新媒體時代廣播電視報的突圍之路[1]

1、新媒體時代廣播電視報的突圍之路摘 要 計算機技術(shù)的進步的互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展縮短了世界的距離，交流更為迅捷和廣泛，新媒體已經(jīng)成為這個時代的寵兒，越來越多地影響著每個人的生活。城市平面媒體在經(jīng)歷晚報、都市報的現(xiàn)象之后，在媒體市場受眾細分和日益規(guī)范的今天，面對新媒體的強勢攻擊，廣播電視報的固有優(yōu)勢被逐漸減弱，經(jīng)營難度加大。廣播電視報人只有主動改變原有的辦報模式，以其一貫的服務(wù)性、愉悅性以及對百姓生活天然的親和力，真正以市場為先導(dǎo)、以讀者為目標(biāo)，不斷提升媒體理念，豐富服務(wù)內(nèi)涵，擴大社會功效，變被動為主動，努力開創(chuàng)出一種適應(yīng)新媒體時代的新型辦報模式，方能探索出一條在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展的突圍之路。關(guān)

2、鍵詞 廣播電視報 新媒體時代 生存環(huán)境 發(fā)展優(yōu)勢 突圍之路一、新媒體時代的含義對于新媒體時代的界定，至今仍沒有一個明確的定論。所謂新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動還有其他新的媒體形態(tài)，與計算機相關(guān)的，都可以稱之為新媒體。”在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流，新媒體時代已經(jīng)到來。英國經(jīng)濟學(xué)家在一個專題報道所言，大眾媒體時代正逐漸讓位于個人和參與性的新媒體時代，這將改變媒體行業(yè)和整個社會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體影響力不斷增強，對傳統(tǒng)媒體的沖擊也越來越大。有專家預(yù)測，未來的

3、幾年內(nèi)電腦和電視將完成整合，技術(shù)轉(zhuǎn)變下新媒體已進入一個反客為主的新時代。二、新媒體時代下都市報和城市周報的生存狀況廣播電視報作為報業(yè)中的一極，比都市報具有更長的發(fā)展歷史，也或大或小地與同城平面媒體進行著或激烈或溫和的競爭。縱觀近幾年城市媒體的發(fā)展，有兩個突出的特點。一是隨著市場變化都市報遭到冷遇。同質(zhì)競爭、高端讀者流失、市場反應(yīng)能力鈍化等問題已經(jīng)成為目前都市報所面臨的無法回避的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)沖擊的不僅僅是都市報，但以同質(zhì)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)比速度的都市報，以“消息市場”做內(nèi)容支撐的都市報在海量信息和海量鏈接的網(wǎng)絡(luò)面前已疲于應(yīng)付。 二是城市周報引領(lǐng)報業(yè)市場已顯露生機。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)給了人們足夠的資訊補給的時候，紙媒

4、的閱讀價值就從資訊的提供者轉(zhuǎn)向生活觀念、生活方式的傳遞者，從廣泛傳播轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ㄈ巳旱膶俸蜕疃确?wù)。媒體市場的變化讓以精耕細作見長的城市周報在浮躁的市場中獨樹一幟，保持了旺盛的生命力。全國十大創(chuàng)新周報的唐山廣播電視報2008年度廣告創(chuàng)收突破了5000萬元，在目前金融危機下，2009年第一季度廣告創(chuàng)收已突破1000萬元，在全國廣播電視報中獨樹一幟；精品購物指南廣告年均增幅逾40%，廣告實際收入增長130%；上海申江服務(wù)導(dǎo)報連續(xù)幾年人均創(chuàng)利超過100萬元，經(jīng)營和發(fā)行收入普遍大幅攀升。三、廣播電視報自身固有的發(fā)展優(yōu)勢廣播電視報作為生活服務(wù)類報紙，其發(fā)展在政策上依然受到支持。2007年7月由新聞出版總

