A 諾基亞的全球品牌戰(zhàn)略 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、課件之家精心整理資料-歡迎你的欣賞本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）諾基亞的全球品牌戰(zhàn)略 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 年級(jí)班別 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 年 月 日 摘要手機(jī)通信的發(fā)展，帶動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代開始，人們感受最大的是手機(jī)的存在為生活帶來(lái)的巨大改變。諾基亞在這場(chǎng)全球的變革中為脫穎而出。一個(gè)企業(yè)的成功決非偶然，它是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的管理哲學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功，本文側(cè)重于諾基亞在品牌戰(zhàn)略推行上進(jìn)行描述。首先，本文概述了諾基亞的概況，如公司的盈利，行業(yè)地位，發(fā)展方向等，并就品牌的推行現(xiàn)狀對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度作出分析。其次，本文對(duì)諾基亞推行全球品牌戰(zhàn)略成功的原因作出了分析，如

2、客觀的全球經(jīng)濟(jì)條件和諾基亞的企業(yè)發(fā)展等各方面原因。再次，本文分析了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀，并針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌戰(zhàn)略的不足提出了自己的見解和建議。最后，本文簡(jiǎn)單地概括了中心思想并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：諾基亞，品牌戰(zhàn)略，成功因素AbstractCell phone development, leading to a global economic development. Beginning from the 1980s, it is the greatest feeling cell phones bring a huge life change. Nokia in the global changes t

3、o come to the fore. The success of an enterprise is by no means accidental, it is unique management philosophy and strategy of competitive success. This paper focuses on the Nokia brand strategy implementation description. In this paper, the first part outlines Nokia profiles , for example, the comp

4、any's profit, industry status and development direction. This part elaborated on the extent of the impact of the implementation of brand strategy to the core competitiveness.In this paper, the second part analyzes the reasons of the success of the implementation of Nokia's global brand strat

5、egy. For example, the objective of global economic conditions and Nokia's enterprise development, and others. In this paper, the third part analyze the status of domestic mobile phone brands, and put forward their own views and recommendations on the lack of their brand strategy. Finally, briefl

6、y summarize the gist and draw conclusions.Keywords : Nokia, brand strategy, success factors 目錄1 緒論.1 1.1 選題背景與意義1 1.2 文獻(xiàn)綜述.1 1.3 題目研究方法31.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容,32 諾基亞全球品牌的背景與現(xiàn)狀5 2.1 諾基亞公司概況5 2.1.1 公司的盈利狀況6 2.1.2 諾基亞的行業(yè)地位6 2.1.3 諾基亞的發(fā)展方向7 2.2 諾基亞推行全球品牌過(guò)程與步驟7 2.3 諾基亞推行全球品牌現(xiàn)狀9 2.3.1 推行品牌的國(guó)家和地區(qū)12 2.3.2 品牌對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影

7、響程度123 諾基亞推行全球品牌成功的原因分析16 3.1 全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展16 3.2 手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的形成16 3.3 諾基亞穩(wěn)定的市場(chǎng)高占有率 16 3.4 諾基亞企業(yè)的不斷成長(zhǎng).174 諾基亞全球品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟發(fā)與借鑒18 4.1市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)化為創(chuàng)造品牌創(chuàng)造條件.18 4.2 企業(yè)針對(duì)自身不足采取相應(yīng)策略.19結(jié)論.23參考文獻(xiàn)24致謝.261 緒論1.1 選題背景與意義近幾十年來(lái)，人們對(duì)于生活的一個(gè)最大的感受就是，我們的社會(huì)、我們的時(shí)代發(fā)生著日新月異的變化。20世紀(jì)60-70年代造就了“電視時(shí)代”，80年代促成了“電腦時(shí)代”，90年代則進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如今一個(gè)嶄新的“無(wú)限

8、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”又向我們走來(lái)。無(wú)線通信，它從傳統(tǒng)電信業(yè)中走出來(lái)，借著互聯(lián)網(wǎng)，正在開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，改變著人們的溝通方式。20世紀(jì)90年代初，“手機(jī)”還是中國(guó)人心目中的奢侈品，人們喜歡稱之為“大哥大”。因?yàn)樗笳髦疱X和地位，象征著“貴族”。然而，沒有幾年的時(shí)間，諾基亞、摩托羅拉、愛立信就大眾化了。諾基亞順應(yīng)了這個(gè)變化的時(shí)代，以電信為導(dǎo)向，走全球化經(jīng)營(yíng)的道路，做高附加值的產(chǎn)品。與對(duì)手相比，諾基亞制定的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的速度都是驚人的，于是，諾基亞脫穎而出，成為成功的全球企業(yè)。我國(guó)的企業(yè)也看準(zhǔn)了這一時(shí)代發(fā)展的潮流，當(dāng)然不會(huì)讓中國(guó)這個(gè)廣闊的手機(jī)市場(chǎng)旁落。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電、IT企業(yè)紛紛涉足手機(jī)行業(yè)，從

9、最初的一兩家到如今的二十幾家，總體市場(chǎng)份額逐年上升，大有“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。相信通過(guò)本文的分析，我們的企業(yè)也能夠從諾基亞的成功經(jīng)驗(yàn)中得到有益的啟示。1.2 文獻(xiàn)綜述根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義品牌是一個(gè)名稱專有名詞標(biāo)記標(biāo)志設(shè)計(jì)或者是將上述綜合用于識(shí)別一個(gè)銷售商或者銷售商群體的商品與服務(wù)并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)根據(jù)這個(gè)定義創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是選擇名稱標(biāo)識(shí)標(biāo)志包裝設(shè)計(jì)或其他能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的要素。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性名稱包裝價(jià)格歷史聲譽(yù)廣告方式的無(wú)形總和品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”林恩&

