如何操盤(pán)縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)

1、如何操盤(pán)縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)：在我們國(guó)內(nèi)，是一個(gè)數(shù)量眾多，開(kāi)發(fā)質(zhì)量又很差的群體和類(lèi)別，其失敗的案例在全國(guó)很多，但因其散布在全國(guó)眾多不發(fā)達(dá)縣市，因而很少引起媒體和公眾的注意，我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作該類(lèi)項(xiàng)目過(guò)程中，總結(jié)其特點(diǎn)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，與同仁分享。一、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)不重視，摹仿抄襲多。獨(dú)立鋪位、步行街是該類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的主要表現(xiàn)行式，但到今天，該類(lèi)業(yè)態(tài)一不是飽和，而是泛濫成災(zāi)，市場(chǎng)根本無(wú)法在三、五年內(nèi)消化。二、割裂項(xiàng)目的銷(xiāo)售和招商環(huán)節(jié), 縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售、縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售對(duì)象以本地客戶為主，所以，營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)象、推廣渠道、媒介、表現(xiàn)形式、說(shuō)詞、現(xiàn)場(chǎng)包裝、道具、時(shí)間接點(diǎn)、口號(hào)、口碑、銷(xiāo)控等等均有別與大中

2、城市項(xiàng)目，而且項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的作用。 2、縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的客戶體一般分二類(lèi)：一類(lèi)是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員，事業(yè)單位和大、中型效益較好企業(yè)職工；另一類(lèi)是當(dāng)?shù)匦∩虘?。?duì)前一類(lèi)客戶，由于他們收入穩(wěn)定，一般喜歡作投資型購(gòu)買(mǎi)，而后一類(lèi)客戶，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)豐富，一般喜歡自營(yíng)為主。他們?cè)谂袛嗌啼亙r(jià)值上更有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)化，而且，前一類(lèi)商戶會(huì)看后一類(lèi)商戶的行動(dòng)，而跟進(jìn)。因此，縣極商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)氛圍包裝起至關(guān)重要的作用。此時(shí)開(kāi)發(fā)商用一些獨(dú)特的商業(yè)道具，來(lái)讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，這就是縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)獨(dú)特的地方。 縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的招商 縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的招商也很有別于大中城市的招商，主要原因是商戶非常有限，而且，交通、人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度

3、不同、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)偏好等原因。會(huì)讓一些一、二線品牌、連鎖機(jī)構(gòu)望而卻步，即使是給予較大的招商優(yōu)惠，也會(huì)猶豫再三。因此，縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的招商，也是立足當(dāng)?shù)?、用一些引?dǎo)性品牌作龍頭，是招商成功的關(guān)鍵。2、縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的招商還必須和項(xiàng)目的銷(xiāo)售捆綁在一起，用商鋪的收益，來(lái)補(bǔ)貼招商。用商鋪的人氣來(lái)推進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售，其中的關(guān)系，就像雞和蛋的關(guān)系，互為依存，而目前，業(yè)界在處理此類(lèi)項(xiàng)目上，一般多是把招商和銷(xiāo)售割裂開(kāi)，銷(xiāo)售優(yōu)先，等到賣(mài)不動(dòng)了，才被迫找招商公司，而這時(shí)一般已經(jīng)晚了，如何補(bǔ)救？用深度營(yíng)銷(xiāo)思想完成縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)推廣與招商在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作中，最為核心的就是招商與推廣工作。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體不景氣，一直處在風(fēng)口

4、浪尖上的商業(yè)地產(chǎn)面臨著日益困難的處境。而縣級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢？ 深度營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的單打獨(dú)斗，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過(guò)對(duì)上下各環(huán)節(jié)的資源的掌控，來(lái)取得不可替代的主導(dǎo)地位。然后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷優(yōu)化、整合，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)企業(yè)協(xié)同，以追求產(chǎn)業(yè)鏈整體利益來(lái)最大化自身價(jià)值。 商業(yè)地產(chǎn)中的深度營(yíng)銷(xiāo)思想可以通過(guò)以下的工作中體現(xiàn)。

