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文檔簡介
1、我國媒介管理運(yùn)行體系研究面對即將到來的21世紀(jì),不論是我國的管理活動(dòng)還是國際上的管理實(shí)踐,都在進(jìn)行著改革與創(chuàng)新。其根本目的都在于通過改革管理,增加實(shí)力,提高適應(yīng)環(huán)境變化發(fā)展的能力,在更加激烈的競爭中求得生存與更大的發(fā)展。管理創(chuàng)新就是形成創(chuàng)造性的管理思想并將其轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐的過程,是對管理本身的改革。廣播電視媒介管理創(chuàng)新是管理創(chuàng)新在廣播電視媒介中的運(yùn)用,它不是單方面的、一次性的,而是整個(gè)廣播電視媒介管理體系的改革與創(chuàng)新,它包括管理理念體系、管理運(yùn)行體系二個(gè)基本方面的創(chuàng)新。本文將著重探討管理運(yùn)行體系的創(chuàng)新。 管理運(yùn)行體系是指廣播電視媒介管理在宏觀、微觀兩個(gè)層面上的管理制度、規(guī)范、組織及其作業(yè)方式等
2、。它與管理理念體系密切相聯(lián),管理理念體系是管理運(yùn)行體系的基本指導(dǎo)思想,是基礎(chǔ),而管理運(yùn)行體系是在管理理念指導(dǎo)和控制下的具體實(shí)踐。我們將從制度層面、生產(chǎn)與經(jīng)營層面說明廣播電視媒介管理運(yùn)行體系創(chuàng)新中的管理運(yùn)行體系。制度層面是宏觀管理問題,生產(chǎn)與經(jīng)營層面為微觀管理活動(dòng)。一、管理運(yùn)行體系中制度層面的創(chuàng)新我國的制度變遷過程與歐美各國進(jìn)行的放松管制(de-regulation)或重新管制(re-regulation)是同時(shí)發(fā)生于本世紀(jì)的最后20年中的。特別是在即將進(jìn)入新世紀(jì)的今天,這種改制的深度、廣度和力度都在增加。廣播電視媒介宏觀管理制度作為整個(gè)社會(huì)制度系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng),在這樣的現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景下,它的變遷
3、是有可能的,也是有必要的。變遷的可能性在于:一是整個(gè)社會(huì)制度的系統(tǒng)性變遷為其提供了社會(huì)大環(huán)境和時(shí)機(jī);二是實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)制度后帶來的觀念的變革為其作了思想上的準(zhǔn)備;三是整個(gè)社會(huì)信息化程度的提高,信息業(yè)、媒介業(yè)等的變革也為其變遷提供了實(shí)踐條件。變遷的必要性在于:一是廣播電視媒介宏觀管理制度的計(jì)劃模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要;二是廣播電視業(yè)的發(fā)展必將與其他媒介業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)的進(jìn)步密切相關(guān),因此,必須主動(dòng)變革、創(chuàng)新才能在未來的發(fā)展中保持地位和實(shí)力。廣播電視媒介宏觀管理制度的創(chuàng)新就是要抓住改革過程中的關(guān)鍵問題和主要障礙,采取必要的措施進(jìn)行改革。第一,轉(zhuǎn)換觀念。宏觀管理制度的改革中相當(dāng)
4、的阻力是來自觀念。因此,我們破除舊觀念,樹立新觀念,以減少改革的阻力和改革成本。我們要轉(zhuǎn)換的觀念有很多,核心在于廣播電視媒介活動(dòng)是否可以市場化、產(chǎn)業(yè)化。其實(shí),在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,并非所有的科學(xué)、文化等活動(dòng)都不能實(shí)現(xiàn)市場化、商品化、產(chǎn)業(yè)化,也并非所有的社會(huì)公益性事業(yè)都必須由政府直接舉辦。第二,政事分開。長期以來,黨政不分,政事不分,企事不分,這已經(jīng)成為大陸改革過程中的一道難題。廣播電視媒介組織的行政化管理模式也是這種功能、性質(zhì)不分的結(jié)果。要將政府機(jī)構(gòu)與事業(yè)組織分開,必須在職責(zé)、機(jī)構(gòu)、人員編制、經(jīng)費(fèi)以及管理方式等各方面全面展開。第三,人員分流。大陸的事業(yè)單位,包括廣播電視媒介組織在內(nèi)都存在單
