健之星跑步機(jī)營銷策劃方案

1、健之星跑步機(jī)營銷策劃方案09營一馬彥龍09020101049、八前言山東健之星運(yùn)動(dòng)器材有限公司位于風(fēng)景秀麗的日照，是一家 專業(yè)生產(chǎn)健身器材的工廠， 專業(yè)致力于電動(dòng)跑步機(jī)的設(shè)計(jì)、 研發(fā)、 生產(chǎn)，是國內(nèi)領(lǐng)先的以出口為主導(dǎo)的企業(yè)。公司技術(shù)力量雄厚， 管理體系已通過IS09000質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品具有 CE ROHSGS等證 書，有了這些國際通行證，健之星公司與歐美及澳大利亞等客商 保持著穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)同國內(nèi)外優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也保持著 密切合作，公司產(chǎn)品主要部件（電機(jī)、控制板）來自于臺(tái)灣，產(chǎn) 品銷往世界各地，成為跑步機(jī)潮流引領(lǐng)者，英文商標(biāo)KINGSTAR涵蓋了世界主要的跑步機(jī)消費(fèi)國家，產(chǎn)品主要是家用及

2、商用跑步 機(jī)，并可依樣加工，。伴隨著 2008 年我國舉辦世界奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，我國國內(nèi)體育熱潮 高漲，國民的健身意識(shí)已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)起來，因此，國內(nèi)的體育健身 器材市場處于極度的活躍狀態(tài)。 基于這樣的市場狀態(tài)， 我們公司決定 在保證國際業(yè)務(wù)的同時(shí)大力開發(fā)國內(nèi)市場，以擴(kuò)大國內(nèi)的市場占有 率，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（健之星于 2009 年已進(jìn)入中國市場，該策劃方案為模擬方案 ）目錄一、概要二、環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.2 內(nèi)部環(huán)境分析三、機(jī)會(huì)分析四、營銷目標(biāo)4.1 總目標(biāo)4.2 社會(huì)效益目標(biāo)4.3 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略及其行動(dòng)方案5.1 營銷宗旨5.2 產(chǎn)品策略5.3 價(jià)格策略5.4 銷

3、售渠道5.5 廣告宣傳5.6 具體行動(dòng)案例六、營銷成本七、行動(dòng)方案控制八、結(jié)束語九、附錄一、概 要策劃目的：通過制定該策劃方案， 打開國內(nèi)的跑步機(jī)市場， 以求拉 動(dòng)本公司的產(chǎn)品銷售，拓展發(fā)展空間，壯大發(fā)展實(shí)力，提高 公司品牌知名度，從而在廣大國民心中樹立良好的企業(yè)形 象。實(shí)施時(shí)間范圍：2011年6月1日2012年6月1日實(shí)施人員 ：公司市場調(diào)研人員、銷售人員以及公關(guān)人員實(shí)施地區(qū)范圍 ：國內(nèi)一線城市及周邊地區(qū)二、環(huán)境分析、外部環(huán)境分析1 、目前國內(nèi)品牌混亂，真正能響譽(yù)全國的名牌沒有，也就是品牌 認(rèn)知度太低。2、跑步機(jī)行業(yè)門檻高，專業(yè)化、特色化強(qiáng)，一般商家難以進(jìn)入該 市場。3、跑步機(jī)的樣式雖然多，

