耐克品牌傳播媒介的分析

1、耐克品牌傳播媒介的分析2011級工商管理2班小組成員：楊俊 2011217233李波 2011217231 張鵬 2011217235一、傳播媒介分析傳播媒體在公共關(guān)系中占著特別重要的地位，可以說，傳媒是各 類組織用以處理公共關(guān)系的喉舌。當(dāng)代傳播媒體主要有五種，分別是 報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。以下就針對這四類傳播媒介對耐克 品牌的分析。（一）報紙媒介在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大 的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。 隨著時代的發(fā) 展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精 美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化， 所以報紙與讀者的

2、距離 也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。（二）雜志媒介雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯 地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪 目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均 有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代 廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進步， 以往的 單純平面設(shè)計模式不斷被打破，新的設(shè)計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著 雜志廣告的廣闊前景。（三）廣播媒介由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的 挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才

3、能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力（四）電視媒介電視是最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某 些廣告?zhèn)鞑ダ碚?，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很 高。（五）網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體， 作為信息社會的產(chǎn) 物，網(wǎng)絡(luò)成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。它在我 國乃至全世界都飛速發(fā)展著，人們紛紛通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行信息傳遞， 所以公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)時代會有更加長遠的發(fā)展。二、耐克品牌介紹耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品 包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印 證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說過的一句話：”只要你擁有身

4、軀，你就 是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯 大。”三、耐克品牌在中國的成功之道在20世紀以后，耐克品牌在戰(zhàn)略上越來越重視中國市場，在品 牌傳播方面實施嚴謹?shù)牟呗?。針對中國巨大人口市場，耐克在品牌?傳播上井然有序，投資規(guī)模化而系統(tǒng)化，以此來使品牌傳播理念融入 中國國民的心里。（一）品牌核心價值綜觀世界知名品牌，無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個品牌沒 有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂。國際知名的品牌之所以 有廣闊的市場，就是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終 生的品牌信仰。耐克在中國賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。耐克 是最貴的，不僅僅因為它是最好的，

5、而且因為它在消費者的心目中是 最“酷”的品牌。Hill&Knowlton 公司針對1200位大學(xué)生的調(diào)查 顯示，耐克是消費者心目中最“酷”的品牌。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析，在 消費者心目中，耐克最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑 等基本價值，這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，讓消費者對品牌產(chǎn)生 一種忠誠及信賴的感覺。耐克“ Just doit ”的品牌精髓，在品牌核心 形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人 們。（二）品牌定位耐克品牌一直定位高檔，無論是設(shè)計還是質(zhì)量上都給人以專業(yè)感，耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999年耐克開始在中國市場推出低價體育產(chǎn)品

6、，這一降價策略不但沒有為 耐克開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產(chǎn)品受到了消費者的廣 泛質(zhì)疑。如果耐克想通過降價策略擴大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。在降價策略鎩羽而歸之后，耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強營銷公關(guān)和流行文化宣 傳的同時進一步介入中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分挖掘潛在的消費市 場。耐克近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍，認清自身的文化價值，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其 品牌核心價值加分。實際上，耐克降價策略的失敗正是從一個側(cè)面反 映了中國消費者對于耐克的認

7、識和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時尚，耐克不僅僅是體育用品，還是個性化和自由 生活的象征、中產(chǎn)階級收入和身份的象征。（三）廣告宣傳耐克認為廣告不需要加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運動， 只要充分展現(xiàn)運動員，把那種精神及自身文化體現(xiàn)出來就好。 而耐克 倡導(dǎo)的精神和文化都可以在劉翔的身上體現(xiàn)得天衣無縫， 劉翔不只是 屬于中國人的榮耀，而是中國人代表亞洲人在國際上爭到的榮耀， 于 是大量的廣告出現(xiàn)在各個媒體，耐克就這樣在雅典奧運會成功押寶劉 翔。耐克在中國的宣傳攻勢不容小看，在耐克打著全球化的口號的同 時，耐克廣告的本土化影響深遠。耐克廣告在中國的成功之處在于， 相比較其在國外

