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1、營銷方案修正版市場分析:(1)地理分析:寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地,在深圳六區(qū)中人口也是最多的,區(qū)域消費力巨大,GDP高達(dá)1100多億,寶安區(qū)域零售消費總額已經(jīng)達(dá)到285億元,同比增長15.4%。加之城市重心西移等因素,決定了西部的商業(yè)地位即將改寫,寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。多個重點交通項目的建設(shè),珠三角一小時商業(yè)圈”的規(guī)劃,將會給位處穗、港、深黃金分割點上的深圳西岸帶來前所未有的發(fā)展機遇,將會使寶安的新安-西 鄉(xiāng)-福永商業(yè)組團的地位越來越強勢,深圳西部,一個新興的大型商圈正在崛起。72000平方米,共5 Party式購物商 更有泰華豪園、 御龍居高尚住宅(2)商圈分析:港隆
2、城港隆城北臨107國道,南臨寶民路,地理優(yōu)勢得天獨厚。總經(jīng)營面積達(dá) 層??偼顿Y達(dá)5億元,是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂、餐飲、購物功能于一體的大型時尚 城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟中心,毗鄰寶安唯一五星級標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國際酒店, 富通富瑰園、泰華天驕?zhǔn)兰?、鴻榮源麗景城等眾多大型中高檔住宅項目,再加上片區(qū)北側(cè)的和黃區(qū)以及未來尖崗山 HouseTown住宅區(qū),區(qū)域購買潛力巨大。面點王、雨港隆城名商云集一一家樂福旗艦店、中影南國 VIP貴賓廳、鼎盛 港隆城百貨、必勝客、肯德基、花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉、星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、 味食
3、尚原味老湯、音樂盒KTV、貝力健俱樂部等知名品牌,這樣的商家組合當(dāng)然是具有超強人氣聚集力的。家樂福作為全球500強企業(yè),在深圳具有很高的美譽度。家樂福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城,一方面表現(xiàn)了對 寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可,另一方面也表現(xiàn)了對港隆城的高度認(rèn)可。因為超市經(jīng)濟與人們的日常必需品息息相關(guān), 所以超市的人氣聚集力是巨大的,百貨是超市模式的補充和提升,眾多的休閑場館及餐飲選擇也會相輔相承,吸引 人們到港隆城享受都市的繁華。(3)消費群體分析: 近兩年來,寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、天虹、海雅 百貨、人人樂等眾商家紛紛進駐。但是,每到節(jié)假日,寶安人還會到關(guān)內(nèi)甚至到香
4、港去消費,說明寶安人依然有追 求時尚、享受精致生活的消費傾向。盡管面包新語將產(chǎn)品和品牌定位為時尚消費人群,但面包的最終消費群體依然 是普羅大眾。寶安處于深圳關(guān)外,消費觀受關(guān)內(nèi)影響卻也有自己的主張,追求時尚又注重實惠。因此從面包新語的 品牌形象及港隆城的商圈模型來分析,面包新語的消費群體大致分為以下四類:注重生活品位的白領(lǐng)人士目標(biāo)消費群追求時尚的年輕人、情侶目標(biāo)消費群家庭主婦逛街購物的家庭團體潛在消費群潛在消費群(4)經(jīng)營策略分析: 港隆城的定位是一種接軌國際的新興購物模式,無論建筑還是管理,都是帶著全新的、高起 點的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費習(xí)慣,留住寶安的高端消費群體。而這
5、部分群體恰恰與面包 新語的主流消費群體吻合,因此營銷策略的重點在于品牌精細(xì)化,將面包新語品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理 轉(zhuǎn)變。*從以下幾方面建立模型并貫(5)品牌再設(shè)計:完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店,應(yīng)站在全局的高度對 徹實施:傳播多元化:品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的POP,應(yīng)該動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合,以點帶面,以店為中心向周邊消費區(qū)域輻射,方式包括:制作DM在商圈內(nèi)派發(fā),擴大受眾范圍,激發(fā)潛在消費群體;在周圍社區(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告,直指核心消費群體;在商場外立面建立燈箱廣告等。在此未提及報廣與電視傳媒,因為就目前市場覆蓋 率而言,做此類推廣投入與產(chǎn)出比相對較低。視覺系統(tǒng)化:就目前*
