醫(yī)院上市企劃書(shū)

1、姓名：盧姣霖日期：2011年10月13日刖言如何確?！笆讘?zhàn)告捷”是所有新生項(xiàng)目的首要問(wèn)題，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)時(shí)的興衰決定了醫(yī)院的命運(yùn)。為了確保“首戰(zhàn)告捷”，不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。醫(yī)院開(kāi)業(yè) 成功所必須克服的癥結(jié)問(wèn)題是：既要有轟動(dòng)的場(chǎng)面，又要有實(shí)實(shí)在在的醫(yī)療技術(shù)作為吸引 顧客的保證.對(duì)于民營(yíng)中型醫(yī)院來(lái)講，它的開(kāi)業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全 勝”，給人以耳目一新的感覺(jué)，并最終一炮打響，對(duì)于此醫(yī)院在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳 跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開(kāi)業(yè)留下種種缺憾，將對(duì)以后各項(xiàng)的開(kāi)展造成相當(dāng)?shù)谋?動(dòng)。另外，任何一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)的生存，它的首要保證因素是銷售業(yè)績(jī)，因此，在整個(gè)開(kāi)業(yè)期

2、間,所有的活動(dòng)都是以此為共同的目的。針對(duì)XX醫(yī)院落戶XX即將開(kāi)業(yè)這一事件對(duì)XX醫(yī)院的上市進(jìn)行了一系列的策劃?，F(xiàn)在提 交廣告活動(dòng)策劃方案的文本。其中包括：市場(chǎng)概況，SWO（1SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因 此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定 公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWO分別代表：stre ngths （優(yōu)勢(shì)）、weaknesses （劣勢(shì)）、opportunities（ 機(jī)會(huì)）、threats （威脅）。）分析，廣告目標(biāo)， 目標(biāo)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位策略，廣告

3、訴求策略，廣告表現(xiàn)策略，廣告計(jì)劃。全面涵蓋了本次活動(dòng)的內(nèi)容。為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)如果其中有哪些疏忽或遺漏，敬請(qǐng)及時(shí)指出，做進(jìn)一步的商榷和修改。目錄第一部分市場(chǎng)分析第二部分廣告策略第三部分營(yíng)銷企劃第四部分院內(nèi)企劃第五部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企劃第一部分市場(chǎng)分析一、醫(yī)療市場(chǎng)狀況醫(yī)療事業(yè)是國(guó)民生計(jì)中不可缺少的行業(yè)，他的發(fā)展水平直接關(guān)系到國(guó)民的身體素質(zhì)水 平,因此,他歷來(lái)都是國(guó)家的發(fā)展重點(diǎn)。由于歷史原因，我們國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都是由國(guó)家經(jīng)營(yíng)管理的，民營(yíng)醫(yī)院是在近幾年才發(fā)展起來(lái)雖然發(fā)展速度很快，但是在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中，仍然只占了不到15%勺市場(chǎng)份 額,而且一般的民營(yíng)醫(yī)院不管是在醫(yī)療技術(shù) ，服務(wù)水平，

4、資金,規(guī)模實(shí)力都處在整個(gè)行業(yè)的 不利位置,實(shí)力單薄,短時(shí)期內(nèi)很難在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中形成大氣候。另一方面，人們的消費(fèi)心理也是影響民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要因素我們國(guó)家由于特殊的歷史和政治原因，長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)民營(yíng)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)形成的一些固有觀念難以很快消 除,特別是像醫(yī)院這種與消費(fèi)者健康和生命息息相關(guān)的行業(yè) ，更是受到冷待。因此，民營(yíng)醫(yī)院要想在這種復(fù)雜的環(huán)境里生存 ，要想徹底改變民營(yíng)醫(yī)院在整個(gè)行業(yè)中 的地位和形象，還有很多困難要克服，很長(zhǎng)的路要走。二、SWO分析（定位我們的價(jià)值）針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院S :W :1 、醫(yī)院的地理位置1 、沒(méi)有醫(yī)保2 、醫(yī)院的外觀及格局2 、民營(yíng)本身的弱點(diǎn)3 、醫(yī)院不大靈活機(jī)動(dòng)3 、