10、#183;阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”。在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”，對(duì)消費(fèi)者的“承諾”，和給予消費(fèi)者的“信任” 。菲利普· 科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性利益價(jià)值文化個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià);其中“價(jià)值文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場(chǎng)領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)綜上所述,廣泛意義上的品牌應(yīng)包括四個(gè)層面的涵義：品牌是一種商標(biāo).這是從其法律意義上界定的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況使用權(quán)，所有權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)

11、是一種比較規(guī)范的用語(yǔ)是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整。規(guī)范品牌是一種招牌這是從其經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)意義上說(shuō)的，這個(gè)時(shí)候人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)性質(zhì)滿足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位文化內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等，換言之這時(shí)的品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)。這是從其文化和心理意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)?；陬櫩蛢r(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin laneKeller,1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)

12、認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。 品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者,而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。 這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選

13、擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過(guò)有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營(yíng)銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4PS的表達(dá)方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價(jià)值,渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過(guò)整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。 通過(guò)上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目

14、的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無(wú)提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。 凱勒強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理

15、論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。 凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過(guò)程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌，凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。 1.3 題目研究方法本文從品牌和品牌戰(zhàn)略管

16、理的理論闡述出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的狀況以國(guó)外的先進(jìn)的品牌理論和經(jīng)驗(yàn)為借鑒，探討了中國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面存在的問題，并嘗試給出了一些今后發(fā)展的策略。1.4 論文構(gòu)成及研究?jī)?nèi)容隨著全球一體化和因特網(wǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)連成了一片。全球企業(yè)界也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營(yíng)銷這一高級(jí)階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。中國(guó)實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開始產(chǎn)生品牌意識(shí)尤其加入WTO后中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)得到很大的加強(qiáng)。涌現(xiàn)出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時(shí)很多的中國(guó)知名品牌卻在退出或失去自己的市場(chǎng)。比如在飲料市場(chǎng)上中國(guó)的八大名牌碳酸飲料的廠家只有健力寶一家民族品牌.大批的化妝品

17、、洗發(fā)用品的外國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)了3/4 的市場(chǎng)份額。中國(guó)的品牌存在著做不大、做不強(qiáng)、走不遠(yuǎn)的問題。產(chǎn)生這些問題的根本原因在于：大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理十分陌生甚至對(duì)于品牌管理究竟應(yīng)該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產(chǎn)越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，企業(yè)一切的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著為品牌資產(chǎn)增值來(lái)進(jìn)行。品牌戰(zhàn)略管理就是對(duì)于品牌資產(chǎn)的建立和管理其研究?jī)?nèi)容包括了對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌的定位。根據(jù)定位的核心價(jià)值進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，并運(yùn)用營(yíng)銷和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長(zhǎng)和壯大過(guò)程中對(duì)于品牌的管理和維護(hù)的策略問題。2.諾基亞推行全球品牌的背景與現(xiàn)狀2.1諾基亞公司概況還是在上上個(gè)世紀(jì)的1865年，在北歐芬蘭

18、南部誕生了一家普普通通的造紙廠，它以當(dāng)?shù)氐囊粭l河流的名字命名，叫諾基亞.100年后，諾基亞公司仍穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著，并在1967年組建成了為芬蘭人提供包括紙尿布、高筒皮套靴、輪胎、電話電纜等多元化產(chǎn)品的集團(tuán)公司18。 進(jìn)入20世紀(jì)80年代，隨著電子時(shí)代的到來(lái)，諾基亞集團(tuán)也開始大量投資于電信。由于適應(yīng)了芬蘭地勢(shì)崎嶇、人煙稀少、架線不便、無(wú)線通信業(yè)出現(xiàn)很早的客觀情形，諾基亞把簡(jiǎn)陋的步話機(jī)發(fā)展成了一種成熟的移動(dòng)通訊系統(tǒng)。與此同時(shí)，諾基亞也有了家用電器、計(jì)算機(jī)、傳呼機(jī)等系列產(chǎn)品。然而不久，它的事業(yè)陷入了危機(jī)。這個(gè)名不見經(jīng)傳的北歐企業(yè)，所擁有的市場(chǎng)終歸有限。80年代末近鄰貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)的衰敗，加之國(guó)內(nèi)綜合工

19、業(yè)基礎(chǔ)薄弱，使得諾基亞在技術(shù)研發(fā)、批量生產(chǎn)和市場(chǎng)份額等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它移動(dòng)設(shè)備廠商18。 1992年，諾基亞公司手機(jī)分部負(fù)責(zé)人、42歲的奧利拉臨危受命，擔(dān)綱起諾基亞集團(tuán)CEO的重任。經(jīng)過(guò)大量而周密的可行性調(diào)查，奧利拉得出結(jié)論:移動(dòng)通訊業(yè)將會(huì)在全球掀起熱潮。他在幾年中拍賣掉了諾基亞所有的枝節(jié)公司，甚至是賺錢的公司，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到了電信上來(lái)，全力以赴地推動(dòng)著諾基亞移動(dòng)通訊業(yè)的發(fā)展18。奧利拉在手機(jī)研發(fā)項(xiàng)目檔案中發(fā)現(xiàn)了GSM標(biāo)準(zhǔn)，直覺告訴他，這個(gè)尚未成熟的數(shù)字化手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)極有可能取代摩托羅拉的第一代模糊式手機(jī)，成為第二代的標(biāo)準(zhǔn)制式。經(jīng)過(guò)奧利拉與同事們?cè)诩夹g(shù)領(lǐng)域夜以繼日的奮戰(zhàn)，他們很快確定了以手

20、機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向。熟悉財(cái)務(wù)運(yùn)作的奧利拉1994年推動(dòng)諾基亞公司成功地在美國(guó)紐約上市，源源不斷的資金支持，使諾基亞煥發(fā)出了無(wú)比的生命力。與此同時(shí)，歐洲各國(guó)己開始采用GSM數(shù)字手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，首先問世的就是諾基亞的2100。清晰的音質(zhì)，靈巧的外形，大比例顯示屏面和滾動(dòng)式文字菜單，2000萬(wàn)只的銷量使全世界第一次認(rèn)同了這個(gè)名字:諾基亞18。 1996年以后，諾基亞公司在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了飛速的發(fā)展。6110系列第一次實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間電源供應(yīng)的功能;為開辟全球市場(chǎng)，諾基亞公司分別推i-H了能適 應(yīng)歐洲大陸GSM制式、美國(guó)TDMA制式和日本、韓國(guó)PDS制式的三種數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。到199