6、的店內(nèi)招貼而言,并未反映其品牌文化及時尚、高端的本質(zhì),且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗 糙,如萬象城店的墻壁噴繪,與店面形象極為不符。應(yīng)在VI手冊的指導(dǎo)下,充分利用品牌元素,如童話世界、松松寶貝等,對視覺系統(tǒng)進行再設(shè)計,將品牌的內(nèi)涵與價值主張向消費群體傳遞。陳列時尚化:設(shè)立 面包櫥窗”,像 賣時裝一樣賣面包”的確暗合時尚商品銷售特點,然而這條營銷思路是否能走 的更寬一些?定制幾個面包公仔和一批卡通服飾,在更換產(chǎn)品陳列的同時也為這些公仔更換新裝,既烘托主題也更 吸引消費者眼球,讓整個櫥窗更生動更時尚。標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化:消費者對食品的消費要求是安心+新鮮+美味。向消費者公開自己的食品制作過程保證了安心”,產(chǎn)品的豐
7、富性及精良的制作工藝也滿足了美味”,然而在公共傳播中保障新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié),將產(chǎn)品上架時間量化并廣而告之,是對消費者的有效承諾,同時對品牌形象的提升也大有裨益。服務(wù)人性化:服務(wù)在消費環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色,是促成消費行為中重要的一環(huán)。引進銷售競賽機制,讓各 店之間經(jīng)常交流銷售心得、顧客心理、消費習(xí)性等,同時周期性對員工進行服務(wù)規(guī)范,儀態(tài)、銷售口碼的培訓(xùn)與考 核,是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。促銷創(chuàng)新化:品牌的定位決定促銷的策略,作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價促銷,但沒有經(jīng)濟利益驅(qū)動的促銷往往 是高處不勝寒。因此*的促銷路線應(yīng)以情感文化、時尚特色為主,利益誘導(dǎo)為輔,忌以直接降價、讓利等促銷方 式
8、損害品牌形象。綜合以上分析,如何進行品牌差異化營銷的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰,讓我們沿著這條品牌之路,以即將開業(yè) 港隆城店為試點,開始我們的創(chuàng)新之旅 (一)開業(yè)前宣傳推廣:推廣時間:推廣目的:11月29日一12月1日(假定12月2日周六開業(yè))提高品牌知名度,擴大受眾范圍,集聚人氣,為開業(yè)獲得良好銷售氛圍作鋪墊工作。推廣形式:在港隆城主出入口,附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)DM ;在所有店店頭發(fā)布POP進行宣傳。人員規(guī)范:統(tǒng)一著裝;統(tǒng)一口碼:您好!*即將開業(yè),歡迎光臨!廣宣設(shè)計:見附一圖。(二)開業(yè)中主題活動主題活動:*時尚美食先鋒”大比拼活動時間:12月2日一12月4日活動地點:港隆城店利用顧客博
9、弈心理,刺激高端消費群體進行攀比購買,增加營業(yè)額;引入客戶活動目的:秀”的情感主張,借助即將到來的圣誕節(jié)進行品牌推廣。DIY概念,傳遞 我型我獎項設(shè)置:時尚美食先鋒3名,送300元美食體驗券,另12月25日前可至港隆城店 的人作為圣誕禮物。DIY 款蛋糕,送給自己親愛游戲規(guī)則: 獎?;顒悠陂g,每天店內(nèi)購物金額最高者,即為當(dāng)天的時尚美食品先鋒”,憑購物憑證及身份證明至店內(nèi)兌中獎公布:12月5日店頭POP公示,兌獎期一周。獎券規(guī)范:50元/張,有效期3個月,所有店通用。廣宣設(shè)計:見附二圖。(三)開業(yè)中促銷活動主題活動:慶新店開業(yè)松松寶貝非常3+1”酬賓活動時間:12月2日一12月10日活動地點:港
10、隆城店領(lǐng)銜推廣,其余店作為同慶可縮短活動周期?;顒幽康模豪眯碌觊_業(yè)的契機進行一次整體銷售拉動,兼顧追求時尚又注重實惠的潛在消費群體,促進客戶購買 欲,擴大消費群。活動規(guī)則:活動期間,同樣產(chǎn)品一次性購買 3件即可加1元再購一件。廣宣設(shè)計:見附三圖。(四)圣誕節(jié)促銷活動主題活動:美食圣誕,邂逅浪漫輔助活動:新語心愿,美夢成真活動時間:12月12日一12月25日活動地點:*所有店活動目的:提升銷售業(yè)績及增加品牌美譽度。圍繞西方傳統(tǒng)重大節(jié)日,緊扣顧客心理與消費熱點,通過理性與感性的雙重促銷路線,與消費者互動,店面布置:店門口擺設(shè)一棵三米高的掛滿圣誕彩鈴、彩帶、公仔、閃爍的彩燈、雪花、禮物等裝飾物的圣
