暢銷(xiāo)品牌的絕癥

1、這是一個(gè)新品導(dǎo)入期越來(lái)越長(zhǎng)、而產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短的時(shí)代；這是 一個(gè)前期投入越來(lái)越大、后期收獲卻越來(lái)越小的時(shí)代；這是一個(gè)同質(zhì)化 越來(lái)越嚴(yán)重、創(chuàng)新越來(lái)越難的時(shí)代。這是一個(gè)產(chǎn)品越暢銷(xiāo)、死得也越快的時(shí)代。作為快消品，特別是食品，生命周期越來(lái)越短，特別是成熟期越來(lái) 越短，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。前期，企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)投入都是為了產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)，但是，一旦暢 銷(xiāo)，最大的危機(jī)就來(lái)了。產(chǎn)品暢銷(xiāo)，是食品企業(yè)最大的希望，也是食品企業(yè)最大的 " 痛" 。" 痛 " 在暢銷(xiāo)品容易出現(xiàn)：產(chǎn)品老化、品牌老化、價(jià)格透明、渠道堵 塞、二批亂價(jià)等等問(wèn)題；"痛" 在&qu

2、ot;不暢銷(xiāo)先死，暢銷(xiāo)后死 " 。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？品種暢銷(xiāo) - 價(jià)格透明 - 二批利潤(rùn)空間降低 - 促銷(xiāo)或降價(jià)增加二批利 潤(rùn)空間 - 二批消化促銷(xiāo)或降價(jià) - 再次促銷(xiāo)或降價(jià) - 廠家或商家均無(wú)利可 圖- 產(chǎn)品死亡。這是基本的市場(chǎng)規(guī)律，也是暢銷(xiāo)產(chǎn)品企業(yè)最擔(dān)心的后果。" 創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難 " 。講的就是暢銷(xiāo)品快速死亡，即暢銷(xiāo)品最大的 危機(jī)在于：很多暢銷(xiāo)品暢銷(xiāo)不了幾年，就被渠道和終端給扼殺了。那么，如何預(yù)防和挽回 "暢銷(xiāo)品被扼殺 " 的后果呢？一、產(chǎn)品以新對(duì)好很多食品企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品老化時(shí)，采取的策略多是 "更好" ，即用更

3、 好的產(chǎn)品來(lái)代替原產(chǎn)品。超限戰(zhàn)策劃公司主張 "以新對(duì)好 "， 創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡 量，而是有和沒(méi)有。有就是不一樣。中國(guó)人普遍喜 " 新" 厭" 舊" 。白酒業(yè)出現(xiàn) "一年喝倒一個(gè)品牌 "現(xiàn)象， 就是明證。所謂 "好" ，并不一定就是 "新"；所謂"新"，則不但是 "好"， 而且是 "創(chuàng)造"。新產(chǎn)品何時(shí)該推呢？有人說(shuō)等到老產(chǎn)品不行了再推。這就象一個(gè)人 等到 80 歲，才生小孩一樣，還能生出來(lái)嗎？趁年輕力壯，趕

4、緊生個(gè)兒子。 " 上市一個(gè)、研發(fā)一個(gè)、儲(chǔ)備一個(gè) " 這是快消品對(duì)待產(chǎn)品創(chuàng)新的正確態(tài)度。以新對(duì)好有三個(gè)步驟：第一步：?jiǎn)纹吠黄频诙剑憾帱c(diǎn)圍攻企業(yè)要圍繞主力產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。這個(gè)延伸分兩種，一種就是老 品的升級(jí)換代、規(guī)格增加或包裝改換，這是 "維新 " ；第二種是圍繞主力 產(chǎn)品推出全新的產(chǎn)品品類(lèi)，我們叫它 "產(chǎn)品革命 " 。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講，這兩種方式都要做。而最重要的是要做好第二 種，即 "產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新 " 。"雅客V9"成功以后，雅客集團(tuán)此后相繼推出了 " DI嗒DI奶糖"