21、8年，諾基亞直追摩托羅拉，生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話，成為世界上最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商18。2.1.1公司的盈利狀況諾基亞的股票在過(guò)去12年中上漲了11000%，很多芬蘭人通過(guò)投資諾基亞的股票成為富有階層。距離芬蘭首都赫爾辛基兩個(gè)小時(shí)車程有個(gè)小鎮(zhèn)叫布基拉，1962年房產(chǎn)管理員OnniNurme去世時(shí)將780股諾基亞股票贈(zèng)送給布基拉教會(huì)，時(shí)隔多年，現(xiàn)在這些股票價(jià)值約1200萬(wàn)美元，除了支付教會(huì)每年支出外，紅利收益還用于當(dāng)?shù)鼐用竦母＠聵I(yè)20。諾基亞創(chuàng)造的價(jià)值在芬蘭經(jīng)濟(jì)中所占比例相當(dāng)可觀。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟(jì)研究所提供的數(shù)據(jù)，諾基亞的收入占芬蘭國(guó)民生產(chǎn)總值3.7%，占全國(guó)總出口額18%，占政府工業(yè)稅收29%。諾

22、基亞在赫爾辛基證券交易所的份量更可謂舉足輕重，諾基亞股票交易量占整個(gè)交易所股票交易總量的66%20。從1998年到2007年初，諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，就如同思科在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微軟在軟件行業(yè)的地位一樣。諾基亞擁有全球1000億美元手機(jī)市場(chǎng)的三分之一，而且擁有比同行業(yè)其他制造商高得多的利潤(rùn)率。手機(jī)大量生產(chǎn)出來(lái)，利潤(rùn)不斷回流20。2.1.2諾基亞的行業(yè)地位 全球最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商諾基亞，近年表現(xiàn)突出，股價(jià)更屢創(chuàng)新高，在最近六周上升了43%，成為歐洲第二大公司。據(jù)港報(bào)報(bào)道，諾基亞股價(jià)在本周上升了5.77歐元，報(bào)150歐元，總市值上升至1820億歐元，超越德國(guó)電訊，成為全歐洲第二大公司

23、，地位僅次于英美石油。諾基亞近年發(fā)展迅速，員工人數(shù)在兩年間增加一倍。去年，諾基亞取代了摩托羅拉，成為了全球最大移動(dòng)電話商。有分析員認(rèn)為，諾基亞有潛力在三年間進(jìn)升為全球頭五家大公司。 分析員認(rèn)為，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他對(duì)手。老牌經(jīng)紀(jì)行摩根士丹利甚至認(rèn)為，諾基亞的股價(jià)追不上其發(fā)展速度，顯示諾基亞的股價(jià)將進(jìn)一步攀升。諾基亞的主要對(duì)手摩托羅拉，市值只是諾基亞的四成，而愛立信的市值也只是諾基亞的一半。諾基亞的盈利多次超越市場(chǎng)預(yù)測(cè)22。2.1.3諾基亞的發(fā)展方向諾基亞公司發(fā)言人勞里阿姆斯特朗指出，公司的這次裁員同時(shí)也是其壓縮開支計(jì)劃的一部分。不過(guò)阿姆斯特朗沒有確認(rèn)諾基亞位于英國(guó)和印度的部門是否

24、會(huì)增加員工，她說(shuō)：“公司裁員的目的是為了讓研發(fā)力量更加集中，具體的人員調(diào)整情況將在以后公布?！?諾基亞公司的裁員實(shí)際上就是希望減少其位于發(fā)達(dá)國(guó)家的白領(lǐng)雇員，而將這些職位轉(zhuǎn)移到海外一些工資水平相對(duì)較低的國(guó)家，籍此壓縮開支。市場(chǎng)調(diào)查公司IDC最近發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，到2007年美國(guó)IT公司將有23%的信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)的職位轉(zhuǎn)向海外，這一比例比2003年增加了5%；另一家市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner也預(yù)測(cè)2004年企業(yè)IT外包交易將增長(zhǎng)30%23。 盡管發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)工人怨聲載道，但在不景氣的全球經(jīng)濟(jì)下，外包仍然是一個(gè)企業(yè)節(jié)省成本的重要途徑。目前，很多跨國(guó)IT企業(yè)，包括惠普、IBM、美國(guó)在線以及雅虎等

25、巨頭在內(nèi)，都已經(jīng)或者正在計(jì)劃加大IT外包的力度，將業(yè)務(wù)向印度、菲律賓、中國(guó)以及愛爾蘭等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。 阿姆斯特朗同時(shí)表示，雖然這次被裁減的工程師都來(lái)自于研發(fā)部門，但這并不意味著諾基亞在研發(fā)方面投入力量的減弱，研發(fā)部門在諾基亞的全球戰(zhàn)略中仍然占有極為重要的地位。實(shí)際上，這次裁減的比例在諾基亞全部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中只占有很小的比例。上述有關(guān)諾基亞公司的新聞發(fā)言人的發(fā)言，更加體現(xiàn)了諾基亞公司在未來(lái)的發(fā)展中注重科技力量的投入，為品牌的推廣做好產(chǎn)品質(zhì)量的保證。2.2諾基亞推行全球品牌過(guò)程與步驟經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中，指導(dǎo)企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體

