專題講座資料（2021-2022年）東北財(cái)大—韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃

1、東財(cái)文鼎韓偉課題組大連東財(cái)文鼎管理顧問有限公司2002·10·20課題組成員:王立國 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院于 萍 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李健生 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院楊宜苗 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 目 錄目 錄第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析11、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析12、韓偉集團(tuán)蛋品市場的發(fā)展機(jī)會與威脅43、中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析44、大連蛋品市場基本情況分析4第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃41、企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神42、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略43、市場競爭戰(zhàn)

2、略44、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃4第三部分 咯咯噠品牌營銷策略41、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)42、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃43、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定44、咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì)4第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略41、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略42、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略43、大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略44、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略45、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略4第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計(jì)劃表4第六部分 營銷組織建立與管理41、營銷人員管理結(jié)構(gòu)42、營銷隊(duì)伍

3、管理43、營銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)4韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析1-1 國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進(jìn)入了相對過剩的發(fā)展時期。造成這一“相對過剩”市場格局的原因有三：第一，從供給的角度來看，由于中國是一個農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競

4、爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。第三，中國的蛋品消費(fèi)者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個方面的突出特點(diǎn)： 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮； 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競爭者；

5、 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場教育成本的資金支撐程度明顯不足。 改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場的導(dǎo)入期階段； 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴(kuò)張形成

6、一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。1-2 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢： 中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間； 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場教育，轉(zhuǎn)變市場的消費(fèi)理念； 進(jìn)行蛋品深加工，為國內(nèi)消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； 擴(kuò)大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢，搶灘國際市場。1-2-1 中國高品質(zhì)蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場。以99年國

7、內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表1-1和表1-2），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費(fèi)量：表1-1 99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額地 區(qū)食品消費(fèi)支出（元）蛋品消費(fèi)額度（元）支出比例（%）北 京2959782.6天 津24601094.4上 海3712762.0江 蘇2208753.4浙 江2629532.0山 東1676865.0廣 東3055501.6遼 寧1731683.9全國平均1932663.4據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，1999年平均每人全年購買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克

8、，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消費(fèi)支出額占食品消費(fèi)支出額的平均比例為3.4%.表1-2 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年 份198519901995199719981999年均消費(fèi)量（千克）6.847.259.7411.1310.7610.92環(huán)比增長（%）63414-31.5從消費(fèi)增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12

9、千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長速度，到2010年全國人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時我國鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場5-10%的份額計(jì)算，則其營銷規(guī)模應(yīng)該在55-1

10、10億元之間。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想達(dá)到對市場的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來講，只有占據(jù)高端市場的25-50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到2000-4000萬只才能支撐這一規(guī)模。1-2-2 蛋品的深加工前景看好目前，中國市場上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺灣10%

11、，韓國5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個，1985年有3000個，1996年有900個，現(xiàn)在只有318個。而100萬只以上規(guī)模的公司62個，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司?？傮w上講，加入WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是： 市場整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢； 隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高； 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將

12、是拓展市場的有效途徑； 品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點(diǎn)； 未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮； 總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。1-2-3 發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴(kuò)大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴(kuò)大出口，目前我國禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國禽蛋成本低于歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。由于受到蛋品自身的特

13、點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。在世界市場有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進(jìn)口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。1-3 中外蛋品市場的比較研究1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見下表（表1-3）：表1-3 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較主要國家中 國美 國日 本全 球蛋品產(chǎn)量（萬噸）1785.5482.52524900人均消費(fèi)量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在3.5%左右，中國年均增長速度近7%，

14、約世界平均增長速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長10枚。由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別： 中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； 在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國家還有很大差距； 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體

15、化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達(dá)國家差距較大； 隨著國外同行企業(yè)的進(jìn)入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。2、韓偉集團(tuán)蛋品市場的發(fā)展機(jī)會與威脅2-1 蛋品市場的發(fā)展機(jī)會中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。加入WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。雞蛋的進(jìn)口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大

16、陸為中心，這會在運(yùn)輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。我國高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機(jī)遇。蛋品自身特點(diǎn)（保鮮、易破損）是國外蛋品進(jìn)行中國市場的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就是：蛋品屬

