功能飲料以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機(jī)會(huì)

1、功能飲料：以創(chuàng)新制造成功機(jī)會(huì)！紅牛風(fēng)光無限時(shí)，曾牽出一批“?！?，2003年狂熱的脈動(dòng)又帶出 或添加維生素的或補(bǔ)充電解質(zhì)等的一系列以運(yùn)動(dòng)為訴求的功能飲料， 市 場(chǎng)上光名字中帶 “動(dòng)”字的飲料就有20多種；隨著王老吉涼茶的成功， 現(xiàn)在又是一片涼茶叫賣聲：宋都、鄧?yán)?、春和堂、黃振龍、口炎清，羅 漢果、老軍醫(yī)、三九下火王和椰樹清涼茶等又蜂擁而上。稍加留意就會(huì)發(fā)覺， 在這些跟隨的功能飲料中， 除了飲料分男女 的他她有點(diǎn)創(chuàng)意之外， 其它品牌均雷同得利害不僅產(chǎn)品雷同、 市場(chǎng) 雷同，甚至連品牌名都如出一轍。問題是，這些跟隨者中包括一些大型企業(yè)的產(chǎn)品有幾個(gè)成功者？跟隨脈動(dòng)的那些帶“動(dòng)”字的飲料還剩幾個(gè)？又有幾個(gè)

2、給消費(fèi) 者留下了印象？倒是脈動(dòng)、 激活、尖叫、 勁跑這些先行者仍然成為消費(fèi) 者的首選；跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個(gè)形成氣候？三九下火王在福建、浙江地區(qū)已黯然散場(chǎng)，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，1 / 102 / 108月中旬差不多退出市場(chǎng)， 其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于 進(jìn)退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷售業(yè)績(jī)一再飆升。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“第一”勝過“更好”，筆者也曾總結(jié)過 食品行業(yè)的“先入為主”和“為不人做品牌倍增”兩個(gè)差不多規(guī)律，即 一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市場(chǎng)地位，即使后來者質(zhì)量更 好，那么由于該品牌最先刺激到消費(fèi)者的經(jīng)歷和感受， 消費(fèi)者就會(huì)因這 種經(jīng)歷的

3、刺激專門難磨滅而始終以它以它為標(biāo)準(zhǔn)， 從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌 忠誠(chéng)度。 相反， 后來者強(qiáng)大的市場(chǎng)投入， 在做大整個(gè)市場(chǎng)蛋糕使自己獲 得一定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)， 更多的是對(duì)先入者的品牌地位起強(qiáng)化與倍 增作用， 簡(jiǎn)單地講確實(shí)是： 后來者的市場(chǎng)投入專門有可能會(huì)為先入者做 貢獻(xiàn)。功能飲料的樓梯確實(shí)十分狹窄嗎？筆者認(rèn)為，我們對(duì)功能飲料應(yīng)當(dāng)從廣義、一般和狹義三個(gè)方面 來理解：廣義的功能飲料既包括產(chǎn)品實(shí)際利益的功能化，即通過產(chǎn)品的 各種營(yíng)養(yǎng)、保健功能來滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)利益的更高需求， 也包括延伸 利益的功能化飲料，即通過給予品牌以個(gè)性、 時(shí)尚元素及生活方式等來 滿足消費(fèi)者對(duì)精神利益的需求。假如汁、茶飲、礦泉（物

4、質(zhì)）水、谷物 飲料及體現(xiàn)消費(fèi)者情感的禮品裝飲料、體3 / 10現(xiàn)自我表現(xiàn)與時(shí)尚概念的飲 料、體現(xiàn)某種生活方式的飲料等。一般的功能飲料即產(chǎn)品能夠提供一般飲料之外的實(shí)際物質(zhì)利益 的功能化飲料，包括各種具有營(yíng)養(yǎng)、保健功能的果汁、茶飲、礦泉（物 質(zhì)）水、谷物飲料及其混合飲料。狹義的功能飲料即我們平常所理解的功能飲料。依照立即公布 的飲料通則所定義，所謂的“功能飲料”或叫“專門用途飲料”， 是通過調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量， 或加入具有特定功能成分的適 應(yīng)某些專門人群需要的飲料。依照那個(gè)定義，除通則中列舉的運(yùn)動(dòng) 飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料外， 功能飲料的品種是十分豐富的， 凡具有免疫調(diào)節(jié)、 抗疲勞、 減肥、調(diào)節(jié)

5、血脂等27種功能中的一種， 均能稱之為功能飲料。假如講廣義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播角度來講的，那么即使是狹義的功能飲料， 其品種也絕可不能只有脈動(dòng)、 紅牛、 王老 吉所代表的相應(yīng)類型，相反其品種十分豐富（后面將有講明）。因此，我們并不是要反對(duì)采取跟隨策略，但跟隨也是要有技巧 的。跟隨策略的差不多原則是什么？前面差不多講過，企業(yè)采取跟 隨策略時(shí)首先要幸免為先入企業(yè)做 “品牌倍增” ，如何樣做到這一點(diǎn)？ “在現(xiàn)有平臺(tái)上4 / 10的創(chuàng)新策略” 應(yīng)當(dāng)是最佳選擇： 既利用先入者所制造的 市場(chǎng)阻礙力， 又使自己顯示出與其不同的利益點(diǎn) （這一點(diǎn)筆者曾在 解 讀食品行業(yè)系列文章中有過講明，那個(gè)地點(diǎn)就

