企業(yè)電子商務(wù)渠道開發(fā)中的竄貨管理

1、應(yīng)全面提高電子商務(wù)物流配送從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，使物流配送的產(chǎn)業(yè)逐漸向知識密集型的方向發(fā)展，有效利用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)水平和管理能力的有機(jī)結(jié)合。3.3 加快實(shí)現(xiàn)物流配送裝備的現(xiàn)代化作為現(xiàn)代企業(yè)，要想提高本身所具備的競爭優(yōu)勢，其關(guān)鍵就在于提供低成本的商品以及高效率的服務(wù)。而作為電子商務(wù)物流配送的企業(yè)，只有快速將物品交到消費(fèi)者的手上，來滿足現(xiàn)代消費(fèi)快速多變的需求，才可以使其具備相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。從我國目前的情況來看，物流配送系統(tǒng)和電子商務(wù)對物流的需求之間還是存在一定程度差距的，雖然一些超市和連鎖店都建立了相應(yīng)的配送中心，但是大多都只是采取貨架存儲、人工分揀的工作方式?？雌饋黼m然沒有投入較大的

2、資金，成本較低，但是從長遠(yuǎn)的情況上來看，卻不能夠從根本上有效地滿足電子商務(wù)的需求。因此，作為我國物流企業(yè)，應(yīng)該采取相應(yīng)的措施來有效地解決這個(gè)問題，例如實(shí)現(xiàn)貨物包裝以及分揀、裝卸、搬運(yùn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、集裝化，從而全面實(shí)現(xiàn)物流配送的自動(dòng)化，此外，還可以建立相應(yīng)的自動(dòng)化高層立體倉庫，這樣就可以有效地促進(jìn)我國電子商務(wù)物流配送體系的建設(shè)。3.4 建立物流配送中心的信息管理系統(tǒng)物流配送中心應(yīng)該建立一套完善的信息管理系統(tǒng)，并與商業(yè)伙伴形成良好的溝通。物流配送中心的信息管理系統(tǒng)主要分為需求管理信息系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)會計(jì)系統(tǒng)和配送管理系統(tǒng)五個(gè)部分。需求管理信息系統(tǒng)主要是用于記錄客戶的購買信

3、息和需求信息，對銷售進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測和分析，并對物品的銷售價(jià)格、收貨款和退款進(jìn)行處理。采購管理系統(tǒng)主要是對廠商發(fā)出訂購的信息，并對貨物進(jìn)行驗(yàn)收、對存貨進(jìn)行控制、對應(yīng)付款進(jìn)行管理。倉庫管理系統(tǒng)主要對進(jìn)出貨進(jìn)行管理、對機(jī)械設(shè)備和貨物的存儲進(jìn)行管理、對貨物實(shí)行分揀處理。財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)是對應(yīng)收帳款進(jìn)行會計(jì)操作，并對配送中心的業(yè)務(wù)進(jìn)行測算和分析，對各業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況進(jìn)行編制，以此設(shè)計(jì)出相應(yīng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，并與銀行金融系統(tǒng)實(shí)行聯(lián)同轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。配送管理系統(tǒng)的主要功能是針對企業(yè)內(nèi)的每項(xiàng)訂單來選擇最近的供貨源，根據(jù)實(shí)際情況來及時(shí)調(diào)配運(yùn)轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)，分析出較為準(zhǔn)確的信息來減少物流出現(xiàn)內(nèi)耗的情況，從而統(tǒng)籌出電子商務(wù)物流配送的最

4、佳策略。4 結(jié)語綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)已成為當(dāng)今社會發(fā)展中一個(gè)較為重要的課題，物流配送也成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的瓶頸。在競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)市場中，我國電子商務(wù)物流配送必須建立相對完善的發(fā)展策略，才可以有效地滿足電子商務(wù)發(fā)展的需求。參考文獻(xiàn)1 陳疇鏞, 張?jiān)倨? 論電子商務(wù)物流配送體系建設(shè)J.杭州電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(3.2 陳柳欽, 張玉紅. 完善我國電子商務(wù)物流配送體系J.交通世界,2005,(5.3 文龍光, 易偉義. 推動(dòng)我國電子商務(wù)物流配送發(fā)展的對策探討J.商場現(xiàn)代化,2009,(1.4 眭素芳. 電子商務(wù)物流配送存在的問題與發(fā)展對策J.黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)