17、于鮮貨，對保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長途越洋運(yùn)輸，無論是運(yùn)輸成本還是保質(zhì)期都成問題。另外，中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對居民的貨幣收入相對低廉，因此國外蛋品想要進(jìn)入中國市場是很困難的。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進(jìn)入國內(nèi)的數(shù)量會有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）?？傮w上說，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下發(fā)展機(jī)會： 產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級，這對韓偉集團(tuán)來講是一個繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會； 市場整合的機(jī)會，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來蛋品市場的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用

18、，并抓住和利用這一機(jī)會強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力； 品牌制勝的機(jī)會，如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強(qiáng)勢品牌（家族）將在很大程度上影響的集團(tuán)的成?。?戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會，入世帶來了更多的合作發(fā)展機(jī)會，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強(qiáng)強(qiáng)惡性競爭，而且還會促使集團(tuán)邁上新的發(fā)展平臺，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機(jī)會應(yīng)該抓住。2-2 蛋品市場的發(fā)展威脅雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會較多，但威脅仍然存在。中國的蛋品行業(yè)嚴(yán)格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自憑其某些優(yōu)勢還在進(jìn)行激烈的角逐。韓偉集團(tuán)發(fā)展中存在的威脅主要有： 市場跟

19、隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”； 價格擠兌的威脅，在較長的一段時間內(nèi)，價格競爭將繼續(xù)進(jìn)行，面對著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價格空間很難做大； 外資進(jìn)入的威脅，不能否定外資進(jìn)入中國蛋品市場的可能（本土化），一旦處理不好關(guān)系，比如外資與行業(yè)中其他競爭對手結(jié)盟，將會對集團(tuán)發(fā)展造成很大威脅； 新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)主動，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。3、中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析3

20、-1 中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)從行業(yè)角度，中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超100萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。從市場角度，一方面在蛋品高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場，各蛋品供應(yīng)商在價格上，正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。從經(jīng)營方式上，目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體

21、。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對較低，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是從長期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對社會生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會大眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會效益）。從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)

22、的競爭特點(diǎn)為： 在低端市場（普通蛋）上，面對散兵作戰(zhàn)的游擊隊(duì)，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出； 在低端市場上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對優(yōu)勢，是韓偉集團(tuán)以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導(dǎo)模式； 高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時也是構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段； 由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。3-2 韓偉集團(tuán)競爭對手識別 大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品； 東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品； 外埠（京津唐、上海、青島等地）高

23、端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等； 全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進(jìn)入）。3-3 韓偉集團(tuán)的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析韓偉集團(tuán)最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有： 市場優(yōu)勢：本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成基地化的布局和向外擴(kuò)張的發(fā)展優(yōu)勢； 技術(shù)優(yōu)勢：集團(tuán)積累了國內(nèi)一流的技術(shù)力量和技術(shù)水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)； 社會資源優(yōu)勢：韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽(yù)度，為下一步品牌擴(kuò)張和延伸打下了基礎(chǔ)； 正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條

24、和物流體系，有望形成新的競爭發(fā)展優(yōu)勢。同時，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對競爭劣勢有： 作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場教育費(fèi)； 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場營銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理； 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導(dǎo)向型企業(yè)； 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)。總之，韓偉集團(tuán)的優(yōu)勢目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點(diǎn)上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨(dú)厚的起步發(fā)展條件。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。事實(shí)上，集團(tuán)不僅僅應(yīng)該和國內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國外同類企業(yè)甚至國內(nèi)其他

25、行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢條件就多了，需要改進(jìn)的和提高的也就更多了。單就集團(tuán)目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢的同時首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。4、大連蛋品市場基本情況分析4-1 大連蛋品市場消費(fèi)人口情況分析大連市場是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團(tuán)蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤的重要來源。同時，大連蛋品市場的一個重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。從人口總量及其構(gòu)成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等發(fā)達(dá)城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年大連人口總數(shù)為589.4萬人，其中：373.

