芙蓉王營(yíng)銷策劃方案

1、安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案芙蓉王（藍(lán)）品牌營(yíng)銷策劃方案為認(rèn)真貫徹落實(shí)卷煙上水平的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù), 進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷主體的品牌營(yíng)銷能力，推動(dòng)知名品牌培 育工作，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用， 調(diào)動(dòng)和 激勵(lì)營(yíng)銷戰(zhàn)線全體員工培育“532”“46 嚴(yán)知名品牌的積極 性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施的品牌培育工 作的同時(shí)，從區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，選擇一個(gè)國家局、 區(qū)局導(dǎo) 向性的大品牌芙蓉王（藍(lán)） ， 應(yīng)用“”品牌培育模式，按 照精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的工作要求，以緊扣工商 深度協(xié)同營(yíng)銷試點(diǎn)項(xiàng)目，積極探索區(qū)域性高端品牌培育的途 徑和方法，不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，特制訂芙蓉王

2、（藍(lán)）策 劃方案。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（-）地理位置鹽池地處寧夏東部，物產(chǎn)富集，是著名的“中國灘羊之 鄉(xiāng)”，和“中國甘草之鄉(xiāng)”， 全縣總面積平方公里， 是全省面 積最大的一個(gè)縣，全縣花馬池鎮(zhèn)共有4鄉(xiāng)4鎮(zhèn)（王樂井鄉(xiāng)、 青山鄉(xiāng)、馮記溝鄉(xiāng)、麻黃山鄉(xiāng)、花馬池鎮(zhèn)，高沙窩鎮(zhèn)、惠安 堡鎮(zhèn)），一個(gè)街道辦事處和六個(gè)居委會(huì)，丄02個(gè)行政村，有常 住人口萬。（二）宏觀環(huán)境分析2010年全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值億元，同比增長(zhǎng),地方財(cái)政收入突破2個(gè)億， 實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額萬元， 同比 增長(zhǎng)11%.安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案2年末全縣單位從業(yè)人數(shù)為7244人，年平均工資為 34232 元,同比增長(zhǎng)，人均可支配收入的

3、提高，為提升卷煙結(jié)構(gòu)提供了有利發(fā)展空間。2010年全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22637元，同比增長(zhǎng),比2005年5677元翻 了一番多。農(nóng)民人均純收入達(dá)3669元，同比增長(zhǎng)是2005年的倍，人均收入年增長(zhǎng)達(dá)到,連續(xù)五年居9縣第一。（三）總體銷售情況分析2010年，全縣實(shí)現(xiàn)卷煙銷量箱，同比箱，增長(zhǎng)卷煙銷售總額萬元，同比增長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)毛利萬元，同比增長(zhǎng)、二類卷煙累計(jì)銷售箱，占總量的,單條含稅條均價(jià)元/ 條，同比提高元/條，卷煙銷量年均增長(zhǎng)率為市場(chǎng)容量為7529箱，人均吸煙率為,人均消費(fèi)卷煙條。二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)形勢(shì)近年來， 國家宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)整體環(huán)境好，使得卷煙消 費(fèi)結(jié)構(gòu)提高，作為高端品牌的代

4、表芙蓉王系列銷量趨于上升 勢(shì)頭,301元以上檔位的芙蓉王（藍(lán)），2009年銷售箱，2020年市場(chǎng)份額為40箱，占總銷量比重在2%左右，三年平均 增長(zhǎng)率18%,銷售比重年均提高個(gè)百分點(diǎn)，通過以上數(shù)據(jù)測(cè)算該檔位20年市場(chǎng)容量為260箱， 鹽池分公司該檔位可 供貨源為200箱。通過以上分析該檔位市場(chǎng)有60箱的空缺, 品牌集中度較高，增長(zhǎng)安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案速度較快，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分說明該品 牌在鹽池轄區(qū)有較大的潛力可尋。（二）消費(fèi)特征分析依據(jù)高端卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 隨著居民生活 水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重健康生活，對(duì)卷 煙消費(fèi)安全性更加注重，少抽煙抽好煙的觀念深入

5、人心，據(jù) 調(diào)査數(shù)據(jù)顯示3。4。元檔位的消費(fèi)者占吸煙人群。從消費(fèi)者年齡段來看，轄區(qū)高端消費(fèi)群體主要以30-40歲年齡段的成功人士消費(fèi)為主，占調(diào)査總數(shù)的。從消費(fèi)者職業(yè)來看,高端消費(fèi)群體主要來自社會(huì)收入高的人群，有消費(fèi)者，管理 人員、石油階層和企業(yè)老板以及用于自吸和走親訪友。 該類 卷煙消費(fèi)目的主要是滿足交際需求和提升身份地位的心理 訴求。他們特別關(guān)注卷煙品牌、包裝、品質(zhì)等的內(nèi)在質(zhì)量的 消費(fèi)訴求。選擇產(chǎn)品更多體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)價(jià)值趨向，追求社 會(huì)認(rèn)同感，易受社會(huì)潮流趨勢(shì)的影響，主要消費(fèi)高知名度和 高美譽(yù)度的品牌卷煙，對(duì)卷煙價(jià)格變動(dòng)敏感度不高。這部分 消費(fèi)者主要分布在商貿(mào)區(qū)和行政商務(wù)區(qū)，消費(fèi)場(chǎng)所主要以零