26、性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略往往是不同的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般可以分為以下幾個(gè)層次：第一個(gè)層次賣產(chǎn)品；第二個(gè)層次賣品牌；第三個(gè)層次賣技術(shù)；第四個(gè)層次賣文化；第五個(gè)層次賣標(biāo)準(zhǔn)。下面以諾基亞在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為例展開論述。1、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略加大在中國(guó)的投資、研發(fā)與生產(chǎn)能力，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。諾基亞很好地貫徹了本地化策略，主要產(chǎn)品已經(jīng)都在中國(guó)生產(chǎn)，它已經(jīng)在中國(guó)設(shè)有20多家代表處、1個(gè)全球研發(fā)中心、7家合資企業(yè)及1家獨(dú)資的全球生產(chǎn)基地。所有主要產(chǎn)品，包括基站、基站控制器、移動(dòng)交換中心、最新的手機(jī)產(chǎn)品、接入設(shè)備及數(shù)字交換和傳輸設(shè)備等均可在中國(guó)生產(chǎn)，形成了從手機(jī)的芯片、基層軟件的開發(fā)，配

27、套部件，到最終產(chǎn)品的一條龍生產(chǎn)。同時(shí)還加強(qiáng)與本地材料供應(yīng)商的合作，并促進(jìn)全球材料供應(yīng)商來(lái)中國(guó)投資建廠，積極推進(jìn)本地采購(gòu)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓的步伐。目前，已經(jīng)有100多家國(guó)內(nèi)元器件供應(yīng)商獲準(zhǔn)成為諾基亞在中國(guó)的供應(yīng)商。除了在生產(chǎn)和研發(fā)上加強(qiáng)了本土化戰(zhàn)略，諾基亞還積極吸引優(yōu)秀本土人才加入，而且在市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道上也加快了本土化步伐。強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從短缺轉(zhuǎn)為買方經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，諾基亞適時(shí)的轉(zhuǎn)變“產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念。它提出“讓品牌刻上中國(guó)印記”，強(qiáng)調(diào)諾基亞是全球生產(chǎn)質(zhì)量最好手機(jī)的廠商，認(rèn)為科技行業(yè)已經(jīng)走向消費(fèi)品牌，手機(jī)作為科技產(chǎn)品也開始越來(lái)越多地講究時(shí)尚、款式，功能性不再是唯一突出因素。諾基亞致力于

28、中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，使諾基亞在中國(guó)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)伙伴來(lái)說(shuō)是處于一個(gè)有利的優(yōu)勢(shì)地位。加強(qiáng)廣告宣傳。諾基亞為了繼續(xù)鞏固消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，在手機(jī)市場(chǎng)上大做廣告，加強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的品牌形象地位。大量廣告的高密集度投放給諾基亞等國(guó)外品牌的消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)度以心理優(yōu)勢(shì)，在觀念與思想上先征服了消費(fèi)者，同時(shí)也自然形成了行業(yè)壁壘。2、排他性戰(zhàn)略首先，實(shí)施限制性定價(jià)。根據(jù)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)近幾年的價(jià)格下降的走勢(shì)，諾基亞實(shí)施了限制性定價(jià)的排他性戰(zhàn)略，尤其在國(guó)產(chǎn)品牌自2000年進(jìn)入后，大幅降價(jià)的行為具有限制國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入和從生產(chǎn)開始扼殺國(guó)產(chǎn)品牌的目的。其次，實(shí)施排他性行為。諾基亞等國(guó)外品牌的排他性主要表現(xiàn)為：

29、由于諾基亞等技術(shù)領(lǐng)先廠商控制著移動(dòng)通訊技術(shù)的演變路徑，并且在移動(dòng)通訊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立中發(fā)揮著主導(dǎo)的作用，手中掌握著大部分移動(dòng)通訊的技術(shù)專利，因此，它可以利用排他性的方式拒絕提供專利使用權(quán)。同時(shí)，憑借與電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與其簽訂排他性的銷售合同、捆綁服務(wù)的銷售方式以及與信息服務(wù)商壟斷信息平臺(tái)。另外，利用在手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，在原料采購(gòu)上打壓國(guó)產(chǎn)品牌，實(shí)行元器件買斷或與元器件生產(chǎn)商簽訂垂直約束性合同或者進(jìn)行合謀，對(duì)我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商實(shí)行排他性的供給。3、掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與游戲規(guī)則諾基亞等技術(shù)實(shí)力雄厚、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)通信公司，每年研發(fā)費(fèi)用的投入一般占全部銷售額的15%-20%，大量的

30、研發(fā)投資有效地維持了他們?cè)谑袌?chǎng)上的技術(shù)主導(dǎo)地位，更主要的是，率先在全球制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的組織，實(shí)施行業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則，占領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，從而獲取“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)租”和“規(guī)則執(zhí)行租”。4“全民手機(jī)”攻略諾基亞其實(shí)推出的不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品，甚至是一種生活方式的倡導(dǎo)。從2003年起，它就已經(jīng)開始了“全民手機(jī)”攻略，將自己的手機(jī)制造業(yè)務(wù)重新劃分為9個(gè)部門，每個(gè)部門都是針對(duì)特定的人群和階層來(lái)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。對(duì)于這種部門重組的行為，分析人士指出，諾基亞公司的目的就是要乘勝追擊，以圖在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持自己目前所占據(jù)的世界手機(jī)市場(chǎng)老大的位置。2.3諾基亞推行全球品牌現(xiàn)狀1、消費(fèi)

31、者至上    據(jù)美國(guó)顧問公司Interbrand調(diào)查，諾基亞在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。去年，在臺(tái)灣做過(guò)的知名科技品牌調(diào)查中，諾基亞也榮登第一名。同時(shí)，調(diào)查也顯示，消費(fèi)者喜歡諾基亞，并不僅僅是因?yàn)樗母呖萍?，而是其它足以顯示品牌的特質(zhì)。     諾基亞來(lái)自芬蘭，事實(shí)上，“諾基亞”這個(gè)名稱是芬蘭一個(gè)小鎮(zhèn)，諾基亞剛開始非常“不務(wù)正業(yè)”，從紙漿廠開始走多元化經(jīng)營(yíng)，做過(guò)橡膠，也做過(guò)電視機(jī)，最后決定將重心放在電信產(chǎn)業(yè)。雖然諾基亞屬于高科技產(chǎn)業(yè)，但諾基亞品牌的成功之處卻不在于其是高科技品牌，而是一個(gè)人性化和消費(fèi)者息息相關(guān)的品牌