5、位擴(kuò)大化、福利化的嚴(yán)重弊端,冗員眾多,因人設(shè)事,能上不能下。因此,觀念上樹立人員的流動(dòng)觀,實(shí)踐中改革人事制度,完善社會(huì)保障制度,建立人力資源市場。第四,培育市場。加快廣播電視媒介市場的培育和規(guī)范,同時(shí)配套建設(shè)與之相關(guān)的其他市場,如節(jié)目、人才、設(shè)備等各種市場。另外,拓寬服務(wù)面向及內(nèi)容,擴(kuò)大經(jīng)營范圍。還要引導(dǎo)受眾更多地投資消費(fèi)廣播電視媒介產(chǎn)品與服務(wù)。第五,財(cái)政對策。國家給予廣播電視媒介組織“創(chuàng)收”,“經(jīng)營”等多種措施,也給予必要的財(cái)政撥款。但是,隨著改革的深化,這種財(cái)政政策會(huì)有較大的調(diào)整。國家決定了3年中對事業(yè)單位“斷奶”,廣播電視媒介組織包括其中。廣播電視媒介組織必須學(xué)習(xí)利用市場手段進(jìn)行資本經(jīng)營
6、,增加持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。1998年3月,第九屆全國人民代表大會(huì)第一次全體會(huì)議決定,廣播電影電視部改組為國家廣播電影電視總局,為國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)。這舉措表現(xiàn)出國家從長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度進(jìn)行整合、優(yōu)化的改革思路。隨著大陸社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化,相關(guān)的改革也將進(jìn)一步加大力度?;仡櫸覈鴱V播電視媒介宏觀管理制度這些年的改革過程和實(shí)踐,結(jié)合世界廣播電視業(yè)宏觀改制的經(jīng)歷,特別是結(jié)合我國有中國特色社會(huì)主義建設(shè)的大局以及廣播電視業(yè)的發(fā)展走向。我們認(rèn)為。我國廣播電視媒介宏觀管理體制將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新走向:第一,政府部門的職能將進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。我國傳統(tǒng)事業(yè)管理體制,包括廣播電視媒介宏觀管理體制的基本模式是國家
7、政府部門統(tǒng)包供給、統(tǒng)一所有、統(tǒng)一經(jīng)營,國家同時(shí)承擔(dān)各項(xiàng)“事業(yè)”的所有者、經(jīng)營者、管理者等多重角色與職能,造成國家事業(yè)職能擴(kuò)大化和政事不分的局面。這種體制的弊端是一方面國家包辦的事業(yè)過多;另一方面,國家事業(yè)單位成為政府機(jī)關(guān)的附屬物,缺乏自我發(fā)展、自我約束的動(dòng)力、活力與壓力,事業(yè)生產(chǎn)服務(wù)效率低下。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要改革這種傳統(tǒng)的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目標(biāo)有兩個(gè):一是重新界定、調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換國家的事業(yè)職能范圍,從根本上改變國家包辦一切事業(yè)的狀況,二是實(shí)行政事分開,建立與中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和各項(xiàng)事業(yè)自身發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的現(xiàn)代事業(yè)制度。為了達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo),可以從兩方面著手進(jìn)行改
