翻山越嶺的移動信息化

1、翻山越嶺的移動信息化手機郵箱、移動 OA 辦公、移動客戶關系管理等基于 移動網(wǎng)絡和移動終端的移動信息化應用，在推廣的過程中， 幾乎都存在同樣四個門檻。對規(guī)律性的要點的把握，可以讓我們少走彎路，并加快 我們邁向成功的步伐。對新產(chǎn)品的推廣尤其是新興行業(yè)的新 產(chǎn)品推廣，其意義更是如此。從 2005 年下半年開始，中國移動提出了“移動辦公” 的概念，通過移動 SI計劃，聯(lián)合眾多合作伙伴，致力于“中 小企業(yè)移動信息化”的應用。在移動信息化的揮戈前行過程 中，作為從業(yè)人員之一，筆者有機會親自投身其間，對拓展 過程中遇到的難點和障礙，經(jīng)過深入思考和總結，發(fā)現(xiàn)了其 中一些規(guī)律性結果和經(jīng)驗。具體說來，無論是移動

2、信息化中PTT手機郵箱、二維碼識，還是移動 OA 辦公、移動供應鏈管理、移動客戶關系 管理。這些基于移動網(wǎng)絡和移動終端的移動信息化應用，在 推廣的過程中，幾乎都存在同樣的四個門檻。終端改朝換代難移動信息化產(chǎn)品多數(shù)情形下是基于手機終端安裝一個 應用軟件，所以一般對終端的配置都有較高要求，如需要帶 有操作系統(tǒng)的智能手機。而這并非目前市場上主流手機所具 有的配置，雖然越來越多的用戶，傾向于使用智能手機。但 在智能手機尚未普及之前，移動信息化進程的深入將無可避 免地帶了一輪“換機”潮。如此之下，相關問題也凸現(xiàn)了出來。一是大多數(shù)智能手 機都屬于手機中的高端產(chǎn)品，其價格相對比較昂貴，那么， 高成本勢必阻礙

3、用戶更換手機的意愿。另一方面，既然需要 更換手機，而且價格還相對昂貴，用戶到底還有沒有必要為 了某項應用去更換自己的手機，這是我們必須思考的問題。除此之外，手機還有著行貨和水貨的差別，并且其更新 替換也相對迅速。對移動信息化產(chǎn)品來說，在現(xiàn)實中就表現(xiàn) 為不僅存在不同品牌的手機對應用軟件的適用問題，而且即 使是同一品牌的同一型號，由于行貨和水貨等性質差別，也 存在軟件的適用問題。簡單說來，比如同一個應用，在行貨 的上安裝可以正常使用而水貨卻可能無法正常使用。另外， 由于手機的更新?lián)Q代較快，廠家對產(chǎn)品生產(chǎn)會進行數(shù)量控制， 從而造成對有效技術支持能力的相對滯后；這就勢必要求應 用提供商自己想辦法解決手

4、機的適用問題，比如加快開發(fā)進 程，在速度上解決最新主流機型的適用問題，在數(shù)量上解決 盡可能多的機型的適用問題。無疑，手機終端的性能要求，智能手機的高價門檻，移 動信息化應用的引力程度以及手機型號適用性等四個問題， 一起構成了移動信息化的第一個門檻，即移動終端的門檻。軟件安裝有瓶頸基于移動通信網(wǎng)和手機的移動信息化應用，其實質都需 要在手機上安裝一個應用軟件，這也就構成了移動信息化的 第二個門檻。目前解決軟件安裝的問題，常見的有以下三個 方法。WAP PUSH這是一種用戶自助式安裝方法， 應用服務提 供商可以通過移動夢網(wǎng)的 WAP 平臺通過下發(fā)安裝程序到需 要安裝應用的用戶手機，并且這些手機必須可

5、以上網(wǎng)并可以 打開相應的WAP PUSH文件。這種軟件安裝的方法，比較適 合應用服務提供商有目標地定向發(fā)送，并且可以通過成批導 入需要應用服務的用戶手機號碼?？罩邢螺d，如果說 WAP PUSH是 一種用戶被動要求的自 助式安裝辦法的話，則空中下載則是用戶主動請求的自助式 安裝。用戶需要自己向系統(tǒng)發(fā)送一個安裝請求，系統(tǒng)會將相 應的安裝程序下行給用戶進行安裝。無論是WAP PUSH還是空中下載都需要安裝程序做到自動安裝和自動配置。即使這 樣，由于手機的不同型號的適配性問題，這種自助式安裝方法也不見得都能安裝成功出廠前預裝，這個安裝方法可以解決以上自助式安裝所 存在的問題，應用服務提供商可以跟手機終

