閎博渠道銷售策略培訓

1、閎博：渠道銷售策略培訓銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，而是選擇具體的中間商。影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使??；市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售

2、的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽，管理的能力和經(jīng)驗，銷售渠道的控制程度等。1， 銷售渠道的類型選擇（1） 直接式銷售策略和間接式銷售策略。按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。直接式銷售銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規(guī)

3、模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷售能力等作用。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：市場集中，銷售范圍??；技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。非技術(shù)性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標準品等

4、。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。（2） 長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費品銷售渠道又四種基本的類型：生產(chǎn)者-消費者；生產(chǎn)者-零售商-消費者；生產(chǎn)者-代理商或者批發(fā)商-零售商-消費者；生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者-工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者-代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商-工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者-代理商-工業(yè)品經(jīng)銷商-工業(yè)品用戶。企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的

5、長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等。一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：從產(chǎn)品的特點來看，易腐、易損、價格貴、高度時尚、新潮、售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強；零售市場相對集中，需求數(shù)量大；企業(yè)的銷售能力強，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：從產(chǎn)品特點來看，非易腐、易損、價

6、格低、選擇性不強、技術(shù)要求不高；零售市場較為分散，各市場需求量較??；企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。（3） 寬渠道和窄渠道策略。銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來經(jīng)營某種商品，即決定銷售渠道的每個層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：     廣泛銷售策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種

7、策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負擔較多的廣告費和促銷費，以利于調(diào)動中間商的積極性。有選擇的銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費品、耐用消費品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時的銷售出去。獨家經(jīng)營銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷

8、自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費品和工業(yè)品、某些高檔高價的消費品、以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售后服務(wù)的電器商品以及需要進行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產(chǎn)企業(yè)對中間商的售價，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽和商品的形象，提高經(jīng)濟效益。2， 中間商的選擇中間商是指生產(chǎn)者與用戶之

9、間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。（1） 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按代理商與生產(chǎn)公司業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點，又可以將其再分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商。（2） 零售商。零售商時指向最終消費者提供商品和服務(wù)的中間商。零售商是銷售系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織。它按經(jīng)營商品類別不同，由專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、方便商店等。從著眼于價格競爭來看，有折扣商店、倉庫商店、樣本收獲商店等。從不設(shè)鋪面的零售商來看，有郵購和電話訂貨零售商、自動機售貨、流動售貨等。從管理系統(tǒng)不同的各種零售組織看，有聯(lián)營商店、自愿聯(lián)合商店和零售商合作組織、協(xié)同商業(yè)百貨商店、消費者合