5、面積不夠大O :T :1 、外圍的人口及工業(yè)區(qū)的人口越來(lái)越多1 、國(guó)家有關(guān)政策的不確定性2 、方圓5KM無(wú)對(duì)手3 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門檻加大第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)在三個(gè)月內(nèi)盈利2據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)盈利4本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)以醫(yī)院上市為中心，營(yíng)造氣氛,迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)信任度，制造盈利 點(diǎn)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)人群：18-55歲成年人群2、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：XX地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾3選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：XX醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院,在上市之初,以XX及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為 市場(chǎng)目標(biāo)，將有利于迅速打開(kāi)企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠

6、實(shí)消費(fèi)群體，進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的 三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。三、醫(yī)院定位策略1、定位的三個(gè)前提條件首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)做突出優(yōu)勢(shì)?？频木C合醫(yī)院?？浦?點(diǎn)在手外科、婦科、泌尿、五官科。其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的樹(shù)立在于與知名醫(yī)學(xué)院校 或醫(yī)院的合作，以及醫(yī)院CIS的導(dǎo)入，形成公立醫(yī)院的形象，民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù).第三,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)，加強(qiáng)醫(yī)院5KM內(nèi)工廠、高校及居民區(qū)的重點(diǎn)渠 道建設(shè)。2、定位分析通過(guò)SWO分析以及調(diào)查,我們可以很明顯的看出，XX醫(yī)院在雖然在XX片區(qū)具有明顯 的優(yōu)勢(shì)，但是我們很難找到能吸引市區(qū)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且 ，現(xiàn)有

7、的醫(yī)院都是以一 流的醫(yī)療技術(shù)與優(yōu)惠減免醫(yī)療費(fèi)用來(lái)作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器 ，如果XX醫(yī)院再以此為定位方 向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，并加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此 ,XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”塑造一個(gè)公立醫(yī)院的形象，民營(yíng)醫(yī)院的 服務(wù)，突出重點(diǎn)?？苾?yōu)勢(shì)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以求達(dá)到以點(diǎn)帶面，以專科為基礎(chǔ)帶動(dòng)醫(yī)院全 面發(fā)展。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說(shuō)明以此為定位的優(yōu)越性。首先，來(lái)醫(yī)院就醫(yī)的患者對(duì)就診環(huán)境要求是在醫(yī)院的信任度以及醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，進(jìn)行理性思考后前來(lái)就醫(yī)的,他們需要技術(shù)精湛的醫(yī)生，先進(jìn)的設(shè)備，周到細(xì)致的服務(wù)。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方 向來(lái)看,在很多領(lǐng)域,一

8、味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。 在醫(yī)院本身的基礎(chǔ)上 承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念 的時(shí)期,XX醫(yī)院以此來(lái)作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。四、廣告訴求策略1、訴求對(duì)象以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象XX地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾2、訴求重點(diǎn)1）溝通是最有效的傳播方式，開(kāi)業(yè)前期以推廣開(kāi)業(yè)活動(dòng)為主，活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者 與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。2 ）正式開(kāi)業(yè)時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出 XX醫(yī)院在醫(yī)療水平，專家技術(shù)上更加先進(jìn)，完全人 性化的醫(yī)療環(huán)境，國(guó)有醫(yī)院無(wú)可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費(fèi)者透徹的了解 XX醫(yī)院 的專家,醫(yī)療水平、環(huán)境、服

9、務(wù)態(tài)度，從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。3、訴求方法正面直接訴求對(duì)于一個(gè)新開(kāi)業(yè)的醫(yī)院來(lái)說(shuō) ，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個(gè)有效 途徑.同時(shí),側(cè)面理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。根據(jù)前面的定位策略：在開(kāi)業(yè)前期的廣告中運(yùn)用正面直接訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此,在訴求方法上以正面訴求為主，結(jié)合側(cè)面理性為輔。而開(kāi)業(yè)后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，正面直接訴 求為輔。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題XX醫(yī)院形象宣傳2、廣告創(chuàng)意1）電視廣告創(chuàng)意及文案：形象15秒 腳本見(jiàn)附件形象180秒腳本見(jiàn)附件2 ）招貼廣告創(chuàng)意及文案畫(huà)面：選取小雞破殼的瞬間作為畫(huà)面的主體。標(biāo)題：