4、但暢銷樣式和個(gè)性化不夠。4、跑步機(jī)在國內(nèi)的健身浪潮下，有著良好的市場機(jī)會(huì)，市場開發(fā) 潛力大，有巨大的開發(fā)空間。二、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢1、健之星公司管理趨于科學(xué)化，并且有良好的國外市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。2 、公司設(shè)備齊全，生產(chǎn)技術(shù)、效率較高。3 、跑步機(jī)質(zhì)量較好，擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。4 、跑步機(jī)價(jià)格普遍低于國外產(chǎn)品，有價(jià)格優(yōu)勢。劣勢1、目前，開發(fā)市場的資金仍然相對(duì)缺乏，資金流動(dòng)緩慢。2 、品牌知名度在國外高，但在國內(nèi)還有待遇提高，消費(fèi)者對(duì)本公 司產(chǎn)品還沒有形成清晰的認(rèn)識(shí)。3 、公司銷售渠道的拓建需要一定時(shí)間，暫時(shí)盈利較少，甚至?xí)?現(xiàn)虧損。4 、真正讓消費(fèi)者理解企業(yè)的文化、在廣大消費(fèi)者心中樹立良好形象需要

5、較長時(shí)間。三、機(jī)會(huì)分析1、國內(nèi)國民的健身意識(shí)越來越強(qiáng)，但國內(nèi)市場還未飽和，存在巨 大的缺口。2、公司位于山東日照，地理位置優(yōu)越，交通便利，有利于本公司 發(fā)展。3、國內(nèi)一線城市市場經(jīng)濟(jì)活躍，人口眾多，市場需求較大。4、一線城市人口普遍生活壓力大， 在戶外體育鍛煉方面時(shí)間匱乏。四、營銷目標(biāo)1、總目標(biāo)：提高公司品牌和產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度， 樹立公司良好形象， 努 力占取市場份額，提高市場占有率，力求與億健，英派斯，舒華， 優(yōu)步，匯祥，匯康，開普特，優(yōu)士達(dá)，英吉多，萬年青等國內(nèi)品 牌企業(yè)平分秋色，在短期內(nèi)獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2、社會(huì)效益目標(biāo)：樹立健之星公司在國內(nèi)一線城市的良好形象， 擴(kuò)大知名

6、度， 贏得廣大市民的信賴，壯大消費(fèi)群體。3、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) （以下為均為毛利）：編號(hào)盈利項(xiàng)目盈利額（Y）1網(wǎng)絡(luò)銷售32000002節(jié)日促銷11000003專賣店52000004專賣部23000005總計(jì)10700000注：節(jié)日促銷已包括在專賣店和專賣部收益中， 表中列出只為反應(yīng)節(jié)日促銷的即期效應(yīng)。五、營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案.營銷宗旨： 、以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、營業(yè)推廣、大型戶外廣告、電話訪問、人員拜 訪為主要宣傳手段，并根據(jù)回訪的綜合意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)； 、以北京、上海、青島、廣州的收入中高端人士、熱愛跑步的人群 以及健身館、商務(wù)會(huì)所為目標(biāo)群體； 、采取專賣店，專賣部和網(wǎng)絡(luò)直營模式的營銷策略。.產(chǎn)品策略：

7、1、市場細(xì)分：2、市場定位 產(chǎn)品市場定位：以跑步機(jī)為主、其它運(yùn)動(dòng)設(shè)施為輔。 特色定位充分發(fā)揮“國際品牌”的優(yōu)勢，把產(chǎn)品定義為“健康的代言人”很多產(chǎn)品在的市場上，都已開始讓“商品”和“情感”結(jié)伴而旅, 在運(yùn)動(dòng)設(shè)施市場，愛情、親情因子的融入更是順理成章，因此，可以 引入跑步機(jī)做禮品的新定位。3、產(chǎn)品品牌質(zhì)量第一，客戶至上，是我們永恒的追求！質(zhì)量保證，快速交貨，有競爭力的價(jià)格，是我們不變的承諾!公司理念:嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化管理求真務(wù)實(shí)爭創(chuàng)一流追求卓越顧客至上開拓創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)4、產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)一一貼心完善的售中售后服務(wù) 售后服務(wù)的保證1 服務(wù)的承若 顧客至上，努力讓客戶感動(dòng)！2 健之星公司服務(wù)響應(yīng) 及時(shí)高效地

