全球著名品牌的產(chǎn)品命名案例()

1、全球著名品牌的產(chǎn)品命名案例名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代， 你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。定位 國際權威營銷戰(zhàn)略專家，定位理論創(chuàng)始人之一，艾爾，賴茲宏基（Acer）電腦：被屏蔽廣告被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公 司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌 名稱。經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在 美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完 成登記。商標權的問題如果不能解決，宏基的自有品

2、牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以tech”為名的信息技術公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努技術（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高， 在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。因此，當宏基 加速國際化腳步時， 就不得不考慮更換品牌。 宏基不異成本， 將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公奧美（O&M廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑 出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關人士 討論，前后歷時七、八個月，終于決定選

3、用Acer這個名字。宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；1、Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性 相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace（王牌），有優(yōu)秀、杰出的含義。3、許多文件列舉理事長商或品牌名稱時，習慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A第二個字母是C取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消 費者對Acerr的印象。4、Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感，也更有

4、際 品位。宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定 摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產(chǎn)價值； 如今，Acer的品牌價值超過一億八千萬美元?？逻_Kodak：1887年，喬治.伊斯曼(Georage Eastman)發(fā)明了干版照相術并為其申請了專利。這項發(fā)明使人們在照相時， 不再需要累贅的設備，也不必當聲馬上沖洗。由于干版照相 技術的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的 發(fā)明，預示著大眾攝影時代到來。為了使產(chǎn)品對公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個響亮的

5、名字。Kkdak這個名 字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個名字的：“我選擇這個名稱，是因為我深明一件 商品的冠名，應當精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼， 以免在一定程度上影響品牌形象。 而且，為了不觸犯商標法，在任何語言中它都不應有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇 了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結尾。于是，就有了Kodak這個響亮DangerCode;依斯曼(GeorgeEastman)發(fā)明的，并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞，也不是來自 某個詞，是一

6、個沒有意義的字母組合。依斯曼在其關于促使 它選擇這個特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個詞是因為我知道一個貿(mào)易標志應該是簡短的、朝氣蓬勃的、不 會被誤拼寫以至損害其識別，而且為了滿足商標注冊法，它 必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是Kodak就是這樣考慮的結果?！焙髞碛腥诉€指出，Kodak還是個象聲詞，就像照相機快門的咔嗒聲。此外的名字?？逻_“Kodak” 一詞，是由攝影先驅喬治嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K?！癒”字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母，這也是很重要的。索尼（SONY）：以發(fā)明隨聽（Wa

7、lkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機 （Handycam） 而贏得全世界聲索 尼 （SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名改成四、五個英文字母 拼成的名字。這名字既要當成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名， 所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過長期研究，盛田與井黨深覺 得拉丁文SONU（S表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質 相符合，他們將它英語化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文 化，把經(jīng)第二個“n”去掉，S

8、ON丫勺大名終于誕生。在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品傳日本制造一書評價值道：“這就是我們的名稱所具備牌之一。 “在任何語言中,SON丫都沒有什么實際意義， 但是，在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來在其自的優(yōu)勢”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發(fā)由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司） 生產(chǎn)出來時， 公司經(jīng)理感覺到他們需要一個比公司全稱更“流線型”和國際化的名字。他們首先想到“TTK,這個詞的確較好，TokyoExpressCo） 。之前，他們已經(jīng)在錄音機上使用“經(jīng)理考慮過使用Soni，但這個詞在英語中會被誤發(fā)音為 ni

9、gh”，可拉丁詞根“son”的意思“sound（聲音）”又 是好的，所以他們將最后字母“i”改變?yōu)椤皔”，得到“Sonny，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實際名字被拼寫為“Sonny,日本人會將它讀成“sonny”，而這會聯(lián)想到日本語“失去兒子”。決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。該名字也成為公司的全稱。Compaq（康柏）：明家的姓氏不一樣，當日本第一臺晶體管收音機于1955年但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或Tapecoder”，在錄音帶上使用“Soni（來自Sonic）”。公司so因為收音機明確是要產(chǎn)生利潤的，所以不能這樣做。最后，

10、他們1958年，當三位從德州儀器公司辭職的工程師，準備在個人計算機（PC市場自行創(chuàng)業(yè)時，他們認為，他們認為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質量quality）。于是，他們將這兩個詞各取其頭， 創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個品牌。今天，而藍色巨人IBM只能屈居其后?？煽诳蓸罚–oca_cola）：力士（Lux）：英國聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風行，除了它大量 利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用，可以這么說，初世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用

11、過猴牌（MDangerCode與陽光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前 者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想； 后者雖有所改進，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場銷路直不好。1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了個令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風靡世界， 時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的 改進，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品 的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個近 乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品

12、牌命名的經(jīng)典 之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu) 點。首先它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國 家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來自古典語 言luxe，具有典雅高貴的涵義， 它在拉丁語中是“陽光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚， 甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的 讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞Luckys幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個品 牌名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超F(xiàn)面就以英特爾公司的“Pentium”的