26、7萬城鎮(zhèn)人口，占人口總數(shù)的63%，215.7萬鄉(xiāng)村人口，占37%，37.9萬人流動人口，占6.4%。其區(qū)域分布情況見表1-4。大連人口自然增長率為1.08，全市總計(jì)184.2萬戶家庭，平均每戶家庭2.99人；預(yù)計(jì)2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。表1-4 2000年大連市人口普查資料 單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計(jì)：241.1總計(jì)：348.3其中，中山區(qū)：37.8其中，金州區(qū)：83.4西崗區(qū)：34.5長?？h：10.0沙河口：63.8瓦房店：95.6甘井子：78.5普蘭店：75.8旅順口：26.5莊河市：83.52000年大連市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1110.8億元，環(huán)比增長11.8%，人均

27、國內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長11%。在崗職工年人均工資11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。4-2 大連蛋品市場需求分析與預(yù)測相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市（見表1-5）其蛋品消費(fèi)的基本特點(diǎn)是： 對韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認(rèn)知度； 高品質(zhì)蛋品消費(fèi)比例較高； 高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解； 大連市場的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團(tuán)購等。表1-5 遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸全省沈陽大連鞍山撫順本溪丹東錦州營口阜新遼陽盤錦鐵嶺朝陽葫蘆島134.422.5

28、14.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量：1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815噸，2000年150000噸。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。99年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)量為12.8公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)蛋品以13公斤計(jì)算，到2010年人均年鮮蛋消費(fèi)量以18公斤計(jì)算：鮮蛋類目前市場：13公斤×370（大連市目前城鎮(zhèn)人口）萬人48100（噸）鮮蛋類未來市場：1

29、8公斤×400（大連市2010年城鎮(zhèn)人口）萬人72000（噸）如果以每年消費(fèi)遞增3.5%（全國平均速度），并以高端市場占25%的份額比例進(jìn)行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測值推算過程為：2010年大連城鎮(zhèn)高端市場高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸（2010年預(yù)測值）×25%（高端份額）18000（噸）目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱×17.5公斤=8750（公斤）這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。如果考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場高端市場容量約為10000公斤左右，即10噸。以此推算，

30、目前大連高端市場年度總量為3600噸左右，占目前大連城鎮(zhèn)蛋品市場消費(fèi)總量的7.5%，若以韓偉集團(tuán)占高端市場8層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場的份額為6%，年公司市場潛量為2880噸。由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場的份額為80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場的6%。這也就是說，把北三市城鎮(zhèn)市場計(jì)算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場的開發(fā)份額還不到總體市場的8%。2010年大連城鎮(zhèn)高端市場可開發(fā)目標(biāo)份額按照25%計(jì)算，韓偉集團(tuán)以占未來大連市高端市場的80%份額計(jì)算，2010年咯咯噠銷售量預(yù)測值為：72000噸（2010年城鎮(zhèn)市場預(yù)測總

31、量）×25%×80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)，2010年每天銷售量應(yīng)該達(dá)到2000箱（35斤/箱），具體年度銷售發(fā)展預(yù)測目標(biāo)見下表（表1-6）：表1-6 韓偉集團(tuán)大連市場遠(yuǎn)期咯咯噠蛋品銷售目標(biāo)預(yù)測年份200220032004200520062007200820092010日銷售(箱)50060075090010501250150018502250年銷售(噸)3190383047905750670079809580118201440058韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)經(jīng)

32、營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神1-1 韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識別的最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是集團(tuán)發(fā)展的原動力。經(jīng)營宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價值目標(biāo)而奮斗。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營基本宗旨“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。蛋品環(huán)保、安全生活自然、健康世界完美、和諧 支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐。 展開點(diǎn)：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對社會應(yīng)

33、盡的義務(wù)；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們應(yīng)盡善盡責(zé)。1-2 韓偉集團(tuán)企業(yè)發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是韓偉集團(tuán)在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開展系列化的經(jīng)營活動，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善。韓偉集團(tuán)發(fā)展理念三個“致力于”即： 致力于產(chǎn)品的深加工； 致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營； 致力于向海洋世界擴(kuò)張。1-3 韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核提煉價值觀韓偉集團(tuán)發(fā)展的凝聚力來自于集團(tuán)的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團(tuán)能否“上下同欲”。一個企業(yè)文化的建設(shè)是一個長期的過程，而初期其內(nèi)核的提煉即價值觀的選擇決定了其企業(yè)文化