10、生命從這里誕生，健康從這里開(kāi)始。副標(biāo)題：破繭篇畫(huà)面：青青的豌豆已成熟裂開(kāi)，露出里面熟睡的寶寶。標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開(kāi)始。副標(biāo)題：3）宣傳手冊(cè)宣傳手冊(cè)正面以招貼廣告的畫(huà)面為主要內(nèi)容.次頁(yè)用來(lái)介紹XX醫(yī)院的基本情況，包括 醫(yī)院背景資料，規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置，特色轉(zhuǎn)科，管理精神等等，通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)更 多的信息，更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者了解XX醫(yī)院3、廣告表現(xiàn)有要求給人溫馨，幸福的感覺(jué)。突出 XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。六、媒體策略廣告媒體策略由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是醫(yī)院的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的 特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位

11、的媒體策略。1、媒介策略1） 以戶外廣告為主，加強(qiáng)對(duì)車體 小區(qū)健康欄 街道對(duì)旗 馬路標(biāo)示 戶外燈箱等的 投放,對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行深度覆蓋,感性述求與理性述求結(jié)合,將XX醫(yī)院平牌逐漸深入到消 費(fèi)者生活之中2 ）以電視廣告為輔，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴 求，迅速 打開(kāi)知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性直接訴求為主。3 ）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購(gòu)物券等輔助材料。4 ）廣播廣告：待定5 ）平面廣告作為

12、售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。6 ）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來(lái) 加深醫(yī)院的知名度。2 、媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)1 ）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。2 ）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。3 ）選擇最家庭化的媒介。3、所選媒介：1）XX 新聞?lì)l道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，但是費(fèi)用 相對(duì)較貴。2）XX晚報(bào)：以家庭為主的報(bào)紙，廣告覆蓋面積廣，能有效的對(duì)電視廣告，進(jìn)行補(bǔ)充 訴求。3）XX 交通臺(tái)：待定4 、各媒介的廣告規(guī)格：1） 電視廣告：15秒于10秒套裝形象廣告。180 秒形象廣告2 ）報(bào)紙廣告：以新聞

13、 消息為主,輔助以開(kāi)業(yè)宣傳半版廣告3 ）招貼廣告：四開(kāi)4）廣播廣告：9： 30 10： 00檔的廣播（晚上時(shí)間）本時(shí)間段聽(tīng)眾關(guān)注度較高，而且性價(jià)比也非常合適5、廣告媒介排期：略整體傳播策略因?yàn)檫@是丁卯醫(yī)院開(kāi)業(yè)的首次廣告活動(dòng)， 需要迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，因此除廣告之外還需 要促銷活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使患者產(chǎn)生就診欲望，通過(guò)活動(dòng)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu) 買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成：1 媒體廣告通過(guò)上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。2 終端廣告在XX醫(yī)院張貼招貼和發(fā)放廣告宣傳品。3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)宣傳直接派出市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。注:市場(chǎng)開(kāi)拓方案見(jiàn)第五部分4 各種主體活動(dòng)與報(bào)紙 電視DM廣告相配合，開(kāi)展大型的促銷

14、活動(dòng)，以吸引更多的患者就診。注:活動(dòng)方案見(jiàn)第四部分5 廣告輔助材料促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，圍裙，手冊(cè)，等等。6、媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)第三部分醫(yī)院開(kāi)業(yè)營(yíng)銷企劃案提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）1 、開(kāi)業(yè)慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)（見(jiàn)附件）2 、“情系萬(wàn)家，健康天下”活動(dòng)1 ）百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)。2 ） “情系萬(wàn)家，健康天下”健康你我活動(dòng)“情系萬(wàn)家，健康天下”活動(dòng)背景分析：* 市醫(yī)院集中與市區(qū)，而且勢(shì)力都較為雄厚，民眾信任度較高，民眾看病越來(lái)越傾 與理性，我院位于市郊，而且又新開(kāi)業(yè)，可以說(shuō)本院在XX幾乎沒(méi)有知名度，更不用談信任度。如何順利進(jìn)入市場(chǎng)，并制造盈利點(diǎn)，是我院首要任務(wù)。鑒于目前我院剛進(jìn)入

15、市場(chǎng)為契機(jī)，把握 XX地區(qū)百姓信任北京、上海的心理，我院開(kāi) 業(yè)之初邀請(qǐng)大量北京、上海專家前來(lái)做診，以此為由頭配合媒介大量宣傳，對(duì)XX市場(chǎng)進(jìn)行深度沖擊，刮起北京、上海專家之風(fēng)，喚起群眾對(duì)北京、上海專家就醫(yī)的欲望。主題：“情系萬(wàn)家，健康天下”子項(xiàng)目：健康在你身邊，巡回義診北京、上海專家零距離時(shí)間：11月8日-12月8日舉辦單位：* 醫(yī)院目的：短期內(nèi)打開(kāi)知名度，樹(shù)立醫(yī)院的特色，挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)目標(biāo)人群的好感 度，達(dá)到盈利的目的。內(nèi)容：1 ）在11月1日-12月8日，醫(yī)院組織醫(yī)務(wù)人員，到XX社區(qū)進(jìn)行義診 發(fā)放小禮品 體檢表宣傳資料，正面與患者交流 篩查，讓患者了解我院，并產(chǎn)生好感，輔助后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)

