A結(jié)合典型案例分析調(diào)查問(wèn)卷

1、A結(jié)合典型案例分析調(diào)查問(wèn)卷之設(shè)計(jì)技巧本頁(yè)僅作為文檔頁(yè)封面，使用時(shí)可以刪除This document is for reference only-rar21 year.March結(jié)合典型案例分析調(diào)查問(wèn)卷之設(shè)計(jì)技巧典型案例1客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問(wèn)消費(fèi)者"您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì) 量滿意還是不滿意？"分析提示該問(wèn)題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，結(jié)果"對(duì)價(jià)格不滿意"、 "對(duì)服務(wù)不滿意"或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意的被調(diào)查者可能回答"不滿意，該結(jié)果 顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)：&quo

2、t;您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意？ “"您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意:？ ”這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。其次，調(diào)查問(wèn)卷要避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句。如設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)"XX牌號(hào)的旅游 鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購(gòu)？ 這樣的問(wèn)題將容易使填表人山引導(dǎo)得出肯定性 的結(jié)論或?qū)?wèn)題反感，簡(jiǎn)單得出結(jié)論，這樣不能反映消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)態(tài)度 和真正的購(gòu)買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)口制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)汁的問(wèn)卷中 標(biāo)題和說(shuō)明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)LI的。問(wèn)卷首先要求被調(diào)查者列舉 最喜歡的三個(gè)電視節(jié)LI

3、 （開放題），結(jié)果該節(jié)LI名列榜首，98%的被調(diào)查者聲 稱最喜歡該節(jié)目。分析提示顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說(shuō)明部分給出了該節(jié)LI的名稱，使得被 調(diào)查者先對(duì)該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié) 目時(shí)，有意無(wú)意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)訃要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合 作。如下面兩級(jí)問(wèn)句：A：您至今未買電腦的原因是什么？(a) 買不起(b) 沒(méi)有用(c) 不懂(d) 軟件少B：您至今未購(gòu)買電腦的主要原因是什么？(a) 價(jià)格高(b) 用途較少(c) 性能不了解(d) 其他顯然B組問(wèn)句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問(wèn)句

4、較易引起 填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。最后，調(diào)査問(wèn)卷不要提不易回答的問(wèn)題。這里可能有兩種情況：一種是涉及 填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問(wèn)題，即使將其列入問(wèn)卷也 不易得到真實(shí)結(jié)果。遇有這類問(wèn)題，如果實(shí)在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用 間接的方法提問(wèn)。如調(diào)查個(gè)人收入，如果直接詢問(wèn)，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃 分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時(shí)間久、回憶不起來(lái) 或回憶不準(zhǔn)確的問(wèn)題。決定每個(gè)問(wèn)題的措辭決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問(wèn)的依據(jù)以及被調(diào)查者能 夠理解并根據(jù)其回答的問(wèn)題。表面看來(lái)，這一階段不過(guò)是確定用詞語(yǔ)氣，然而 其作用卻是至關(guān)重要的。

5、措辭不當(dāng)往往會(huì)使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引 起計(jì)量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補(bǔ)非常困難，而且成本太高。在這一步驟實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有：(1) 詞不達(dá)意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容。造成這類問(wèn)題的原因 一般有：措辭錯(cuò)誤，無(wú)法表達(dá)原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子 成分等。例如，在某調(diào)查中有單選題詢問(wèn)"貴公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)，而現(xiàn)實(shí)中許多公 司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，選擇時(shí)僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個(gè)自己 公司從事的產(chǎn)品活動(dòng)，而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng)，顯然得出的答案有偏。(2) 被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。其原因主要有： 缺少必要的定義說(shuō)明。調(diào)查對(duì)象是非專業(yè)人員

6、時(shí)，可能不理解某些專業(yè)詞 語(yǔ)的含義。典型案例3某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD 2.0版本技術(shù)？使用過(guò)沒(méi)有使用過(guò)不知道分析提示因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能已使用過(guò)卻選擇了沒(méi)有 使用過(guò)，所得的結(jié)果顯然有誤差。此外，即使對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)或日常用語(yǔ)，不同人的理解也可能不同。典型案例4請(qǐng)您佔(zhàn)計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢?分析提示這里的"音像制品雖然是常用詞語(yǔ)，但是如果不對(duì)音像制品范圉進(jìn)行劃定， 則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還 有，這里的“花多少元錢"，可以指購(gòu)買，也可以指租借