6、售業(yè)態(tài)是商場(chǎng)、大型超市、煙酒店和娛樂服務(wù)業(yè)。從消費(fèi)者卷煙喜好來看，湖南中煙的白沙系列以其較高知名度和美譽(yù)度居于榜首，占調(diào)查總數(shù)的28%；其次是紅云集團(tuán)的云煙系列憑著“品牌名氣大”，“品質(zhì)值得信賴”的口碑位于第二, 占調(diào)査總數(shù)的;芙蓉王以“傳遞價(jià)值，成就你我”的品牌 文化和新時(shí)期引領(lǐng)潮流及成功人士的心靈物語，贏得了廣大 消費(fèi)者的喜愛位于第三，占調(diào)查總。安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案三、產(chǎn)品分析（-）產(chǎn)品簡(jiǎn)介芙蓉王（藍(lán)），按價(jià)類分為一類煙，批發(fā)價(jià)：290元/ 條，零售價(jià)：350 元/條。1.做工精藝、包裝精美，采用CPJF濾嘴和高透氣度卷 煙紙，深藍(lán)色包裝，內(nèi)斂沉穩(wěn)，不失大氣，煙盒四周鑲金邊

7、，符合芙蓉典雅高貴的氣質(zhì)。2、吸食特點(diǎn)：煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤(rùn)、清醇3、目標(biāo)消費(fèi)群體：一些成功人士，其收入居中上水平。四、市場(chǎng)細(xì)分通過對(duì)全縣較為集中的商集貿(mào)區(qū)所在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)比 分析， 根據(jù)“芙蓉王（藍(lán)）”品牌文化的傳播，結(jié)合其銷售 價(jià)位及自身的品牌特點(diǎn)，我們鎖定在中心市場(chǎng)，鹽州路和大 水坑三個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)作為區(qū)域性高端品牌的主攻點(diǎn)，并按照高 端品牌選戶標(biāo)準(zhǔn)，在已有目標(biāo)品牌上柜客戶群中選擇具有較 強(qiáng)影響力的零售戶，20元/包價(jià)位卷煙銷量排名靠前，高端 卷煙銷售好，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，店主的推介能力強(qiáng)、配安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案合程度高，卷煙陳列設(shè)施較好，具有獨(dú)立卷煙專柜，卷煙經(jīng)

8、營(yíng)面積在2平米以上的各業(yè)態(tài)客戶中選取50戶作為芙蓉王（藍(lán)）卷煙的目標(biāo)客戶。通過消費(fèi)群體細(xì)分，建立了20位芙蓉王（藍(lán)）消費(fèi)者檔案和20位領(lǐng)袖消費(fèi)者檔案，完成了 區(qū)域性高端品牌操作手冊(cè)初稿的編寫工作。五、sWoL分析（-）優(yōu)勢(shì)分析K品牌歷史悠久，在本地市場(chǎng)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者口碑較高。2、芙蓉王（硬藍(lán)）做工精藝、包裝精美，勁頭適宜,口感甜潤(rùn)的“自然煙香”的產(chǎn)品風(fēng)格，具有藍(lán)色暢想的韻味 與氣質(zhì)，在同價(jià)位卷煙中具有較高的美譽(yù)度。（二）劣勢(shì)分析品牌的市場(chǎng)中占主體地位，其領(lǐng)先地位目前還未有品牌能動(dòng) 搖。（三）機(jī)會(huì)分析K近年來區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為活躍，購買力不斷提升，條均價(jià)屢創(chuàng)新髙，20-40元/包

9、卷煙消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大， 給 芙蓉王 （藍(lán)）同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。該檔位“硬中華”在高端安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案帶來了巨大的市場(chǎng)前景和發(fā)展機(jī)遇。2、替代性強(qiáng)。因芙蓉王（硬）和中華（硬）貨源供應(yīng)不充足，供需矛盾較大，該品可以作為替代品，來滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求，不斷提高該品牌的知名度。5、隨著城市建設(shè)，我縣工程建設(shè)駐扎外來投資人員和石油、 煤炭人員較多， 吸食高價(jià)位的消費(fèi)群體也較多， 為芙 蓉王 （藍(lán)）卷煙銷售創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（四）威脅分析K同價(jià)位的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如中華和黃鶴樓品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠度，并且銷上柜率和再購率較穩(wěn)定。2、面臨眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)

