旭日重升,解渴提氣!――旭日升冰茶復(fù)出策劃紀(jì)實(shí)

1、旭日重升,解渴提氣!旭日升冰茶復(fù)出策劃紀(jì)實(shí)2010年9月下旬的某周日晚上,正在廣州白云機(jī)場候機(jī)的我,接到來自時(shí)任中國匯源果汁集團(tuán)副總裁兼茶水事業(yè)部總經(jīng)理張建秋先生的電話,稱匯源集團(tuán)與河北衡水市政府達(dá)成一致協(xié)議,由匯源集團(tuán)全資收購原河北旭日集團(tuán)旗下總計(jì)164枚商標(biāo),由匯源集團(tuán)將旭日升重新打造為集團(tuán)旗下專業(yè)的茶飲品牌。現(xiàn)在馬上進(jìn)入旭日升品牌復(fù)出的第一個(gè)新品開發(fā)階段,張總邀請我和我的團(tuán)隊(duì)來幫助匯源集團(tuán)全面主持策劃該項(xiàng)目。從內(nèi)心講,我認(rèn)為匯源集團(tuán)若要做一個(gè)專業(yè)的茶飲品牌,不一定非要重新啟用已經(jīng)過氣的旭日升?？煜麡I(yè)盡人皆知,作為有東方魔水之稱的健力寶折戟后,雖有臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)等多個(gè)新莊家介入,但市場一直不

2、溫不火,這里雖有團(tuán)隊(duì)、資源、水土等多個(gè)因素左右,但是讓一個(gè)淡出視野的品牌重新崛起,付出的代價(jià)和心血其實(shí)不亞于打造一個(gè)新品牌。旭日升雖曾貴為中國茶飲的開山鼻祖,但現(xiàn)在已經(jīng)是糞土當(dāng)年萬戶侯了!可作為港股上市公司、中國果汁業(yè)一哥的匯源集團(tuán)曾是我8年前的老東家,張建秋副總裁也曾是我10年前的老領(lǐng)導(dǎo),這些年我雖自立門戶為更多成長型企業(yè)的營銷工作鞍前馬后忙乎,但老東家和老領(lǐng)導(dǎo)的召喚還是不得不引起我的重視。權(quán)衡再三并和張總經(jīng)過三次更加深入的溝通后,我將公司正在進(jìn)行的幾個(gè)項(xiàng)目安排妥當(dāng),于兩個(gè)月后的11月23日,正式到達(dá)位于北京市順義區(qū)北小營鎮(zhèn)的匯源集團(tuán)總部。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)搭建一切順利,都是熟人,也就不需要形式上的啟

3、動(dòng)儀式,11月24日,項(xiàng)目組全面工作正式啟動(dòng)。穿越歷史,當(dāng)年的旭日升是誰?在20世紀(jì)末的中國飲料發(fā)展史上,“旭日升”是不可或缺的一頁。河北旭日集團(tuán)的前身為河北省冀州市供銷社。于20世紀(jì)90年代初期,冀州供銷社在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1993年,河北冀州供銷社改名旭日升集團(tuán),1994年,旭日升集團(tuán)投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市,獲得成功。創(chuàng)業(yè)初期的旭日集團(tuán)派出幾百名員工,奔赴全國29個(gè)省、市、自治區(qū)的各大中城市,通過地毯式布點(diǎn),密集型銷售,建立起48個(gè)旭日營銷公司、200多個(gè)營銷分公司,連接起大量批發(fā)商和零售商,形成遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò),一夜間獨(dú)占了中

4、國茶飲料市場的鰲頭。1995年,旭日升冰茶銷量達(dá)到5000萬元,1996年,這個(gè)數(shù)值驟升至5個(gè)億,在市場銷售最高峰的1998年,旭日升銷售額達(dá)到30億元。1999年,旭日集團(tuán)確定“冰茶”為集團(tuán)商品特有名稱,并在國家工商局注冊成功,將自己創(chuàng)造的產(chǎn)品類別概念以商標(biāo)作壁壘“獨(dú)家壟斷”。旭日升的巨大成功引來眾多競爭對(duì)手跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中,“冰茶”的獨(dú)家生意很快被模仿,概念日漸釋稀、弱化。2001年,旭日升的市場份額從最初的70%跌至30%,市場銷售額也從高峰時(shí)的30億降到不足20億元。當(dāng)產(chǎn)品先入者的優(yōu)勢逐漸被減弱,甚至蕩然無存之時(shí),管