11、誕樹,高大氣派,渲染氛圍,烘托節(jié)日氣氛。并在圣誕樹上掛滿 平安果”店外休息區(qū)欄桿懸掛圣誕樹枝,彩帶,圣誕小禮品等。人員著裝:服務(wù)員帶圣誕帽扮圣誕小姐,由圣誕小姐為客人服務(wù)?;顒蛹?xì)則:活動期間,購買*圣誕套餐(假定:甜夢枕 +抹茶三豆+香姑六婆3個+臥虎藏寶3個)即送羅馬假日原版中 英文劇本BOOK+DVD,讓*伴你進入奧黛麗赫本的曠世奇緣,品位20世紀(jì)最浪漫的經(jīng)典愛情。注:店內(nèi)陳列花紙包裝實物禮籃,店員推介。活動期間,凡進店消費的顧客即贈*圣誕祈??ㄒ粡垼腿藢懴滦脑负笥傻陜?nèi)人員將卡掛至圣誕心愿樹上,在濃濃的圣誕氛圍中共同為其祈禱愿望實現(xiàn)。廣宣設(shè)計:見附四圖。附:店員培訓(xùn)、成本預(yù)算、測評方式暫
12、略。面包店新店開業(yè)營銷方案開業(yè)營銷方案 市場分析:(1)地理分析:寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地,在深圳六區(qū)中人口也是最多的,區(qū)域消費力巨大,GDPt達(dá)1100多億,寶安區(qū)域零售消費總額已經(jīng)達(dá)到 285億元,同比增長15.4 %。加之城市多個重心西移等因素,決定了西部的商業(yè)地位即將改寫,寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。重點交通項目的建設(shè),珠三角“一小時商業(yè)圈”的規(guī)劃,將會給位處穗、港、深黃金分割點上的深圳 西岸帶來前所未有的發(fā)展機遇,將會使寶安的新安-西鄉(xiāng)-福永商業(yè)組團的地位越來越強勢,深圳西 部,一個新興的大型商圈正在崛起。(2)商圈分析:港隆城港隆城北臨107國道,南臨寶民路,地理
13、優(yōu)勢得天獨厚。總經(jīng)營面積達(dá)72000 平方米,共5層。總投資達(dá)5億元,是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂、餐飲、購物功能于一體 的大型時尚Party式購物商城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟中心,毗鄰寶安唯一五星級修正版標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國際酒店,更有泰華豪園、富通富瑰園、泰華天驕?zhǔn)兰?、鴻榮源麗景城等眾多 大型中高檔住宅項目,再加上片區(qū)北側(cè)的和黃御龍居高尚住宅區(qū)以及未來尖崗山HouseTown主宅區(qū),區(qū)域購買潛力巨大。港隆城名商云集一一家樂福旗艦店、中影南國VIP貴賓廳、鼎盛港隆城百貨、必勝客、肯德基、 面點王、雨花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉
14、、 星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、味食尚原味老湯、音樂盒 KTV貝力健俱樂部等知名品牌,這樣的商家組合 當(dāng)然是具有超強人氣聚集力的。另一方面也表現(xiàn)了對港隆城的高度認(rèn)可。家樂福作為全球500強企業(yè),在深圳具有很高的美譽度。家樂福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城, 一 方面表現(xiàn)了對寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可, 另一方面也表現(xiàn)了對港隆城的高度認(rèn)可。 因為超市經(jīng)濟與人 們的日常必需品息息相關(guān),所以超市的人氣聚集力是巨大的,百貨是超市模式的補充和提升,眾多的 休閑場館及餐飲選擇也會相輔相承,吸引人們到港隆城享受都市的繁華。(3) 消費群體分析:近兩年來,寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展,已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、天虹、海雅
15、百貨、人人樂等眾商家紛紛進駐。但是,每到節(jié)假日,寶安人還會到關(guān)內(nèi)甚至到香港去消 費,說明寶安人依然有追求時尚、享受精致生活的消費傾向。盡管面包新語將產(chǎn)品和品牌定位為時尚 消費人群,但面包的最終消費群體依然是普羅大眾。 寶安處于深圳關(guān)外,消費觀受關(guān)內(nèi)影響卻也有自 己的主張,追求時尚又注重實惠。因此從面包新語的品牌形象及港隆城的商圈模型來分析,面包新語的消費群體大致分為以下四類: 注重生活品位的白領(lǐng)人士目標(biāo)消費群 追求時尚的年輕人、情侶目標(biāo)消費群 家庭主婦潛在消費群 逛街購物的家庭團體潛在消費群(4) 經(jīng)營策略分析:港隆城的定位是一種接軌國際的新興購物模式,無論建筑還是管理,都是帶著將面包新全新的