5、和"雅 客益牙木糖醇 "，進(jìn)一步在其他相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是在奶 糖和木糖醇這些對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)取得了己方地位，積小勝為大勝，積局 部?jī)?yōu)勢(shì)為整體優(yōu)勢(shì)。所以，到了 06 年，雅客集團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)糖果業(yè)舉 足輕重的企業(yè)。第三步：細(xì)分覆蓋對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行徹底的細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出相關(guān)的產(chǎn)品，從當(dāng)初的 " 品牌精準(zhǔn)定位 "逐步發(fā)展到消費(fèi)者忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能買(mǎi) 到企業(yè)自己的產(chǎn)品，建立起在市場(chǎng)上真正的品牌定位和忠誠(chéng)度，占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)， 進(jìn)一步擴(kuò)大自我的銷(xiāo)售， 并壓縮對(duì)手生存空間。 此為：" 細(xì) 分覆蓋 "階段。比如：雅客集團(tuán)不

6、但在維生素糖果和奶糖等細(xì)分市場(chǎng)推出新品，而 且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都推出產(chǎn)品, 達(dá)到了" 細(xì)分覆蓋 "、充分占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。二、品牌以新對(duì)舊品牌老化問(wèn)題往往是致命的。這是很尷尬的一個(gè)境地，因?yàn)楹苌儆?人會(huì)愿意花時(shí)間去進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或較熟悉的品牌。"品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣， 每年都要投資一定的維護(hù)、 保養(yǎng)費(fèi)用， 使之煥然一新。 "面對(duì)品牌老化問(wèn)題，我們必須 "以新對(duì)舊 "，進(jìn)行品牌活化。品牌活 化的方法很多，我們總結(jié)出幾條：1、品牌活化，不斷推出產(chǎn)品新品類(lèi)對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)

7、爭(zhēng)。要打造新品牌，你就必須克服為市場(chǎng)提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，你必須 把注意力集中于創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)。我們都知道，打造新品牌的機(jī)會(huì)在于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，在新市場(chǎng)中，成 為第一者生存。品類(lèi)建立新品牌。作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是 在打造品類(lèi)。脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類(lèi)；云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的" 云煙" 大品類(lèi)；柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗蛟炝?"中華立領(lǐng) " 這個(gè)新品類(lèi)；雅客V9為什么成功？因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了 "維生素糖果"這個(gè)新品類(lèi);2、品牌活化，一年提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由品牌

8、不是靜止不動(dòng)的。品牌是一種技巧，因?yàn)槟阆氚驯M可能多的產(chǎn) 品銷(xiāo)售給盡可能多的人。但同時(shí)每一種品牌必須建立在一種獨(dú)一無(wú)二的 銷(xiāo)售主張上。你創(chuàng)建了一個(gè)品牌或旺銷(xiāo)產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來(lái)看待它，這樣你才能獲得更多的銷(xiāo)售機(jī) 會(huì)。你要不斷地給出購(gòu)買(mǎi)的理由。對(duì)購(gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買(mǎi)理由。一年一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。成功品牌對(duì)品牌定位和傳播，在每年或每個(gè)階段，都會(huì)根據(jù)社會(huì)潮 流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，懂得如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，更懂得如何借力求得 飛躍，促銷(xiāo)和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)?？纯纯煽诳蓸?lè)就知道了：音樂(lè) -F4- 奧運(yùn)

9、 - 劉翔 - 魔獸。3、品牌活化，形象要不斷年輕化" 三歲就是一代人 " ，消費(fèi)者變化越來(lái)越快，他們的行為準(zhǔn)則和形象 標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，必須要時(shí)刻把握消費(fèi)者的 變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換 訴求、換形象，不斷的使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，年輕起來(lái)。與老化拉開(kāi)距離。同時(shí)，還要不斷豐富、提升和升華品牌的內(nèi)涵。如何提升產(chǎn)品的價(jià) 值？最有效的辦法莫過(guò)于賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵， 增加其附加值，食品行業(yè)，這種 "附加值 "已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而 成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要價(jià)值。4、品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源這是