34、發(fā)展的方向。韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核六觀即： 目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”。 質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。 道德觀：“誠信立業(yè)，正宜謀利”。 競爭觀：“穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展”。 服務(wù)觀：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價值源泉”。 人才觀：“以人為本，人格為本”。1-4 韓偉集團(tuán)企業(yè)精神構(gòu)筑企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的并為廣大員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。韓偉集團(tuán)企業(yè)精神（養(yǎng)雞有限公司）：“一個蛋，一份情，一顆心”蛋，指韓偉集團(tuán)的蛋品；情，指對消費(fèi)者的關(guān)愛之情；心，指創(chuàng)造綠色文明的赤誠之心。綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對人民的關(guān)愛之情永遠(yuǎn)不變，對

35、綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。1-5 韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。韓偉集團(tuán)的營銷人員在市場推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增加。韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念： 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品； 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本； 我們要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關(guān)注市場份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”； 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，

36、沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告； 我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)而制定。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2-1 韓偉集團(tuán)發(fā)展總目標(biāo) 最高目標(biāo)：關(guān)愛人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團(tuán)將對國家、社會的貢獻(xiàn)作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。以向社會提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。 形象目標(biāo)：Ø 吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠；Ø 樹立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象； 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：Ø 銷售額目標(biāo)2005年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：5750噸；2010年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：14400噸；Ø

37、; 利益目標(biāo)毛利率： %；凈利率： %Ø 市場目標(biāo)綠色咯咯噠蛋品市場占有率2005年占領(lǐng)大連高端市場80%份額，沈陽高端市場50%；北京高端市場40%；上海高端市場30%；其他市場20%。2-2 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位2-2-1 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對蛋品的消費(fèi)水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場營銷策略來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面?？┛﹪}最終消費(fèi)者分布如分析圖2-1所示：圖2-1 咯咯噠差異營銷分布圖咯咯噠市場中端市場高端市場低端市場綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（精品）綠蛋（健康）綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（健康）普 通 蛋活

38、力寶功能蛋愛寶功能蛋2-2-2 產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費(fèi)者市場對蛋品的質(zhì)量、營養(yǎng)、功能及價格的接受水平與偏好不同，對不同檔次產(chǎn)品的定位如表2-1所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位。表2-1 咯咯噠系列產(chǎn)品定位表韓偉集團(tuán)蛋品系列技術(shù)特色蛋品特點(diǎn)包裝消費(fèi)者特征參考價格（斤/元）綠蛋精品綠蛋170360天精選蛋精高端4.8營養(yǎng)綠蛋170360天蛋普中端及高端4.0健康綠蛋360374天蛋散中端及低端3.2功能愛寶功能蛋精高端及中端6.0活力寶功能蛋精高端及中端6.0普通蛋130170天及374天以后蛋散低端2.42-3 市場擴(kuò)展戰(zhàn)略2-3-1 市場擴(kuò)展基本原則 可到達(dá)性

39、，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場在得到開發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供應(yīng)； 可控制性，即必須能夠保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴(kuò)張，造成失控； 可衡量性，即必須對所進(jìn)入的市場進(jìn)行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進(jìn)入； 可支撐性，即所進(jìn)入的市場在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。2-3-2 市場擴(kuò)展戰(zhàn)略韓偉集團(tuán)蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領(lǐng)一個據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開發(fā)： 以大連市場為基地，占領(lǐng)遼東半島

40、城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎(chǔ)上北向發(fā)展。 外埠市場拓展：東北重點(diǎn)城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場。 待上述市場開發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開發(fā)其他市場。 國外出口市場拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團(tuán)蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個扇面輻射，一個攻點(diǎn)，一個打圍”。 一個扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級大賣場，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端； 一個攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對手，向天津延伸； 一個打圍：開發(fā)上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場

41、跟蹤策略。2-4 營銷模式選擇2-4-1 大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點(diǎn)從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營銷提升文化底蘊(yùn)情，走品牌品牌文化文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標(biāo)識、綠色定價、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。模式三：情感營銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)（咯咯噠）之間的真情互動。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價格（對回頭客實(shí)行優(yōu)惠價）等。模式四：服務(wù)營銷在各種營銷活動中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)

42、，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。2-4-2 外埠市場營銷模式模式一：概念營銷將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其對消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營銷與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚(yáng)已名。爭取參加央視二臺的對話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；模式

43、三：注意力營銷“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。模式四、本土化營銷人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗裕跃G色為基調(diào)。以上幾種進(jìn)入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。3、市場競爭戰(zhàn)略3-1 企業(yè)競爭地位的設(shè)定 若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王”； 中國最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強(qiáng)的競爭發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)； 地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年