8、為全國各地廣大客戶提供健之星公司健身器材產(chǎn)品銷售 前咨詢、售中、售后服務(wù)，排除客戶在使用過程中遇到各種技術(shù)問題， 保證客戶滿意使用。熱線服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，客服中心接到服務(wù)電話后， 專人負(fù)責(zé)接聽， 做好記錄，健之星公司客服中心服務(wù)專員在 2 小時(shí)內(nèi) 將信息反饋到相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，進(jìn)行電話技術(shù)或產(chǎn)品咨詢服務(wù)。3 產(chǎn)品的保修范圍說明馬達(dá)保修 5 年，電器保修 1年，其他正常行保修一年。在維修時(shí)顧客 需提供售后服務(wù)保修卡，發(fā)票。4 客服中心服務(wù)方式a. 配件更換的前提條件：屬健之星公司的產(chǎn)品而且產(chǎn)品無物理性損 壞（或人為損壞在保修范圍內(nèi)） ，無物理性損壞是指：部件在運(yùn)輸過 程或搬運(yùn)過程中沒有被壓壞、變形。b

9、. 配件更換流程：通過技術(shù)熱線電話對(duì)機(jī)器進(jìn)行診斷后，確定客戶 的機(jī)器中某一部件存在問題， 健之星公司將給客戶進(jìn)行部件交換， 健 之星公司直接發(fā)零件給客戶， 客戶收到健之星公司發(fā)給的與原部件相 同或原部件功能等同的部件， 自行修復(fù)機(jī)器， 機(jī)器工作正常后在 7 個(gè) 工作日內(nèi)，將更換的配件退回公司。c 單獨(dú)購買部件的更換服務(wù)， 保修期內(nèi)的部件必須返修時(shí)， 客戶將有 問題的部件發(fā)回健之星公司， 健之星公司收到客戶寄回的配件后， 經(jīng) 檢測確認(rèn)， 配件確實(shí)存在與客戶描述現(xiàn)象一樣， 方可給客戶進(jìn)行更換 與原部件相同型號(hào)的性能穩(wěn)定的部件， 如果沒有相同的部件， 健之星 公司將給客戶更換的部件至少在功能上尋回原

10、部件； 保修期外的配件 按標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用收取。d 超保修期產(chǎn)品的維修服務(wù)， 由于公司的產(chǎn)品在不斷更新發(fā)展， 若超 出保修期，公司在更換部件將對(duì)部件進(jìn)行折扣收費(fèi)，若配件報(bào)廢，客 戶將需按原價(jià)格進(jìn)行配件購買， 若產(chǎn)品購置時(shí)間較長， 或公司產(chǎn)品已 停業(yè)生產(chǎn)， 健之星公司無配件更換或維修， 則由客戶按照健之星公司 服務(wù)人員的要求將配件寄回公司進(jìn)行專業(yè)維修， 部件測試， 響應(yīng)時(shí)間 從收到配件后七個(gè)工作日內(nèi)，將配件返回給客戶。5、產(chǎn)品差異化 在跑步機(jī)原有的功能上加入新的用戶體驗(yàn)功能，比如：1、復(fù)合顯示鍛煉時(shí)的速度、時(shí)間、距離、心率、卡路里、倒 計(jì)時(shí)等功能2、支持MP3 WM音頻格式和 MP4 avi、rmvb、

11、3GR Flv等主 流視頻格式3、支持USB卡等移動(dòng)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)交換，支持使用者的健康數(shù)據(jù) 存儲(chǔ)三、價(jià)格策略(1)、定價(jià)原則 、適當(dāng)拉大批零差價(jià)，以足夠的利益調(diào)動(dòng)代理商的積極性； 、以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競爭力； 、順應(yīng)市場變化，以競爭對(duì)手為參考，及時(shí)靈活調(diào)整小范圍。 、在營業(yè)推廣和促銷期間，可采取折扣定價(jià)、心里定價(jià)集結(jié)折扣等策略。(2)、定價(jià)范圍一1500 元 5000 元(3)、定價(jià)策略:根據(jù)產(chǎn)品的生命周期采取不同的定價(jià)策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期撇脂價(jià)格中間價(jià)格滲透價(jià)格降低價(jià)格較咼價(jià)中間價(jià)適當(dāng)降價(jià)降價(jià)以定價(jià)3500元的產(chǎn)品為例50004500400035003000

