōu)橐患夜煞萦邢薰?，將公司份有限公司，將公司的名字命名為的名字命名為“諾基諾基亞亞”。從1996年開始，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，并且推出了Symbi

33、an和MeeGo的智能手機(jī)。2003年，諾基亞1100在全球已累計(jì)銷售2億臺(tái)。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)其他手機(jī)市場(chǎng)占有率20.6%。 面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)雙面夾擊，諾基亞手機(jī)雙面夾擊，諾基亞全球手機(jī)銷量第一的地全球手機(jī)銷量第一的地位在位在20112011年第二季被蘋年第二季被蘋果及三星雙雙超越。果及三星雙雙超越。20112011年年2 2月，諾基亞與月，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)并深度合作共同研發(fā)Windows PhoneWindows

34、Phone操作系操作系統(tǒng)統(tǒng)2013年9月3日，微軟以72億美元收購諾基亞手機(jī)及服務(wù)部門一事，震驚了業(yè)界。人們對(duì)于微軟收購諾基亞一事并不感到吃驚，但吃驚的卻是72億美元的低價(jià)。72億美元能反應(yīng)諾基亞手機(jī)部門的價(jià)值嗎？面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的疑問，埃洛普回應(yīng)說：“價(jià)值不能只看收購金額，投資界對(duì)這一交易非常認(rèn)可，諾基亞投票已經(jīng)大幅回升?！睋?jù)資料顯示，收購之后，諾基亞股價(jià)已經(jīng)從每股4美元左右一路回升到7美元之多，顯示了資本對(duì)這一選擇的看好。w 2013年10月22日下午消息，諾基亞于阿布扎比舉行新品發(fā)布會(huì)，共推出六款新品，其中包括兩款6英寸大屏WP8手機(jī)Lumia 1520和Lumia 1320，三款定位新

35、興市場(chǎng)的Asha 500/502/503，以及諾基亞首款Windows平板電腦Lumia 2520。被微軟收購后的被微軟收購后的NokiaNokia品牌手機(jī)的銷量攀品牌手機(jī)的銷量攀升升 Nokia品牌手機(jī)的銷量卻悄然從谷底迅速攀升，從IT時(shí)報(bào)記者對(duì)上海蘇寧、國(guó)美及淘寶等渠道的調(diào)查來看，諾基亞手機(jī)銷量占比均超過10%，有望坐穩(wěn)銷量前三位置。 諾基亞最近三季度財(cái)報(bào)顯示，Lumia系列手機(jī)出貨量以440萬部、560萬部、720萬部的數(shù)字遞增，全球市場(chǎng)環(huán)比增長(zhǎng)明顯。賣場(chǎng)內(nèi)銷量占比超賣場(chǎng)內(nèi)銷量占比超10% 諾基亞手機(jī)目前在蘇寧體系內(nèi)銷量也超過了10%，相比之下，去年該數(shù)據(jù)僅為56%。淘寶、天貓商城網(wǎng)絡(luò)渠

36、道的諾基亞手機(jī)銷量同樣看漲淘寶、天貓商城網(wǎng)絡(luò)渠道的諾基亞手機(jī)銷量同樣看漲 根據(jù)手機(jī)中國(guó)網(wǎng)9月初的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，諾基亞功能機(jī)1050以179元的超低價(jià)和47230部的銷量登上淘寶新機(jī)周銷量排行榜第一位置。諾基亞已成為美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第四大諾基亞已成為美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第四大OEMOEM廠商廠商十一月數(shù)據(jù),根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)的報(bào)告中指出諾基亞已經(jīng)成為美國(guó)第四大OEM廠商，主要?dú)w功于第三季度所呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查顯示蘋果和三星兩大巨頭占據(jù)了美國(guó)智能手機(jī)67.3%的市場(chǎng)份額，LG緊隨其后為8.6%， 而諾基亞則迅速攀升到4.1%。產(chǎn)品策略（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的

37、賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。l諾基亞手機(jī)最顯著的特點(diǎn)就是工藝質(zhì)量好，耐摔l諾基亞手機(jī)性價(jià)比高l智能平臺(tái)穩(wěn)定l能確保良好的通話質(zhì)量l手機(jī)體積小諾基亞諾基亞Lumia 620主要參數(shù)主要參數(shù)網(wǎng)絡(luò)類型： GSM,WCDMA外觀設(shè)計(jì)： 直板屏幕尺寸： 3.8英寸分辨率：480800(WVGA)像素觸控方式：電容屏(多點(diǎn)觸控)像素：500萬像素操作系統(tǒng)：Windows Phone 8內(nèi)存：512MB RAM機(jī)身容量： 8GB電池類型： 鋰電池,1300mAh重量：127.0g鍵盤類型： 虛擬鍵盤被收購前的諾基亞Lumia 620與被收購后的諾基亞Lumia 1520的對(duì)比諾基亞諾基亞Lumia 1

