中國汽車營銷模式的探討畢業(yè)論文

1、 中國汽車營銷模式的探討摘要：本文主要論述的內(nèi)容為我國汽車營銷的發(fā)展歷程，以及我國汽車營銷模式與國際汽車營銷模式比較。通過比較分析得出目前我國汽車營銷模式的不足之處，并對這些不足提出改進對策。在此基礎上，分析未來我國汽車營銷模式的發(fā)展方向。關鍵詞：汽車營銷 營銷模式 改進對策 發(fā)展方向一、 我國汽車營銷的發(fā)展歷程（一） 我國汽車工業(yè)的發(fā)展我國汽車工業(yè)從1953年開始建設到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近六十年的歷程。1953年，在國家領導人的親自推動下，第一汽車制造廠破土動工。經(jīng)過短短的3年時間，成為中國第一個汽車生產(chǎn)基地。1968年，在湖北省十堰市開始動工興建我國規(guī)模最大的第二汽車制造廠，同期又建成了生產(chǎn)

2、重型汽車的四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠。這三個汽車基地的建成以及第一汽車制造廠的發(fā)展，帶動了一大批地方汽車企業(yè)的發(fā)展，形成了我國的第二次“汽車熱”。進入21世紀以來，中國汽車工業(yè)進入了快速發(fā)展的路程，從2001年到2002年，僅僅用了2年的時間，就完成了200萬輛到300萬輛的跨越。2008年我國汽車銷量938萬輛，產(chǎn)量934.5萬輛，產(chǎn)銷量分別居世界的第三、第二位，市場潛力居世界第一位！進入2009年前幾個月，中國的汽車月銷量已經(jīng)超過美國，成為世界第一?？梢灶A見的是，在不遠的將來，中國有望成為世界上真正的汽車強國。（二） 我國汽車營銷的發(fā)展在1978年改革開放以后，我國汽車市場才逐步發(fā)展起

3、來。依據(jù)市場機制在汽車生產(chǎn)、流通和消費諸環(huán)節(jié)中的地位和作用程度，汽車營銷經(jīng)歷了三個階段如下：1.孕育階段（1979-1984年）1984年國家計劃分配的汽車資源的比重，從1980年的0.927下降到0.5835，國家嚴格計劃管理體制出現(xiàn)了局部松動，汽車生產(chǎn)企業(yè)自建銷售,流通體制進入萌芽狀態(tài)。2.誕生階段（1985-1993年）這一階段，汽車銷售流通體制進入大變革階段，突破生產(chǎn)資料的資源配置原有決策格局，大面積深層次引入市場機制，擴大指導性分配計劃，進一步縮小指令性分配計劃的份額。市場機制對汽車生產(chǎn)、流通和使用的作用越來越大，并且上升到主導地位，我國的汽車市場已經(jīng)全面形成。3.多元化成長階段（1

4、994年至今）這一時期，政府管理部門先后頒布的兩部汽車產(chǎn)業(yè)政策，是中國加入世貿(mào)組織前后汽車市場迅速成長階段明顯進步的標志。加入世貿(mào)組織之后，我國逐步開展汽車服務貿(mào)易，民資和外資均進入中國汽車服務貿(mào)易領域。我國汽車市場的形成和發(fā)展，為我國汽車企業(yè)擁有更大的市場營銷空間提供了條件，汽車企業(yè)只有充分重視市場營銷的研究，才能擴大自己在國外汽車市場上的份額。 二、 我國汽車營銷模式與國際汽車營銷模式比較（一） 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。1.特許經(jīng)營的專賣店目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務都較規(guī)范，新建的大多為3S或

5、4S店。4S是集整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。 2.普通經(jīng)銷商通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。 3.有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務，為消費者方便購車提供服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市

6、場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。（二） 與國際汽車營銷模式比較1.汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代

7、理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。 2.汽車營銷體制比較通對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公

8、司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。三、 我國汽車營銷模式的不足之處及其改進對策（一） 我國汽車營銷的不足之處1.汽車4S店太盲進集整車、零部件銷售、服務信息、提供四位一體的4S專賣店運營成本高，其高額的成本將成為進一步發(fā)展的障礙，由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛

9、，銷售體系也不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻的考驗。2.營銷隊伍的整體素質(zhì)有待提高由于缺乏系統(tǒng)培訓，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信息、說話得體、判斷客戶需求等方面都存在著或多或少的問題。 3.我國的汽車營銷模式缺乏多樣性我國的汽車營銷模式總是在跟從國外的汽車營銷模式，很少獨創(chuàng)自有的營銷模式，在銷售方面有一定的局限性，這是我國汽車營銷模式最大的不足之處。（二） 我國汽車營銷的改進對策1.建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大

10、有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。2.建立以消費者為中心的汽車營銷模式從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。3.建立多樣性的汽車營銷模式當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖

11、經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。四、 未來我國汽車營銷的發(fā)展方向在變化越來越快的中國市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把我，對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定市場競爭成敗的關鍵所在，汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出幾種明顯的趨勢。（一） 買斷式銷售它是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批汽車，在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。（2） 汽車俱樂部營

12、銷隨著一輪又一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸，汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。 （三） 娛樂營銷對于汽車營銷而言，娛樂營銷是一種態(tài)度，一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種銷售手段。寶馬協(xié)助及成為007電影中主角的座駕，豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。通過分析國內(nèi)外汽車營銷模式的不同以及我國汽車營銷模式的發(fā)展方向，結合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，了解到我國已經(jīng)成為世界各大汽車廠商關注的焦點，足以證明我國的汽車營銷模式還是有長足之處的，在此基礎上，應取長補短，在今后的發(fā)展中多些創(chuàng)新，使我國汽車營銷模式更具有特色，多元化，建立以消費者為向?qū)У臓I銷模式。參考文獻：1 虞晶服務營銷之我見科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2008，32