32、。     對(duì)于科技在一個(gè)公司中所起的作用，扮演的角色是什么，諾基亞有自己獨(dú)到的理解，這決定了其品牌營(yíng)銷的思維定位。諾基亞認(rèn)為科技是一種工具，主角則是消費(fèi)者。諾基亞主張透過(guò)科技提供給消費(fèi)者生活上溝通的便利。所以，諾基亞研發(fā)了許多最輕、最小、最薄的產(chǎn)品，目的就是為了使產(chǎn)品合乎消費(fèi)者使用及心理上的需求，這是決定產(chǎn)品功能規(guī)格的關(guān)鍵。     消費(fèi)者的需求是多方面的。奧美整合行銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)莊淑芬曾總結(jié)出“科技品牌的十大迷思”，其中有一個(gè)常見的迷思是，“產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者自然就會(huì)接受”，其實(shí)并不見得。這種想當(dāng)然的營(yíng)銷邏輯是“產(chǎn)品至上”時(shí)代留下的后遺癥，是建立在賣

33、方市場(chǎng)環(huán)境之下的。在今天的買方市場(chǎng)，諾基亞認(rèn)為消費(fèi)者才是真正的主角。     另一個(gè)科技品牌的迷思是，很多人常常希望產(chǎn)品推出能夠涵蓋所有層次的消費(fèi)者。但今天是個(gè)分眾的時(shí)代，擁有不同生活形態(tài)的人，如業(yè)務(wù)員、家庭主婦、學(xué)生。手機(jī)在生活中的意義是不一樣的，使用的動(dòng)機(jī)和功能也不同。     諾基亞的成功之處恰在于深刻洞察了消費(fèi)者為王的營(yíng)銷思路，針對(duì)不同的使用者和習(xí)慣，推出不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。 2、人性化策略傳播     另一個(gè)層面是傳播策略。廣告訴求是否應(yīng)該讓人覺得科技很偉大，一看就肅然起敬 ,但諾基亞有自己不同的想法。諾基亞的廣告非

34、常生活化，1997年年底，諾基亞臺(tái)灣公司從諾基亞區(qū)域總部新加坡收到了“Human Technology”全球廣告語(yǔ)。但這個(gè)廣告語(yǔ)在臺(tái)灣不管是翻譯成“科技以人為本”，還是“人本科技”，好像都太過(guò)生硬，和廣告語(yǔ)訴求的人性化相互矛盾。廣告公司曾想出很多版本的翻譯，最后公司還是決定使用“諾基亞相信，科技始終來(lái)自于人性”，雖然很長(zhǎng)，但因?yàn)楹芸谡Z(yǔ)，符合人性化、生活化的理念，后來(lái)證明很成功。    諾基亞有一部廣告片，主題是“游戲”。在消費(fèi)者調(diào)查中，“游戲”從來(lái)就不是消費(fèi)者使用手機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但卻是很重要的隱藏性需求。所以諾基亞把游戲功能放在品牌訴求中，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人性化，并借此開掘消費(fèi)

35、者內(nèi)心深處的童心，為品牌增添人文關(guān)懷。     諾基亞還根據(jù)消費(fèi)者的不同使用動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品類別進(jìn)行區(qū)分。其中有一個(gè)系列叫做“時(shí)尚系列”，目的是為了迎合一群把手機(jī)當(dāng)作身上流行配件的消費(fèi)者。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)時(shí)尚，所以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)多半用模特兒走臺(tái)步的方式呈現(xiàn)。而對(duì)于重視品位的消費(fèi)者，諾基亞則推出與其身份地位相配合“品味系列”。至于一般年輕人，使用手機(jī)是為了溝通，對(duì)他們而言，溝通過(guò)程中只要好玩、有趣即可，手機(jī)是突顯自我的東西，是個(gè)人的圖騰。這系列的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“街舞”之類的年輕人玩意。還有一種人對(duì)手機(jī)的要求非常實(shí)用，將手機(jī)當(dāng)成“超級(jí)秘書”。他們很忙，希望手機(jī)能夠代他們做時(shí)間管理，所以商務(wù)型的No

36、kia 6510、9210便成為他們的工作伴侶。    最后一個(gè)系列是“活力系列”。諾基亞發(fā)現(xiàn)，今天已經(jīng)是消費(fèi)者可能擁有多部手機(jī)的時(shí)代。這部手機(jī)可能是一部假日用或戶外用的手機(jī)，在健身房或是在從事戶外活動(dòng)時(shí)可以隨身攜帶。所以Nokia 5210這部手機(jī)在上市發(fā)布時(shí)，就選擇在健身房開上市發(fā)布會(huì)。 有了不同品類后，還要把目標(biāo)受眾群抓出來(lái)。為達(dá)此目的，諾基亞進(jìn)行了各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，除傳統(tǒng)媒體外，還有許多分眾化的消費(fèi)者活動(dòng)。例如在京華城舉辦了一個(gè)“諾基亞生活”的全系列活動(dòng)，以京華城不同的樓層代表不同的生活型態(tài)。諾基亞試圖通過(guò)這樣的方式傳達(dá)“不同的品類擁有不同的生活形態(tài)”。 

37、0;   諾基亞在推出新的科技服務(wù)或是增值服務(wù)時(shí)，會(huì)開發(fā)布會(huì)，將要傳達(dá)的訊息用比較好玩的方式和消費(fèi)者互動(dòng)。比如諾基亞下載城，是專門做圖鈴下載的網(wǎng)站，成立時(shí)諾基亞和臺(tái)灣的一些內(nèi)容提供廠商一起做上市活動(dòng)。在上市諾基亞第一款具備數(shù)字相機(jī)的手機(jī)Nokia 7650時(shí)，和湯姆·克魯斯的電影“關(guān)鍵報(bào)告”合作，在電影首映會(huì)時(shí)舉辦有手機(jī)的聯(lián)合宣傳活動(dòng)。 3、重點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80%25的用戶在替換手機(jī)時(shí)仍選擇諾基亞品牌。消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌忠誠(chéng)度大大超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這從表面上看是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷

38、創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意、尊重個(gè)人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。這4種價(jià)值取向在移動(dòng)電話品牌的定位、產(chǎn)品開發(fā)理念和個(gè)性表現(xiàn)方面被諾基亞演繹得淋漓盡致。這也是諾基亞品牌成功的根本原因。因?yàn)樵诋a(chǎn)品性能和品質(zhì)越來(lái)越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌。2.3.1推行品牌的國(guó)家和地區(qū)隨著歐洲市場(chǎng)趨于飽和，諾基亞逐步將注意力轉(zhuǎn)移到了亞洲。它在中國(guó)和印度均位居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。中國(guó)已超越美國(guó)成為諾基亞最大的單一市場(chǎng)去年諾基亞在華凈銷售額增長(zhǎng)28，達(dá)43億歐元 19。諾基亞位于芬蘭的埃斯波，業(yè)務(wù)遍及全球130多個(gè)國(guó)家，擁有員工5.9萬(wàn)名

39、19。2.3.2品牌戰(zhàn)略對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度1、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 在更新?lián)Q代迅速的移動(dòng)通訊領(lǐng)域，創(chuàng)新能力是企業(yè)的致勝法寶，諾基亞的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略，以持續(xù)的創(chuàng)新能力贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日前遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論周刊根據(jù)尼爾森國(guó)際研究所的年度調(diào)查，揭曉了2002年度世界十大跨國(guó)公司，諾基亞2000年度和2001年度之后第三次榜上有名，并一舉晉升第二。與此同時(shí)，在所有入選的210家最大跨國(guó)公司中，諾基亞再度被遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論評(píng)為全球最具創(chuàng)新性的企業(yè)。 強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力使諾基亞始終站在行業(yè)發(fā)展的最前沿，并鑄就了諾基亞品牌特有的活力。如何確保研發(fā)成果既能充分滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需要，又能在快速發(fā)展變化的經(jīng)濟(jì)

40、和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持領(lǐng)先，這是當(dāng)今高科技公司共同面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，諾基亞的策略主要有以下幾點(diǎn): (1)加大研發(fā)力度 為了確保技術(shù)領(lǐng)先與創(chuàng)新，諾基亞十分重視技術(shù)開發(fā)投入，不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球55000名雇員中，從事技術(shù)研發(fā)的人員超過(guò)17000名，達(dá)到35%，每年公司用于研發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)達(dá)30.52億歐元，占總營(yíng)額的10.52%。目前，諾基亞在全球14個(gè)國(guó)家擁有54家研發(fā)中心，這些分布在世界各地的研發(fā)中心不斷為諾基亞注入來(lái)自全球市場(chǎng)的新觀念、新影響，使諾基亞的技術(shù)創(chuàng).新始終充滿活力，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)適應(yīng)了各個(gè)市場(chǎng)的不同26。(2)“個(gè)性化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 個(gè)性化的設(shè)計(jì)是諾基

41、亞產(chǎn)品的精髓。在漸趨成熟的手機(jī)市場(chǎng)，耀眼出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至比制造技術(shù)更為重要。諾基亞遠(yuǎn)見卓識(shí)地設(shè)立了專門研究手機(jī)外觀的設(shè)計(jì)部門，他們的工作就是讓手機(jī)看起來(lái)更加多樣化和個(gè)性化。正當(dāng)諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在雇用更多技術(shù)人員時(shí)，諾基亞卻聘請(qǐng)行銷專家、社會(huì)學(xué)家以及具備流行嗅覺的專業(yè)人士為特定族群設(shè)計(jì)不同的手機(jī)?，F(xiàn)在，摩托羅拉及愛立信的主管們都承認(rèn)諾基亞此舉具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見。諾基亞在手機(jī)外表上追求以人為本，以個(gè)性化為準(zhǔn)則，在功能上亦然。近10年來(lái)，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)己經(jīng)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在“科技，以人為本”的理念下，它不僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏和當(dāng)前的需求。它推出功能多元化的手機(jī)新品，引領(lǐng)

42、、順應(yīng)了手機(jī)的消費(fèi)潮流，比如，手機(jī)只需單手操作、前后隨心換彩殼、自我設(shè)定鈴聲、最具邏輯和適應(yīng)性的用戶界面，以及無(wú)可挑剔的總體外觀，每一個(gè)小的改進(jìn)都體現(xiàn)了諾塞亞對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的充分關(guān)注。正是由于諾基亞基能夠及時(shí)對(duì)產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)作有的放矢的調(diào)整和開發(fā)，它在形勢(shì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得了引人注目的市場(chǎng)份額。 (3)新品推出速度快 正是由于對(duì)研發(fā)的大力投入及對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，使得諾基亞始終能夠準(zhǔn)確及時(shí)地把握市場(chǎng)的脈搏，迅速地推出新的產(chǎn)品。諾基亞專門設(shè)有一個(gè)市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)絡(luò)。各種各樣的資料和信息，而且當(dāng)天他們的“偵察報(bào)告”就會(huì)提交上來(lái)，交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究，然后提出解決方案，據(jù)此確定下一步研發(fā)