6、端生產(chǎn)廠家緊密 配合，從而能最好地解決所安裝應用程序的適配性問題。但 這種方法存在兩個問題，一是與手機終端生產(chǎn)廠商達成某種 合作，這勢必需要耗時費力。 另外就是這種做法指向性較差， 其做法就是往所有的手機內預裝應用程序，這樣將會出現(xiàn)這 樣一種現(xiàn)象：相應服務需求者的手機可能裝上相關軟件，而 沒有需要者可能又被強制安裝了某些程序，因此，實際產(chǎn)生 的效果并不見好。以上WAP PUSH空中下載，出廠前預裝等三個方面存 在的問題，一起相互關聯(lián)構成了移動信息化的第二個門檻， 即軟件安裝的門檻。用戶習慣培養(yǎng)慢終端有了，軟件也就安裝成功了，接下來面對的問題是 用戶如何獲知并使用這個應用，特別是習慣性的使用，這

7、自 然有賴于用戶使用習慣的形成。筆者認為習慣的形成，一般源于某種需求。而需要大致 可分為生理需求、娛樂需求、利益需求和強制性需求。如吃 飯、睡覺等為生理需求，看電視、聽音樂等為娛樂需求，能夠得到金錢或者地位提升等為利益需求，員工上班和礦工下 井等為強制需求。對照以上四項需求，筆者認為移動信息化的應用顯然不 是生理需求，也不大可能定位為娛樂的需求，因為移動信息 化的應用對現(xiàn)有的娛樂方式替代性差，并且它也不是大多數(shù) 普通市民所必需的。這樣來看，培養(yǎng)用戶使用移動信息化應 用的習慣，只可能從利益需求和強制性需求入手。因為強制性需求往往表現(xiàn)為一種任務性工作，具體到市 場來說，究竟是什么樣的市場才最為明顯

8、地與其一致呢？經(jīng) 過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場就是一個很好的選擇，結合 利益的需要，或者我們可以先通過強制需求來發(fā)展用戶，通 過利益需求來鎖定用戶。以上說到了移動信息化應用使用習慣的門檻，特別是針 對企業(yè)級客戶市場，我們可以通過強制性需求和利益需求來 促使用戶形成使用的習慣。價格接受的心理戰(zhàn)在前面使用習慣的門檻中，出于強制性的需求，我們有 提到企業(yè)客戶，其實我們還不難發(fā)現(xiàn)如果是選擇企業(yè)客戶市 場的話，我們還能相對容易地克服 “移動終端的門檻”和“軟 件安裝的門檻”而對政府型企業(yè)客戶而言，在移動信息化推進過程中， 必然會遭遇第四個門檻一一價格接受的門檻。因為政府型企 業(yè)客戶的一個顯著特點是：政府

9、部門和機關單位一般是按項 目類別來申請和審批預算的，這與移動信息化每月收取費用 的運營模式不相匹配，如果采取每月收取方式，政府型企業(yè) 客戶一般不太容易接受，實施起來相對困難。不過解決方法 也很簡單，運營商可以靈活地變通收費方式，讓用戶可以按 月支付，或按年支付。另外，為了讓移動信息化應用能快速地拓展市場。一個 可選的模式就是類似軟件行業(yè)的代理模式。代理模式的渠道 推動力主要是靠經(jīng)濟利益來維系，而經(jīng)濟利益主要來源于相 對較大的價差空間，如果總價過低則必然壓縮渠道的級數(shù)和 各級數(shù)的價差空間，這樣也自然會打壓各級代理商的銷售積 極性。如果總價過高，卻會造成企業(yè)客戶覺得價格過高，而 無法承受。所以這就需要我們權衡利弊，制定一個合理的價 格，一味地高價或低價都不是正確的選擇。以上說到了移動信息化應用價格接受的門檻，特別是針 對政府型企業(yè)客戶市場，我們需要通過提供靈活的費用支付 方式和合理的定價模式來幫助我們跨過這個門檻。上面筆者提到了移動信息化應用的四個門檻，結合上面 的分析，我們不妨總結如下。針對前面的三個門檻，企業(yè)客戶市場將