16、展。2 ）在11月18日-12月18日將由多名資深北京、上海專家前來(lái)我院進(jìn)行坐診，為 XX人民帶來(lái)上海的最新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療理念策略：前期通過(guò)20天的健康在你身邊系列公益活動(dòng)，樹(shù)立起公益形象，并讓公眾對(duì)醫(yī)院有 了一定的了解，產(chǎn)生好感，完成對(duì)會(huì)診活推出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為會(huì)診活動(dòng)的成功打下結(jié)實(shí)的 基礎(chǔ)。以“百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)”正面感性宣傳沖擊市場(chǎng)， 喚起民眾就醫(yī)欲，打開(kāi)知名 度，配合“情系萬(wàn)家，健康天下”的理性終端宣傳以正 側(cè)雙項(xiàng)宣結(jié)合，達(dá)到直接引導(dǎo)患者 到我院就醫(yī)的目的?！鞍倜虾＜掖髸?huì)診活動(dòng)”于“情系萬(wàn)家 ，健康天下”健康在你身 邊活動(dòng)整體結(jié)合但分立宣傳，從而達(dá)到正策雙面結(jié)合。運(yùn)做安排：百名

17、上海專家大會(huì)診1 前期安排：落實(shí)專家人員，專家資料制作好平面宣傳資料影視廣告片影視：專家簡(jiǎn)介5分鐘3分鐘30秒文案略DM :專家簡(jiǎn)介 尺寸93*30文案略2媒介宣傳：電視：鎮(zhèn)江一套活動(dòng)前7天：18： 26 30秒直播鎮(zhèn)江中：30秒劇一中：30秒活動(dòng)中（11月8-11月28日）09405 分鐘12255 分鐘13305 分鐘18075 分鐘18263 分鐘直播鎮(zhèn)江二段：30秒報(bào)紙：通版雙膠紙8W張京江晚報(bào)：11月10日11 月11日 整版DM :尺寸 93*30 90雜志：通版彩頁(yè)157G終端招貼海報(bào)：尺寸50*70 128 銅板紙2000張2 ）健康在你身邊活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)提前會(huì)診18天進(jìn)行。

18、活動(dòng)地點(diǎn)：大型商超 小區(qū)等活動(dòng)目的：1）讓XX市民知道丁卯醫(yī)院和會(huì)診活動(dòng)。2 ） 了解XX醫(yī)院的服務(wù)方向與專長(zhǎng)。3 ）傳達(dá)健康先進(jìn)的醫(yī)療保健理念，吸引患者到 XX來(lái)就醫(yī) 活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)群體?；顒?dòng)策略：利用醫(yī)院的上海專家和先進(jìn)檢測(cè)儀器，以及特色治療活動(dòng)室，開(kāi)展義診以 及健康咨詢贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。加強(qiáng)人們對(duì)丁卯醫(yī)院的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向的了解。讓 人們對(duì)健康有全新的認(rèn)識(shí)，吸引更多的人就診。具體活動(dòng)安排：1）活動(dòng)前期準(zhǔn)備：小禮品 體檢表 宣傳資料 專家預(yù)約表等的制作 現(xiàn)場(chǎng)展版的設(shè)計(jì)制作義診桌椅等提前一個(gè)星期與XX小區(qū)聯(lián)系好，發(fā)放宣傳冊(cè)以及免費(fèi)檢查的手冊(cè)以及小禮品。2）活動(dòng)細(xì)節(jié)：A接受患者咨詢，為患者免費(fèi)進(jìn)行普通檢查B免費(fèi)為患者診斷，開(kāi)處方，填寫(xiě)專家預(yù)約表，憑此表免專家掛號(hào)費(fèi)C發(fā)放免費(fèi)體檢表資料禮品等具體活動(dòng)安排：略四院內(nèi)企劃背景分析：醫(yī)療行業(yè)是