10、一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷； 對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀； 能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。五星紅旗是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，她是一種革命，一種精神；義勇軍進(jìn) 行曲也是一種符號(hào)，歌詞與音樂(lè)闡述了國(guó)人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗 和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號(hào)展現(xiàn)給世人，改變了中國(guó)，改 變了世界。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔 代表的是自由精神；大紅鷹 V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的"對(duì)勾"代表叛逆 的心理，而可口可

11、樂(lè)的紅色代表活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、 顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大 的品牌。那么，什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱，可以是 廣告語(yǔ)、顏色、代言人、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，潮流、流行語(yǔ)，服 裝，演員的一個(gè)表情，一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維， 一個(gè)生活的意向。而如此眾多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào)，社會(huì)資源就 是其中之一，資源符號(hào)化，這是打造品牌最簡(jiǎn)捷最快速的方式。因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認(rèn)知度，我們把 他借用過(guò)來(lái)，就容易花最小的錢(qián)辦最大的事。如伊利和蒙牛牛奶，就借用

12、了草原這個(gè)人們熟知的符號(hào)，抓住一個(gè) 巨大的資源，搶占資源，作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)就更顯無(wú)限的張力。三、渠道以新?lián)Q舊暢銷(xiāo)品渠道問(wèn)題的關(guān)鍵往往在二批。 " 二批是暢銷(xiāo)品殺手！ "針對(duì)二批，也需要以新?lián)Q舊，這個(gè)以新?lián)Q舊，不是把他換掉，而是 要培養(yǎng)他、幫助他、控制他，讓他為我們暢銷(xiāo)品服務(wù)。1、模糊性返利新政策在合適的渠道和終端利差以及銷(xiāo)量性返利的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)模糊 性返利（例如：維護(hù)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)勵(lì)、工作配合獎(jiǎng)勵(lì)等）、管理性返利（例 如：鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、廣宣配合等）、財(cái)務(wù)性返利（例如：保證金貼息政策、 淡季貼息等）以及廣宣支持等，抑制渠道和終端競(jìng)價(jià)的沖動(dòng)或行為。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的推出就是讓這些核心二批

13、商不能準(zhǔn)確核算出具體的獎(jiǎng)勵(lì) 系數(shù)，沒(méi)有了標(biāo)準(zhǔn)和參照系數(shù)自然就不能亂出貨，更不會(huì)放低價(jià)格虧本 出貨。二批積不積極要靠模糊獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)來(lái)把控，是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。比如：通過(guò)二批銷(xiāo)售累計(jì)卡來(lái)進(jìn)行模糊性獎(jiǎng)勵(lì)。2、渠道下沉，培養(yǎng)批二批網(wǎng)絡(luò)的梳理和維護(hù)可以通過(guò)樹(shù)立核心二批，即把二批變成批。廠 家將以前的二批升級(jí)為批，意味著慢慢架空原來(lái)的一批。批不是傳統(tǒng)的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經(jīng)銷(xiāo)商。一 個(gè)城市可形成 10 個(gè)或者 8 個(gè)形象點(diǎn)、核心二批。這樣一來(lái)，原來(lái)的二批雖然名義上是二批，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一批。名義上，二批從一批處提貨，銷(xiāo)售價(jià)格和政策由一批決定，二批還是二 批。但他享受的待遇是分銷(xiāo)商介于批發(fā)商和代理商之間這種待遇，要高 于優(yōu)于二批商的待遇，這樣來(lái)鎖定二批。廠家給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一定的折扣 或補(bǔ)貼。在實(shí)際操作中，廠家要把二批當(dāng)作一批來(lái)管理，要求業(yè)務(wù)員的工作 重心由以前圍繞一批轉(zhuǎn)，改變?yōu)閹椭鍪袌?chǎng)。比如