6、不再贅述）。除非是抱著近功近利、炒一把就走的思想，采取不動(dòng)一點(diǎn)腦子 的“二同”（即“產(chǎn)品雷同”、“市場(chǎng)趨同”）策略，否則對(duì)真正對(duì)功 能飲料的前景充滿信心并注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講， 只有創(chuàng)新， 才能制 造成功的機(jī)會(huì)！一、產(chǎn)品創(chuàng)新，機(jī)會(huì)無限關(guān)于功能飲料，筆者不同意專門多所謂專家或媒體認(rèn)為功能飲料必須要有保健食品標(biāo)志的意見， 假如功能飲料必須要申請(qǐng)保健食品標(biāo) 志的話，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品與功 能飲料是兩個(gè)完全不同的概念。 因?yàn)橐勒?飲料通則 對(duì)功能飲料的定 義來看，所謂“功能飲料”（通則中叫“專門用途飲料”），確實(shí) 是通過調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量， 或加入具有特定功

7、能成份的適 應(yīng)某些專門人群需要的飲料。 依照那個(gè)定義，所有的一般飲料， 通過調(diào) 整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量， 或加入具有特定功能成分， 都能夠成為 功能飲料。比如：多糖飲料、維生素類飲料、礦物質(zhì)飲料、蛋白質(zhì)飲料、 多肽、氨5 / 10基酸類飲料、益生菌和益生原類飲料、低能量飲料、草本植物 飲料等，各種飲料組合以后，再加入相應(yīng)的特定功能成份，也能夠成為 功能飲料，如牛奶更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素A、C、E、B等的功能性成分的飲料等。而且，這些功能飲料由于所添加的功能成份不同，或者講各功能成份的組合形式不同， 就能夠成為各具特色的功能飲料。 比如： 草本 植物飲料中分不含有諸如銀杏、 人參、

8、 綠茶等植物提取物， 那么其功能 將各不相同?？傊?，盡管在大類上，功能飲料能夠分什么緣故運(yùn)動(dòng)飲料、能 量飲料、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料等， 但在小類上， 完全能夠變化出各種各樣的品 種。能夠講， 功能飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上機(jī)會(huì)無限， 也給各企業(yè)提供了寬敞 的創(chuàng)新空間。二、新品類創(chuàng)新策略，成功的推動(dòng)器什么緣故功能飲料通過2004年的瘋狂之后，2005年就一反常 態(tài)地進(jìn)入了全行業(yè)的調(diào)整期？因?yàn)槌送趵霞獩霾韬退?她外，其它功能飲料不論其產(chǎn)品配方如何， 都被幾乎一至的品牌名統(tǒng)一成一種類型 運(yùn)動(dòng)飲料，而且讓消費(fèi)者無法分辨、無法理解和經(jīng)歷。6 / 10分析市場(chǎng)上所有的創(chuàng)新的新品類，我們會(huì)發(fā)覺他們最大的特點(diǎn) 是，這些新品類

9、名能夠讓消費(fèi)者所容易理解、 同意和經(jīng)歷， 并直接打動(dòng)他們，而許多案例表明，新品類創(chuàng)新確實(shí)是許多企業(yè)（或行業(yè)）實(shí)現(xiàn)跨 越式成功進(jìn)展的推動(dòng)器：華龍因制造了“彈面”這一新品類而一舉超過統(tǒng)一成為方便面的老二；統(tǒng)一因制造了 “鮮橙多”這一新品類， 再加上價(jià)格、 包裝及“多C多漂亮”的訴求，讓一直以來舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料，并開創(chuàng)了一個(gè)果汁新時(shí)代；王老吉涼茶盡管不是什么新品類，對(duì)全國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者來講，卻是一個(gè)與一般功能飲料不同的品類；“小霸王”電腦學(xué)習(xí)機(jī)制造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)；其它如康師傅“方便面”、喜之郎“果凍”、旺旺“雪餅”等等。7 / 10事實(shí)上， 功能飲料一樣能夠進(jìn)行新品類創(chuàng)新， 讓產(chǎn)品獨(dú)具特色，并容易為消費(fèi)者所理解、同意和經(jīng)歷。三、時(shí)尚，功能飲料不可或缺的因素依照調(diào)查，年齡在15-29歲之間的群體是消費(fèi)的核心主力，那 個(gè)群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)， 在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會(huì)僅憑產(chǎn) 品的外觀魅力和訴求特性完成對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買， 這一部分群體幾乎占到60%。也確實(shí)是講，功能飲料本身確實(shí)是一種時(shí)尚品，或者講時(shí)尚是 功能飲料不可或缺的因素而這種時(shí)尚是通過產(chǎn)品的包裝、 訴求、 各種相應(yīng)的推廣活動(dòng)來 體現(xiàn)的，因此，我們?cè)谕瞥龉δ茱嬃蠒r(shí)， 不僅要關(guān)注事實(shí)上際的物質(zhì)利 益，更應(yīng)以物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，進(jìn)行延伸利益的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品（品牌）充