5、理上的問題也隨之暴露,尤其是產(chǎn)銷規(guī)模的迅速擴(kuò)張,顯露出公司的制度和人才保障越來越滯后。至2002年,企業(yè)以迅雷不及掩耳之勢日微,直至破產(chǎn)。曾一度風(fēng)光無限的“旭日升“,成為留在人們心目中的一道“藍(lán)色記憶”。正視現(xiàn)實(shí),如今的茶飲市場是盤什么菜?東方盛思營銷力策劃體系認(rèn)為,需求環(huán)境、資本市場、渠道變遷、競爭成本是影響飲料行業(yè)的四大關(guān)鍵環(huán)境要素。旭日升要想再寫輝煌,在當(dāng)今的茶飲市場分得一杯羹,首先要了解現(xiàn)如今茶飲料市場的格局和現(xiàn)狀。茶飲料自上世紀(jì)90年代誕生以來成長迅速,很快成為軟飲料的主流力量。自1993年始,茶飲料市場幾乎以每年30%的速度增長,持續(xù)占據(jù)中國飲料消費(fèi)市場份額的20%,超過果汁飲料,

6、大有趕超碳酸飲料之勢。2009年,中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸。然而,任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期及平定期四個(gè)階段。進(jìn)入平定期的行業(yè)有三大顯著特點(diǎn),其一是銷售收入高速增長但增速逐漸緩慢;其二是行業(yè)利潤高速增長但增速開始變緩;其三是市場格局趨于穩(wěn)定,出現(xiàn)壟斷端倪。進(jìn)入平定期的行業(yè),經(jīng)過前期的多輪次淘汰過程,出現(xiàn)了不到20%品牌占據(jù)80%以上市場份額的典型特征,剩下的幾個(gè)強(qiáng)大品牌無論在資本還是營銷水平以及營銷團(tuán)隊(duì)等層面,基本上已經(jīng)形成不可撼動(dòng)的優(yōu)勢。對(duì)照行業(yè)特點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過十余年發(fā)展的中國茶飲行業(yè),已經(jīng)進(jìn)入平定期,行業(yè)態(tài)勢呈現(xiàn)明顯的成熟平定特點(diǎn)。華通行業(yè)研究報(bào)告顯示,未來幾年中

7、國茶飲料及其他軟飲料仍將保持13.5%的年復(fù)合增長率,但和以往相比成長勢頭已明顯放緩;銷售排名前十位茶飲料品牌的市場份額超過96%,其中,康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%,加上統(tǒng)一,兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。東方盛思營銷力策劃體系要求,繼外部環(huán)境分析后,接下來要做的重要工作就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的盤點(diǎn)。因?yàn)槲覀兯胁呗缘膶?shí)現(xiàn)都要建立在企業(yè)資源的支撐上。首先涌現(xiàn)到我們腦海的問題是,匯源為什么要收購并啟用旭日升?匯源的這一決策有價(jià)值嗎?這個(gè)問題的答案其實(shí)在項(xiàng)目啟動(dòng)前張總就有交代。匯源的這一收購行為主要有兩方面因素,其一是衡水市政府為匯源在衡水投資并收購旭日升品牌給予巨大的配套性政策扶助,