43、的方向。由于這些信息的傳遞都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求后，確定解決方案的速度會(huì)非?？臁榱颂岣邲Q策的速度，諾基亞打破了一般大企業(yè)通常主要依靠主管者作決定的方法，采取了不同層次的問題，由不同層次的人員作決定的方法。這樣，市場(chǎng)反應(yīng)速度就明顯加快。為了搶占市場(chǎng)，諾基亞常常以最快的速度和最新的技術(shù)為用戶研制出最需要的高質(zhì)量產(chǎn)品。(4)對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的重視 諾基亞對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的重視，體現(xiàn)在公司內(nèi)部對(duì)此的方方面面的支持。諾基亞組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置堅(jiān)持著最大程度發(fā)揮創(chuàng)新能力的思想。其研發(fā)部門有別于一般跨國(guó)性大公司，組織結(jié)構(gòu)分散扁平，而且組織文化激勵(lì)創(chuàng)新，以致員工的新創(chuàng)意比較能夠?qū)崿F(xiàn)。在組織結(jié)構(gòu)方面，諾基亞

44、的17000名研發(fā)人員分布于全球69個(gè)城市，分別研發(fā)不同的項(xiàng)目。這種地理分散的情形，與競(jìng)爭(zhēng)者比較不同。以西門子為例，該公司的研發(fā)人員絕大部分都集中在德國(guó)的慕尼黑。諾基亞認(rèn)為，如果公司只在總部設(shè)有研發(fā)部門，可能會(huì)產(chǎn)生眼光過(guò)于窄小的問題，比較理想的做法是，把研發(fā)部門散布在不同地區(qū)，以激發(fā)來(lái)自不同國(guó)度和民族的各種想法。除了位置分散，諾基亞的研發(fā)部門也很扁平化。在總裁及最基層的工程師之間只有三個(gè)層級(jí)，由于中間沒有層層的管理者，因此即使是年輕的、剛加入公司的工程師，也不難通道向高層主管提出自己的想法，好的創(chuàng)意能夠在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入生產(chǎn)階段，始終走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面。 從以上的分析中可以看出，實(shí)行差異化戰(zhàn)略、

45、堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，是諾基亞取得成功的關(guān)鍵所在。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)可以很好地防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。結(jié)合上文中對(duì)移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，諾基亞采取差異化戰(zhàn)略取得成功主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 第一，形成進(jìn)入障礙。移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、分銷渠道、政府政等.現(xiàn)有廠商和新進(jìn)入廠商所具備的條件相差不多，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買其它品牌的手機(jī)所帶來(lái)的轉(zhuǎn)換成本也不是很高。因此，產(chǎn)品歧異所帶來(lái)的進(jìn)入障礙是諾基亞抵御潛在進(jìn)入者的一個(gè)法寶。由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)產(chǎn)品具有很高的忠實(shí)程度，而對(duì)價(jià)格的敏感程度也會(huì)相應(yīng)下降，從而該產(chǎn)品的獨(dú)特性會(huì)形成具有強(qiáng)有力的

46、進(jìn)入障礙。潛在的進(jìn)入者要與諾基亞競(jìng)爭(zhēng)，則需要克服這種強(qiáng)大的進(jìn)入障礙。 第二,抵御行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于差別化，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的產(chǎn)品都有較高的忠誠(chéng)度，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想消除這種忠誠(chéng)度，則需要付出較大的努力。例如，諾基亞的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，功能設(shè)計(jì)更具人性化外觀更為簡(jiǎn)潔精致，質(zhì)量最為可靠，品牌形象最為強(qiáng)大，技術(shù)也是遙遙領(lǐng)先。通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)，諾基亞可以在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中為自己建立起一個(gè)隔離帶，避免競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的過(guò)度沖擊，這也是為什么諾基亞的全球市場(chǎng)份額能夠連續(xù)幾年奪得第一的重要原因。 第三，防止替代品的威脅。企業(yè)的產(chǎn)品具有特色，就能夠贏得顧客的信任，便可以在與替代品的較量中比同類企業(yè)處于更有利

47、的地位。在這方面，諾基亞采取了雙管齊下的策略。一方面，在現(xiàn)有的手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞堅(jiān)持創(chuàng)新精神，不斷推出本領(lǐng)域內(nèi)最為先進(jìn)和獨(dú)特的手機(jī)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng):另一方面，針對(duì)替代品市場(chǎng)，如PDA手機(jī)產(chǎn)品，諾基亞也搶先一步，率先推出了自己的PDA手機(jī)，從而占據(jù)了替代品市場(chǎng)的先機(jī)。 第四，增強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制能力。差別化戰(zhàn)略為諾基亞贏得了較高的顧客忠誠(chéng)度，從而為供銷商帶來(lái)廣闊的需場(chǎng)需求，分銷商對(duì)價(jià)格的敏感程度會(huì)下降，這就增強(qiáng)了諾基亞對(duì)分銷渠道的控制能力。 第五，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制能力。差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低企業(yè)的總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力。諾基亞獨(dú)具特色的產(chǎn)品擁有廣闊

48、的市場(chǎng)。供應(yīng)商與其合作有利可圖;同時(shí)通過(guò)“星網(wǎng)”工業(yè)園，諾基亞把重要的供應(yīng)商都集中到了自己周圍，這種相互依存關(guān)系的建立也可以大大加強(qiáng)諾基亞對(duì)供應(yīng)商的控制能力。3諾基亞推行全球品牌成功的原因分析3.1全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，同時(shí)，全球?qū)τ谕ㄓ嵉馁|(zhì)量提出了新的要求，不再局限于一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的小范圍溝通，而是需要高質(zhì)量的跨國(guó)，甚至跨洲的溝通，諾基亞作為手機(jī)制造商與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，面對(duì)的是全球接近70億的使用者，諾基亞必須在全球范圍內(nèi)推行品牌戰(zhàn)略，在全球各地建立起諾基亞的品牌效益，為全球的手機(jī)使用者建立一個(gè)可靠的跨國(guó)公司的形象。3.2手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的