7、，不同人的理解顯然也 是不同的。 用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、 專業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解。典型案例5某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？分析提示許多被調(diào)查者不明口什么是"理賠時(shí)效和"展業(yè)方式，即便給出答案也沒(méi)有意 義。 語(yǔ)詞過(guò)于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯(cuò)誤。（3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有： 問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。典型案例6您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？分析提示這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 問(wèn)題給出的答案選項(xiàng)

8、含義模糊或相互交義，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己 的意見和看法。例如：詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近 三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買和"最近一年內(nèi)購(gòu)買，如果被調(diào)查者是上周購(gòu)買的，則選這兩個(gè) 選項(xiàng)都對(duì)。 問(wèn)題要求被調(diào)查者回憶、佔(zhàn)訃，而回憶是造成訃量誤差的主要原因。經(jīng)常 有些市場(chǎng)調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購(gòu)買情況，這顯 然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)被調(diào)查者每次 做兒碗湯，盡管說(shuō)明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。 問(wèn)題會(huì)有假定性，使被調(diào)查者無(wú)法準(zhǔn)確回答。典型案例7您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？分析提示被調(diào)查者可能因

9、為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說(shuō)不，也可能因?yàn)檗o職后不 會(huì)立即找其他工作而說(shuō)不。（4）缺少必要說(shuō)明，問(wèn)題或選項(xiàng)較抽象，都會(huì)使被調(diào)查者回答的口徑不一， 引起訃量誤差，其至使數(shù)據(jù)無(wú)效。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買VCD的平均單價(jià)，但 沒(méi)有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說(shuō)明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤的 價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)口元的，也有兒元的。這樣的結(jié)果根本無(wú)法用于推 斷總體。有些問(wèn)題含有“偶爾、"許多"、"大致"等含義模糊的詞語(yǔ)，不同被調(diào)查 者的理解顯然也是不同的。（5）問(wèn)題的措辭可能會(huì)影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。 例如，直接詢問(wèn)一些敏感性問(wèn)

10、題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。乂如被調(diào)查 者可能不愿示弱或怕被看不起而說(shuō)謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查 者的心理。（6）問(wèn)題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問(wèn)題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答。典型案例81941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)：A：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開議論？分析提示結(jié)果問(wèn)題A中54%的調(diào)查者回答“是”，問(wèn)題B中75%的被調(diào)查者回答“否"， 顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭"禁止導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。問(wèn)卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)訃者往往具有不同的風(fēng) 格。這里主要針對(duì)以上問(wèn)題提出預(yù)防和控制措施，建議

11、設(shè)計(jì)者反復(fù)推敲，盡量 避免措辭引起的誤差。（1）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個(gè) 問(wèn)題只詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避 免互相交義或包容。例如，經(jīng)常詢問(wèn)的收入問(wèn)題，應(yīng)對(duì)收入的內(nèi)容進(jìn)行界定， 是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。（2）問(wèn)題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、 否定問(wèn)題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無(wú)所謂"選項(xiàng)（以下簡(jiǎn)稱中間 項(xiàng)）。筆者認(rèn)為，該選項(xiàng)的存在會(huì)誘使被調(diào)查者不思考問(wèn)題，直接選擇中間 項(xiàng)。實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間 項(xiàng)，當(dāng)然不給出中間項(xiàng)也會(huì)產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對(duì)問(wèn)題本來(lái)沒(méi)有明顯 偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫"選擇的同時(shí)已經(jīng)過(guò)思 考，選項(xiàng)能夠代表他自己的想法。（3）遵循可靠性原則，避免使用過(guò)于生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)。必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn) 行定義和說(shuō)明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對(duì)同一問(wèn)題的理 解不同，同時(shí)還有可比性。（4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問(wèn)。另外，如果條件允許，可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，描辭盡量用最簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達(dá)最確