5、 一、重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)鏈。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的客戶是指投資經(jīng)營(yíng)的商戶和購(gòu)買(mǎi)店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)承建商等。但是，按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒(méi)有為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的最終買(mǎi)單者。換句話說(shuō)，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，不能完成價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 那么我們重新定義一條價(jià)值鏈，商業(yè)地產(chǎn)處于中心，上游我們定義為投資經(jīng)營(yíng)的商戶和購(gòu)買(mǎi)店鋪的業(yè)主，下游為來(lái)此商業(yè)區(qū)域消費(fèi)的最終消費(fèi)者。我們就可能很清楚的看到，深度營(yíng)銷(xiāo)到底營(yíng)銷(xiāo)的是誰(shuí)，以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條呈現(xiàn)出來(lái)，成為我們商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的基本原則。 在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要找到并掌握最終消

6、費(fèi)者，就能從根本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，商戶和業(yè)主才會(huì)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的預(yù)期而投資。 二、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找最終消費(fèi)者 對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的類(lèi)別非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到可能只有兩種類(lèi)型，一種是以小商品批發(fā)為主的流通中心，一種是以百貨精品為主的步行街或商場(chǎng)類(lèi)項(xiàng)目。 我們目前所介入的是一處典型的商住類(lèi)步行街項(xiàng)目，項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)以來(lái)，也開(kāi)展了很多營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。如前期定義為游人碼頭，這一個(gè)典型的城市化年青一代住宅主題的營(yíng)銷(xiāo)，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。在銷(xiāo)售受阻的情況下，該開(kāi)發(fā)商又推出一個(gè)酒店式公寓的概念，以小戶型來(lái)吸引年青人的購(gòu)買(mǎi)，效果依然不理想?，F(xiàn)在，面對(duì)資金鏈的壓力，開(kāi)發(fā)商只好打出85折銷(xiāo)售的條幅，

7、購(gòu)買(mǎi)者反而加重了觀望的心態(tài)。 這個(gè)項(xiàng)目并不復(fù)雜，以中高檔消費(fèi)人群為定位的商業(yè)區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，能夠成為此商圈的最終消費(fèi)者只能是該縣城中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的形式，才能吸引這些人前來(lái)，成為項(xiàng)目思考的出發(fā)點(diǎn)。 三、以對(duì)最終消費(fèi)者的掌控來(lái)控制上游資源 最終消費(fèi)者一旦確定，該區(qū)域的功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項(xiàng)目中，我們認(rèn)為賣(mài)商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費(fèi)者心理預(yù)期，這才是最為正確的邏輯。 首先，我們?cè)诓叫薪种幸?guī)劃出娛樂(lè)性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為最主體的業(yè)態(tài)模式。因?yàn)槭窃诳h級(jí)市場(chǎng)，此類(lèi)業(yè)態(tài)一定為最高檔、引領(lǐng)消費(fèi)的層次。以最為優(yōu)惠

8、的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式來(lái)把影響力最大的娛樂(lè)企業(yè)招來(lái)。這些娛樂(lè)性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來(lái)此消費(fèi)的人群關(guān)注的只是環(huán)境。而新開(kāi)盤(pán)的步行街無(wú)論在環(huán)境，還是在設(shè)施，無(wú)疑是縣城中最高檔的。 其次，引入快餐類(lèi)企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類(lèi)的功能很容易打造成縣城中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 第三，完成對(duì)主力店的招商。在該區(qū)域中有了一定的人氣之后，開(kāi)發(fā)商就有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商范圍卻要廣。電器類(lèi)企業(yè)國(guó)美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類(lèi)商場(chǎng)，最后是幾家專賣(mài)店。主力店的

9、招商要注重功能的互補(bǔ)，而并不要產(chǎn)生內(nèi)部的不良競(jìng)爭(zhēng)。假如說(shuō)國(guó)美蘇寧同時(shí)入駐，而縣級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運(yùn)營(yíng)，兩虎相爭(zhēng)，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價(jià)值預(yù)期。 最后，其余商鋪的租售與住宅的銷(xiāo)售，這一步需要下面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)完成。 四、以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來(lái)完成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 在該區(qū)域完成主力店招商后，策劃整體營(yíng)銷(xiāo)傳播，完成價(jià)值傳播，才能完成商鋪的租售。在這里，我們以產(chǎn)業(yè)鏈條整體發(fā)力來(lái)代替開(kāi)發(fā)商的概念性炒作。 首先入駐的各類(lèi)企業(yè)，無(wú)論租金如何的低，不營(yíng)利也是不能長(zhǎng)久的。所有的業(yè)主都在思考一個(gè)問(wèn)題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來(lái)，以營(yíng)銷(xiāo)傳播資源投入的共振來(lái)取得影響的