8、革與創(chuàng)新。(1)調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換現(xiàn)有廣播電視媒介宏觀管理部門的職能范圍。首先是調(diào)整與收縮,即將政府部門對廣播電視媒介的管理,由直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接管理,由過程管理轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)管理,由行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)管理。根據(jù)中共十五大確立的方針,這種管理體現(xiàn)為提供統(tǒng)籌規(guī)劃、制定政策、信息引導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)、檢查督促等五個(gè)方面的服務(wù)。政府部門通過加強(qiáng)廣播電視立法、制定有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策、強(qiáng)化廣播電視市場的宏觀管理來行使自己的職能。其次,在改革進(jìn)一步深化之后,轉(zhuǎn)換政府部門職能。中共十五大報(bào)告以及國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案的精神已明確表現(xiàn)出國家廣播電視宏觀管理部門職能開始轉(zhuǎn)換??偩?、廳、局將通過國家行政機(jī)構(gòu)職能調(diào)整,以一定的方式轉(zhuǎn)化
9、,廣播電視媒介組織將成為參與市場競爭的主體。(2)政事分開,政企分開。這樣既簡化了政府管理部門,明確了其進(jìn)行社會(huì)管理、行業(yè)管理、法制管理和監(jiān)審管理的基本職能,又放開了廣播電視各事業(yè)單位,企業(yè)單位的手腳,使它們能在行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中適應(yīng)市場,自我約束、自我壯大、自我發(fā)展。政府職能分離出去,將由一個(gè)精干、高效、懂行的政府部門去實(shí)施,由裁判員來管運(yùn)動(dòng)員,而非原來的自己管理自己,運(yùn)動(dòng)員管運(yùn)動(dòng)員。通過政事分開,政企分開,實(shí)行國家廣播電視事業(yè)、企業(yè)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離,重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系,切實(shí)轉(zhuǎn)換國家政府部門管理角色與職能,建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制
10、度。第二,宏觀管理手段將體系化,科學(xué)化長期以來,我國廣播電視媒介宏觀管理手段就是單一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政規(guī)章、行政處罰等各種行政手段管理如此龐大的廣播電視體系,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下尚可見效,但是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下廣播電視媒介系統(tǒng)內(nèi)部以及整個(gè)媒介業(yè)的改革深化,多種問題已經(jīng)大量出現(xiàn),僅靠一種管理手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能奏效。廣播電視媒介宏觀管理要依據(jù)其中管理問題的性質(zhì)采用相應(yīng)的管理措施與手段。除了常見的行政手段外,還有法律手段、市場調(diào)控手段等等。因此,需要建立一套科學(xué)的宏觀管理手段體系,其中建立健全法制體系、建立完善市場調(diào)控體系、規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系是急需進(jìn)行的。(1)建立健全廣播電視媒
