華夏長(zhǎng)城干紅品牌推廣全案

1、華夏長(zhǎng)城干紅品牌推廣全案中國的干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。 其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重 地一一華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長(zhǎng)城一一華夏長(zhǎng) 城9 8年份酒。2000年華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了 7 5 %以上的市場(chǎng)份額， 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度高達(dá)83。5%,具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退“，面對(duì)我國葡萄酒3 0 %的年增長(zhǎng) 速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競(jìng)爭(zhēng)壓力。采納就是在 這樣的背景下，開始攀登“長(zhǎng)城”。和以往服務(wù)過的企業(yè)和品牌不同，華夏長(zhǎng)城干紅沒有什么明顯 的癥狀，首當(dāng)其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，找

2、出營銷木桶中 的最短板塊。通過企業(yè)內(nèi)部訪談和消費(fèi)者座談會(huì)以及終端走訪，我們 發(fā)現(xiàn)華夏長(zhǎng)城的營銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。首先，長(zhǎng)城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用 權(quán)分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長(zhǎng) 城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺 它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國 產(chǎn)品牌相比,華夏長(zhǎng)城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明 的品牌個(gè)性。再者，華夏長(zhǎng)城市場(chǎng)基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建 設(shè)相對(duì)薄弱，銷售推力和拉力明顯不足,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很大的進(jìn) 攻空間。綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如

3、何利用強(qiáng)大的資 源平臺(tái)將華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力?如何穩(wěn)健的解決長(zhǎng)城品牌 之間的內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)？我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長(zhǎng)城品 牌。1、通過子品牌的建立，賦予華夏長(zhǎng)城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏 長(zhǎng)城全新的品牌形象；2、通過子品牌的建立，將華夏長(zhǎng)城從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離出來，真 正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它 長(zhǎng)城品牌的使用者做嫁衣.3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺 激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場(chǎng)反應(yīng)力，提 升包括整體的營銷能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競(jìng)爭(zhēng)

4、 對(duì)手設(shè)防。這個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可.我們決定利 用華夏長(zhǎng)城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下 來的時(shí)間里,采納長(zhǎng)城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外資料，走訪夜 場(chǎng)、酒樓、買場(chǎng)，請(qǐng)教華夏長(zhǎng)城的釀酒師，召開消費(fèi)者座談會(huì)，一次成 功的策劃己經(jīng)在醞釀一番市場(chǎng)研究后，我們對(duì)干紅市場(chǎng)有了更細(xì)致的認(rèn)知：1、國產(chǎn)干紅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元 以下。其中，華夏長(zhǎng)城疏屬于第一梯隊(duì),是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口灑，又缺乏認(rèn)知的機(jī) 會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴 利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃

5、圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工 藝等方而都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。3、消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段,真正會(huì)“品”酒的人還不 多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣 品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多?？傮w來看，我國干紅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大 都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提 供名副其實(shí)的好產(chǎn)品.國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)一一這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍的領(lǐng) 域。經(jīng)過對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)估，我們創(chuàng)建了 “華 夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅 的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐.華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種

6、植基地.地處河北昌黎縣，位 于北緯3 9度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨 量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)一一法國波爾多地區(qū)極為相似， 被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長(zhǎng)的沃土,屬于我國葡萄酒原產(chǎn) 地的保護(hù)區(qū).華夏葡園有著淵源長(zhǎng)流的種植葡萄、釀造干紅的歷史.在和煦的 陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞 珠這里還有一位傳奇人物一一華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個(gè)葡萄 品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀灑、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干 紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品 的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。今天,華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一

7、瓶華夏葡園赤霞珠1995 干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋灑的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高 檔市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡 園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠 道不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)格不相符。讓更多的消費(fèi)者知道購買干紅的 標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份。新的品牌己經(jīng)確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠1 9 95干紅這 樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費(fèi)者心目中的“高勢(shì)“地位，展示 華夏長(zhǎng)城的自身實(shí)力.這樣的舉措，同時(shí)也把國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留在后 一個(gè)等級(jí)，從而突顯出華夏長(zhǎng)城的品牌地位.此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的最終目標(biāo) 是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變,再一次確立華夏長(zhǎng)

8、城的制高 點(diǎn)。一、結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞珠1 9 9 5的包裝進(jìn)行突 破，突出品質(zhì)感,增加附加值。1、新產(chǎn)品的前標(biāo)在傳承白標(biāo)的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。2、背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名.3、給每瓶酒附加一木出生證，由首席釀酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品 彌足珍貴。4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形成明 顯的差異,吸引消費(fèi)者的目光。5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。二、制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格.在經(jīng)過多次的消費(fèi)者測(cè)試后，我 們將華夏葡園赤霞珠199 5干紅的商場(chǎng)零售價(jià)定在9 5元，一方面, 和國產(chǎn)中低檔酒拉開差距，使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn)同，另一