10、最大化。 舉例來(lái)說(shuō)，該精品百貨商場(chǎng)推出了購(gòu)買(mǎi)滿百元送迪廳門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，明顯地帶動(dòng)了步行街里面的迪廳的知名度，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了商場(chǎng)人氣的提升。這只是簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)就取得了明顯的效果。 以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力則要求開(kāi)發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主以集體發(fā)力來(lái)持續(xù)的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行業(yè)和習(xí)慣。通過(guò)DM、電視、社區(qū)等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這一點(diǎn)，在縣級(jí)市場(chǎng)很容易做到），再加上一些的炒作，在極短的時(shí)間內(nèi)，該步行街就會(huì)成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)，人氣的提升也成為水到渠成的事情，商鋪的租售即此項(xiàng)目的成功運(yùn)作就成為再自然不過(guò)的事情。如何有效進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣商

11、業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有地產(chǎn)與商業(yè)雙重特征的綜合性行業(yè)，他兼有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙重運(yùn)行規(guī)律，并且具有其本身特有的行業(yè)規(guī)律。同樣，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨(dú)特性，能不能把握住推廣的關(guān)鍵，在某種程度上決定著項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。 眾所周知，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)是近幾年才興起的，整個(gè)行業(yè)尚處于起步、探索階段，需要各方面的專業(yè)人才，但是，目前懂得如何操作商業(yè)地產(chǎn)的人才十分缺乏，而較能有接合點(diǎn)的多為操作過(guò)住宅地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，他們?cè)谥袊?guó)二十余年的住宅推廣的操作中，磨練出了極其敏銳的商業(yè)意識(shí)和有清晰條理的判斷力，因而在商業(yè)地產(chǎn)興起時(shí)，這些團(tuán)體或者個(gè)人順理成章的成為項(xiàng)目宣傳推廣方面的主管?？墒?，令人困

12、惑的事情產(chǎn)生了，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為宣傳推廣部門(mén)在對(duì)項(xiàng)目的宣傳、推廣沒(méi)有盡心，導(dǎo)致了項(xiàng)目無(wú)法及時(shí)的招到主力商戶、整體項(xiàng)目招商銷(xiāo)售工作造成延誤；而宣傳推廣部門(mén)卻另有說(shuō)法，他們認(rèn)為是高層對(duì)自己的支持力度不夠或者市場(chǎng)環(huán)境不利，方案沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)檫@些都是自己多年來(lái)作住宅的經(jīng)驗(yàn)。 其實(shí)，正是由于雙方都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致項(xiàng)目的陷入泥沼漩渦狀態(tài)，即不作出舉動(dòng)還可以維持現(xiàn)有狀況，動(dòng)的越激烈，就陷的越深。在此從商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告推廣進(jìn)行粗略分析，希望可以起到拋磚引玉的效果。 一、 推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的終級(jí)目的出發(fā)，為招商、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)服務(wù)。! 商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷(xiāo)售及商業(yè)運(yùn)營(yíng)

13、三個(gè)方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保商家入駐率達(dá)到85%左右；商鋪銷(xiāo)售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%50%，兩年內(nèi)基本銷(xiāo)售完成；商業(yè)運(yùn)營(yíng)也就通過(guò)宣傳、推廣活動(dòng)間接或直接帶來(lái)人流、產(chǎn)生利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 如何有效的推動(dòng)招商、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個(gè)階段的目的、投入、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用，合理的分配預(yù)算費(fèi)用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手

