對位營銷-鉆石市場（共8).doc

1、對位營銷，揚(yáng)帆藍(lán)海鉆石航母結(jié)婚必須購買珠寶嗎？我想答案大致是否定的。那么珠寶消費(fèi)的根源又來自哪里？又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢？其實，當(dāng)你細(xì)心發(fā)掘消費(fèi)根源的脈絡(luò)之時，就已經(jīng)成功的打好了整個推廣的基礎(chǔ)。SJONO世紀(jì)緣，在激烈的競爭環(huán)境中就通過對市場的細(xì)分及對珠寶消費(fèi)根源的探詢，成功的切入了市場，并贏得了自己的一分天下。 “進(jìn)入市場即要做第一！”，總裁韓文波在集團(tuán)戰(zhàn)略會議上發(fā)出了激昂的宣言，在與座各位精神振奮的同時，作為品牌總監(jiān)的我卻陷入了沉思這是繼SJONO世紀(jì)緣成功拿下臨沂市場后的第二場攻堅戰(zhàn)濟(jì)南戰(zhàn)役。但與上次不同的是，這次面臨的對手將是空前的強(qiáng)大，無論是有著數(shù)十年輝煌

2、歷史的的齊魯金店，還是以中低價位雄居的太陽金店，亦或是定位高端的銀座、貴和商城中的珠寶專柜，其中任何一個對手的成績都讓人不得不尊敬三分?！白龅谝?，何嘗容易啊！”，筆者自嘆。但是，困難歸困難，這個投資2500萬的大型項目將會決定集團(tuán)戰(zhàn)略布局的命運(yùn)，所以無論怎樣都必須找到突破口，并成功切入市場。 市場調(diào)查，午夜迷茫 “坐在辦公室里永遠(yuǎn)不會有頭緒”，為了摸清對手的底細(xì)，筆者與調(diào)查公司一起開始了微服私訪。但是經(jīng)過調(diào)查后，筆者更像是進(jìn)入了無盡的長夜，迷茫其中。其中，主要對手情況如下： 齊魯金店：中國十大金店之一，50余年資質(zhì)，品牌認(rèn)知度接近100%，并成為標(biāo)志性建筑物作為諸

3、多商家介紹地址之用?？倢嵙υ跐?jì)南無人能及，幾十年歷史下來，其口碑效應(yīng)、知名度、信譽(yù)皆為上乘，在老濟(jì)南人心中具有不可替代的地位。同時店鋪營業(yè)面積近千余平米，設(shè)黃金、鉑金、鉆石、紅藍(lán)寶石、翡翠、銀飾多個柜臺，品種齊全、價位適中。 太陽金店：濟(jì)南老子號金店，品牌認(rèn)知度約為50%，總體定位及裝修水平較低。但價格優(yōu)勢明顯，在調(diào)查中顯示，工薪階層是該金店的主力消費(fèi)群。其營業(yè)面積約400平米，品種較全，價格偏低。 銀座、貴和商場：二者皆為濟(jì)南綜合性高級購物中心，商場內(nèi)人氣旺盛，眾多名品是吸引高端消費(fèi)者的絕佳武器。其中珠寶專柜中不乏周大福、周生生、謝瑞麟等港資著名品牌，而周大福的黃金飾品，

4、周生生、謝瑞麟等品牌的鉆石飾品極受高端人士歡迎。其強(qiáng)大的品牌力使珠寶的尊貴特性更為突出，是濟(jì)南大部分高收入人群的首選。 更另筆者苦惱的是，以上幾大商家均與SJONO世紀(jì)緣處于泉城路商圈之內(nèi)，近的相隔不足百米，遠(yuǎn)的也不足兩千米，在高、中、低價位與品牌皆被占領(lǐng)的情況下，使得我們的市場切入難度大大增加，這該如何是好呢？ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 既然，各對手都有了自己的定位與優(yōu)勢，那么我們的優(yōu)勢又在哪里呢？筆者迷茫之際，開始在紙上羅列起來： 一 品牌優(yōu)勢：在此之前，SJONO世紀(jì)緣進(jìn)入山東市場已5年有余，并投巨資在“山東影視頻道”、“山東綜藝頻道”、“齊魯電視臺”、

5、“齊魯晚報”等強(qiáng)勢媒體上進(jìn)行了多輪次、階段性的廣告投放。根據(jù)調(diào)查公司報告顯示，在提示下，“SJONO世紀(jì)緣”的認(rèn)知度已高達(dá)78%。同時，大部分消費(fèi)者對“SJONO世紀(jì)緣”都存在著好感，認(rèn)為這是一個能夠帶來美好祝愿的品牌。在品牌力方面，消費(fèi)者基本認(rèn)為SJONO世紀(jì)緣是一個中上等品牌，并具有良好的品牌親和力。 二 集團(tuán)優(yōu)勢：作為泛美鉆溢珠寶集團(tuán)下屬的當(dāng)家花旦，筆者投入了大量精力進(jìn)行扶植，無論在資金、品牌推廣與活動策劃或是戰(zhàn)略布局上，都采取了步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，使集團(tuán)整體運(yùn)做處于一種良性狀況下，保證了資金鏈緊固。 三 選址優(yōu)勢：為了能夠快速而穩(wěn)定的切入市場，我們將店鋪的地址

