海爾的SWOT分析及環(huán)境分析【精選文檔】

1、海爾的SWOT分析及環(huán)境分析【精選文檔】海爾的SWOT分析國貿(mào)103 林錦雄2011年6月23日目錄海爾的SWOT分析2行業(yè)分析4海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善5海爾的競爭優(yōu)勢6海爾優(yōu)勢6一 高科技質(zhì)量占據(jù)市場制高點6二 以無形盤有形，專吃”休克魚"6三 國際星級量條龍服務(wù)7四"三分天下"兩分在外7海爾營銷策略7（一）。產(chǎn)品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略8海爾產(chǎn)品核心競爭力9 海爾的SWOT分析 海爾集團是世界第四大白色家電制造商,也是中國電子信息百強企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過五萬人，重

2、點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè),2005年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1039億元(128億美元）。下面是有關(guān)海爾的SWOT分析:優(yōu)勢:海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首,3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力。"創(chuàng)新驅(qū)動"型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利6189項（其中發(fā)明專利819項)，擁有軟件著作權(quán)589項。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水

3、器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平. 在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的”O(jiān)EC"管理模式、”市場鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進行案例研究，海爾"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。海爾”人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為"號準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。海爾的企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)

4、新的價值觀。海爾企業(yè)文化分三個層次,最外層是物質(zhì)文化，這個屬于表層文化;中間層是制度行為文化，如規(guī)章制度等；最深層的也是最重要的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀,而海爾的價值觀就是兩個字：創(chuàng)新.這是海爾最大的特點。海爾的科研人員平均每個工作日開發(fā)1.3個新產(chǎn)品，每個工作日申請2。5項專利,是中國企業(yè)中獲專利數(shù)量最多爾的企業(yè)。第二，海爾管理者的戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確. 在張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,海爾集團先后實施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。海集團在一開始花了7年的時間只做了冰箱一個產(chǎn)品.從1992年起，海爾開始了”多元化戰(zhàn)略”，如今早已進入到了國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展速度讓人吃驚。另外我認(rèn)為

5、海爾的“人是人才，賽馬不相馬”的人才機制也很值得學(xué)習(xí)，海爾在用人方面一直秉承這公開、公平、公正的原則；“迅速反應(yīng)，馬上工作"的工作作風(fēng)讓海爾充滿朝氣和活力，展現(xiàn)了海爾人市場觀和服務(wù)觀。海爾的優(yōu)勢還有在不同時期企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的正確調(diào)整；在“日事日畢，日清日高”的先進管理模模式下，海爾的員工們都具有較高的職業(yè)素質(zhì)；海爾擁有自己良好的營銷渠道.劣勢:海爾的多元化使得自身的優(yōu)勢表現(xiàn)的不是太過明顯，涉及的領(lǐng)域太過廣泛并不利于自身的更好的發(fā)展。海爾的洗衣機空調(diào)冰箱等在行業(yè)中具有領(lǐng)先地位，可是其他產(chǎn)品都沒有成為同種產(chǎn)品中的佼佼者，這可以說是泛濫化的品牌延伸；海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維,難以

6、適應(yīng)國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有很大的突破。海爾實行的是各事業(yè)部自主經(jīng)營、獨立核算,考慮問題往往從本部出發(fā),忽視整個企業(yè)的利益，影響事業(yè)部間的協(xié)作。海爾在傳播和公關(guān)技巧方面也十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說,外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地,采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分

7、銷商的信息化水平都能夠跟上它自己,但實際情況與預(yù)計卻是大相徑庭,沒有人能跟得上海爾的步伐,海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限,方法必須變通,結(jié)果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去,“信息化"徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因,這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結(jié)果,也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！機會：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化,有生于無海爾的文化觀 人人是人才，賽馬不相馬-海爾的人才觀先謀勢，后謀利-海爾

8、的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人人都有市 品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶-海爾的服務(wù)走出去、走進去、走上去-國際化的海爾管理的本質(zhì)不在于“知"而在于“行”海爾的管理之.海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強,海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn).海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移.一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場,不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服

9、務(wù)。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機會,迎接挑戰(zhàn),創(chuàng)世界名牌.威脅：目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起,技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。 面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前,也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒;可以預(yù)見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術(shù)角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應(yīng)