14、軟，不該花的，一分不動(dòng)。二、 宣傳推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)用而非美觀，是商業(yè)地產(chǎn)的推廣思路。當(dāng)然，在實(shí)用的前提下，提升更多附加屬性是最佳的，但是，許多時(shí)候，宣傳推廣中的廣告推廣過(guò)于注重美觀、活動(dòng)策劃過(guò)于偏重表面的熱鬧，淹沒(méi)掉了本應(yīng)張揚(yáng)的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)物，追求廣告畫(huà)面的個(gè)性、漂亮，追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)是沒(méi)有錯(cuò)的，但是必須確定一個(gè)前提，即在構(gòu)思、制作時(shí)，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無(wú)效廣告。 三、 宣傳推廣中，也要作營(yíng)銷(xiāo)者，而非生硬的推銷(xiāo)者。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，

15、要知道目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴你什么，更不能憑空猜測(cè)。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投資政策，但是卻臆斷或者按照某個(gè)策劃公司一年前撰寫(xiě)的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報(bào)分析的廣告，這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢，2、3次之后，目標(biāo)群體的注意力將會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)項(xiàng)目的正常進(jìn)展造成不利的因素。 宣傳推廣部門(mén)在進(jìn)行一項(xiàng)推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場(chǎng)，摸清目標(biāo)群體的需要，然后對(duì)癥下藥。所以，宣傳推廣部門(mén)的工作不僅僅是發(fā)布廣告、策劃活動(dòng)，也應(yīng)是一個(gè)市場(chǎng)的研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。 四、 公關(guān)多一些還是廣告多一些？ 公關(guān)與平面廣告在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。就筆者看來(lái)，

16、公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過(guò)創(chuàng)意的新穎和訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播信息；公關(guān)則通過(guò)新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)的信息。作為企業(yè)宣傳推廣的有效工具，是相輔相成的。但是從影響效果來(lái)說(shuō)，公關(guān)的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些，此外，它的時(shí)效性也比平面廣告更長(zhǎng)。 五、 勾繪前景，而非強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠。住宅的推廣格言是：地段、地段、再地段，不行再加上降價(jià)（優(yōu)惠）；商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢(shì)，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如，國(guó)內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說(shuō)服商家入駐就*開(kāi)發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。雖然商家大多以

17、利益為上，但是真正有實(shí)力的商家會(huì)看重長(zhǎng)期利益。企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路，即使暫時(shí)有各方面的顧慮，也終將成為開(kāi)發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者，與項(xiàng)目站在一起，共同提升項(xiàng)目的品牌。相反，如果一味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且，商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。六、 自抬身價(jià)，知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。 有一些商業(yè)地產(chǎn)為了達(dá)到迅速招商、銷(xiāo)售的目的，頻頻參加一些展覽會(huì)，把自己混跡于普通住宅、商場(chǎng)項(xiàng)目中，這樣，短期內(nèi)可能會(huì)招攬一些商家，但是也失去了在大眾心中商業(yè)地產(chǎn)品牌

18、的魅力，使大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)等同于商場(chǎng)，失去好奇感，對(duì)以后的商鋪銷(xiāo)售工作及開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)造成不利的因素。 在商業(yè)地產(chǎn)中，宣傳推廣要始終堅(jiān)持知名度與美譽(yù)度并進(jìn)，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo)；只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐；有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個(gè)有機(jī)的品牌集中營(yíng)，后期的銷(xiāo)售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)才能成功。所以，在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中，知名度、美譽(yù)度、品牌魅力三者應(yīng)緊密結(jié)合，絕不能顧此失彼，七、 挖掘自身，樹(shù)立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。在宣傳推廣中，許多成功的操作模式和項(xiàng)目的自身模式，往往容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。難模仿意味著競(jìng)爭(zhēng)的減

19、少。想在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站住腳,推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢(shì)，也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢(shì)別人的確難以模仿，但不證明無(wú)法模仿，所以我們一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)必須大力挖掘項(xiàng)目在推廣中新的優(yōu)勢(shì)和宣傳中的自有模式。商業(yè)地產(chǎn)推廣若干問(wèn)題思考一、 商業(yè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中目標(biāo)客戶群體的把握分割產(chǎn)權(quán)出售的商業(yè)項(xiàng)目一般需要考慮到三個(gè)層面目標(biāo)客戶群體，這三個(gè)層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點(diǎn)，決定了推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個(gè)層面的客戶推廣因子，是商業(yè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中很重要的問(wèn)題。推廣因子簡(jiǎn)單得說(shuō)是對(duì)客戶起到有效訴求的推廣手段和訴求內(nèi)容。 首先，我們根據(jù)項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)層面不