8、從行動(dòng)上打動(dòng)了作為扛果汁業(yè)大旗的匯源集團(tuán)朱新禮董事長,其二是匯源近年來為籌備果汁果樂新品上市而大舉投資上馬了許多具有國際領(lǐng)先水準(zhǔn)的加氣飲料生產(chǎn)線,而旭日升當(dāng)年紅遍全國的冰茶產(chǎn)品,就是這種加氣型飲品。按照匯源的初步規(guī)劃,集團(tuán)層面并不準(zhǔn)備為此項(xiàng)目投入更多的資源,包括市場啟動(dòng)也要求從年度項(xiàng)目總銷售貢獻(xiàn)中計(jì)提35%來支付,前期撥給項(xiàng)目組的市場啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)200萬元!并且,由于從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上,旭日升項(xiàng)目由新組建的茶水事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)作,團(tuán)隊(duì)均為全新搭建,這就意味著整體的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一切都要從頭開始!看似龐然大物的港股上市公司、果汁業(yè)龍頭匯源集團(tuán),旭日升茶飲項(xiàng)目可利用的資源居然屈指可數(shù)!那旭日升這個(gè)過氣

9、品牌,還有哪些價(jià)值可供我們挖掘呢?盤點(diǎn)旭日升的剩余價(jià)值,我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌雖已淡去,但依然有三大資源可供我們再次發(fā)力,首先就是品類資源優(yōu)勢,“冰茶“的品類資源獨(dú)占,旭日升從1993年開始做“冰茶”飲料,擁有冰茶注冊商標(biāo),獨(dú)占優(yōu)勢資源?！氨琛备拍铍m被“冰紅茶”和“冰綠茶”等切分,但依然具有很高的認(rèn)知價(jià)值,調(diào)研結(jié)果顯示,超過50%的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為“旭日升冰茶才是正宗冰茶”;其次是品牌資源優(yōu)勢,良好的品牌資產(chǎn)積累,20世紀(jì)90年代旭日升輝煌時(shí)期銷售額高達(dá)30億,占據(jù)茶飲料市場份額70%以上,品牌價(jià)值達(dá)160多億。根據(jù)我們在山東、河南、河北、北京三省一市的調(diào)研結(jié)果也顯示,這些當(dāng)年旭日升的重度消費(fèi)市場

10、,至今1992年前出生的消費(fèi)者中仍有超過40%的人留有較深印象,尤其在地縣市場更加明顯;其三是產(chǎn)品資源優(yōu)勢,加氣的獨(dú)特口感,將國際流行的碳酸加工工藝和茶飲料加工工藝糅合,是旭日升“冰茶”在飲料史上的獨(dú)創(chuàng),口感獨(dú)特,經(jīng)過市場驗(yàn)證。在資源有限的情況下,東方盛思認(rèn)為旭日升的既有資源一定不能丟。旭日重升,突圍之路在何方?匯源集團(tuán)之所以在眾多營銷咨詢機(jī)構(gòu)中選定由東方盛思服務(wù),其看重的絕不僅僅是與我胡世明的私人交情,也不是我8年前在匯源集團(tuán)營銷策劃總監(jiān)任上主持操盤匯源100%果汁、果肉果汁、匯源乳品品牌迅速提升等“輝煌“歷史。匯源看重的,是東方盛思近年來在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的務(wù)實(shí)成長和良好口碑。作為國內(nèi)唯一的

11、企業(yè)營銷力咨詢策劃機(jī)構(gòu),東方盛思在業(yè)內(nèi)首次提出”營銷力策劃,讓企業(yè)營銷進(jìn)入量化時(shí)代“的主張。經(jīng)過30年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮,中國大部分行業(yè),尤其傳統(tǒng)行業(yè)齊步進(jìn)入買方市場。機(jī)會(huì)成長、點(diǎn)子成長、經(jīng)驗(yàn)成長都成為過去,新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要的是理性成長,而理性就需要數(shù)據(jù)量化。管理需要量化、營銷需要量化、企業(yè)發(fā)展計(jì)劃制定更需要?jiǎng)傂缘牧炕瘮?shù)據(jù)支撐,這就是營銷力策劃誕生的背景。今天,我們看到如切割營銷、定位營銷、破局營銷、水平營銷等層出不窮的營銷新理念,東方盛思沒有否認(rèn)這些理念,我們能做的,是在這些所有的營銷方法上又往前邁進(jìn)了一步,做到了對(duì)影響企業(yè)營銷決策各關(guān)鍵板塊的量化分析。在尤其體現(xiàn)營銷策劃水平的品牌定位領(lǐng)域,國外

