品牌成長(zhǎng)筆記――(5)品牌定位

1、 (五品牌定位做品牌不是一廂情愿的事,好的產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ),消費(fèi)者認(rèn)為的品牌才是品牌,認(rèn)知大于事實(shí),定位是品牌成功的核心。 定位理論,由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯(Al Ries與杰克·特勞特(Jack Trout于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為,定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。但是,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō),你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位,確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論的核心:“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”:以“打造品牌”為中心,以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和

2、“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。杰克·特勞特(Jack Trout,邁克爾·波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家,也是美國(guó)特勞特咨詢(xún)公司總裁。全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家,定位理論和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。他于1969年以定位:同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道(發(fā)展為后來(lái)的定位:新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道論文首次提出了商業(yè)中的“定位(Positioning”觀念,1972年以定位時(shí)代論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論。 “定位”作為一個(gè)系統(tǒng)理論,是當(dāng)代最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論,為很多中外企業(yè)的品牌成功提供了理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo),使眾多品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;但按照定位理論,不是每個(gè)公司都玩得起的,定位需要舍棄、需要集中資源,并且在定位

3、確立后,需要借用媒體的傳播力量,采取密集、飽和攻擊的方式,將“定位”塞進(jìn)消費(fèi)者的頭腦中,是資本博弈的舞臺(tái),小企業(yè)沒(méi)有入場(chǎng)券;但事實(shí),小企業(yè)做品牌更需要定位。在成千上萬(wàn)的中小企業(yè)中,能獲得資本青睞,脫穎而出的品牌畢竟是鳳毛麟角,更多的是默默無(wú)聞、掙扎生存或自然消亡。中小企業(yè)資源有限,如能長(zhǎng)足發(fā)展必須精準(zhǔn)定位,尺有所短寸有所長(zhǎng),小企業(yè)不能盲目跟風(fēng),犯上大企業(yè)病,正因資源有限,必須自我盤(pán)點(diǎn),明確品牌基因,找到自身獨(dú)特價(jià)值,用企業(yè)承擔(dān)的起,消費(fèi)者可認(rèn)知的途徑去傳播。我們探討一下,小企業(yè)如何做定位?個(gè)人總結(jié),僅供參考。小企業(yè)品牌定位三要點(diǎn):1、自證基因;2、內(nèi)外聚焦;3、搶占認(rèn)知。(1自證基因:一只螞蟻

4、的基因,不可能成長(zhǎng)為一頭大象,品牌基因,就是企業(yè)自身所具有的特色,這決定了品牌所具有的發(fā)展?jié)摿?或所能達(dá)到行業(yè)高度的原始基礎(chǔ)。 無(wú)論是一個(gè)業(yè)已存在的“物種”,還是一個(gè)新“物種”,其所選擇的差異化、細(xì)分市場(chǎng)、品類(lèi)策略還是獨(dú)特價(jià)值都是品牌基因所形成“物種”的外延,如果是一個(gè)老物種,要找到它的差異化,比如同樣是賣(mài)天然水,昆侖山雪水與“農(nóng)夫山泉”就各有千秋;如果是一個(gè)新物種,因具有獨(dú)特價(jià)值,就有顛覆老物種的可能性,比如Iphone手機(jī)在前兩代還不被看好,在Iphone3面世后就名揚(yáng)天下,很快取代了諾基亞的霸主地位。對(duì)于小企業(yè)正因資源有限,更需要自我求證,知道企業(yè)自身特色所形成的品牌基因,并由此而可能形

