電視媒體推動(dòng)NBA運(yùn)營(yíng)對(duì)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的啟示-精選文檔

1、電視媒體推動(dòng)NBA運(yùn)營(yíng)對(duì)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的啟示科技帶動(dòng)新生活， 電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒 體，與其他媒介相比其傳播畫(huà)面富有極強(qiáng)的感染力； 信息傳播及 時(shí)，覆蓋面廣闊，公眾接觸率高；不受文化層次限制，易于為受 眾所接受， 現(xiàn)已成為我國(guó)家庭中不可缺少的娛樂(lè)工具。 而對(duì)于任 何一個(gè)忠實(shí)政策導(dǎo)向、熱點(diǎn)信息、公共關(guān)系、危機(jī)管理、競(jìng)爭(zhēng)情 報(bào)、行業(yè)研究、品牌管理、投資者關(guān)系的企業(yè)或組織信息等更需 要對(duì)電視媒體信息進(jìn)行及時(shí)有效準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)和分析。 其中，美國(guó) 籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA利用電視媒體所擁有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出了體育賽 事運(yùn)營(yíng)模式中的典范， 為我國(guó)體育賽事的運(yùn)營(yíng)提供了豐富的借鑒 經(jīng)驗(yàn)。1 NBA

2、賽事利用電視傳媒的成功運(yùn)營(yíng)步入21世紀(jì)后，NBA賽事迎來(lái)了全面推向國(guó)際化的新時(shí)代， 全球有 1 50多家電視臺(tái)在 200多個(gè)國(guó)家中以 40多種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播 NBA 的賽事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收看轉(zhuǎn)播的家庭已超過(guò) 6 億多戶。如此豐富的 收視率，極大吸引了全球范圍內(nèi)眾多商家的目光，它們不僅為 NBA提供強(qiáng)大的資金支持，更與 NBA勺影響力交相輝煌。1NBA 聯(lián)盟以一個(gè)整體的組織形式與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)談判從事比賽經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)，比如聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)、 NBA標(biāo)志產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等，這種整體的營(yíng)銷方式使NBA得以利用自己在職業(yè)籃球市場(chǎng)的壟斷 地位，在價(jià)格談判中占有很強(qiáng)的談話權(quán)， 獲得高額的收入。 同時(shí)， 聯(lián)盟營(yíng)銷的收益最終

3、通過(guò)平均分配方式返回到各個(gè)俱樂(lè)部， 這樣 的制度保證了聯(lián)盟各個(gè)球隊(duì)的利益均衡和穩(wěn)定， 保證了每支球隊(duì) 都有相當(dāng)?shù)呢?cái)力引入優(yōu)秀球員和教練， 保證了球隊(duì)間實(shí)力差距不 致過(guò)大，并且避免了球隊(duì)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。NBA的成功，在很大程度上依賴于各種媒體的功能， 尤其在公共關(guān)系方面進(jìn)行積極的 開(kāi)展，為世界各地上千家媒體提供咨詢。另外，在比賽期間，為 方便來(lái)自世界各地 53 個(gè)國(guó)家的傳媒進(jìn)行采訪，向世界各國(guó)發(fā)出 采訪證，在利用電視傳媒宣傳的同時(shí)一并獲取了高額的電視轉(zhuǎn)播 費(fèi)。NBA還隨時(shí)根據(jù)科學(xué)技術(shù)的變化， 調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)角度和范圍， 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，及時(shí)建立了 NBA網(wǎng)站，迅速占領(lǐng)新的媒體 市場(chǎng)。 2 目前

4、，美國(guó)各大職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播權(quán)均由各聯(lián)盟控 制，由聯(lián)盟統(tǒng)一與廣播電視公司進(jìn)行談判和交易。 這實(shí)際是在電 視轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題上給予了專業(yè)運(yùn)動(dòng)獨(dú)一無(wú)二的權(quán)利，為NBA迅速發(fā)展創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)和條件。2 我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng) 我國(guó)在體育賽事及其傳播方面， 正從政府計(jì)劃管理體制向政 府與社會(huì)公辦相結(jié)合的結(jié)合型管理體制過(guò)渡， 日益面向市場(chǎng)， 我 國(guó)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作從 1994 年甲 A 足球聯(lián)賽第一 份有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的合同誕生，緊接著到 1997 年在上海舉 行的第八屆全運(yùn)會(huì)上的突破 （這次是我國(guó)舉辦綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓的首次突破）。國(guó)家體委直接與廣電部磋商，最 后由廣