44、后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，形成有企業(yè)主導(dǎo)特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名企業(yè)。3-2 企業(yè)競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與培育韓偉集團(tuán)在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個重要任務(wù)就是培育起集團(tuán)的競爭優(yōu)勢與相應(yīng)的核心能力，就集團(tuán)現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競爭優(yōu)勢。韓偉集團(tuán)在未來的市場上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競爭地位，必須要建立起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。韓偉集團(tuán)核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表2-2所示：表2-2 核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系表構(gòu)成要素競爭優(yōu)勢培育點(diǎn)邏輯結(jié)構(gòu)說明觀 念發(fā)展的戰(zhàn)略觀念，管理的人才觀念，營銷的市場觀念，產(chǎn)

45、品的品牌觀念有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念支持組 織核心人物與核心團(tuán)隊(duì)核心能力來源于組織，核心人物和核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營管理水平能 力核心能力核心能力決定了集團(tuán)獲取、開發(fā)、整合和利用資源的能力資 源核心資源核心資源支持了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè) 務(wù)核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)發(fā)展左右著集團(tuán)的銷售額大小銷售額市場地位銷售額的大小決定了集團(tuán)的市場地位韓偉集團(tuán)核心能力塑造基本思路為： 組建核心團(tuán)隊(duì)，完善技術(shù)、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲備； 明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實(shí)施集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化愿景領(lǐng)導(dǎo)； 開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機(jī)制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)

46、新為基礎(chǔ)，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機(jī)，以營銷創(chuàng)新為實(shí)現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托； 布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)；塑造四大運(yùn)營平臺，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺、網(wǎng)絡(luò)化市場運(yùn)作平臺和高效化資本運(yùn)營平臺和綠色營銷物流平臺。3-3 市場競爭策略競爭策略1：戰(zhàn)略營銷 營銷品牌化主題營銷，即集團(tuán)推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團(tuán)九九重陽敬老日活動”； 營銷集群化戰(zhàn)役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進(jìn)行的，在一個年度中要設(shè)計(jì)一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營

47、銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進(jìn)入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性； 營銷人本化服務(wù)營銷，在各種營銷活動中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。競爭策略2：注意力營銷 大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)化終端促銷宣傳； 外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播； 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。競爭策略3：立體營銷 市場進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”這一模式； 爭取用2

48、年左右時間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系； 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協(xié)作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式； 逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級價格； 防止競爭跟隨者，進(jìn)攻競爭對手的本地 搶奪對手銷售網(wǎng)絡(luò)體系； 進(jìn)行蛋品營養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營銷。競爭策略4：危機(jī)營銷 堅(jiān)持低成本進(jìn)入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役； 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），避免投資風(fēng)險(xiǎn)； 利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建

49、中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制； 不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端； 樹立危機(jī)意識，對管理、公關(guān)、市場等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對措施。4、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團(tuán)發(fā)展的主題，這是因?yàn)槠洳粌H僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時也是21世紀(jì)營銷的主流之一。4-1 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃： 目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形。 綠色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌

50、、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費(fèi)引導(dǎo)等。 遠(yuǎn)期發(fā)展的綠色營銷體系：“四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示范園區(qū)、五大運(yùn)作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個核心基地：即四個綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運(yùn)作中心：即產(chǎn)學(xué)研試驗(yàn)示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。4-2 韓偉集團(tuán)綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點(diǎn)，遠(yuǎn)距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工

51、、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配送業(yè)務(wù)，發(fā)展末端服務(wù)化物流。4-3 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系時間規(guī)劃20032004：規(guī)范集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；20052006：構(gòu)筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就2-3個全國知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢品牌；20072010：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展格局。4-4 實(shí)施“綠色營銷工程”應(yīng)注意的幾個問題 觀念創(chuàng)新，形成綠色

52、經(jīng)營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個綠色的觀念就可以了，其是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育。 搜集綠色信息，制定綠色計(jì)劃成立集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用5-10年努力建成“四三二五”綠色營銷體系。 開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的基礎(chǔ)，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)

53、品的研發(fā)。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團(tuán)實(shí)施“綠色營銷工程”的重點(diǎn)內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價值提升。 選準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個別企業(yè)很難獨(dú)立完成。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場進(jìn)行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關(guān)策劃作為開拓市場的利劍。在綠色推廣