9、方而， 這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競(jìng)爭(zhēng)力的.三、渠道:調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓 和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是干紅 的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ) 藏，銷售量相對(duì)較小。因此，我們直接切入主要終端一一深圳市高 檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長(zhǎng)期的系統(tǒng)培育工 作，這也是華夏葡園1 9 95干紅成功的一個(gè)創(chuàng)新之處,后而有章節(jié)點(diǎn) 評(píng)。四、終端建設(shè)：我們將終端進(jìn)行了 ABC分級(jí)。根據(jù)不同的終端 的重要性，進(jìn)行POP、促銷品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長(zhǎng)城 營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1 9 95干紅推 出

10、的契機(jī)，加強(qiáng)華夏長(zhǎng)城的終端建設(shè)工作，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無可乘之 機(jī)。五、傳播及推廣:利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活 動(dòng)的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場(chǎng).立足于區(qū)域市場(chǎng)，啟 動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。1、廣告：訴求購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn),訴求華夏葡園赤霞珠199 5 干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分 別以長(zhǎng)城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長(zhǎng)城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。今天，1995 “三好紳士“亮相認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人有它，你會(huì)喜歡這樣的背后議論2、公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳.教育消費(fèi)者認(rèn)知 干紅選購標(biāo)準(zhǔn)的

11、同時(shí)，揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。打破洋灑神話選購干紅究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒七分原料，三分工藝購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)3、促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間,我們將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首 先鎖定在酒樓，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和 品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅灑知識(shí)的普及和灌輸.謀定而后動(dòng)。200 1年1 1月，華夏葡園赤霞珠1 995干紅全面登 陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端一一高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱 潮。截至20 0 1年年末，銷售量達(dá)近2萬箱.華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出 華夏葡園赤霞珠1 992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫存量有限，己經(jīng)限量發(fā) 售。華夏葡園系列報(bào)廣也先后獲得廣州日?qǐng)?bào)

12、杯食品飲料類銅 獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯“深圳平而廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀 獎(jiǎng)?；仡櫲A夏長(zhǎng)城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：1、營銷策略的導(dǎo)向抓住干紅市場(chǎng)高端空位的契機(jī)，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品 質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢(shì)，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非 常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價(jià)值感的 同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國產(chǎn)品牌區(qū)格開來。2、廣告策略的成功選擇“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊 貴，也在他人面前盡顯身份” 一一這就是B/W模式中的身份動(dòng)機(jī) 圈。在制定華夏長(zhǎng)城1 9 95干紅的廣告策略時(shí)，我們成功的運(yùn)用了 這一模式，賦予

13、華夏長(zhǎng)城1995干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌 球等金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來凸顯，完美的塑造目標(biāo)消 費(fèi)群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息一一這 就是我的追求，這才是我的生活。對(duì)身份模式出神入化的運(yùn)用，使我 們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費(fèi)者內(nèi)心深處 的共鳴和高度推崇。3、形象的差異形象的差異化，對(duì)策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形 象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠 1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象.酒典、出生證充 分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長(zhǎng)城垛口 的產(chǎn)品陳列更是氣勢(shì)恢弘，無與倫

14、比。4、戰(zhàn)術(shù)的整合充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同 時(shí)，另辟蹊徑，對(duì)最為經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)效的傳播途徑進(jìn)行整合.如前所述， 我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費(fèi)者消費(fèi)干紅最主要的場(chǎng)所。而酒樓的樓面 部長(zhǎng)和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹灑水.如果這個(gè) 群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)品銷售的 機(jī)會(huì)，并可以節(jié)約更多的傳播資源.因此，我們打破常規(guī)，將對(duì)酒樓樓 面經(jīng)理和部長(zhǎng)的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。結(jié)合深圳的就業(yè)環(huán)境，我們認(rèn)為這一群體有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓 力，需要進(jìn)行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對(duì)于高檔 灑樓來講,他們也非常希望自己的員工能夠快速成長(zhǎng)，給消費(fèi)者提供更 好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為.聯(lián)合深 圳市餐飲協(xié)會(huì)推出了 “首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，而向深圳 市酒樓的樓而部長(zhǎng)和經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和教育，邀請(qǐng)香港知名的 培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進(jìn)行紅酒知識(shí)、管理技能、溝通技巧等方而培訓(xùn)， 對(duì)于成績(jī)合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。第一期培訓(xùn)班，來者踴躍,座無虛 席。通過的培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70%以上高檔酒樓的餐飲部長(zhǎng) 和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期望能夠針對(duì)他