16、、高起點的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費習(xí)慣, 留住寶安的高端消費群體。 而這部分群體恰恰與面包新語的主流消費群體吻合,因此營銷策略的重點在于品牌精細(xì)化,語品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理轉(zhuǎn)變。(5) 品牌再設(shè)計:完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店, 應(yīng)站在全局的高度對*從以下幾方面 建立模型并貫徹實施: 傳播多元化:品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的POP應(yīng)該動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合,以點帶面,以店為中心向周邊消費區(qū)域輻射,方式包括:制作DM在商圈內(nèi)派發(fā),擴大受眾范圍,激發(fā)潛在消費群體;在周圍社區(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告,直指核心消費群體;在商場外立面建立燈箱廣告等。在此未提 及報廣與電視
17、傳媒,因為就目前市場覆蓋率而言,做此類推廣投入與產(chǎn)出比相對較低。 視覺系統(tǒng)化:就目前*的店內(nèi)招貼而言,并未反映其品牌文化及時尚、高端的本質(zhì),且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗糙,如萬象城店的墻壁噴繪,與店面形象極為不符。應(yīng)在VI手冊的指導(dǎo)下,充分利用品牌元素,如童話世界、松松寶貝等,對視覺系統(tǒng)進行再設(shè)計,將品牌的內(nèi)涵與價值主張向消費群體 傳遞。 陳列時尚化:設(shè)立“面包櫥窗”,像“賣時裝一樣賣面包”的確暗合時尚商品銷售特點,然而這條營銷思路是否能走的更寬一些?定制幾個面包公仔和一批卡通服飾,在更換產(chǎn)品陳列的同時也為這些公仔更換新裝,既烘托主題也更吸引消費者眼球,讓整個櫥窗更生動更時尚。 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化:消費者對
18、食品的消費要求是安心+新鮮+美味。向消費者公開自己的食品制作過程保證了“安心”,產(chǎn)品的豐富性及精良的制作工藝也滿足了“美味”,然而在公共傳播中保障“新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié),將產(chǎn)品上架時間量化并廣而告之,是對消費者的有效承諾,同時對品牌形象的提 升也大有裨益。 服務(wù)人性化:服務(wù)在消費環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色, 是促成消費行為中重要的一環(huán)。引進銷售競 賽機制,讓各店之間經(jīng)常交流銷售心得、顧客心理、消費習(xí)性等,同時周期性對員工進行服務(wù)規(guī)范,儀態(tài)、銷售口碼的培訓(xùn)與考核,是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。 促銷創(chuàng)新化:品牌的定位決定促銷的策略,作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價促銷, 但沒有經(jīng)濟利益驅(qū) 動的促銷往往是
19、高處不勝寒。因此*的促銷路線應(yīng)以情感文化、時尚特色為主,利益誘導(dǎo)為輔,忌 以直接降價、讓利等促銷方式損害品牌形象。綜合以上分析,如何進行品牌差異化營銷的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰,讓我們沿著這條品牌之路,以即將開業(yè)港隆城店為試點,開始我們的創(chuàng)新之旅港隆城店開業(yè)之“寶貝計劃”(一)開業(yè)前宣傳推廣:推廣時間推廣目的推廣形式人員規(guī)范廣宣設(shè)計11月29日一12月1日(假定12月2日周六開業(yè))提高品牌知名度,擴大受眾范圍,集聚人氣,為開業(yè)獲得良好銷售氛圍作鋪墊工作。 在港隆城主出入口,附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)DM在所有店店頭發(fā)布POR4行宣傳。統(tǒng)一著裝;統(tǒng)一口碼:您好! *即將開業(yè),歡迎光臨!見附一圖。
20、(二)開業(yè)中主題活動* “時尚美食先鋒”大比拼12月2日一12月4日主題活動:活動時間:港隆城店利用顧客博弈心理,刺激高端消費群體進行攀比購買,增加營業(yè)額;引入客戶活動地點:DIY概念,活動目的: 傳遞“我型我秀”的情感主張,借助即將到來的圣誕節(jié)進行品牌推廣。獎項設(shè)置:時尚美食先鋒3名,送300元美食體驗券,另12月25日前可至港隆城店DIY 一款蛋糕, 送給自己親愛的人作為圣誕禮物。12月5日店頭POP公示,兌獎期一周。50元/張,有效期3個月,所有店通用。 見附二圖。游戲規(guī)則:活動期間,每天店內(nèi)購物金額最高者,即為當(dāng)天的“時尚美食品先鋒”,憑購物憑證及身 份證明至店內(nèi)兌獎。中獎公布:獎券規(guī)范:廣宣設(shè)計:修正版
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