49、形成全球移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是巨人的游戲。日前，愛立信、諾基亞、朗訊、北電、阿爾卡特、西門子、摩托羅拉發(fā)布了3月到6月的第二季度財(cái)報(bào)。通過(guò)這幾家通信巨頭的財(cái)報(bào)，我們不難看出全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：第一，CDMA市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度放緩；第二，WCDMA市場(chǎng)的發(fā)展速度比較快；第三，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，歐洲、中東等地增長(zhǎng)較快。而盡管中國(guó)市場(chǎng)沒有啟動(dòng)3G，但中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)移動(dòng)通信設(shè)備的增長(zhǎng)速度仍然十分明顯。諾基亞處于手機(jī)通信市場(chǎng)發(fā)展的浪潮中,為了不讓對(duì)手趕超,諾基亞必須要加大對(duì)品牌品牌建設(shè)的投資,這樣才能在這場(chǎng)世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。3.3諾基亞的市場(chǎng)穩(wěn)定的高占有率諾基亞在全球移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)

50、中一直處于領(lǐng)先的地位。2006年第三季度，諾基亞的全球市場(chǎng)份額為36%，摩托羅拉排在第二位，為14%。與此同時(shí)，韓國(guó)的三星后來(lái)居上，取代了瑞典愛立信，以10.6%的市場(chǎng)份額奪得了全球第三的位置。而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪則更加處于白熱化階段。幾年來(lái)諾基亞一直領(lǐng)先千摩托羅拉，保持著第一的位置，愛立信、三星、西門子等則緊隨其后。而來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的挑戰(zhàn)更是讓這些手機(jī)巨頭們感到了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。2006年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額己經(jīng)達(dá)到了30%，它們中的佼佼者TCL更是在2006年前四個(gè)月中以10.2%的市場(chǎng)份額擠進(jìn)了前三甲，一舉超過(guò)了三星、西門子等國(guó)外強(qiáng)手24。3.4諾基亞企業(yè)的不斷成長(zhǎng)進(jìn)入80年代，隨著世界

51、電子時(shí)代的到來(lái)，諾基亞集團(tuán)也開始大量投資電信。由于它適應(yīng)了芬蘭國(guó)家地勢(shì)崎嶇，人煙稀少，架線不便，無(wú)線通信業(yè)出現(xiàn)很早的客觀情形，把簡(jiǎn)陋的步話機(jī)發(fā)展成了一種成熟的移動(dòng)通訊系統(tǒng)。與此同時(shí)，諾基亞也有了家用電器、計(jì)算機(jī)、傳呼機(jī)等系列產(chǎn)品。 全球市場(chǎng)正在走向開放。諾基亞敏銳地看到了前景，他進(jìn)行了大量而周密的可行性調(diào)查，從較早的北歐移動(dòng)電話市場(chǎng)，意識(shí)到了它將會(huì)在全球掀起熱潮。拍賣掉了諾基亞所有的枝節(jié)公司，甚至是賺錢的公司，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到了電信上來(lái)，全力以赴地推動(dòng)著諾基亞移動(dòng)通訊業(yè)的發(fā)展。在此之后，諾基亞公司的規(guī)模不斷壯大，市場(chǎng)占有率直接趕超了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在通信市場(chǎng)占據(jù)龍頭位置。諾基亞為了繼續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)

52、，深深明白到持之而行地推行全球品牌戰(zhàn)略的迫切需要性，這是諾基亞推行全球的品牌的市場(chǎng)要求，也是諾基亞在全球市場(chǎng)繼續(xù)生存發(fā)展的內(nèi)在要求。4諾基亞全球品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟發(fā)與借鑒4.1 市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境的優(yōu)化為品牌創(chuàng)造條件經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國(guó)家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會(huì)資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體，自主市場(chǎng)體系完善市場(chǎng)機(jī)制健全市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)方面納入其中, 建立起多層次多方面

53、的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化市場(chǎng)化同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變 而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過(guò)程,而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土從實(shí)踐看,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邁入品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū),確立真正的市場(chǎng)觀念,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)

54、實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)階段,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法,相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)建立健全品牌運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng),例如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、法合同法等;其次是通過(guò)法律手段,加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國(guó)的商標(biāo)法、專利法、廣告法產(chǎn)品質(zhì)量法等。二是治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序公平競(jìng)爭(zhēng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,是

55、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著欺詐違約失信假冒偽劣等各種形式的失范,這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁制假販假假冒偽劣坑蒙拐騙等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在百城萬(wàn)店無(wú)假貨活動(dòng)中,全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng),把文明服務(wù)和聯(lián)合打假有機(jī)結(jié)合起來(lái), 把不同地區(qū)。不同企業(yè)有機(jī)組織起來(lái),形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了假和售假可見,企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊,就能夠形成治假打假的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)

56、勢(shì)再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用消費(fèi)者是品牌購(gòu)買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者。因此,在打假治假過(guò)程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)這方面我們還需要做很多工作最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量,開展全民參與運(yùn)動(dòng),例如全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行3.15消費(fèi)者權(quán)益日質(zhì)量稽查輿論監(jiān)督等活動(dòng),都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。4.2 企業(yè)針對(duì)自身不足采取相應(yīng)策略 1、提高產(chǎn)品技術(shù)含量 發(fā)展到今天，手機(jī)產(chǎn)品在通用功能方面表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的同質(zhì)化特征。隨著基本通訊功能得以完善，手機(jī)品牌要想發(fā)展，就必須把握不同的消費(fèi)群體個(gè)性化的需求，走差異化的道路?？梢哉f(shuō)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代。在這個(gè)昭顯個(gè)性的時(shí)代，手機(jī)常常被賦予一些超越功能本身的感情訴求。消費(fèi)者希望擁有“自己”的手機(jī)，希望能夠借助手機(jī)表達(dá)和傳遞某種意義。技術(shù)進(jìn)步滿足著人們的需求，另一方面，技術(shù)的進(jìn)步又不斷地釋放市場(chǎng)信息，提供誘因，最終誘發(fā)出新的個(gè)性需求產(chǎn)生?？萍际侵髟走@一時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最底層因素。這個(gè)時(shí)代，能夠把握技術(shù)，才能有脫穎而出的機(jī)會(huì)。 目前全球移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展給國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供了極好的發(fā)展機(jī)遇。首先是手機(jī)制造技術(shù)的發(fā)