12、有特勞特和里斯的定位論,國內(nèi)有在此基礎(chǔ)上衍生的切割論、破局論等系列觀點(diǎn),其實(shí)從作業(yè)模式上,所有方法均離不開頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意環(huán)節(jié),頭腦風(fēng)暴既需要正向思維、也需要逆向思維,還需要橫向思維。傳統(tǒng)的營銷策劃,經(jīng)過各種思維方式的風(fēng)暴后,基本最終還是由作業(yè)人員與企業(yè)方一起根據(jù)經(jīng)驗(yàn)(也有個(gè)人喜好的成分在內(nèi)確定策略、確定傳播SLOGAN,而問題恰恰就會(huì)出在這里。因?yàn)樵降阶詈蟓h(huán)節(jié),基本所有的創(chuàng)意策劃人員越?jīng)]有更多的精力去顧及真正的消費(fèi)者到底在想什么?他們的想法和策劃者的認(rèn)識(shí)相同嗎?而正是這里的差異讓許多看似不錯(cuò)的策略創(chuàng)意出師未捷身先死!消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和企業(yè)的初衷相差十萬八七里!而要想顧及到真正的消費(fèi)者需求,就必然少不

13、了量化這個(gè)環(huán)節(jié),這也正是企業(yè)營銷力策劃體系的魅力所在。因?yàn)闆Q策無謂對(duì)錯(cuò),決策只會(huì)影響得失。企業(yè)做決策就是個(gè)做取舍的過程,我們要做到的是把握趨勢,舍棄頹勢,而趨勢就是真正的目標(biāo)消費(fèi)者需求。行業(yè)不同,對(duì)趨勢的把握也大有差別。在消費(fèi)者越來越多元化的時(shí)代,長尾理論告訴我們,哪怕再差的產(chǎn)品也總會(huì)找到需求,那這個(gè)就與行業(yè)特點(diǎn)有絕對(duì)關(guān)系,站到飲料這個(gè)高度強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè),不能捕捉大眾需求就不會(huì)有規(guī)模銷量,而一個(gè)沒有規(guī)模銷量的飲品注定沒有前途,這是決策時(shí)要時(shí)刻把握的量化邏輯之一。許多企業(yè)在決策之初缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的深度分析,以致現(xiàn)實(shí)生活中的圍城大戲年年在企業(yè)界上演。拿茶飲行業(yè)看,由于越來越多品牌的相繼加入

14、使得競爭更加白熱,從最開始搶占各種媒體傳播資源,線上線下廣告轟炸的傳播戰(zhàn),到后來的“再來一瓶”、各式各樣的買贈(zèng)促銷、降價(jià)促銷的價(jià)格戰(zhàn),再到大公司憑借強(qiáng)勢的鋪貨能力搶占二三線城市的渠道戰(zhàn),加上茶飲料品類消費(fèi)市場的高集中度,整個(gè)市場格局只能是越來越同質(zhì)化。其實(shí),在進(jìn)入平定期的茶飲行業(yè),一個(gè)新品牌若指望常規(guī)、系統(tǒng)的營銷手段基本上已經(jīng)不會(huì)再產(chǎn)生太大效果。也就是說,旭日升要想在行業(yè)進(jìn)入平定期后重新在市場上分得一杯羹已經(jīng)幾乎是一件不能完成的任務(wù)!更別說重振旗鼓,重塑輝煌!匯源集團(tuán)若選擇在這個(gè)時(shí)候高舉高打、絕地反擊茶飲料行業(yè),如果操作不當(dāng)?shù)脑?無異于會(huì)以卵擊石,最終只能以慘淡收場!那旭日升怎么辦?怎么辦?此