5、,2008,(1.企業(yè)電子商務(wù)渠道開發(fā)中的竄貨管理中南民族大學(xué)工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)系 陳顯友摘 要：電子商務(wù)在為企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會、更高的效率、更節(jié)約的交易成本同時(shí)，也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，闡述電子商務(wù)渠道開發(fā)的竄貨現(xiàn)象并提出了相應(yīng)的管理策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 渠道 竄貨 中間商中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5800(201010(c-085-02傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等一系列重要職能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流技術(shù)的運(yùn)用，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種嶄新的商務(wù)模式。電子商務(wù)環(huán)境下的新

6、型流通渠道，即電子商務(wù)渠道，使消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)渠道以更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應(yīng)以及更高的效率沖擊著傳統(tǒng)渠道，引發(fā)了一系列的產(chǎn)品價(jià)格、渠道等沖突，這些沖突集中體現(xiàn)為日益嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)竄貨。1 電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道比較渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費(fèi)者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)渠道共存互補(bǔ)的新格局。1.1 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過

7、的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除了制造商和消費(fèi)者外，還有大量的中間商存在，如批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等。從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為核心代理商或經(jīng)銷商渠道、分銷渠道和外圍營銷渠道。渠道層級越多，最終到達(dá)消費(fèi)者的價(jià)格就越高，信息溝通效率越低，營銷效果越差。因此，減少渠道層級，管理下沉，推動(dòng)渠道扁平化成為渠道建設(shè)的一個(gè)重要方向。1.2 電子商務(wù)渠道電子商務(wù)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易活動(dòng)。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡(luò)中間商

8、向消費(fèi)者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。電子商務(wù)使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商在渠道中占主導(dǎo)地位，渠道層級被壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用減少。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，除自建電子商務(wù)網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下幾種類型：85中國商貿(mào) CHINA BUSINESS&TRADEE-business 電子商務(wù)(1C2C、B2C 、B2B 網(wǎng)絡(luò)交易平臺：C2C 平臺如淘寶、拍拍。B2C 平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、淘寶商城、拍拍商城。B2B 平臺如阿里巴巴。(2CPS平臺：包括第三方CPS 平臺及自營CPS 平臺。如yiqifa 、linktech 等。(3銀行商城：如

9、招行、工行等銀行的網(wǎng)上商城。(4網(wǎng)上支付平臺：如騰訊財(cái)付通商城、支付寶商城、快錢、環(huán)迅等。(5門戶商城：如騰訊QQ 會員商城、新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易購物返現(xiàn)商城等。(6積分商城：如平安萬里通商城、網(wǎng)易郵箱積分商城、攜程特約商戶等。(7電信運(yùn)營商商城：如中國移動(dòng)商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城等。(8購物搜索網(wǎng)站：如聰明點(diǎn)、返利網(wǎng)、易購網(wǎng)等。(9網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)站：如hao123、265等。電子商務(wù)給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，并不是取代中間商，而是拓展了營銷渠道的范圍。由于電子商務(wù)的門檻低、成本低，許多傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等通過開發(fā)網(wǎng)站、網(wǎng)店或者發(fā)展網(wǎng)絡(luò)代理商，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的

10、結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道中間商更復(fù)雜。實(shí)踐表明，物流、資金流與信息流的不一致使電子商務(wù)交互成本低的特點(diǎn)大打折扣，制造商很難完全繞過中間商在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者直接完成交易。2 網(wǎng)絡(luò)竄貨形成的原因分析竄貨是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分支機(jī)構(gòu)等受利益驅(qū)動(dòng)，將所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，使其他渠道成員對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。傳統(tǒng)營銷渠道具有地域性、信息不對稱性和時(shí)間階段性，導(dǎo)致不同區(qū)域的同種產(chǎn)品、渠道不同層級或者功能相似的不同產(chǎn)品之間存在著價(jià)格差，形成了潛在的利潤空間。分銷的利潤空間是很大的，米爾頓·科特勒(2003認(rèn)為，在營銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤只占總價(jià)值的1

11、5%，品牌附加值占35%，而分銷利潤占了50%。如果這個(gè)利潤減去竄貨的風(fēng)險(xiǎn)成本，能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的收益，竄貨就有可能發(fā)生。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互式、及時(shí)性、跨地域等特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷渠道竄貨的地域性、信息不對稱性和時(shí)間階段性等因素在電子商務(wù)渠道中存在著不同程度的弱化。電子商務(wù)的低成本帶來了低價(jià)格，分流了部分傳統(tǒng)渠道的客戶，這樣就極大地?fù)p害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益，部分傳統(tǒng)渠道中間商將自建的產(chǎn)品銷售渠道移植到網(wǎng)絡(luò)上，甚至進(jìn)行新的電子商務(wù)渠道的開發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展客戶群體。這樣，傳統(tǒng)營銷渠道的竄貨就通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)先進(jìn)的工具和手段轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域。來自制造商、中間商、零售商等傳統(tǒng)營銷渠道成