11、介管理的法制體系。隨著我國社會(huì)主義市場不是人治經(jīng)濟(jì),而是法治經(jīng)濟(jì)。另外,我國廣播電視媒介宏觀管理部門職經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化,法制體系建立與健全的呼聲將空前高漲,因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)能的進(jìn)一步調(diào)整、轉(zhuǎn)換也要求它們依治進(jìn)行管理。長期以來,我國的廣播電視媒介管理靠方針政策和行政手段進(jìn)行。有關(guān)廣播電視的法律法規(guī)數(shù)量少,法規(guī)內(nèi)容包含的面很窄,法律效力等級較低,而且不完善、不配套、不協(xié)調(diào),距離形成完備的法規(guī)體系有很大的差距,甚至不少領(lǐng)域還是法律法規(guī)的空白點(diǎn)。因此,廣播電視媒介管理需要在法治管理方面進(jìn)行創(chuàng)新,建立健全完備的廣播電視法律法規(guī)體系及依法管理的制度。完備的法律法規(guī)體系是指以廣播電視法為核心,以行政法規(guī)為骨干,以
12、部門行政規(guī)章為基礎(chǔ),以地方性法規(guī)和規(guī)章為補(bǔ)充的系統(tǒng)而完善的廣播電視法律法規(guī)體系。這一體系的建設(shè)要堅(jiān)持引導(dǎo)性、前瞻性、公平性、強(qiáng)制性、懲戒性的特色。這樣,這一體系才是科學(xué)的、成熟的。依法管理的制度是指建立保證立法、執(zhí)法、普法和法律監(jiān)督統(tǒng)一的體制。系統(tǒng)立法是根本,嚴(yán)格執(zhí)法是關(guān)鍵,普法教育是基礎(chǔ),法律監(jiān)督是保證。我國廣播電視媒介管理的法制體系建設(shè)分兩步走:第一步是“九五”期間,主要是頒布施行法規(guī)規(guī)章,特別是涉及社會(huì)化管理的法規(guī)規(guī)章。在實(shí)施廣播電視管理?xiàng)l例的基礎(chǔ)上,通過不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為形成行業(yè)大法作準(zhǔn)備。同時(shí),加強(qiáng)地方法規(guī)建設(shè),使廣播電視法規(guī)體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加科學(xué)規(guī)范、和諧統(tǒng)一,從而提高廣播電視法制工作
13、的整體水平。第二步是到2010年,基本形成以廣播電視法為綱,以專項(xiàng)法規(guī)和配套法規(guī)為目的,符合現(xiàn)代廣播電視發(fā)展,符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制要求的廣播電視法制管理體系。(2)建立完善廣播電視媒介市場調(diào)控體系在國家廣播電視法制體系建立健全的前提下,我們急需遵循廣播電視媒介業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律,培養(yǎng)壯大廣播電視媒介市場,加大廣播電視媒介管理中市場的調(diào)控力度。廣播電視媒介管理的市場調(diào)控可以更加有效地配置各種廣播電視媒介資源,提高資源的有效利用率。這是市場調(diào)控最重要的作用。具體表現(xiàn)在:資金是廣播電視媒介發(fā)展的前提條件,也是市場經(jīng)濟(jì)中資源配置與流動(dòng)的基礎(chǔ)。廣播電視業(yè)的發(fā)展僅靠國家撥款、行政手段等遠(yuǎn)遠(yuǎn)能不滿足其資金
14、需要。因而,在符合國家有關(guān)法律的前提下,通過市場,擴(kuò)大融資渠道,為廣播電視業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)提供動(dòng)力。節(jié)目資源通過市場配置。形成節(jié)目市場,完善節(jié)目交易制度,優(yōu)勝劣汰,保證節(jié)目投資、生產(chǎn)、使用的有效性。市場調(diào)節(jié)還可以生成一個(gè)很有發(fā)展前途的節(jié)目制作市場。這是廣播電視媒介制、播分離發(fā)展所必需的。頻率、頻道的調(diào)整、更新、整合也需由市場調(diào)控。市場通過受眾收聽、收視指標(biāo)反映出頻率、頻道的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)勢頻率、頻道在市場上發(fā)展壯大,劣勢頻率、頻道必將在市場競爭中調(diào)整、更新或整合到優(yōu)勢者那里。這已被當(dāng)前的實(shí)踐所證明。市場還可以調(diào)控人力資源的流動(dòng)。下一階段廣播電視媒介競爭越來越從節(jié)目競爭走向人力資源的競爭。市