5、成的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自證基因，才會(huì)有自知之明，就能目標(biāo)明確，做自己能夠?qū)崿F(xiàn)的規(guī)劃，腳踏實(shí)地 少走彎路。 （2）內(nèi)外聚焦： 把放大鏡放在太陽(yáng)底下，對(duì)準(zhǔn)一張紙，只要不來(lái)回移動(dòng)，集中在一點(diǎn)，不一會(huì)兒 就可以把紙燃燒，這就是聚焦。 對(duì)于小企業(yè)而言，各方面資源有限，系統(tǒng)不匹配，必須選擇聚焦才有出路。先聚 焦企業(yè)外部市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，在對(duì) 方的邊緣市場(chǎng)聚焦。只要客戶(hù)有需求，市場(chǎng)潛力足夠大，就須耐心培育市場(chǎng)，成 為這一市場(chǎng)的第一品牌。 通過(guò)外部市場(chǎng)聚焦，倒逼企業(yè)內(nèi)部做資源匹配，圍繞市場(chǎng)定位，調(diào)動(dòng)企業(yè)一切可 以調(diào)動(dòng)的資源為之服務(wù)，形成內(nèi)部聚焦。 小企業(yè)內(nèi)外聚焦，集中力量攻其一

6、點(diǎn)，再難攻克的市場(chǎng)也會(huì)松動(dòng)，目標(biāo)正確唯一 需要做的就是：聚焦聚焦再聚焦，堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持。 2002 年在廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的一個(gè)農(nóng)莊，第一次品到“諸葛釀”品牌白酒，是在農(nóng)莊 服務(wù)員反復(fù)引薦下才選擇品一下。入口即化，回味濃香，留下深刻印象。時(shí)隔 12 年后，通過(guò)策劃人老楊才知道“諸葛釀”的發(fā)家故事。 諸葛釀白酒是廣東雷州人陳宇策劃成功的， 最初是四川江口醇酒廠在廣東的總代 理，使用廠家品牌，后因市場(chǎng)竄貨而啟動(dòng)“諸葛釀”自創(chuàng)品牌，由江口醇酒廠代 工。創(chuàng)業(yè)維艱，起初壓貨多，定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，至使難以支撐，最難時(shí) 靠賣(mài)廢紙箱勉勉強(qiáng)維持生計(jì)， 后來(lái)選擇聚焦飯店、農(nóng)莊城市周邊茶肆酒樓做為銷(xiāo) 售渠道，通過(guò)給予

7、服務(wù)員大返利，調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)積極性，并且內(nèi)附獎(jiǎng)品，又具有好口 感，性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，銷(xiāo)售起色、市場(chǎng)大火，隨后又 水到渠成的進(jìn)入了商超。 諸葛釀白酒避開(kāi)高檔酒店， 選擇城市周邊飯店， 好飲白酒， 但消費(fèi)中等的客戶(hù)群， 以?xún)?yōu)良品質(zhì)，通過(guò)合理促銷(xiāo)，讓更多的消費(fèi)者接受，成為喝出來(lái)的品牌，后來(lái)又 讓廣東本地熟知的足球明星代言，打開(kāi)了廣東市場(chǎng)，取得了成功。 （3）搶占認(rèn)知： 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的心智認(rèn)知，做品牌不是一廂情愿的事，好 的產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)， 消費(fèi)者認(rèn)為的品牌才是品牌， 認(rèn)知大于事實(shí)， 搶占認(rèn)知， 是巔峰對(duì)決，是決定勝負(fù)的關(guān)鍵一役。 經(jīng)過(guò)品牌自證基因、內(nèi)外聚焦，最終要通過(guò)品牌傳播，把品牌定位占據(jù)消費(fèi)者的 大腦認(rèn)知。 企業(yè)都在做定位， 同樣的定位只能看誰(shuí)的資源更大、 更集中， 誰(shuí)的傳播速度更快、 更準(zhǔn)確。 在涂料行業(yè)，一提墻面漆，幾乎就是立邦、多樂(lè)士，因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培 育與高密度宣傳，消費(fèi)者認(rèn)為墻面漆就是乳膠漆，乳膠漆就是立邦、多樂(lè)士，這 一認(rèn)知在普通消費(fèi)者腦海中牢不可破； 直到近年來(lái)出現(xiàn)硅藻泥、水漆概念后，生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)大規(guī)模、多途徑的宣傳，消 費(fèi)者心智認(rèn)知才有所改變，知道有了更多的選擇。 亮豹隔離漆作為一個(gè)全新的技術(shù)創(chuàng)新品類(lèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，打通了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 的路徑， 但要