12、250020001500四、銷售渠道、銷售渠道的選擇和渠道策略(1)銷售渠道模式與手段(2 )銷售渠道策略I、網(wǎng)絡(luò)營銷：建設(shè)自己的B2C網(wǎng)站，米取網(wǎng)絡(luò)直銷模式，在網(wǎng)站上發(fā)布商品信 息，尋找購買者和批發(fā)商、零售商。此外在淘寶網(wǎng)、易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)葒?內(nèi)知名購物網(wǎng)上開設(shè)旗艦店。將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化， 一方面以電子流代替實(shí)物流，可以大量減少人力、物力，降低成 本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，為企業(yè)創(chuàng)造更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。H、開設(shè)專賣部:在試點(diǎn)城市知名百貨賣場(稍高檔次)開設(shè)專賣部，利用其客流 量達(dá)到宣傳和擴(kuò)大知名度的目的，以捕捉更多的目標(biāo)群體。皿、加盟店

13、專賣店進(jìn)行招商加盟，對(duì)加盟商，公司進(jìn)行統(tǒng)一的管理培訓(xùn)和廣告宣傳。五、廣告宣傳(1) 目 的通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志以及大型戶外廣告等其他信息 傳播工具和渠道，進(jìn)行廣告宣傳，以引起新聞界、業(yè)界、消費(fèi)者的關(guān) 注，制造注意力經(jīng)濟(jì)。原則 可行性原則：廣告宣傳費(fèi)用不易過高，費(fèi)用量應(yīng)控制在公司流動(dòng)資 金總額的20%40%以內(nèi)，防止后期資金流轉(zhuǎn)不暢，威脅公司發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)性原則：以節(jié)約成本，降低消耗為目標(biāo)。 針對(duì)性原則：廣告?zhèn)鞑ヒ嗅槍?duì)性，受眾范圍定于收入中高斷人士 和熱愛跑步的人群 多樣化：廣告?zhèn)鞑ナ侄味嘣妹襟w、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等手 段進(jìn)行組合傳播。. 不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)，形式要及時(shí)

14、、靈活，直接面向受 眾。手段 、網(wǎng)絡(luò)廣告：在淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)戎徫锞W(wǎng)站發(fā)布公司產(chǎn)品廣告，加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳，提高公司產(chǎn)品知名度。 雜志宣傳： 制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫， 并在雜志上印制本公司所設(shè) 計(jì)研發(fā)的不同風(fēng)格、樣式的跑步機(jī)。 報(bào)紙炒作：在報(bào)紙上撰寫和刊登當(dāng)今體育健身的時(shí)尚潮流之類 的文章，進(jìn)行炒作，引起受眾的關(guān)注。 戶外廣告：在戶外建筑墻體、車身、公交站牌噴寫廣告。從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手選擇畫面廣告內(nèi)容，明 確告知消費(fèi)者今日之“健之星 *健康跑步”的優(yōu)質(zhì)形象。六、具體行動(dòng)案例1、公關(guān)活動(dòng) 在健身館，商務(wù)會(huì)所等地舉辦健美舞蹈，人體藝術(shù)等活動(dòng)，并定期在這些地方舉辦健美派對(duì)