15、時(shí),一個(gè)重量級(jí)的詞匯進(jìn)入我的腦海,那就是“差異化“,是的,越是競爭激烈的市場,跟隨越?jīng)]有機(jī)會(huì),只有差異才可突圍,唯有差異才是破局之道!此時(shí),我們又將眼光放到了廣袤的市場,中國茶企70000家,加上傳統(tǒng)的飲料企業(yè),有不少都在做茶飲,其他人的差異化是如何做的?我們不需要和成熟企業(yè)取經(jīng),但我們不希望再走前人已經(jīng)走過的彎路!經(jīng)過分析,我們發(fā)現(xiàn),市場上既有企業(yè)的茶飲差異破局之路大致可分兩類,一類是以康師傅、天喔為代表的保守派;另一類是以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的激進(jìn)派。保守派以茶葉品種為核心進(jìn)行創(chuàng)新,例如康師傅相繼推出了“大麥香茶”、“烏龍茗茶”、“鐵觀音茶”等新品,產(chǎn)品的口味接受度高,市場反饋效果好。天

16、喔通過打造高品質(zhì)感的“金”茶品系列,推出金觀音、金普洱、金紅袍,在華東市場取得不俗表現(xiàn)。激進(jìn)派從產(chǎn)品的品類和口味上進(jìn)行創(chuàng)新,例如娃哈哈推出的“啤兒茶爽”,廣告做的鋪天蓋地,雖然很有特色和創(chuàng)意,然而由于產(chǎn)品口感怪異,消費(fèi)者并不買賬,最終失敗退市。農(nóng)夫山泉也曾推出紅茶+蘇打的“tot蘇打紅茶”,市場反饋卻是小眾口感,最終也落得無疾而終;在口味上創(chuàng)新的產(chǎn)品同樣也處于相同的窘境,如娃哈哈的“藍(lán)莓紅茶”和雀巢的“冰爽茶”,統(tǒng)統(tǒng)因?yàn)榻邮芏鹊投蔀殡u肋?？偨Y(jié)來看,創(chuàng)新的成敗雖各有原因,但根據(jù)東方盛思在飲料業(yè)多年浸淫的敏感度,并借助營銷力體系對(duì)產(chǎn)品力的量化分析,追本溯源,我們發(fā)現(xiàn)了影響茶飲料行業(yè)成長的真正規(guī)律

17、,即茶飲創(chuàng)新的二元法則,這就是一個(gè)成功的產(chǎn)品一定要同時(shí)滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求與個(gè)性需求?；A(chǔ)需求,就是要兼顧茶的屬性和飲料的原則,也就是說旭日升項(xiàng)目組必須要明白這樣一個(gè)基本邏輯,那就是消費(fèi)者選擇旭日升的前提是要選擇茶飲料,而不是在選擇其他飲料時(shí)一不小心選擇了旭日升!因此,旭日升必須從品名、口感上首先是茶飲,然后才有可能被目標(biāo)消費(fèi)者選擇!調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了我們的判斷,那就是消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的好喝、解渴這兩項(xiàng)基礎(chǔ)需求要求很高。而類似于啤兒茶爽和藍(lán)莓紅茶等口味或品類創(chuàng)新的產(chǎn)品,卻由于過于追求產(chǎn)品的個(gè)性而忽視了最主要的基本功能,站到消費(fèi)者的角度,這種“特色”就變成了“怪異”,失敗成了必然。一款成功的產(chǎn)品,

18、在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)需求的前提下,要想從激烈的市場中勝出,還必須滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。消費(fèi)者的個(gè)性需求是產(chǎn)品整體品牌概念貼近消費(fèi)者心理的感知度,這個(gè)感知必須鮮明而不怪異,個(gè)性而不小眾,只有在最大限度上獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的共鳴,才能成為消費(fèi)者真正認(rèn)同的產(chǎn)品。明確了資源,清晰了方向,找到答案只是個(gè)水到渠成的過程。要突圍就逃不開對(duì)基礎(chǔ)需求與個(gè)性需求的兼顧?；A(chǔ)需求是好喝、解渴,那么個(gè)性需求呢?我們又展開了消費(fèi)者研究。我們發(fā)現(xiàn),目前市場上茶飲料產(chǎn)品的重度消費(fèi)者85%以上是16-30歲的年輕人,那16-30歲的年輕人的個(gè)性需求是什么呢?通過又一輪的目標(biāo)調(diào)研,我們畫出了這群年輕人的鏡像,他們喜歡個(gè)性,