6、定在具有500年輝煌歷史的泉城路上。這條號稱“金街”的馬路，凝結(jié)著濟(jì)南城內(nèi)最為龐大的人流，也是各品牌一比高下的最佳戰(zhàn)場。而在該商圈內(nèi)，則聚集著多家珠寶店鋪與大型綜合性購物商場，在北方消費(fèi)者喜好對比的習(xí)慣前提下，完全可以保證我們有充足的人氣效應(yīng)。 四 裝修優(yōu)勢：一個好的店面形象往往能夠吸引過往人流駐足。在這方面，筆者保證每一家直營店鋪均由著名裝潢工程師親自設(shè)計，在延續(xù)VI的前提下，每家直營店皆有自己的風(fēng)格，所以該店完全可以成為泉城路上的又一亮點(diǎn)。 五 專業(yè)優(yōu)勢：SJONO世紀(jì)緣歷來以鉆石為整個銷售體系中的主打，其專業(yè)性較之大多商家有明顯的差異。這就好比格力電器曾經(jīng)的一句廣告語

7、我們只做空調(diào)，所以更專業(yè)！ 六 推廣優(yōu)勢：除了借助常規(guī)媒體的平臺外，由筆者帶領(lǐng)企劃部完成的時尚雜志風(fēng)尚.世紀(jì)緣還是最佳的推廣平臺。該書以介紹珠寶常識、歷史、鑒別、文化為主，結(jié)合各國流行時尚于一身，可讀性很強(qiáng)。另外在進(jìn)入濟(jì)南前夕，由筆者主編的鉆石.大自然的奇跡一書也公開在新華書店發(fā)行，這對順利的開展推廣又加了一把柴。 在對以上諸多優(yōu)勢進(jìn)行羅列后，筆者略微感到了輕松，畢竟我們在很多方面可以做到絕無僅有。但是，回到市場方面呢？我們又該如何巧妙利用自身優(yōu)勢完成突破呢？筆者再度陷入了沉思。 對位營銷，柳暗花明 “對位營銷”是筆者結(jié)合自己多年營銷經(jīng)驗所獨(dú)創(chuàng)的一套營銷

8、法則，即：經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查，再結(jié)合自身獨(dú)創(chuàng)策劃力與消費(fèi)者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。結(jié)合濟(jì)南珠寶市場的現(xiàn)狀，筆者不自覺的回歸到這套法則上來。應(yīng)該說，文中所提及的各對手都有明確的定位，但是這更像是從收入與消費(fèi)階層上進(jìn)行的一種定位。筆者深知，如果要有所突破就不能在對手劃分的潛規(guī)則中跑路，畢竟各個消費(fèi)層次定位已由對手把持了。要有所突破，則惟有自立規(guī)矩，重新翻盤定位了。 想到這里，筆者細(xì)心觀察六大優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)，“大部分消費(fèi)者對SJONO世紀(jì)緣都存在著好感，認(rèn)為這是一個能夠帶來美好祝愿的品牌”。而“SJONO世紀(jì)緣”的一個“緣”字也巧妙的將這種美

9、好祝愿體現(xiàn)出來。這個“緣”是給情侶天長地久的祝福，是給已婚夫婦一生一世的祝福，更是對愛情的美好祝愿與贊美。既然這樣，為何不搶在對手前把SJONO世紀(jì)緣定位為婚慶首選呢？ 結(jié)婚必須購買珠寶嗎？我想答案大致是否定的。那么珠寶消費(fèi)的根源又來自哪里？又是什么使神圣的婚姻必須配有珠光寶氣的呢？回答是簡單又肯定的，根源來自文化。我國數(shù)千年的婚慶文化使婚姻變成人生中的大事，而饋贈新娘首飾也是大事中的頭等大事。另外，歐美風(fēng)俗中也以將結(jié)婚鉆戒送給新娘作為表達(dá)忠貞的方式，這一切都來自文化的傳播與延續(xù)。 終于有了突破，筆者暗自慶幸了一下。但僅依靠品牌定位是不足以使SJONO世紀(jì)緣成功入市的。那么

10、究竟怎樣才能與消費(fèi)者形成共鳴呢？筆者經(jīng)過思考后認(rèn)為，產(chǎn)品定位既要準(zhǔn)確，又要做到差異化才可以。因為，一旦定位偏離即沒有市場，而同質(zhì)化又難以超越競爭對手。所以結(jié)合市場調(diào)查報告與自身獨(dú)創(chuàng)力，筆者決定在產(chǎn)品上將SJONO世紀(jì)緣定位為最專業(yè)的鉆石店，并將價位定為中等稍高。其中主要原因為： 一 各競爭對手雖然種類齊全，但是個中重點(diǎn)不明確、不突出，似乎是一個珠寶集合的大賣場，顯得全面有余，專業(yè)不足。 二 經(jīng)過市場調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為“SJONO世紀(jì)緣”是一個中上等品牌，基于品牌力與價格的關(guān)聯(lián)，筆者將總體價格定為中等稍高。 三 濟(jì)南作為山東的省會，匯集著大量的知識份子與