12、員的同一商品，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的價(jià)格千差萬別。甚至同一個(gè)傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上表現(xiàn)出不同的價(jià)格。如諾基亞的經(jīng)銷商自建網(wǎng)店，向網(wǎng)絡(luò)用戶銷售手機(jī)，遭到諾基亞重罰，導(dǎo)致經(jīng)銷商聯(lián)合抵制諾基亞，產(chǎn)生了轟動(dòng)一時(shí)的“諾基亞竄貨門”事件。隨著電子商務(wù)不斷深入發(fā)展，類似的竄貨將會不斷增多。3 網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理策略網(wǎng)絡(luò)竄貨造成了產(chǎn)品價(jià)格體系的紊亂，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，損害了傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員的正常利益。降低了渠道中間商的積極性和忠誠度，損害了企業(yè)形象，削弱了制造商產(chǎn)品、品牌的競爭力。因此，制造商在構(gòu)建電子商務(wù)渠道的過程中，要結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和渠道現(xiàn)狀，通過渠道集權(quán)、

13、渠道集成、渠道區(qū)隔等措施減少網(wǎng)絡(luò)竄貨，推動(dòng)電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展。3.1 渠道集權(quán)要強(qiáng)化以產(chǎn)品定價(jià)為核心的渠道權(quán)力。掌控網(wǎng)絡(luò)渠道，第一，要從制度上規(guī)范傳統(tǒng)渠道的價(jià)格管理，嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行區(qū)域營銷目標(biāo)責(zé)任制；第二，要加強(qiáng)制度、機(jī)制約束，即實(shí)行協(xié)議制度，嚴(yán)格懲罰，建立有效的監(jiān)控機(jī)制；第三，要強(qiáng)化區(qū)域渠道管理，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品管理、價(jià)格管理和業(yè)務(wù)員管理。3.2 渠道集成要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系建設(shè)基礎(chǔ)上的渠道整合。第一，由企業(yè)自建或者委托第三方建設(shè)集權(quán)式的電子商務(wù)渠道平臺。這個(gè)集權(quán)式平臺可以是企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)上商城，如海爾商城；也可以是企業(yè)核心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如諾基亞指定京東商城

14、為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；或者是依托電子商務(wù)平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，如李寧開設(shè)的淘寶旗艦店。企業(yè)可以通過平臺來整合網(wǎng)絡(luò)渠道，特別是統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格。將傳統(tǒng)渠道中間商、零售商的電子商務(wù)行為納入到統(tǒng)一的平臺之下，使其在不影響產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的前提下自由開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道中間商、零售商負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品信息，接受消費(fèi)者訂單。傳統(tǒng)的渠道中間商負(fù)責(zé)本區(qū)域的物流配送。網(wǎng)絡(luò)銷售利潤由企業(yè)和中間商分成。推動(dòng)傳統(tǒng)渠道中間商在電子商務(wù)渠道體系中的功能逐步由網(wǎng)絡(luò)銷售向渠道管理轉(zhuǎn)變。第二，要建立電子商務(wù)渠道認(rèn)證查詢體系。以電子證書的形式對網(wǎng)絡(luò)渠道中間商認(rèn)證和授權(quán)，公布網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的基本信息、授權(quán)范圍等。同時(shí)認(rèn)證和授權(quán)

15、的匯總信息要能夠在企業(yè)的網(wǎng)站或者集權(quán)式的電子商務(wù)平臺上供消費(fèi)者和零售商查詢。3.3 渠道區(qū)隔要建立傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)渠道相互區(qū)隔基礎(chǔ)上的渠道協(xié)同模式。第一，品牌區(qū)隔模式。專門為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使消費(fèi)者不會混淆線上和線下品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。第二，產(chǎn)品區(qū)隔模式。采取線上和線下渠道分別銷售不同產(chǎn)品，通過產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。第三，訂單區(qū)隔模式。線上處理小筆訂單，大訂單則讓相應(yīng)的線下經(jīng)銷商處理。這樣可以兼顧經(jīng)銷商利益又能發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。第四，區(qū)域區(qū)隔模式。以區(qū)域?yàn)檫吔邕M(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。第五，交易環(huán)節(jié)區(qū)隔模式。傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)協(xié)同互補(bǔ) 線上下訂單，傳