5、署發(fā)布的報業(yè)藍皮書中國報業(yè)發(fā)展報告2007：創(chuàng)新成就未來指出：要引導(dǎo)報紙出版單位轉(zhuǎn)向細分市場的錯位競爭，生活服務(wù)類報紙是滿足細分市場需求的重要報紙品種，大力發(fā)展生活服務(wù)類報紙具有重要的戰(zhàn)略意義。全國報紙出版業(yè)"十一五"發(fā)展綱要（2006-2010）具體提出：要實施細分市場專業(yè)周報促進計劃，通過政策引導(dǎo)、出版資源配置、扶優(yōu)汰劣等多方面措施，引導(dǎo)報紙出版單位大力開發(fā)細分閱讀市場潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)我國專業(yè)性周報對城鄉(xiāng)重要細分市場的全面覆蓋。具有與生俱來的鮮明個性特征。廣播電視報既有報紙的一般屬性,又具有自己鮮明的個性，它是伴隨著廣播電視的發(fā)展和普及孕育而生的第三種聲屏信息載

6、體，一方面作為現(xiàn)代電子音像傳媒的依附品，體現(xiàn)著宣傳聲屏、服務(wù)聲屏的基本屬性，是廣播電視整體傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個有機組成部分；另一方面，又作為以文字為主要表達方式的另一種存在，活躍于聲屏之外，在廣播電視的信息輸送和思想文化宣傳方面具有積極引導(dǎo)、廣泛延伸、深入補充和強化輿論的作用，同廣播、電視形成三足鼎立的相輔相成關(guān)系。高速度的生活節(jié)奏已經(jīng)無法滿足人們對信息量的需求，周報的特征決定了廣播電視報在時效性上無力與各地日報相抗衡，但在信息容量、深度、廣博等方面，廣播電視報卻擁有日報類報紙所無法企及的優(yōu)勢。在反映本地文化動態(tài)，介紹當(dāng)?shù)匚幕说确矫?，地方廣播電視報在地域上、心理上均有極大的貼近性，較容易得到當(dāng)

7、地讀者的認同。廣播電視報合適的出版周期、貼近細心的服務(wù)和富有地域色彩的健康向上的生活理念，在社會主義精神文明建設(shè)中起到不可缺少的作用。擁有豐富的新聞資源和娛樂資訊。地方廣播電視報大都由各地的廣播電視局主管或主辦，與當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺屬于兄弟單位，這種“血脈相連”的親近關(guān)系自然能夠提高廣播電視報的新聞資源利用率，更好地做到貼近聲屏，貼近讀者，及時全面地提供當(dāng)?shù)厝藗兯枰膴蕵焚Y訊。另外，廣播電視系統(tǒng)大量的從業(yè)人員將自己的新聞線索提供給廣播電視報，成為通訊員隊伍中較穩(wěn)定的一部分面臨著振興的契機。在新媒體時代，全國的廣播電視報正在進入一個全面調(diào)整期，面臨著振興的契機，這就是隨著報業(yè)市場的細分，報紙類型

8、呈厚報和多樣化趨勢，體育類、家庭類、娛樂類報紙走強，給廣播電報的發(fā)展提供了很大運作空間。適應(yīng)新媒體時代的需要，廣播電視報要從過去相對比較單純以廣播電視節(jié)目及劇情介紹、明星生活等內(nèi)容為主的收視指南型報紙轉(zhuǎn)向提供大量的綜合性服務(wù)信息的生活服務(wù)類周報。四、廣播電視報在新媒體時代下的突圍之路（一）、廣播電視報陷入困境的原因探討廣播電視報的突圍之路，首先要明確其盛極而衰的原因。從20世紀(jì)90年代中期開始，全國各地數(shù)百家廣電報大都面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)，這其中既有先天認識上的原因，更有后天努力的不足。事實上，廣播電視報從創(chuàng)刊的那天起，就被扣以“節(jié)目報”、“節(jié)目單”等相稱，廣播電視報被邊緣化。當(dāng)城市平面媒