38、520主要參數(shù)主要參數(shù)網(wǎng)絡(luò)類型：GSM,WCDMA外觀設(shè)計(jì)： 直板屏幕尺寸：6.0英寸分辨率：1920 x1080(1080p)像素觸控方式：電容屏(多點(diǎn)觸控)像素：2000萬像素操作系統(tǒng)：Windows Phone 8內(nèi)存：2GB RAM機(jī)身容量：32GB ROM電池類型： 鋰電池,3400mAh重量：209.0gGPS模塊：內(nèi)置 GPS、支持A-GPS網(wǎng)絡(luò)輔助價(jià)格策略（Price）根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 諾基亞囊括了高、中、低的所有細(xì)分市場(chǎng)。它建立了一個(gè)合理的價(jià)格層次，讓每個(gè)層級(jí)的價(jià)格和價(jià)值相一致。 同樣一款手機(jī)，在某些消

39、費(fèi)者眼里，它是一種時(shí)尚，是品牌和社群象征；對(duì)另外一些人，是一種體驗(yàn)和功能性的商務(wù)用途；對(duì)其他人，可能就只是一步電話。這些對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同需求導(dǎo)致消費(fèi)者不同的價(jià)格支付意愿。促銷策略（Promotion） 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。l人員推銷：成立專業(yè)的銷售小組，在大賣場(chǎng)進(jìn)行推銷l雜志：在時(shí)尚報(bào)刊雜志上廣告宣傳某幾款手機(jī)l展銷會(huì)：定期在各地開展諾基亞手機(jī)展銷會(huì)l贊助推介：如諾基亞曾贊助過一線聲機(jī)、富春山居、愛情面前誰怕誰等影視作品諾基亞選擇了電視、廣播、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)

40、，是個(gè)全方位、多角度的媒介整合策略渠道策略（Place）企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將其作為但你各地的特約維修中心。 同時(shí)在零售市場(chǎng)收集客戶資料，為今后的產(chǎn)品升級(jí)宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫。 針對(duì)網(wǎng)購群體的網(wǎng)絡(luò)銷售 方式一：通過諾基亞公司網(wǎng)上專賣店提供網(wǎng)上銷售。方式二：在卓越、淘寶至尅的代購網(wǎng)站代購產(chǎn)品。設(shè)有專門的移動(dòng)電話售后市場(chǎng)服務(wù)部。麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。價(jià)格策略低價(jià)政策。渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)

41、或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。 索尼晶體管收音機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。價(jià)格策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購買量越多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)。渠道策略直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司。促銷策略通過熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以

42、下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價(jià)格策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。 渠道策略當(dāng)時(shí)沒有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地； （3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。促銷策略由日本代理商用以下形式開展推廣

43、活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)；（2）在香港大公報(bào)、文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用w 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；w 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；w 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；w 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。4P優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)直觀性可操作性易控制性 4P缺點(diǎn)缺點(diǎn)以企業(yè)為中心，追求利潤(rùn)最大化；沒有真正從顧客的需求和利益出發(fā)；不注重對(duì)消費(fèi)者思想的引導(dǎo)；p 4C營(yíng)銷組合4C分別指：w顧客（customer）w成本（cost）w便利(convenience

44、)w溝通（communication）4P與4C是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系Customer，是指用“顧客”補(bǔ)充“產(chǎn)品”；Cost，是指用“成本”補(bǔ)充“價(jià)格”；Convenience，是指用“便利”補(bǔ)充“渠道”；Communication，是指用“溝通”補(bǔ)充“促銷”。 4C優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。 4C 缺點(diǎn)缺點(diǎn)1.它立足的是顧客導(dǎo)向，而沒有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.4C策略沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。3.4C策略沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想.p 4R營(yíng)銷組合4R分別指：w關(guān)聯(lián)(relevancy)w反應(yīng)(reaction)w關(guān)系(rel

45、ationship)w回報(bào)(reward)4R關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)指在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。關(guān)系關(guān)系通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。企業(yè)在為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也要獲得利潤(rùn)，要求注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。4R優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向主動(dòng)地創(chuàng)造需求，整合營(yíng)銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、實(shí)現(xiàn)成本的最小化，形成規(guī)模效益 。4R缺點(diǎn)缺點(diǎn)它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。 從4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷。它是由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。4C是站在消費(fèi)者的角度來看營(yíng)銷，其中的消費(fèi)者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。它以消費(fèi)者為導(dǎo)向，宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。4R是站在消費(fèi)者的角度同時(shí)注重于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。它也有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關(guān)聯(lián)