20、同，將不同市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群體分成三類(lèi)：投資客戶、租賃客戶和消費(fèi)者。投資客戶，這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目中最直接要面對(duì)的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購(gòu)買(mǎi)商鋪，進(jìn)行投資，多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營(yíng)，也包括一部分有自我經(jīng)營(yíng)能力的客戶群體。我們根據(jù)他們投資動(dòng)機(jī)的不同，又可以將他們分成四類(lèi)：A、投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金，這類(lèi)客戶看重的是獲得收益的及時(shí)性和項(xiàng)目周邊配套的成熟度，關(guān)注區(qū)位商業(yè)價(jià)值；B、投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類(lèi)客戶投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財(cái)產(chǎn)或達(dá)到保值、增值或其他的目的。C、投資為獲得項(xiàng)目和地塊的升值。這類(lèi)客戶投資的目的很明確，就是看好項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項(xiàng)目的前景，通過(guò)

21、提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。通常有投資和投機(jī)兩種行為。D、投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所這類(lèi)客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并享有物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，多數(shù)是一些公司投資行為。 租賃客戶，租賃客戶是對(duì)商鋪承租，進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上看，他們是很重要的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。從他們對(duì)項(xiàng)目的敏感性來(lái)劃分也可以分為兩類(lèi)：A、具有雄厚實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者。他們豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位，看重一定時(shí)間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過(guò)分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)

22、利潤(rùn)。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，是一個(gè)新生商業(yè)項(xiàng)目迅速成熟的有力促進(jìn)者。B、經(jīng)營(yíng)散戶，這是對(duì)他們經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類(lèi)客戶群體數(shù)量很大，是一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目最重要的租賃客戶群。他們對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的敏感度很高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，多數(shù)規(guī)模比較小，經(jīng)營(yíng)的目的是為最快、最大化的活的經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項(xiàng)目，以減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是他們確實(shí)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說(shuō)，他們能夠?yàn)轫?xiàng)目支付比較接近市場(chǎng)價(jià)格的租金水平。 消費(fèi)者，在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來(lái)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營(yíng)收入，再轉(zhuǎn)化

23、投資客戶的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)最終來(lái)源消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。消費(fèi)者是決定一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目前期定位是要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者是一個(gè)比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，我們可以選擇不同類(lèi)型，不同消費(fèi)能力的群體作為項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體。選擇的因素有很多，主要有：項(xiàng)目周邊的消費(fèi)慣性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)類(lèi)型的鎖定、消費(fèi)能力的鎖定等等。綜合以上的因素來(lái)確定項(xiàng)目的定位，可以減小項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值預(yù)期模型的建立。 這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的推廣過(guò)程，針對(duì)不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目推廣的階段，采用不同的推

24、廣手段和訴求重點(diǎn)。如：在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的前期，重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者，推廣的手段多采用被動(dòng)的信息傳達(dá)方式；在項(xiàng)目的建立起了知名度和美譽(yù)度后，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對(duì)投資客戶的推廣手段安排也集中的客戶渠道的挖掘和維護(hù)；而到了項(xiàng)目臨近營(yíng)業(yè)的階段訴求的重點(diǎn)則是租賃客戶和消費(fèi)者，推廣手段以互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)為主。所以，根據(jù)不同的項(xiàng)目，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項(xiàng)目推廣因子的前提條件，也是合理安排推廣策略的基礎(chǔ)。 二、商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目推廣過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)比較 商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的推廣過(guò)程比較來(lái)看，由于產(chǎn)品的屬性不同，存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析