5、電部通知中央電視臺(tái)，以體育頻道（ 5 頻道）每播出 1 小 時(shí)八運(yùn)會(huì)賽事或節(jié)目，給 1 分鐘廣告時(shí)段的價(jià)格，每天按 14 分 鐘計(jì)算， 10 天賽事共給國(guó)家體委 140 分鐘的廣告時(shí)段。之后的 突破是在 1999 年舉行的天津世界體操錦標(biāo)賽上，中國(guó)體操協(xié)會(huì) 委托中介公司把電視轉(zhuǎn)播權(quán)以廣告時(shí)段轉(zhuǎn)讓方式出售。 中國(guó)體育 記協(xié)下屬二級(jí)協(xié)會(huì)全國(guó)有線體育電視轉(zhuǎn)播委員會(huì)聯(lián)合 28 家地方 有線電視臺(tái)購(gòu)買了 23場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播（每場(chǎng)給25分鐘的廣告時(shí)段） 和 8 集專題節(jié)目的報(bào)道權(quán)（每集給 2 分鐘廣告時(shí)段），中央電視 臺(tái)購(gòu)買了 11 場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)（每場(chǎng)給 15 分鐘廣告時(shí)段），但是 并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)意義上的貨幣化

6、轉(zhuǎn)讓。在19992001年期間電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)由于各種原因也出現(xiàn)了發(fā)展緩慢的階段。 這一階段 在 2000 年 5 月沿海開(kāi)放城市寧波舉行了全國(guó)的體育大會(huì)，標(biāo)志 著我國(guó)的賽事組織方已經(jīng)具備了初步的議價(jià)能力， 市場(chǎng)也出現(xiàn)了 一定形式的競(jìng)爭(zhēng)。 其中最鮮明的特征是賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)突破用廣 告時(shí)間交換轉(zhuǎn)播權(quán)的模式， 實(shí)現(xiàn)了貨幣化的有償轉(zhuǎn)讓。 3 到 2001 年 11 月在廣州舉行的第九屆全運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)與國(guó)際接軌統(tǒng) 一“游戲”規(guī)則的制定，此次開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。 4 一 直到現(xiàn)階段市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本形成， 期間最為突出的標(biāo)志是出現(xiàn)了 自由競(jìng)爭(zhēng)，如上海文廣新聞集團(tuán)以 3 年 1.5 億元獲得中超聯(lián)賽的

7、 電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺(tái)對(duì)我國(guó)賽事電視轉(zhuǎn)播的壟斷局 面，成為電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)形成的重要標(biāo)志， 對(duì)我國(guó)體育賽事電視 轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。 然而， 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步 較晚， 目前與世界先進(jìn)國(guó)家相比還有較大距離。 盡管已創(chuàng)建出一 些品牌，逐漸產(chǎn)生一些影響，但是由于種種原因，我國(guó)在體育賽 事品牌的創(chuàng)建意識(shí)方面還很薄弱， 缺乏賽事品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)， 多 數(shù)體育賽事主要局限于賽事本身， 很少考慮賽事品牌的建設(shè)； 眾 多地方賽事舉辦方更是缺乏賽事品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 結(jié)果是賽事的吸 引力逐年下降， 有的甚至停辦； 體育賽事轉(zhuǎn)播自身的內(nèi)部建設(shè)尚 未完善， 由于處在體制改革的時(shí)期， 某些方面還存在著很

8、大的不 穩(wěn)定性， 不能最大化地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)； 賽事運(yùn)作市場(chǎng)體系方面 不夠完善，融資渠道有限， 資本實(shí)力弱， 賽事品牌資源整合不力， 影響力弱， 比賽上座率小， 轉(zhuǎn)播收視率低等各方面的制約因素均 不利于我國(guó)體育賽事品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累。 53 發(fā)展我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的對(duì)策 對(duì)于我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的首要工作就是根據(jù)我國(guó)體育賽事的現(xiàn)行發(fā)展?fàn)顩r積極創(chuàng)新， 突破傳統(tǒng)觀念，充分借鑒NBA賽 事利用電視傳媒的成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)， 規(guī)范賽事運(yùn)作， 賽事主辦者 應(yīng)把電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)所得進(jìn)行合理分配， 讓參賽者分享， 賽事主 體才能積極參與， 才能使賽事辦得更精彩， 進(jìn)而從電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi) 發(fā)中實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益， 這是一種因果關(guān)系； 對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的 價(jià)格要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查及科學(xué)分析， 以此設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的 營(yíng)銷方式， 進(jìn)而理性的確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格； 以電視媒體為契機(jī) 樹(shù)立品牌重視對(duì)賽事品牌的創(chuàng)造，提高賽事的包裝及服務(wù)質(zhì)量，以此吸引和滿足廣大電