8、的廣告，中國的廣告更為含蓄內(nèi)斂并且勵 志，著力宣揚中國民族文化，更符合中國人的思維和接受方式，在平 淡中蘊含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國人角度出發(fā)使其產(chǎn)生 共鳴，完全融入了中國消費者的心理。（四）媒體策略在廣告媒體領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播四大媒體外，對戶外媒體和新興媒體網(wǎng)絡(luò)也有了更多的運用，品牌的推廣不僅關(guān)注前期的媒體計劃與排期，也關(guān)注媒體投放的具體策略，如媒體組 合、暴露、到達、頻次等。耐克品牌在媒體選擇上很多元化，對電視、 平面、室外、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域都進行了合理的媒體選擇，并有效地傳播其 品牌廣告。通過仔細考慮消費者使用的各種媒體渠道， 規(guī)劃出最符合 消費者需求的渠道，實現(xiàn)

9、其最有效的傳播。四、耐克別出心裁的廣告?zhèn)鞑シ绞皆囌搹V告的品牌策略一耐克廣告給我們的啟示對耐克廣告做 了比較詳實的歸納該文作者通過1990年代以來耐克產(chǎn)品的廣告表 現(xiàn)，從耐克廣告的主角、耐克廣告的訴求和耐克廣告的溝通特點三個 層面,探討了耐克廣告的品牌發(fā)展策略。文中寫到：“耐克廣告極少以產(chǎn)品本身進行訴求，而是向消費者傳 達耐克想要與消費者溝通的體育精神， 這種體育精神可以滲透生活的 各個層面，可以用不同的表述方式，這些不同的層面，不同的方式，被表 現(xiàn)成不同的廣告，日漸形成耐克的品牌特質(zhì)他們使得耐克品牌日益 體現(xiàn)了耐克的價值與文化?！?。廖”在耐克的廣告中耐克，它說們導(dǎo)啲生活理念是作為一種精神5象征

10、出 現(xiàn)的，耐克就成為這些觀念的承擔(dān)者我們還會發(fā)現(xiàn)，耐克很善于使用 對畫面的特殊處理或適用技術(shù)特別高超的運動員來顯現(xiàn)這種觀念，使得這類耐克廣告中的人物多處于超現(xiàn)實的狀態(tài)中，以烘托挑戰(zhàn)極限的快感耐克廣告中幾乎沒有以產(chǎn)品為核心的，而大多是以概念、思想、 觀點為核心的，其表達方式常常是自然而然的流露出來，沒有明顯的勸 說痕跡。耐克通過這種交流，將其品牌于廣告中所傳達的概念、思想、 觀點聯(lián)系起來，表明它們真正理解運動，它們是運動世界的一部分，它 們是運動的品牌，隨著溝通的完成耐克品牌就愈漸豐滿了，所以說 ，這 就是廣告溝通的藝術(shù)一銷售力的產(chǎn)生，不單是來自產(chǎn)品功能的利益的 主張,更來自某種深度的認同一關(guān)于

11、娛樂、情感、想象、象征、崇拜 的溝通。五0廖總幺試分析的品牌策略）耐克廣告給我們的啟示J.湖北民族學(xué)院學(xué)報，2004年第5（一）選擇合適媒介應(yīng)該要考慮到的因素1, 產(chǎn)品特性如化妝品需要展示高貴品質(zhì)及化妝效果，需要借助具有強烈色彩 性和視覺效果的媒介，就要選電視或者雜志。機械設(shè)備、原材料等，采用商品目錄、直接郵件、展銷展覽等就 比較好。2, 媒體受眾3, 營銷系統(tǒng)拉式市場營銷策略一一大眾媒體推式一一促銷性直接媒體（產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品目錄、展銷等）4, 預(yù)算、成本5，媒體的壽命報紙媒體壽命一般3到5天，雜志一般一個月到兩個月，電話號 碼薄上的一般為一兩年。媒體壽命一過，就很難再接觸到品牌信息了6,媒體的靈活性品牌信息需要修改得多的，就要考慮媒體的靈活性，一般來說， 電視的靈活性很差，廣播的靈活性就很好。凡事促進短期銷售、推銷 產(chǎn)品多樣化、品牌信息可能需要調(diào)整的情況下，應(yīng)該選擇靈活的媒體乙品牌信息內(nèi)容的特點是文字還是圖片？是黑白還是彩色？是靜態(tài)還是動態(tài)？（二）傳播媒體的優(yōu)化組合需要考慮的因素：傳播媒體的優(yōu)化組合的目的是彼此科學(xué)地相互協(xié)調(diào)，效果配合， 試圖以最小的成本獲取最大的傳播效果。1, 有助于擴大受眾總量2, 有助于對品牌信息進行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)3, 媒體在周期上的配合4, 有