9、體充分發(fā)展、電視頻道極大豐富，廣播電視日益向?qū)I(yè)化、分眾化發(fā)展之后，廣播電視報原有的大一統(tǒng)、不加工的信息服務(wù)方式開始滯后于讀者需求。而這一切的根源就在于廣播電視報沒有學(xué)會“用自己的腿走自己的路”，當(dāng)背靠的大樹不再庇蔭時，幼稚的編輯思維使廣播電視報在激烈媒體競爭之下顯得力不從心。（二）、廣播電視報的突圍之路徐光春同志在中國廣播影視報全國通訊員會議上指出：“要使中國廣電集團真正成為綜合性的、多媒體的傳媒集團，就要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過改革、改造，把報刊出版業(yè)發(fā)展壯大起來。不僅要為本行業(yè)服務(wù)，還要為社會服務(wù)?！彼治隽藦V播電視系統(tǒng)報刊出版業(yè)發(fā)展不起來的三方面制約因素：“一是管理者、經(jīng)營者思想還不夠解放

10、，還沒有形成應(yīng)有的發(fā)展思路；二是廣播影視系統(tǒng)的報刊出版業(yè)主要依存于我們的廣播影視業(yè)這棵大樹之下，所謂大樹之下好乘涼，但也不可能經(jīng)風(fēng)雨、見世面，形成不了自我生存、茁壯成長的機制和土壤，也不會產(chǎn)生發(fā)展的動力；三是從某種意義上說，服務(wù)于行業(yè)的報刊始終是為主業(yè)服務(wù)的副業(yè)，廣播影視系統(tǒng)宣傳、制作、播出任務(wù)繁重，主要領(lǐng)導(dǎo)不可能拿出很多精力關(guān)注屬下的報刊出版業(yè)?！睘榇怂麖娬{(diào)：“中國廣播影視集團發(fā)展報刊出版也要有自己的思路、自己的運行規(guī)則，報刊出版也不能始終處于服務(wù)捎帶的地位，要突破原有的思路、原有的機制，才能有新的發(fā)展，才能成為有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)?！?他的講話給為廣播電視報在困境中尋求突破指出了方向。1

11、、重新審視和認識自己廣播電視報人要敢于認定自己的獨立媒體地位，作為獨立媒體形態(tài)的廣播電視報自己不要小看自己，小媒體也要有大作為的氣魄，沒有自動走下坡路的媒體，只有在傳播市場變化的新媒體時代背景下，不知如何作為的媒體人。廣播電視報經(jīng)營下滑的一個主要原因，是報紙的定位越來越模糊。一般而言，辦日報一定要辦成超市，辦周報要辦成專賣店，媒體是依托市場環(huán)境發(fā)展的，需求決定供給，廣播電視報應(yīng)該滿足某種特定人群的需要，或者滿足人們的某種需要，這個“專賣店”一定要辦成在該細分市場里最具權(quán)威、最具特色的媒體。廣播電視報人一直對自己依托廣播電視的“帶電作業(yè)”情有獨鐘，影響了廣播電視報對自己獨立闖市場的渴求。從根本上

12、說，依托廣電并不是一個媒體的定位，“廣播電視的受眾都是我的讀者”也只是一個一廂情愿的猜想而已。對廣播電視報功能定位的歷史局限、傳統(tǒng)理解和習(xí)慣限定，影響到報紙的角色心理和文化身份，對其發(fā)展也構(gòu)成了先天的不利影響。在新聞出版部門對報刊的管理分類中，廣播電視報原本就屬于生活服務(wù)類報紙，而不僅僅是一份只提供行業(yè)動態(tài)和檢索功能的工具性、解說性報紙。傳統(tǒng)的廣播電視報在編輯戰(zhàn)略上存在著誤區(qū)。首先，報紙上什么內(nèi)容都有，沒有自己叫得響的特色版面，更談不上核心競爭力的打造，這種傳統(tǒng)的粗加工或不加工的做法，讓自己在媒體市場上失去了話語權(quán)和權(quán)威感，自己把自己邊緣化到百姓生活之外了。其次，在媒體激烈競爭的今天，沒有不被