15、場上將會(huì)形成人力資源交流的場所,即人才市場,廣播電視媒介自身也會(huì)利用市場手段來獲取優(yōu)秀人才。在建立完善廣播電視媒介市場調(diào)控體系的同時(shí),廣播電視媒介的市場化程度將進(jìn)一步提高。表現(xiàn)在廣播電視市場有明確的競爭主體,即各級各類電臺(tái)、電視臺(tái);有統(tǒng)一開放的市場體系;有比較完善的市場法規(guī);具備有效的宏觀調(diào)控體系;有與之相配套的社會(huì)保障體系。(3)規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系在國家政府管理部門的依法管理下,在統(tǒng)一、開放的廣播電視市場乃至更大的媒介市場和信息業(yè)市場上,廣播電視媒介業(yè)需參與到公平、激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中。這種產(chǎn)業(yè)競爭本身也可以發(fā)揮宏觀調(diào)控作用,其實(shí),它也是市場調(diào)控體系的一種。這種產(chǎn)業(yè)競爭必須在規(guī)范的市場上進(jìn)行,
16、才能發(fā)揮作用。因此,它是建立在完善的法制體系和成熟的市場體系上的。在廣播電視媒介業(yè)以及其它媒介業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)仍然不發(fā)達(dá),甚至還處在興起階段,就一味地任其自然,放任自流,自由競爭,其結(jié)果必然是消極的多于積極的。從長遠(yuǎn)看,產(chǎn)業(yè)競爭對廣播電視媒介業(yè)發(fā)展的宏觀影響還是十分重要的。一方面,產(chǎn)業(yè)競爭可以優(yōu)化廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。隨著我國改革的進(jìn)一步深化,廣播電視市場形成后,目前,廣播電視媒介受行政區(qū)劃和級別序列限制,今后應(yīng)平等競爭,優(yōu)勝劣汰。資源配置合理,有效利用率高,社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益均好的電臺(tái)、電視臺(tái)將壯大實(shí)力,通過競爭擴(kuò)大市場占有。兩個(gè)效益都不足的電臺(tái)、電視臺(tái)將逐漸失去其生存的市場,最終被調(diào)整、合并
17、為更大的廣播電視媒介組織的一部分。另一方面,產(chǎn)業(yè)競爭可以壯大廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。目前,我國以行政區(qū)域和行政級別建制廣播電視媒介組織,它們沿襲行政機(jī)關(guān)“大而全”“小而全”的弊端,資源分散,缺少合作,不具規(guī)模效益,沒有立得住、打得出去的廣播電視媒介集團(tuán)。通過產(chǎn)業(yè)競爭,優(yōu)勝劣汰,打破行政級別與區(qū)域的限制。允許廣播電視產(chǎn)權(quán)市場的存在,允許各形式的本地區(qū)和跨地區(qū)合作,允許組建廣播電視集團(tuán)或多家臺(tái)聯(lián)合的廣播電視網(wǎng)。進(jìn)一步而言,這些集團(tuán)和廣播電視網(wǎng)還應(yīng)該形成國家級的“航空母艦”跨國經(jīng)營,向海外發(fā)展。再一方面,產(chǎn)業(yè)競爭迫使廣播電視媒介業(yè)必須加入信息產(chǎn)業(yè)及其競爭中。世紀(jì)之交的今天,廣播電視媒介業(yè)者尤其需要進(jìn)
18、一步解放思想,進(jìn)一步打開思路,迅速抓住現(xiàn)在的良好時(shí)機(jī),搭上下世紀(jì)產(chǎn)業(yè)主流信息產(chǎn)業(yè)的列車。信息產(chǎn)業(yè)在我國處在起步階段,廣播電視媒介業(yè)加入信息產(chǎn)業(yè)的大循環(huán)、大競爭中也是剛剛隨1998年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革才被提上議事日程?!白呷?1世紀(jì),在全球改革開放的環(huán)境中,中國的電訊、媒體金融要在兩三年或三五年的短暫時(shí)間里,從分割的行政管理部門演變成激烈競爭的產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營,有一定能力與跨國公司周旋,挑戰(zhàn)極其嚴(yán)峻?!倍?、管理運(yùn)行體系中生產(chǎn)與經(jīng)營層面的創(chuàng)新廣播電視媒介管理中生產(chǎn)與經(jīng)營層面的變化將會(huì)是最快、最明顯的,因?yàn)樗亲罨A(chǔ)的廣播電視業(yè)務(wù)活動(dòng),也是介入市場最直接的要素。1生產(chǎn)層面的創(chuàng)新廣播電視媒介生產(chǎn)活動(dòng)就是