11、中產(chǎn)階級。這些人月收入約在15005000元左右，大部分到了即將完婚的年齡。另外，這些人大多有著良好的文化修養(yǎng)，他們樂意購買與自己身份相符的產(chǎn)品，并且喜歡突破傳統(tǒng)限制，追逐潮流與時尚。而SJONO世紀(jì)緣，不僅品牌象征著美好的祝愿，并且在裝修與服務(wù)檔次上又貼合他們的情調(diào)，正是與他們相匹配的購買場所。 至此，整個市場及推廣策略已初見端倪，再下一步即是順藤摸瓜進(jìn)行相關(guān)的推廣任務(wù)了。但是，又一個問題浮出了水面畢竟?jié)鲜鞘?，不同于臨沂，各類媒體成本都很高。而且500余萬人口的城市又該怎樣才能保證覆蓋面又不失精確度呢？ 三個步驟，三次飛躍 為了能做出覆蓋面廣又能精準(zhǔn)的推廣方

12、案，筆者開始了對濟(jì)南各類媒體的接觸與考察。在以“婚慶人群”及“中產(chǎn)階級”為導(dǎo)向的前提下，筆者最終決定采取三個步驟的原則進(jìn)行推廣。 第一步驟：品牌宣傳階段。在這個步驟中，筆者主要以宣傳SJONO世紀(jì)緣的品牌定位為主。其目的在于：一，告知SJONO世紀(jì)緣即將進(jìn)入濟(jì)南市場；二，對SJONO世紀(jì)緣的婚慶定位進(jìn)行宣傳，有效與對手形成區(qū)隔；三，提升消費(fèi)者對SJONO世紀(jì)緣的認(rèn)知，即拔高品牌力。 在媒體方面，筆者主要采用如下媒體組合進(jìn)行推廣： 1 作為全球報業(yè)百強(qiáng)之一的齊魯晚報是濟(jì)南市民及高端受眾獲得信息來源的重要媒體。在此，筆者選取了既有針對性又相對便宜的齊魯晚報.濟(jì)南版作為

13、廣告平臺進(jìn)行投放。并以“SJONO世紀(jì)緣，緣系永遠(yuǎn)，百年好合”為主文案來宣傳品牌核心價值。 2 “山東影視臺”、“山東綜藝臺”是SJONO世紀(jì)緣長期投放的戰(zhàn)略性媒體。為了能夠節(jié)省資源，并達(dá)到宣傳的目的，筆者特別與廣告公司趕制了“登陸版”廣告片，并與原有戰(zhàn)略性品牌廣告搭配播放，以提高聚焦度。 3 與中國郵政合作，印刷10余萬DM海報，進(jìn)行大幅夾報宣傳，使之精確到達(dá)寫字樓與中高級住宅小區(qū)。 4 “分眾傳媒”作為國內(nèi)近些年崛起的最強(qiáng)媒體之一，其高命中率與篩選性的特性，完全與我們的消費(fèi)者直接匹配。所以筆者在該媒體上高頻次播出由DTC制作的經(jīng)典鉆戒 “紅線版” 廣告，使之喚

14、醒消費(fèi)者對“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的印象，并對SJONO世紀(jì)緣寓意中的“愛情、婚姻、緣分、祝愿”進(jìn)行深度體驗。 第二步驟：店鋪特色宣傳。在這一步驟中，筆者主要宣傳SJONO世紀(jì)緣是一家以鉆石專營店，并輔以介紹具體專業(yè)到什么地方，例如，店內(nèi)的專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員、裝修風(fēng)格概況、服務(wù)概況、鉆石的品質(zhì)及級別等方面。其作用在于讓消費(fèi)者進(jìn)一步的對SJONO世紀(jì)緣有個系統(tǒng)的認(rèn)識，增強(qiáng)他們購買的信心，并且使專業(yè)鉆石店的特點(diǎn)深入人心。 在媒體方面，筆者開始了第二套方案： 1 繼續(xù)采用齊魯晚報.濟(jì)南版作為平臺進(jìn)行宣傳，但內(nèi)容已有實質(zhì)性的變動，其中硬廣告改為鉆石專業(yè)性介紹，并增加軟文投放來對各個特點(diǎn)進(jìn)行單獨(dú)的、系統(tǒng)的詮釋。 2 趕制特點(diǎn)版加長影視廣告，分別在“山東影視頻道”、“山東綜藝頻道”、“分眾傳媒”三大影視媒體進(jìn)行投放，以用做直觀的表