19、拒絕平庸,他們的消費(fèi)由感性主導(dǎo),喜歡靈感,拒絕說教,喜歡絢麗的表達(dá),他們喜歡對(duì)味兒的生活,更喜歡對(duì)味兒的茶飲,市面上的茶飲讓他們覺得老氣和單調(diào),他們之間的溝通不喜歡拐彎抹角,故弄玄虛,他們喜歡簡單直接的溝通方式,他們喜歡釋放,不喜歡壓抑和被說教,他們喜歡給力提氣的生活,討厭拖沓消極的態(tài)度解渴提氣,我們找到了!那么從消費(fèi)者個(gè)性需求的角度到底該如何突破呢?我們借助昔日旭日升冰茶輝煌一時(shí)的余威,并由此形成新版的產(chǎn)品概念,旭日升冰茶,兒時(shí)的美好記憶,可惜很久都沒再見過了。但是它獨(dú)特的口味還是讓人懷念,期待有機(jī)會(huì)再次感受;新生旭日升冰茶,采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝,在解渴的茶飲料中加入勁爽的碳酸,讓你瞬間感受沁

20、涼冰爽這一系列靈感的迸發(fā)讓我們又一次聯(lián)想到昔日旭日升憑借“加氣的獨(dú)特口感”首次將國際流行的碳酸飲料與中國傳統(tǒng)茶飲料相結(jié)合,完成了在飲料史上的獨(dú)創(chuàng),也正是憑借這一創(chuàng)新,給旭日升帶來了一夜爆發(fā)的機(jī)會(huì)。而今天的旭日升冰茶,將在我們的策劃下二次復(fù)出,再創(chuàng)輝煌,那種感覺是什么呢?是“給力!“,”給力“一詞很”給勁“,但這是個(gè)事事都要”給力“的年頭,總感覺有點(diǎn)不到位!而且也不符合我字斟句酌的職業(yè)習(xí)慣!我喜歡別人傳誦我創(chuàng)造的詞,而不喜歡引用一個(gè)全國網(wǎng)民都在熱用的”網(wǎng)絡(luò)新詞“!”提氣“突然,這個(gè)詞一瞬間閃過我的腦海,就是”提氣“,提氣和給力從含義上有異曲同工之妙,但更個(gè)性,更時(shí)尚,更解渴,更給勁!對(duì),就是”提

21、氣“,旭日升當(dāng)年的崛起令民族企業(yè)提氣,旭日升今日的復(fù)出令政府提氣、匯源提氣,中年人面對(duì)事業(yè)瓶頸要”提氣“,年輕人面對(duì)生活壓力要提氣,學(xué)生面對(duì)學(xué)習(xí)考試要提起,旭日升冰茶冰爽的感覺迅速帶走體熱,飲后倍感清爽,令所有的消費(fèi)者提神提氣!加上產(chǎn)品的基本屬性,我們最終形成了這句新的SLOGAN,”旭日升冰茶,解渴提氣!“在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,我們選定匯源全新的保齡球型瓶型,并要求設(shè)計(jì)師盡量延續(xù)旭日升之前的經(jīng)典藍(lán)色,以更多的勾起消費(fèi)者兒時(shí)的記憶,主體冰茶以冰的形像設(shè)計(jì),突出口感,體現(xiàn)冰爽瞬間到達(dá)的感覺,爽快淋漓、清爽提氣,以簡單的圓形形象組合的氣泡,直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性;包裝上端的弧形設(shè)計(jì)為地平線,產(chǎn)品產(chǎn)生的氣