13、染指的“勢力范圍”，只有自己不同于人的特色。再次，在對節(jié)目預(yù)告和電視劇等常規(guī)內(nèi)容的處理上，十幾年甚至幾十年編輯方式不變，缺少創(chuàng)新思維和實踐；對每期內(nèi)容的整體把握重點不突出，缺少選題策劃和運作，倡導(dǎo)積極健康的生活方式、讓讀者換一個視角看生活看社會的編輯戰(zhàn)略形同虛設(shè)；在具體編采工作中，摘編的成分多，加工改造的少，讀者在版面中很難看到編輯記者的身影，難以形成良好的閱讀期待。2、深化并認清自己的定位明確娛樂、生活、服務(wù)、資訊的周報角色，在充分考慮傳統(tǒng)讀者對于廣播電視報功能需求的同時，調(diào)整版面形式和內(nèi)容，依托廣電強勢媒體，面向家庭，使其成為特色鮮明的時尚手冊、娛樂先鋒、資訊寶典和視聽指南。城市廣播電視報

14、應(yīng)當(dāng)始終以當(dāng)?shù)貫橹饕馁Y訊源，是報道重點，關(guān)心焦點。強調(diào)地方性，不意味著不張望周邊的世界，而是應(yīng)有主次，應(yīng)關(guān)心和研究當(dāng)?shù)厝诵枰鯓拥膴蕵焚Y訊，在不影響資訊本身的真實和完整性的前提下，資訊的編輯、取舍，標(biāo)題的制作，版面的安排，都應(yīng)圍繞著周報目標(biāo)讀者的興趣取向選擇。3、用差異性策劃打造競爭力有專家指出：媒體要做大做強，關(guān)鍵的是要有全新的發(fā)展思路，要提高媒體的核心競爭力，包括吸引力、感染力、公信力、輻射力和創(chuàng)新力等。早在首屆上海傳媒高峰論壇上，與會的媒體權(quán)威在演講就中指出，傳媒的核心競爭力是內(nèi)容，堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性是關(guān)鍵，內(nèi)容以公信力為支撐，以影響力為標(biāo)志。特色決定一切，與眾不同、獨一無二才是媒體品牌

15、的核心價值，廣播電視報的精品化改造必定也是由眾多的特色版面和獨到的策劃為支撐的。周報除了外形和報紙一樣之外，在很多方面具有雜志的特點，這就要求周報通過細分尋求媒體差異，貼近生活加強服務(wù)，而這其中首要的是系統(tǒng)策劃意識，具體表現(xiàn)為建立自己的辦刊風(fēng)格，樹立自己的特色，編輯要廣泛涉獵，積極創(chuàng)新，樹立精品意識，樹立特色意識，以新的視角、新的發(fā)現(xiàn)、新的觀點吸引讀者。從辦報的整體思路來講，就是每期都要有一根隱約的主線貫通；對每期主打的具體選題而言，就是策劃的專題與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)是什么？這個世界發(fā)生了什么？與我、我的事業(yè)和親朋有什么關(guān)系？這是讀者讀完文章或未讀之前考慮的。策劃要以面向讀者、服務(wù)至上為中心，編輯

16、可閱讀的、精品的、生活的、人文的版面和內(nèi)容為出發(fā)點。對報紙而言，有效的策劃能夠保證信息在有限的版面內(nèi)指向更加集中突出，不僅可以滿足讀者不斷求新求變的閱讀心理，而且還可以顯現(xiàn)出報紙獨特的個性與風(fēng)格。廣播電視報在重大事件的時效報道方面不具備策劃的優(yōu)勢，但對延續(xù)下來的重大事件的后續(xù)報道，同樣可以大有作為。專題策劃不一定要有新鮮的內(nèi)容，但必須要具備新穎的視角與獨特的設(shè)計，把握讀者的閱讀心理與時尚潮流走向，這樣的策劃才會給讀者提供更多更好的信息服務(wù)。4、找準(zhǔn)和細化自己的特色一張報紙有沒有市場，關(guān)鍵看有沒有特色，要在眾多的報紙中站住腳，就得有自己的獨有特色。北京廣播電視報社社長陳克學(xué)認為，目前日報、都市報