19、生產(chǎn)節(jié)目和利用頻率、頻道播出節(jié)目。這種制與播活動(dòng)將發(fā)生較大的變化。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要,再加上廣播電視媒介組織內(nèi)部改革,分流人員、減少部門使得節(jié)目的供、需關(guān)系進(jìn)一步緊張。因此,制、播將在不遠(yuǎn)的將來實(shí)行分離。這是為發(fā)達(dá)國家廣播電視媒介業(yè)實(shí)踐證明了的。制與播的分離,使得媒介組織與制作組織都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的深刻變化。第一,節(jié)目生產(chǎn)組織,即制作組織的大量增加使得生產(chǎn)日益社會(huì)化、市場化。所謂社會(huì)化是指節(jié)目將更多地由社會(huì)上的各種節(jié)目生產(chǎn)組織進(jìn)行制作,而不再由廣播電視媒介組織自已制作,特別是電視劇、娛樂節(jié)目、文藝節(jié)目、音樂節(jié)目、談話節(jié)目等。所謂市場化是指節(jié)目成品作為商品在市場上流通,形成節(jié)目交易市場。節(jié)目通
20、過競爭,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),被廣播電臺(tái)、電視臺(tái)選中購得進(jìn)行播出,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)的社會(huì)化打破了節(jié)目生產(chǎn)的媒介獨(dú)家壟斷,形成更豐富的節(jié)目來源,滿足日益增長的節(jié)目需要,生產(chǎn)的市場化可以使節(jié)目公平交易、公平競爭、優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)節(jié)目行業(yè)的發(fā)展,節(jié)目水平的提高。第二,節(jié)目播出的日益專業(yè)化、細(xì)分化,以適應(yīng)受眾市場的細(xì)分化和媒介市場的激烈競爭。廣播電視媒介組織的主要任務(wù)是播出節(jié)目。過去,“大而全”、“小而全”的行政管理模式使得廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的頻道、頻率變?yōu)榘_萬象的綜合臺(tái)。80年代,播出開始專業(yè)化,即分化出專業(yè)臺(tái),但是那時(shí)的受眾市場以及媒介市場都不夠成熟,因此,這些專業(yè)臺(tái)也只是一定程度上突出專業(yè)特色的
21、綜合臺(tái),而非真正意義的專業(yè)臺(tái)。隨著受眾的成熟,加上各種新媒介的大量進(jìn)入,受眾對信息的需求走向根據(jù)自己的要求主動(dòng)選擇信息,受眾因需求差異而開始分化,出現(xiàn)細(xì)分受眾市場。廣播電視媒介組織要充分利用自己的資源有的放矢占據(jù)細(xì)分化的受眾市場。這樣才以自己的特色、專長,以特有的定位在競爭中立足并求得發(fā)展。面對產(chǎn)業(yè)市場高度細(xì)分化,不論是專業(yè)化還是本地化,廣播電視業(yè)生存和發(fā)展的首要問題就是要在激烈競爭的媒介市場,乃至更大的信息產(chǎn)業(yè)市場上找準(zhǔn)自己的定位,尋求發(fā)展。2經(jīng)營層面的創(chuàng)新廣播電視媒介組織的經(jīng)營活動(dòng)將日益壯大。通過行業(yè)內(nèi)、本地區(qū),乃至跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的經(jīng)營,以資產(chǎn)重組等方式壯大廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)。第一