15、，贊助當(dāng)?shù)伢w育事業(yè)。2、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳 、網(wǎng)絡(luò)宣傳：在淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開旗艦店，做廣告，利用網(wǎng)絡(luò) 宣傳！ 、電視媒體宣傳：前期先在當(dāng)?shù)匦l(wèi)視幾個(gè)頻道做廣告，請(qǐng)健康時(shí)尚的古天樂代3、營業(yè)促銷宣傳、營業(yè)推廣：舉行優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，利用節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)，采 取贈(zèng)送禮品、打折、抽獎(jiǎng)和發(fā)放 VIP 貴賓卡（健身館、 商務(wù)會(huì)所）消費(fèi)積分等手段，促進(jìn)銷售！ 注：積分消費(fèi)以及貴賓卡都可轉(zhuǎn)讓消費(fèi)， 以鼓勵(lì)顧客的 人際圈消費(fèi)，積分高的可得到免費(fèi)旅游機(jī)會(huì)。、促銷宣傳：利用海報(bào)和大型戶外廣告進(jìn)行宣傳3 、其他渠道宣傳、報(bào)紙宣傳：撰寫新聞稿件，宣傳和介紹本公司以及公司產(chǎn)品，寫當(dāng)今體育健身的時(shí)尚潮流等文章，進(jìn)行炒作。

16、、雜志宣傳：在專業(yè)的體育雜志和健美雜志上印制本公司跑步機(jī)，向公眾展示我們的產(chǎn)品和品牌六、營銷成本編號(hào)活動(dòng)項(xiàng)目名稱費(fèi)用（Y）01市場信息采集及其調(diào)研1420002相關(guān)工作人員工資75000003贊助體育事業(yè)50000004公關(guān)表演活動(dòng)20000005網(wǎng)絡(luò)廣告及注冊費(fèi)用8000006廣告及其代言費(fèi)用200000007節(jié)假日營業(yè)推廣及促銷費(fèi)用14000008雜志及報(bào)紙宣傳費(fèi)1500009在商場的租賃費(fèi)160000010總計(jì)5299200七、行動(dòng)方案控制610月份銷售高峰期： 解決產(chǎn)品生產(chǎn)問題，準(zhǔn)備庫存 聯(lián)系各大媒體、報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)等開展廣告宣傳工作 聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征

17、集 訂貨 做好促銷工作及公關(guān)活動(dòng)11 月份122 月份銷售淡季： 進(jìn)行大量的公關(guān)活動(dòng)以為銷售旺季造勢 適當(dāng)加大產(chǎn)品的宣傳力度 給予各種優(yōu)惠活動(dòng)以刺激消費(fèi) 給予代理商各種獎(jiǎng)勵(lì)3 6 月份 進(jìn)一步制造聲勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。并 兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制定下半年計(jì)劃八、結(jié)束語本公司通過 2011 年策劃要取得以下成果： 公司立足于一線城市市場， 加強(qiáng)對(duì)公司品牌的宣傳， 提高知名度 與美譽(yù)度，樹立公司良好形象，將公司品牌打響，做大做強(qiáng)，為公司 進(jìn)軍全國市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。九、附錄您有跑步習(xí)慣嗎？-跑步習(xí)慣養(yǎng)成的調(diào)查問卷第1題：您喜歡跑步嗎?1.喜歡2.不喜歡第2題：您跑步的最主要目的是什么?1. 強(qiáng)身健體r2. 鍛煉意志r |3. 減肥4. 放松減壓第3題：您喜歡怎樣的跑步模式?1. 一個(gè)人2. 三五個(gè)人r3. 十人左右小團(tuán)隊(duì)pfl4.30人以上第4題：若跑步，您會(huì)選擇在什么時(shí)間?1. 每日清晨（六點(diǎn)左右）h2. 每天晚上（九點(diǎn)半左右）P3. 兩者皆可第5題：您認(rèn)為每次跑步的時(shí)間最好是多長?1.25minr2.35min3.45min第6題：您認(rèn)為最好的慢跑場地是?1. 操場2. 公園3.跑步機(jī)口4. 其他第7題：您一周會(huì)抽出多長時(shí)間用于跑步運(yùn)動(dòng)?1.7天2.6天3.4