10、壓力，目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨 勢(shì)，尤其是在高檔次品牌消費(fèi)中更是如此，這對(duì)尚處在發(fā)展 期的芙蓉王（藍(lán)）來說，快速拓展市場(chǎng)空間存在困難。六、營(yíng)銷目標(biāo)（一） 市場(chǎng)份額目標(biāo)2011年M2月，芙蓉王（藍(lán)）占30元以上檔位的市 場(chǎng)份額達(dá)到3%。（二） 上柜率目標(biāo)安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案2月，芙蓉王（藍(lán)）目標(biāo)客戶上柜率提升到90%以 上。（三） 滿足率目標(biāo)22月，芙蓉王（藍(lán)）按照目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)不同釆取不同的投放策略，滿足率達(dá)到90%以上。安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案8（四） 再夠率目標(biāo)2月，芙蓉王（藍(lán)）月再夠率達(dá)到70%以上，周再購 率達(dá)到40

11、%左右。（五） 推薦率目標(biāo)M2月，芙蓉王（藍(lán)）目標(biāo)客戶在20年的產(chǎn)品推薦率9。（六）銷售目標(biāo)全年銷售目標(biāo)20箱，在此前提下保證社會(huì)庫存合理、 市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺、再購率、動(dòng)銷率等銷售指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。七、營(yíng)銷措施（-）精準(zhǔn)投放客戶經(jīng)理每周抽樣32戶釆集戶進(jìn)行社會(huì)庫存和零售價(jià) 格調(diào)查，全面了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，與卷煙營(yíng)銷中心保持緊密 聯(lián)系，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。一是為確保市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定， 存銷比合理， 完善總體與時(shí) 點(diǎn)的平衡管控，確定周策略的月度預(yù)排比重。二是實(shí)施差異化投放。在貨源投放上按照控點(diǎn)、控量、 控區(qū)”的方式進(jìn)行投放，針對(duì)不同業(yè)態(tài)實(shí)施差異化投放，重 點(diǎn)監(jiān)控上柜率、動(dòng)銷率和再購率，以保證動(dòng)銷率的不斷提高。三是

12、及時(shí)調(diào)整投放量。 每周依據(jù)客戶經(jīng)理采集的市場(chǎng)庫 存、 價(jià)格、安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案9需求等信息，及時(shí)調(diào)整貨源投放量。（二）精確信息充分發(fā)揮終端強(qiáng)輻射能力， 打通高端卷煙消費(fèi)所需的信 息傳遞途徑，通過電話短信、移動(dòng)飛信、網(wǎng)訂留言、在線留 言等形式搜集品牌信息，為芙蓉王（藍(lán)）品牌培育提供第一 手資料。K信息釆集。每月開展一次駐店?duì)I銷，統(tǒng)計(jì)實(shí)際到店購買卷煙的人數(shù)、購買數(shù)量、品牌需求等信息。2、細(xì)分消費(fèi)群體。通過高端市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示：芙蓉王（藍(lán)）消費(fèi)群體有三類，一類是石油消費(fèi)人群，這類消費(fèi) 群體是買來自己消費(fèi)；一類是集團(tuán)消費(fèi)群體，主要用于會(huì)議、婚慶用煙；還有一類是禮品消費(fèi)群體， 這類消費(fèi)

13、群體購買卷 煙主要是用于辦事或送親朋好友。3、建立消費(fèi)者檔案。通過召開固定消費(fèi)者座談會(huì)，建 立消費(fèi)者檔案和20位領(lǐng)袖消費(fèi)者檔案引導(dǎo)消費(fèi)。（三）精細(xì)管理一是培訓(xùn)學(xué)習(xí)是前提。由客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開展培 訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括： 促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點(diǎn)等。二是文化入心”是基礎(chǔ)。有湖南中煙組織開展芙蓉王品 牌文化推廣活動(dòng)，廣泛傳遞笑蓉王”品牌的文化信息，使存 遞價(jià)值，成就你我”的品牌文化理念深入人心， 讓更多消費(fèi) 者了解芙蓉王品牌的發(fā)展史，感受湖南中煙的企業(yè)文化及雀 銷理念，拓寬了營(yíng)銷渠道，提升安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案10了品牌的向