17、內(nèi)容門類齊全，應(yīng)有盡有卻不精細；而廣播電視報內(nèi)容專、檔次高，人們看后會覺得有特色有品位。據(jù)調(diào)查，讀者對廣播電視報的需求要素排前三位的依次為新聞性、娛樂性、生活服務(wù)性。基于此，追求新潮、耐看、實用就是一般廣播電視報應(yīng)有的策略，“新潮”即傳遞最新的休閑觀念和生活方式，理念創(chuàng)新，符合讀者追求生活品質(zhì)和改變生活方式的愿望；“耐看”即文字輕松、可讀、感性、真實，圖片注重欣賞性和動感性，美術(shù)設(shè)計大氣、簡潔；“實用”即資訊豐富、具體、實用，體貼入微，可操作性強，為目標(biāo)讀者的休閑生活度身定制。對傳統(tǒng)的節(jié)目預(yù)告、生活信息進行精編，改變以前粗放式的經(jīng)營方式，讓其更可讀、服務(wù)性更強；對一些生活話題，要隨時習(xí)慣打上地

18、域色彩，讓生活類服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)原創(chuàng)性，讓節(jié)目預(yù)告鮮活起來，這應(yīng)該是廣播電視報編輯策略調(diào)整的基礎(chǔ)。廣播電視報要在廣播電視節(jié)目預(yù)告上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的同時，更重要的是，要按照廣播電視的特性深化報紙內(nèi)容改革，在有關(guān)廣播電視節(jié)目的報道方面不斷推陳出新，充分利用好廣電、尤其是電視在文化娛樂方面的豐富資源，全方位、多角度、多側(cè)面地宣傳聲屏世界，在“延伸”中發(fā)展，在“補充”中創(chuàng)新。大量的廣播電視節(jié)目為廣播電視報的生存提供了夾縫與契機，“電視畫面背后有什么、意味著什么”這些新聞聯(lián)動的產(chǎn)物，能夠挖到電視所不能拍到的“獨家材料”，為廣播電視報殺出重圍，創(chuàng)造更大的活動空間提供了條件。廣播電視報要敢于在報紙言論方面發(fā)出自己

19、的聲音，堅持將自己獨特的觀點內(nèi)容奉獻給自己的讀者。對報紙而言，仗義執(zhí)言的評論是社會公信力的體現(xiàn)，廣泛反映大眾的聲音，更是報紙的群眾性基礎(chǔ)。然而，言論歷來不受廣播電視報等文化娛樂性報紙的重視，事實上，編輯記者用對事實分析的方式來冷靜地陳述觀點，給廣大市民一個發(fā)表意見的園地，顯得十分必要。充分地發(fā)表意見，尤其是獨到的議論，也是考察一張報紙品質(zhì)的重要指標(biāo)之一。5、用獨特的方式再造新聞走周報精品化之路文摘類報刊一直保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，其原因是它們的社會熱點專題策劃針對性強，信息整合度高，特色濃厚，離群眾生活近。由此得到的啟發(fā)是，以廣播電視報現(xiàn)有的出版周期和人力資源，在編輯思路上所采取的策略應(yīng)該是：在內(nèi)

20、容上、形式上達不到獨家性時也要有獨特性，達不到原創(chuàng)性時也要有再創(chuàng)性，達不到首發(fā)效應(yīng)時也要有后發(fā)效應(yīng)。在稿件的處理上要堅持以“讀者想知道什么？”和“什么對讀者有用？”為重要的出發(fā)點、取舍點。要把時效性、服務(wù)性、實用性貫穿在所有稿件之中，真正落到實處。同時，一些較為明顯的信息類稿件要強化其時效性和新聞特征，有了這樣一種統(tǒng)一，時效性和服務(wù)性就會真正融為一體了，廣播電視報也就找到了一條區(qū)別于他人的新路徑。精品是個“為我所用”的過程，這是不得已而為之，更是周報精品化的必由之路，對新聞用獨特的方式進行再造是城市廣播電視報內(nèi)容編輯的重要一極。在媒體競爭激烈的今天，新聞傳播渠道的充分發(fā)展和新聞資源的豐富，宣告