22、,聯(lián)合經(jīng)營所謂聯(lián)合經(jīng)營,是指不同媒介之間充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢,以互惠互利為目的,根據(jù)一定的協(xié)議而達(dá)成合作的一種經(jīng)營方式。參與聯(lián)合經(jīng)營的電臺(tái)或電視臺(tái)并不是一定獨(dú)立的企業(yè),它們之間實(shí)際上是既聯(lián)合又競爭的關(guān)系。眾所周知,無論是電視、廣播,還是報(bào)紙、雜志,作為大眾媒介之一,都有各自的優(yōu)勢和劣勢。而對受眾來說,他們獲取的是信息,而不在乎是看電視、聽廣播,還是讀報(bào)紙雜志。誰能滿足他們對信息的需求,誰就獲得他們的青睞。聯(lián)合經(jīng)營能夠充分發(fā)揮不同媒介的特點(diǎn),揚(yáng)長避短,可以產(chǎn)生整合傳播的效果。這樣,有利于擴(kuò)大不同媒介的受眾范圍,從而吸引更多的廣告客戶,大家都能獲利。從目前的情況看,以下兩種聯(lián)合經(jīng)營的方式將有不同程度
23、的發(fā)展。同質(zhì)媒介聯(lián)合經(jīng)營:是指電臺(tái)與電臺(tái)之間,或者電視臺(tái)與電視臺(tái)之間建立節(jié)目和經(jīng)營方面的協(xié)作的廣播網(wǎng)。在一些大眾傳媒比較發(fā)達(dá)的國家,許多廣播電視媒介是以廣播電視網(wǎng)的狀態(tài)存在并發(fā)展的,在廣東,一些廣播電臺(tái)也提出了建立覆蓋珠江三角洲的廣播網(wǎng)的設(shè)想。建立電臺(tái)或電視臺(tái)之間進(jìn)行節(jié)目和廣告經(jīng)營協(xié)作的廣播網(wǎng),不但可以使相關(guān)電臺(tái)或電視臺(tái)之間形成共同的利益,緩解電臺(tái)、電視臺(tái)之間的日趨激烈的競爭,而且可以通過聯(lián)合與協(xié)作形成一種更大的力量,增強(qiáng)廣播電視媒介個(gè)體的實(shí)力和影響力,從而在整體上促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。異質(zhì)媒介之間聯(lián)合經(jīng)營:電臺(tái)與電視臺(tái),電臺(tái)或者電視臺(tái)與報(bào)紙、雜志等媒介進(jìn)行合作。由于媒介間差別相對比較大,所
24、以目前這種合作還比較少。僅有的一些聯(lián)系停留在交換廣告的較低層面上,即互相交換廣告資源,宣傳自身形象,缺乏深層次的合作。電臺(tái)或電視臺(tái)與異質(zhì)媒介之間的聯(lián)合經(jīng)營完全可以多樣化。尤其是在強(qiáng)調(diào)整合傳播效果的今天,對廣告主來說,不同媒介之間只有整合運(yùn)用,才能產(chǎn)生最佳的廣告效果。從這個(gè)角度來看,異質(zhì)媒介聯(lián)合經(jīng)營的前景將是非常廣闊的。第二,媒介集團(tuán)。從狹義上講,集團(tuán)是指以資產(chǎn)或者品牌為紐帶而組成的包含兩個(gè)以上大眾媒介組織的傳播經(jīng)營集團(tuán)。從廣義上講,媒介集團(tuán)除了媒介自身的經(jīng)營外,還應(yīng)該包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)或其他產(chǎn)業(yè),如節(jié)目制作等。媒介集團(tuán)通常會(huì)以一個(gè)或兩個(gè)強(qiáng)勢媒介組織為核心,或者吸引其他小型媒介組織參與,或者再創(chuàng)辦一些
25、相關(guān)媒介,或者是控股其他媒介,形成緊密聯(lián)系的利益共同體,共同進(jìn)行媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。媒介集團(tuán)將產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)營的效益,使得媒介經(jīng)營的成本大大降低,而且能夠充分發(fā)揮不同媒介的整合效果,因此,它是將來中國媒介發(fā)展的一個(gè)趨勢。目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)這種媒介集團(tuán),比如北京的中國經(jīng)營報(bào)聯(lián)合體、廣東的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海的新民晚報(bào)與文匯報(bào)組成的報(bào)業(yè)集團(tuán)。由于其成立時(shí)間比較短,其運(yùn)作情況還有待于觀察。國內(nèi)的媒介集團(tuán)多局限于狹義上的媒介集團(tuán)。具備多元化經(jīng)營的媒介集團(tuán)則很少。就廣播電視面言,媒介集團(tuán)的形式可以有以下幾種:廣播電視橫向一體化:廣播媒介和電視媒介進(jìn)行合理的整合而出現(xiàn)的“廣播電視一體化”的電子媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。廣播電視
