《品牌管理與決策》課程綜合練習(xí)題

1、品牌學(xué)綜合練習(xí)題一填空題1 品牌名稱策略一般包括單一品牌名稱策略、二元品牌名稱策略、多元品牌名稱策略三種策略。2 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，市場(chǎng)分額與聲響分額二者之間的關(guān)鍵點(diǎn)為13%.3 多重記憶包含三種元素感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶.4IBMPS2這種產(chǎn)品所采用的品牌名稱策略是二元品牌名稱策略.5 國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理的工作。6 歐洲商標(biāo)法認(rèn)為，商標(biāo)包含所有能被用來(lái)作為視覺代表的標(biāo)識(shí)，只要這些標(biāo)識(shí)對(duì)于組織提供的服務(wù)和產(chǎn)品有區(qū)別功能，這些標(biāo)識(shí)可以為詞匯、人名、圖畫、字母、數(shù)字以及商品或包裝外型。7 國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在

2、市場(chǎng)銷售。8 商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來(lái)源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊(cè)的繼續(xù)有效。9 申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報(bào)使用商標(biāo)的商品類別、商品名稱。10品牌戰(zhàn)略基于差別化和附加值.11根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任。12通過(guò)高成本路線賦品牌以內(nèi)涵，我們應(yīng)為廣告作出預(yù)算.做出預(yù)算有兩種方法：任務(wù)分派法，競(jìng)爭(zhēng)向?qū)Хā?3品牌形象由內(nèi)容、宜人性、強(qiáng)度三個(gè)元素構(gòu)成。14西奧多.列維特在1980年發(fā)表的通過(guò)差別化取得營(yíng)銷成功提出了

3、商品實(shí)現(xiàn)差別化需要經(jīng)歷的4個(gè)階段：一般性商品被期望商品強(qiáng)化后商品有潛力商品.15信息型廣告具體形式包括挑動(dòng)式廣告、因果廣告、推薦式廣告，見證廣告生活片段廣告。16品牌名稱的劃分有四種類型分別是創(chuàng)意性，聯(lián)想性，暗示性描述性.17索斯蓋特認(rèn)為，包裝在品牌開發(fā)過(guò)程中可以扮演兩種角色：主動(dòng)角色被動(dòng)角色.18聯(lián)合品牌有三種形式，分別為_產(chǎn)品層面銷售層面?zhèn)鞑用?9針對(duì)消極的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，廣告最好采用信息型實(shí)用方式，而對(duì)于積極的購(gòu)買來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化型_廣告實(shí)施形式則最能反映表意性的定位基礎(chǔ)。Z二名次解釋1 證明商標(biāo)：是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，

4、用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。2 形象轉(zhuǎn)移：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌身上。3 總評(píng)分點(diǎn)：一個(gè)總評(píng)分點(diǎn)相當(dāng)于1%的目標(biāo)群體接觸到了一次廣告。4 喬伊斯原則：消費(fèi)者第一次接觸某一品牌名稱時(shí)便產(chǎn)生某種聯(lián)想的現(xiàn)象被成為喬伊斯原則。5 匯總功能：品牌名稱引起的聯(lián)想主要是有關(guān)內(nèi)在屬性的聯(lián)想，那么該名稱具有的是匯總功能。6 成分品牌：是指某一品牌只能作為一個(gè)品牌產(chǎn)品的一部分而存在。7 是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟后，共同面對(duì)消費(fèi)者。8 集體商標(biāo)：是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格

5、的標(biāo)志9 品牌延伸：是指企業(yè)為新產(chǎn)品冠上另一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用的名稱。10品牌認(rèn)可：是指，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特的品牌名稱，但同時(shí)具有另外的一個(gè)品牌。11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的作用。品牌附加值可由3方面元素構(gòu)成：感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度。三簡(jiǎn)答題1 品牌認(rèn)知度涉及哪幾個(gè)層次？答：（1）品牌名稱未被認(rèn)知。（2）被動(dòng)認(rèn)知。（3）主動(dòng)認(rèn)知（4）首選認(rèn)知。2 品牌有價(jià)值的理由？答：（1）被收購(gòu)企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。（2）企業(yè)會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。（3）不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。（4）假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。3

6、 品牌命名的一些原則。4 1）品牌命名應(yīng)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)向一致。（2）將仿制現(xiàn)象考慮進(jìn)去5 3）考慮要長(zhǎng)遠(yuǎn)。（4）品牌國(guó)際化。4 簡(jiǎn)述品牌名稱開發(fā)過(guò)程。（1）客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況。（2）品牌名稱的提出。（3）確定品牌名稱的侯選名單。（4）對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析。（5）品牌名稱的確定和注冊(cè)。5 廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到的作用。（1）廣告可提供信息。（2）廣告提供信息的另一個(gè)方面，是它能夠突出品牌商品的差別優(yōu)勢(shì).（3）廣告除了提供信息還可以起到提醒的作用。（4）令消費(fèi)者對(duì)品牌耳熟能詳。（5）刺激消費(fèi)。6 馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？（1）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（2）

7、該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（5）該商標(biāo)馳名的其他因素。7 構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？包括：不明顯的內(nèi)在屬性，明顯的內(nèi)在屬性（這兩種屬于產(chǎn)品），品牌，其他外在屬性（價(jià)格、包裝/建筑形式）。四論述題1 找一個(gè)自己熟悉的企業(yè)，試分析該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。首先簡(jiǎn)介該企業(yè)的情況，然后對(duì)于該企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析。看它的品牌名稱所使用的戰(zhàn)略如何。然后進(jìn)行其他方面分析。并得出自己的結(jié)論。2 對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的考慮。從我國(guó)目前產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)情況著手，與西方先進(jìn)國(guó)家進(jìn)行對(duì)比。重要的是要有分析和自己的見解。3 論述品牌開發(fā)的兩條路線。低成本路線和高成本路線。遵循高成本路線進(jìn)行的品牌開發(fā)所需的最小營(yíng)銷傳播預(yù)算，取決于兩條標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的成本：品牌目標(biāo)群體的涉及面，用百分比表示，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是任務(wù)分派法；品牌希望達(dá)到的市場(chǎng)分額，用廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)向?qū)ХāＪ袌?chǎng)分額較低的品牌，其廣告分額的百分比應(yīng)高于其市場(chǎng)分額的百分比。市場(chǎng)分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場(chǎng)分額的百分比。低成本品牌開發(fā)路線可以