21、媒體獨家新聞時代的結(jié)束。對周報來講，受眾已不再僅僅滿足于如何獲得新聞，而是要看媒體如何解讀新聞、如何認識和評論新聞。以自己獨特的視角挖掘新聞表象背后的社會本質(zhì)，成為吸引讀者的有效方式?！盀槲宜谩笔欠衲苓_到好的傳播效果，還要看編輯記者的功夫，能否把讀者想知而未知的內(nèi)容提供出來，而沒有目的、拿大家都知道的素材糊弄讀者是對報紙版面和讀者閱讀時間的浪費。6、著力打造品牌影響力沒有人懷疑媒體競爭已進入品牌時代。作為城市周報，時下更加強調(diào)以引導(dǎo)時尚、服務(wù)城市生活的社會功能吸引一定階層的城市消費群體，影響他們的現(xiàn)實和精神生活。因此，廣播電視報在品牌建設(shè)上應(yīng)該有一個分層次推進的目標(biāo)。首先，要進一步抓報紙的整

22、體質(zhì)量，將品牌意識的實際行動體現(xiàn)到每一期報紙、每一個版面、每一個欄目、每一篇報道、每一幅照片中去，力求形成更多的單一品牌，以此構(gòu)成整體的媒體品牌。其次，通過舉辦各種活動，參與城市的精神文明建設(shè)；通過各種特刊的運作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會形象。同時，采取各種外聯(lián)措施，實現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”再到“渠道為王”的轉(zhuǎn)變，占領(lǐng)有力的發(fā)行渠道，擴大和影響目標(biāo)讀者。“常變常新”，雖然早已得到許多新聞從業(yè)者的共識，但是，對于有著品牌意義的某些內(nèi)容，新聞人應(yīng)該珍惜愛護、甚至將其發(fā)揚光大。對報紙而言，這不僅是品牌經(jīng)營的一種特色，同時更是該報走向成熟與自信的一種體現(xiàn)。許多優(yōu)秀報紙都有幾十年一貫保持下

23、來的內(nèi)容，例如，一個傳統(tǒng)專欄的經(jīng)營、一種語言表達的技巧運用，一組獨特照片的意義呈現(xiàn)，甚至版面字體、花邊的使用等，所有這些，都已經(jīng)成為讀者認知的一種符號。以專欄為例，每期或許只刊發(fā)一篇文章，但如果經(jīng)營得當(dāng)，在讀者看來，該欄目仍然是他們值得期待的一個驚喜。對地方廣播電視報而言，想讓自己在日趨白熱化的媒體競爭中脫穎而出，品牌經(jīng)營理念始終不可放棄。因此，精心組織策劃一系列有本報特色的專欄主題，“人無我有，人有我全”，這樣的廣播電視報才會真正樹立起自己的品牌形象，受到廣大讀者的尊敬與喜愛。7、關(guān)照家庭生活擴大服務(wù)領(lǐng)域廣播電視報的服務(wù)成分增加，收獲的必然是受到廣大讀者的歡迎。因此，在堅持行業(yè)特色的基礎(chǔ)上，擴大家庭服務(wù)領(lǐng)域，積極拓展報紙內(nèi)容，多領(lǐng)域多方面地關(guān)照市民家庭生活，也是地方廣播電視報振興的出路之一。廣播電視報在版面設(shè)置、時效速度上的“先天不足”，關(guān)于衣食保健等內(nèi)容必須要做到量少質(zhì)精，以質(zhì)取勝。廣播電視報應(yīng)該要敢于跳出相關(guān)媒體“原樣轉(zhuǎn)載”的采寫誤區(qū)，對大量信息資源應(yīng)該有選擇地加以分析利用。作為一份面向本地讀者的大眾生活資訊寶典，各地方廣播電視報必須做到從本地生活出發(fā)，針對當(dāng)?shù)厝藗兊纳钋闆r有選擇、有目的地提供一些權(quán)威性的信息服務(wù)，貼近市民