22、泡向上升起,寓意旭日將再次升起;整體風(fēng)格鮮明,簡潔大氣。新的旭日升冰茶,就這樣誕生了!閃電四式,三個(gè)月實(shí)現(xiàn)旭日絕地重升!從11月24日項(xiàng)目組組建,經(jīng)過2個(gè)月的緊張忙碌,至2011年1月底,所有的產(chǎn)品開發(fā)工作全部就緒。由于匯源集團(tuán)茶水事業(yè)部為全新組建,架構(gòu)和分工均在陸續(xù)完善,為加快項(xiàng)目進(jìn)度,期間我曾親自到匯源集團(tuán)的合作包裝公司北京華德奧包裝彩印有限公司盯制打樣并與華德奧分管研發(fā)和生產(chǎn)的王占奎副總結(jié)下了深厚友誼,曾多次和匯源的研發(fā)中心負(fù)責(zé)人高彥祥博士、李紹振總監(jiān)并肩作戰(zhàn),調(diào)配口味,曾多次和匯源集團(tuán)分管財(cái)務(wù)工作的周宏衛(wèi)副總裁、張坤寧高級(jí)經(jīng)理就項(xiàng)目預(yù)算反復(fù)推敲飲料這個(gè)行業(yè)就是這樣,一年中最為天寒地凍的

23、年底看似淡季,但這段時(shí)間的工作直接決定了來年的銷售,對(duì)新品尤其如此。因此,為確保產(chǎn)品能盡快在市場上鋪開,就必須將經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的時(shí)間縮短。為此經(jīng)和張建秋副總裁等決策班子反復(fù)協(xié)商,我們?yōu)樾袢丈柽@次入市制定了如下四步方案,由于整個(gè)周期都在和時(shí)間賽跑,因此又稱“閃電四式“。閃電一式,新品上市暨匯源收購旭日升媒體發(fā)布會(huì)2012年2月23日,“旭日升冰茶上市暨匯源全資收購旭日升164枚商標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)“于國家體育館(鳥巢新聞發(fā)布大廳順利召開。現(xiàn)場邀請到會(huì)的有國家輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長潘蓓蕾女士、中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長趙亞利女士、時(shí)任衡水市人民政府市長高宏志先生、冀州市市長劉占強(qiáng)先生、中國匯源果汁集團(tuán)有限公司

24、董事長朱新禮先生等到場,同時(shí)邀請到的包括中國經(jīng)營報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)日報(bào)、京華時(shí)報(bào)、糖煙酒周刊、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等重量級(jí)財(cái)經(jīng)類、行業(yè)類媒體50余家。會(huì)上安排張建秋副總裁代表匯源集團(tuán)就旭日升冰茶上市的年度營銷策略進(jìn)行了講解,由朱新禮董事長和高宏志市長就匯源收購旭日升向媒體做了通報(bào),由趙亞利理事長就飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做了介紹。我們建議匯源集團(tuán)組織召開這次發(fā)布會(huì)的主要目的是為旭日升冰茶上市首期的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)搭建造勢,是本著少花錢多辦事的思路去整合資源。比如鳥巢發(fā)布大廳對(duì)外報(bào)價(jià)10萬元/天,但當(dāng)我聽說匯源的特通事業(yè)部和鳥巢建立產(chǎn)品供應(yīng)合作關(guān)系時(shí),鳥巢管理方曾承諾可免費(fèi)提供活動(dòng)場地2次,于是就省下了租賃會(huì)場的費(fèi)用。整

25、個(gè)發(fā)布會(huì)下來加上后期的媒體持續(xù)報(bào)道和軟文刊發(fā),我們硬是將總支出控制到15萬之內(nèi),但換來的是從2月下旬直到5月初持續(xù)2個(gè)多月的媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載,為接下來的區(qū)域招商會(huì)打下了極好的輿論基礎(chǔ)。在東方盛思文案的精心炮制下,一時(shí)間,收購旭日升,匯源再謀全產(chǎn)業(yè)鏈模式、匯源收購旭日升,強(qiáng)勢進(jìn)軍茶飲市場、匯源已基本完成資產(chǎn)收購,旭日升品牌被悉數(shù)收入囊中、收購旭日升,匯源意在”全飲料“?、匯源集團(tuán)收購旭日升,開始雙品牌運(yùn)作?、匯源收購旭日升,旭日升冰茶復(fù)出茶飲市場、匯源收購旭日升,旭日升冰茶全新上市招商等各類主題消息不脛而走,自2月底,每天接到的招商電話讓匯源茶水事業(yè)部的幾名客服忙得暈頭轉(zhuǎn)向。閃電二式,五場區(qū)域巡回