10、不談,海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間. 總結(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題.我們要防微杜漸. 面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動”創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和”人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！行業(yè)分析海爾作為一個多元化發(fā)展的企業(yè)，對于目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的選擇進入都有自己獨特的理念和方式， 一個企業(yè)能否成長，第一個決定性因素就是主持這個企業(yè)經(jīng)營的企業(yè)家是否具備足夠的素質(zhì)、知識和能力,或者說第一決定性因素就是這個企業(yè)能否擁有一個具備足夠素質(zhì)、知識和能力的企業(yè)家。東方經(jīng)營之神松下幸之助說：“一

11、個企業(yè)的興衰，70的責(zé)任在于企業(yè)家.”西方管理學(xué)宗師德魯克說：“一個企業(yè)組織只能在企業(yè)家的思維空間之內(nèi)成長。"正因為這樣，人們總是把克萊斯勒的復(fù)興、GE的強大歸因于企業(yè)家艾科卡和韋爾奇?？傊?一個企業(yè)倘若要成功,首先必須擁有一個卓越的、志存高遠的企業(yè)家。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略,2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段-全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力,使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2007年,海爾品牌價值高達786億元,自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、

12、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌.2005年8月，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力"排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。 海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善 。創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強競爭力的

13、企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進行持續(xù)互動.但是，越來越多的現(xiàn)象表明,市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高.控制價格的權(quán)力機制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再

14、次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。 一、研究背景與問題提出 家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻.但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在

15、一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。而對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾的競爭優(yōu)勢海爾的ERP信息系統(tǒng)采用的是SAP.原材料管理，生產(chǎn)管理，成品管理以及與之相對應(yīng)的庫存管理，交貨管理,配送管理都是非常嚴(yán)密,也非常精細的，如果非要說競爭優(yōu)勢，就是這個點。實際上是海爾的物流體系讓海爾家電的生產(chǎn)、制造、流通各環(huán)節(jié)取得了競爭優(yōu)勢。海爾優(yōu)勢一 高科技質(zhì)量占據(jù)市場制高點 二 以無形盤有形，專吃"休克魚" 在兼并原青島紅星電器公司時，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認(rèn)證五大中心的人員開赴紅星，開始貫徹和實施”

16、企業(yè)文化"先行的戰(zhàn)略.隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋"80/20"管理抽，灌輸”關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵多數(shù)”這個"人和責(zé)任"的理念。進而，他們從分析企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式,簡稱：日事日畢，日清日高,即今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點。員工每人都有一張"三E卡",每天按要求填寫,收入以這張卡為依據(jù).全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強烈震憾。集團還組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾科學(xué)有序的管理現(xiàn)場，領(lǐng)略到其精髓"責(zé)任到人"的涵義。還地原

17、來紅星廠那些人，還是那些設(shè)備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位領(lǐng)導(dǎo)，紅星廠在被兼并后三個月開始扭虧為盈。 三 國際星級量條龍服務(wù) 海爾集團于1996年向裕推出"國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,以上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。這種"國際星級服務(wù)”細致到上門服務(wù)時先套上一副腳套，干活時先在地上鋪一塊墊布,以免弄臟地面,服務(wù)完畢后，再用不著抹布把電器擦干凈。由于海爾在提供”化用戶煩惱為零”的星級服務(wù)方面達到國際先進水平,1996年海爾集團通

18、過”不滿意率為零”，獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。 四”三分天下"兩分在外 張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟格局分為十大經(jīng)濟協(xié)作區(qū)，由此確定”三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局,即國內(nèi)市場銷售1/3,海外市場銷售8/3，境外建廠輻射1/3。這里的1/3不是指銷售量，而是三種不同的經(jīng)營方式。 在出口及市場國際化方面，海爾一反常規(guī)先在發(fā)達國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中,獲得迅猛的發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營點、5500多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高,取得良好的市場效果。同

19、時，海爾以設(shè)備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有51%股份的合資廠，這將對海爾產(chǎn)品打入印尼及馬來西亞等東南亞周邊國家起到很好的促進作用。海爾營銷策略（一）。產(chǎn)品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略 （1）.定價定位 “要么不干，要干就要爭第一”,海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的,爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝. 在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下,許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段,有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商

20、品銷售額和市場占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。相反，海爾集團公司所開展的這些宣傳促銷活動,則已不是僅僅針對某種具體產(chǎn)品而進行的，而是都集中于一個共同的目標(biāo)海爾品牌。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價格全面下降30,挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此,降價似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。 “雙動力”洗衣機剛推出市場之際，其2780元的市場價格也比其它洗衣機產(chǎn)品普遍高出300500元

21、。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名,在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場,牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果.憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價策略。(2.）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素,強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力.海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂,產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn),用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益.海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴.海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信