某公司的營銷企劃書范本

1、 、營銷企劃書的格式 ? 一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。 一是市場狀況分析， 二是企劃 書正文。 ? 一）市場狀況分析 ? 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況， 市場狀況分析必須包含下 列 12 項(xiàng)內(nèi)容： ? 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 各競爭品牌市場占有率的比較分析。 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。 各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 企劃書正文 ? 營銷企劃書正文由 6 大

2、項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下： 1）公司的主要政策 ? 10) 各競爭品牌訂價策略的比較分析。 11) 各競爭品牌銷售渠道的比較分析。 12) 公司過去 5 年的損益分析。 企劃者在擬定企劃案之前， 必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針 與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面 的細(xì)節(jié)； ? 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 制定價格政策。 ? 確定銷售方式。 ? 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 ? 促銷活動的重點(diǎn)與原則。 公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。 2）銷售目標(biāo) ? 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí) 現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

3、 ? 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 3）推廣計劃? 企劃者擬定推廣計劃的目的， 就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 推廣計劃包括目標(biāo)、 策略、細(xì)部計劃等三大部分。 目標(biāo)? 企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到 的推廣活動的目標(biāo)。 策略? 決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策 略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大 項(xiàng)。? 廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報紙、

4、雜志、電視、廣播、傳單、戶 外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多 少？? 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動 所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動 所希望達(dá)到目的是什么。 細(xì)部計劃 ? 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案） ，電視廣告 的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面 大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總 視聽率）與CPM（廣告信息

5、傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動計劃： 包括商品購買陳列、 展覽、示范、抽獎、 贈送樣品、品嘗會、 折扣等。? 公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、 公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、 愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。 4）市場調(diào)查計劃 ? 市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。 因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場 資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況 分析中的 12 項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的 重要。? 然而， 市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。 許多企業(yè)每年投入大 筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項(xiàng)。 5）銷售管理計劃 ? 假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話， 銷售目標(biāo)便是登陸的目 的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o(hù)， 而銷售管理計 劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍 的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而 喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、 激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 6）損益預(yù)估 ? 任何營銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際