13、決策過程為例，對Pentium（奔騰）名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。1989年英特爾開始研制代碼為P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導入市場。由于由數(shù)字構成的名字不能作為 商標，于是英特爾公司任命KarenAlter負責P5的命名工作。她迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個名字。他們 要求新的品牌名字既要體現(xiàn)自己的特點，又要指出新芯片是 第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標準時，團隊決定名字 的必要條件是：競爭者難以仿造；可作為貿(mào)易標志； 指出新一代技術，以便有效地從上一代過渡過來；有積極 聯(lián)系，且適應全球；支持英特爾品牌資產(chǎn)；聽起來像 個部件，以便它能與英特爾合作伙伴的品牌名

14、字相配合。 在 選擇名字過程中， 團隊的初期目標受眾是零售消費者。盡管個關鍵目的是建立早期采用者（即行業(yè)技術專家）對新產(chǎn) 品的信任，但他們過它。Pentium（奔騰）：知道這個群體不會真正關心微處理器的真 實名字。英特爾銷售團隊在為期2個月的對大量顧客進行的 關于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中，有些消費者告訴 英特爾不使用“586”而改變行業(yè)語言是不可行的。他們認為，行業(yè)變化太快，市場已經(jīng)達到一定成熟水平，產(chǎn)品太復 雜，重新教育消費者很困難。而另一些人，特別是技術老練 的原始設備制造商（OEM，則喜歡這種區(qū)分英特爾技術的 想法。他們認為，一個區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與器市場區(qū)別于不同的

15、競爭者。為了給P5找一個好名字，英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務團隊自 己采用腦力風暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計的名字之外，英特爾雇傭 了一家叫做Lexicon的命名公司為他們服務。同時在公司范圍內(nèi)舉辦命名競賽，全世界有1200名英特爾雇員參加，其“iAmFastest”、“Genuln5”、“586NOT等。業(yè)內(nèi)出版物ComputerResellerNews甚至自己進行命名比賽。此外，歲的澳大利亞男孩建議使用“SWIFFT，即SpeedWithIntelsFastestFutureTechnology”的縮寫。全部選擇過程一共產(chǎn)生3300個名字。KarenAlter對這過程 作如下描述

16、：“與586相比較， 其他名字聽起來都是可怕的， 因為它缺乏x86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動的可 保護的名字，但我們必須得到一個。我們將所有名字分成三 個類別：與英特爾密切聯(lián)系的；技術上“冷酷的”，如 建筑風格的名字；全新的，但有某些代的概念嵌入其中 在名字選擇過程中，英特爾公司進行非常具體的全球化的研PC市場低級制造商的產(chǎn)品區(qū)別開，也有利于在工作站和服務中一些較為幽默的入圍名字包括：iCUCyrix”公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。個16究，以確保每個名字不會被復制，確保每個名字在各種語言 中都是有效的。在確定了每個名字都是可注冊的和符合語言 規(guī)則的之后，公司測驗了每個

17、名字以及該名字與管理資訊系 統(tǒng)（MIS）和美國、歐洲終端用戶相關的概念，以確定每個 名字符合已經(jīng)設定標準的程度。團隊還專門要求參加者評價 每個名字的正面和負面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美名字的每一個進行討論，并從每個類別中選擇一個呈送給名 字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個名字分別是“InteLigence”、“RADAR”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高執(zhí)行官和任務團隊成員一起作出 最后的選擇。會議由英特爾首席執(zhí)行官Grove主持。他要求 每個與會者從中選擇一個名字并說出原因。不足為奇的是， 任務團隊成員幾乎是平均地支

18、持三個名字。任務團隊的公關 成員喜歡“InteLigence”，因為該名字是他們最容易向公 眾解釋的。技術成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR”1。而銷售和營銷人員喜歡“Pentium”，他們覺得Pentium是新的，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEMT商和其他顧客。進行外，還在亞太地區(qū)和日本進行。任務團隊對10個測驗在所有的人 （除了Grove和副總裁Carter）都給出自己的看 法之后。Grove告訴他們，一旦名字選定，不要再作討論 之后，Grove和Carter（副總裁）走進Grove的辦公室作最后的決定。終于，一個新品牌名字誕生了，它的名字就是， 該名字暗示部件。Pentium的“P

19、ent”來自希臘語，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上摩黛絲（Modess）：摩黛絲這是美國強生公司生產(chǎn)的背膠免帶式衛(wèi)生棉，原品牌是Modess,在臺灣則為“摩黛絲”。其漢語品牌 命名的確定是按照嚴格的科學步驟進行的。他們首先設計出 若干名字，包括夢的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適、 美的舒、吸美樂、好自在等10個候選名字，隨后進行一系 列的測驗。在記憶測驗中，發(fā)現(xiàn)美登適、美的舒、美的適等 記憶效果比較差。在學習測驗中，發(fā)現(xiàn)各名稱之間差異不大，沒有諧音問題。在偏好測驗中， 夢的絲脫穎而出， 最受歡迎， 其次是摩黛絲，其他落后甚多。在聯(lián)想測驗中，美貼適被聯(lián) 想成為皮鞋產(chǎn)品，吸美樂被聯(lián)想為抽油煙機，夢的絲聯(lián)想到Pentium”“ ”ium使得芯片