25、和討論。推廣重點(diǎn)階段的不同 推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的屬性不同，賣(mài)不同的東西說(shuō)不同的話，說(shuō)的重點(diǎn)和方式也不同，做的方式也有所區(qū)別。這些不同的根本原因是由于目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)心理和動(dòng)機(jī)的不同。產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣。" R 首先，我們來(lái)看住宅的使用價(jià)值和根本的功能。住宅的使用價(jià)值和根本功能是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低在于你能提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說(shuō)，產(chǎn)品本身硬件設(shè)施是最重要的一個(gè)因素，如：戶型、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、生活配套、項(xiàng)目周邊配套等。這也是項(xiàng)目參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。對(duì)于一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀的項(xiàng)目而言，隨著工程的進(jìn)度，項(xiàng)目的推廣變得越來(lái)越容易。為什么？在項(xiàng)

26、目前期，所有的項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的謹(jǐn)慎，而隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展，項(xiàng)目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持，這也是，住宅項(xiàng)目往往在封頂?shù)臅r(shí)候會(huì)形成一個(gè)銷(xiāo)售高超的原因。因此，住宅的推廣過(guò)程的重點(diǎn)和難點(diǎn)是在項(xiàng)目還沒(méi)有具體形象的時(shí)候，世紀(jì)的推廣過(guò)程中，我們可以根據(jù)銷(xiāo)售的要求，進(jìn)行有針對(duì)性地選擇推廣的重點(diǎn)階段。 商業(yè)項(xiàng)目則不同，商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，這是商業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的黃金時(shí)間。為什么這么說(shuō)呢？這也是由商業(yè)項(xiàng)目的使用價(jià)值和功能決定的。商業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)坎，就是臨近項(xiàng)目的開(kāi)始營(yíng)業(yè)的時(shí)期。開(kāi)始營(yíng)業(yè)前的招商情況，營(yíng)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響了各個(gè)層面客

27、戶對(duì)項(xiàng)目的信心，商業(yè)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)也在于此。信心對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目是至關(guān)重要的，投資客戶購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，租賃客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的可好，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于對(duì)項(xiàng)目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目操作的前期，我們具有信息的優(yōu)勢(shì)，和客戶之間存在信息的不對(duì)稱，我們有甄別的傳達(dá)信心，很容易樹(shù)立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷(xiāo)售行為的產(chǎn)生。隨著，項(xiàng)目的進(jìn)展，我們的信息優(yōu)勢(shì)將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會(huì)更多，增加了其猶豫性，也就是商業(yè)項(xiàng)目通常所說(shuō)的理想投資客戶。所以說(shuō)，商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的前后，它不像住宅一樣具有可選擇性。 推廣效果的側(cè)重點(diǎn)不

28、同. 我們?cè)诒容^住宅和商業(yè)項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，可以看到一個(gè)區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。住宅的推廣過(guò)程中，一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)往往可以產(chǎn)生不錯(cuò)的銷(xiāo)售結(jié)果，而商業(yè)項(xiàng)目則不然，往往對(duì)銷(xiāo)售起不到立竿見(jiàn)影的效果。這也商業(yè)推廣與住宅推廣過(guò)程中區(qū)別比較明顯的一個(gè)方面。住宅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很小，從另一個(gè)角度來(lái)看，住宅的使用功能對(duì)客戶而言又具有必需性。推廣過(guò)程主要目的不是讓客戶建立起對(duì)項(xiàng)目的信心，而是縮短認(rèn)可項(xiàng)目的過(guò)程，通過(guò)一些活動(dòng)的形式增進(jìn)了解，消除隔閡，則可以有效的達(dá)到目的。商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵是樹(shù)立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，推廣的目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立，重要的一點(diǎn)是要給客戶留有自己主動(dòng)思考的空間。圍繞著這個(gè)從發(fā)點(diǎn)，策劃的各種推廣活動(dòng)，使用的各種推廣手法有一個(gè)明確目的，向客戶傳達(dá)的信息就是，我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計(jì)好的方向發(fā)展，在合理的規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶通過(guò)主動(dòng)地思考增強(qiáng)項(xiàng)目的信心，這也是商業(yè)項(xiàng)目推廣效果的重要評(píng)估方向。 關(guān)于同質(zhì)化問(wèn)題的思考在商業(yè)項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，思想上往往有一個(gè)誤區(qū)，就是盡量避免同質(zhì)化的項(xiàng)目推廣思路，這種同質(zhì)化概念