26、一體化構(gòu)想,早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn),而在廣播、電視媒介發(fā)展的態(tài)勢日益變化的今天,這種構(gòu)想的合理性和必要性則顯得更加鮮明。首先是廣播電視兩種傳播媒介在先天上就具有不可分割的聯(lián)系,它們都以電波作傳輸手段,在技術(shù)上存在著許多相通之處,實(shí)現(xiàn)廣播電視一體化,成為電子媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)不存在技術(shù)上的障礙;其次是廣播電視媒介在特性上存在著與報(bào)紙媒介鮮明的分野,而廣播電視二者在特性上的區(qū)別小得多;第三是廣播和電視媒介在獨(dú)立發(fā)展的過程中都逐漸意識(shí)到了自身的局限,如電視節(jié)目在實(shí)際運(yùn)作中不如廣播節(jié)目靈活,而廣播媒介則很難獲得象電視媒介那樣廣泛的受眾覆蓋面;第四是一些廣播電臺(tái)和電視臺(tái)之間已經(jīng)開始了互相的合作與滲透,如電視臺(tái)和
27、廣播電臺(tái)合作節(jié)目,廣播電臺(tái)承包經(jīng)營電視節(jié)目頻道,由于溝通渠道的不暢和利益的區(qū)分,二者分別面臨了許多實(shí)際的困難;第五是廣播電視媒介在尋求多元化發(fā)展中選擇了非常相近的產(chǎn)業(yè),如節(jié)目制作、音像出版、技術(shù)服務(wù)等;第六是在一向與廣播電視構(gòu)成競爭的報(bào)紙媒介中,報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn),并且已經(jīng)顯示出規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢,而這種態(tài)勢無疑將對廣播電視媒介的經(jīng)營與發(fā)展構(gòu)成巨大的壓力。因此,實(shí)現(xiàn)廣播電視一體化,無疑能夠?qū)㈦p方的資源與優(yōu)勢進(jìn)行充分的整合,使雙方都能夠在節(jié)目運(yùn)作、受眾范圍、廣告經(jīng)營、多種經(jīng)營方面獲得更大的優(yōu)勢更加充足的資源,它是媒介進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營的一個(gè)重要途徑。但是,實(shí)現(xiàn)廣播電視一體化的電子媒介集團(tuán)也面臨許多實(shí)際的困難
28、,而最主要的困難在于一體化實(shí)現(xiàn)的途徑。在規(guī)模與實(shí)力上,電視媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣播媒介,而廣播媒介由于技術(shù)設(shè)備投入小、運(yùn)作比較簡單、需要的人員較少,而能夠獲得比較高的單位效益。二者各有優(yōu)勢,因此,各自在未來的電子媒介集團(tuán)的地位就有可能成為難以取得統(tǒng)一的焦點(diǎn)問題。廣播電視縱向一體化:以電臺(tái)或電視臺(tái)為核心,整合與其相關(guān)的一系列運(yùn)作過程,如節(jié)目制作、節(jié)目發(fā)行、受眾調(diào)查、錄音帶或錄像帶出版發(fā)行、廣告制作、廣告代理等而組成的電子媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。長期以來,我國的電臺(tái)或電視臺(tái)幾乎就是一個(gè)完整的系統(tǒng),從設(shè)備、播出網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目制作到廣告,幾乎都由自身包攬下來。但是,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,隨著競爭日益激烈,并不是每個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)都有足夠的資源進(jìn)行這些運(yùn)作。專業(yè)化的分工
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