26、招商會(huì)自3月11日起,于3月13日、3月17日、3月21日、3月24日,我們策劃連續(xù)于河北衡水、河南開封、山東萊蕪、北京順義、遼寧本溪召開五場區(qū)域招商會(huì),每場會(huì)前,均要求負(fù)責(zé)轄區(qū)市場的銷售人員充分向目標(biāo)客戶傳達(dá)公司新品上市信息、年度推廣計(jì)劃、市場操作策略、合作政策等信息,并告知意向客戶只要來參會(huì),必有驚喜禮品獎(jiǎng)勵(lì)。招商會(huì)前,由于我們制定了極具吸引力的控價(jià)銷售政策,并對(duì)新組建的銷售團(tuán)隊(duì)從企業(yè)文化、銷售技能、激勵(lì)考核、市場政策等四大板塊做了系統(tǒng)的培訓(xùn),因此除本溪會(huì)議外,其他每場會(huì)議均保持了極高的目標(biāo)客戶到會(huì)率。每場會(huì)上,均由我向到會(huì)客戶系統(tǒng)講解了旭日升冰茶的品牌定位策略、產(chǎn)品線規(guī)劃策略、年度營銷策

27、略。在這幾場會(huì)后,為確保市場順利啟動(dòng),我充分發(fā)揮多年來積累的業(yè)內(nèi)資源優(yōu)勢,幫助新旭日升團(tuán)隊(duì)的銷售人員成功簽約7家戰(zhàn)略性經(jīng)銷商,其中有河南鄭州的銀豐商貿(mào)、河南漯河的匯通商貿(mào)、北京的匯源專營公司、山東青島的金盾貿(mào)易、山東棗莊的姍姍商行、山東萊蕪的大華貿(mào)易、江蘇泰州的斌斌副食等經(jīng)銷商被確立為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。我對(duì)戰(zhàn)略經(jīng)銷商的定義是,每家經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)不低于1000萬元,首單現(xiàn)金回款100萬元。戰(zhàn)略經(jīng)銷商策略為事業(yè)部整體網(wǎng)絡(luò)的搭建樹立了極好的榜樣。閃電三式,“還要那個(gè)味道,旭日升冰茶回憶之旅“五輪招商會(huì),加上由江蘇、安徽、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、山西等省區(qū)銷售人員按照總部模式自行組織的招商會(huì),至4月中旬

28、,首輪招商回款超過4000萬,合作經(jīng)銷商超過240家。同時(shí)于3月中旬,我們按照計(jì)劃組織各地開始鋪貨,推出“還要那個(gè)味道,旭日升冰茶回憶之旅“大型市場拓展活動(dòng),活動(dòng)緊緊抓住各地二批商、終端店主對(duì)旭日升冰茶過去輝煌留下的良好印象,針對(duì)二批和終端合作規(guī)模與進(jìn)貨數(shù)量的不同,推出終端銷售競賽活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)資源的積極參與,由活動(dòng)中選出30名地區(qū)銷售冠軍,參加由公司組織的旭日升臺(tái)灣日月潭之旅”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。至5月底,以山東、河南、河北為核心市場的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)按計(jì)劃完成,目標(biāo)市場終端鋪貨率超過了60%,這對(duì)一個(gè)新入市的產(chǎn)品,甚至還有不少過去遺留問題的產(chǎn)品來說,可謂是創(chuàng)造了奇跡!同時(shí)換來的,是整個(gè)旭日升新團(tuán)隊(duì)的激情高漲,歡欣鼓舞。許多地區(qū)經(jīng)理為幫助客戶拓展市