14、心力和影響力。三是宣傳入戶是手段。品牌宣傳是實(shí)現(xiàn)品牌銷售的關(guān) 鍵步驟。在日常營(yíng)銷活動(dòng)中，推行“四步法”進(jìn)行宣傳，不斷傳遞芙蓉王品牌文化理念和產(chǎn)品價(jià)值。四是產(chǎn)品入柜是關(guān)鍵。提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點(diǎn)制定相應(yīng)的上柜目標(biāo)。選取11戶客戶開展芙蓉王（藍(lán)）主題陳列（縣城6戶、大水坑鎮(zhèn)5戶），30戶開展重點(diǎn)陳列,確保目標(biāo)客戶上柜率1OO%。（四）精實(shí)服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展芙蓉王（藍(lán)）卷煙重點(diǎn)陳列并發(fā)展5嘆o戶促銷陳列。1.產(chǎn)品形彖展示由于集團(tuán)和石油用煙具有消費(fèi)相對(duì)集中、 時(shí)間充足、消費(fèi)者吸食口味多樣化等特點(diǎn)，此時(shí)推薦品牌，口碑作用對(duì)卷煙品牌的宣傳

15、影響極大。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，著力推薦。與零售戶協(xié)調(diào)，有效利用婚宴場(chǎng)所的布置，展現(xiàn)芙蓉王（藍(lán)）產(chǎn)品形象,配備海報(bào)、，曠展架、場(chǎng)地橫幅，裝飾氣球、UED大屏幕 展示期間的插播，充分利用前來赴宴賓客的充足時(shí)間發(fā)放宣安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案11傳卡片，鼓勵(lì)其閱讀了解等方式，直觀地表現(xiàn)芙蓉王品牌終端維護(hù)要加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的定向溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見領(lǐng)袖”和“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)的目的。一是開展宣傳促銷活動(dòng)，例如：根據(jù)高端消費(fèi)者檔案，通過與工業(yè)企業(yè)的深度協(xié)同，利用郵件、寄送、短信等方式引導(dǎo)高端品牌消費(fèi)者到高端品牌零售店中消費(fèi)

16、高端品牌。二是定期跟蹤指導(dǎo)品牌零售店維護(hù)檔案，同時(shí)根據(jù)宣傳促銷資源，對(duì)品牌零售店的形象進(jìn)行提升。三是組織開展一次營(yíng)銷人員“芙蓉王（藍(lán)）品牌營(yíng)銷競(jìng)賽贏佳績(jī)”技能競(jìng)賽活動(dòng)，通過“比上柜率、銷售成長(zhǎng)率；比經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).看培育效果；看柜臺(tái)陳列的比賽活動(dòng)，進(jìn)一步提高了芙蓉王（藍(lán)）品牌在同心市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算序號(hào)物料名稱用途數(shù)量備注1芙蓉王（藍(lán)）條模促銷陳列3。0條每戶 g 條2產(chǎn)品QZM單零售客戶、消費(fèi)者派發(fā)300。張3產(chǎn)品消費(fèi)宜傳卡向消費(fèi)者郵寄300張每張5元4POP廣告牌宣傳20副安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案1O5活動(dòng)宣傳單直傳500張每張2元備注：以上均為常規(guī)物資，

17、其他物資根據(jù)實(shí)際情況安排。九、方案實(shí)施控制和效果評(píng)估（一）開展產(chǎn)品定期跟蹤和分析機(jī)制定期收集芙蓉王（藍(lán)）零售庫存、零售價(jià)格、業(yè)態(tài)銷售等相關(guān)情況，每月對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。一是安踏運(yùn)背中心計(jì)機(jī)機(jī)房信密空調(diào)設(shè)計(jì)方案在實(shí)踐過程中，通過對(duì)目標(biāo)客戶的“五率”進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決。對(duì)于動(dòng)銷率低于50%以及連續(xù)兩次未 訂購的目標(biāo)客戶并于次月及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān) 管，確保培育品牌社會(huì)庫存合理，統(tǒng)一零售價(jià)格穩(wěn)定。（三）開展精細(xì)考核工作對(duì)培育的目標(biāo)品牌進(jìn)行精細(xì)考核，以驗(yàn)證品牌培育有沒有達(dá)到預(yù)期效果，哪些方面需要進(jìn)一步的改善和提升。每月按照預(yù)先確定的目標(biāo)對(duì)高端品牌的上柜率、動(dòng)銷率和成長(zhǎng)率等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，通過考核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在高端品牌培育和成長(zhǎng)過程中的一些錯(cuò)誤的做法，加以改進(jìn)提高，最終達(dá)到對(duì)高端品牌培育的精準(zhǔn)營(yíng)銷取得實(shí)效。（三）收集零售戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量情況的評(píng)價(jià)。隨時(shí)監(jiān)控目標(biāo)客戶的銷售動(dòng)態(tài)和銷售信息，了解消費(fèi)者的意見和建議，每月客戶經(jīng)理及時(shí)與零售客戶和消費(fèi)者溝通了解在品牌培育過程中的意見和建議，如有質(zhì)量問題及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理在撰寫芙蓉王（藍(lán)）營(yíng)銷活動(dòng)分析中應(yīng)甄別意