液體奶產(chǎn)品組合策略(1)

1、液 體 奶 產(chǎn) 品 組 合 策 略作者內(nèi)容提要產(chǎn)品組合是一門(mén)學(xué)問(wèn)，管理好產(chǎn)品線(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的首要工作，本文就如何集中資源、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力；怎樣保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)性；確定合理的產(chǎn)品分布，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)及產(chǎn)品組合與地區(qū)、渠道、季節(jié)等因素的關(guān)系多層次的分析論證了產(chǎn)品組合的可行性方案關(guān)鍵詞核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品分布 市場(chǎng)空白點(diǎn)作者簡(jiǎn)介：產(chǎn)品組合是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，管理好產(chǎn)品線(xiàn)是企業(yè)決策層尤其是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的首要工作，科學(xué)合理的產(chǎn)品組合是企業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。液態(tài)奶的產(chǎn)品組合又該怎么做呢？一、集中資源、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力       產(chǎn)品組合是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

2、略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性是建立在企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)與企業(yè)內(nèi)部資源分析基礎(chǔ)上的。有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略界定了企業(yè)應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么，資源應(yīng)該集中在那里，應(yīng)該朝什么方向發(fā)展等問(wèn)題，而這些戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略決策首先是反映在產(chǎn)品組合等各方面。它們的具體內(nèi)容不僅體現(xiàn)在確定合理的產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度以及相容性方面，而且會(huì)強(qiáng)調(diào)集中資源加強(qiáng)某些產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。       上海光明、北京三元、內(nèi)蒙古伊利和蒙牛，這些大型乳品企業(yè)除了保持較廣、較長(zhǎng)的產(chǎn)品組合外，在加強(qiáng)重要產(chǎn)品線(xiàn)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力方面各具特色。光明與三元重點(diǎn)加強(qiáng)巴氏殺菌牛奶產(chǎn)品

3、線(xiàn)的發(fā)展，而伊利和蒙牛則將資源集中在滅菌牛奶產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展。由此可見(jiàn)，不同的乳品企業(yè)要根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)歷史、區(qū)位、戰(zhàn)略目標(biāo)、生產(chǎn)資源等因素來(lái)確定合理的產(chǎn)品組合，并且要加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。       對(duì)于多數(shù)以地區(qū)或區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)的中小型企業(yè)來(lái)講，最迫切與最關(guān)鍵的問(wèn)題是，應(yīng)該建立怎么樣的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)？綜合各方面因素，中小企業(yè)應(yīng)該將巴氏殺菌奶作為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)培養(yǎng)。因?yàn)椋枰?dāng)?shù)啬淘?、產(chǎn)品保質(zhì)期較短、除了現(xiàn)代零售外、還需要社區(qū)奶站渠道，所有這些都將會(huì)提高外來(lái)品牌進(jìn)入的門(mén)檻。相反，

4、對(duì)本地企業(yè)來(lái)講，憑借這些條件就比較容易占領(lǐng)與控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，有一種偏離地區(qū)或區(qū)域性品牌正確戰(zhàn)略的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展傾向，即將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了常溫產(chǎn)品線(xiàn)上，將有限的資金投向利樂(lè)包或利樂(lè)枕牛奶生產(chǎn)方面。這些企業(yè)可能會(huì)考慮利用這些常溫產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)版圖，然而在向外拓展市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)與某些以常溫產(chǎn)品為主的大型企業(yè)相遭遇，中小型企業(yè)顯然不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企圖走出去的想法將會(huì)削弱中小型企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)的注意與控制，最終也可能被堅(jiān)守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者擠掉。因此，這些中小企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)發(fā)展與加強(qiáng)巴氏殺菌奶產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 二、保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)性   

5、60;    消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品組合也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)變化來(lái)相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品組合，不斷地改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。在一些乳品消費(fèi)比較成熟的大城市中，在目前以及不久將來(lái)，乳品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)這些變化趨勢(shì)：1、首先，屋型紙盒純鮮牛奶由于品牌增多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，將從中端市場(chǎng)跌入低端市場(chǎng)，盈利吸引力下降。2、其次，強(qiáng)化型乳品的細(xì)分市場(chǎng)愈益擴(kuò)大，產(chǎn)品品項(xiàng)會(huì)不斷增加，除目前已有的高鈣牛奶、維生素A強(qiáng)化牛奶外，將會(huì)出現(xiàn)以補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅、補(bǔ)腦、美容、增加免疫力、調(diào)節(jié)腸胃、緩解乳糖等產(chǎn)品。3、年輕一代的消費(fèi)者，尤其是年輕女性對(duì)鮮果汁酸奶飲品的需求

6、將不斷增加?？梢灶A(yù)料，不同口味、花色各異的由各種鮮果汁與酸奶混合的產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)中將具有良好的增長(zhǎng)潛力。4、消費(fèi)者每天使用次數(shù)與每次的使用量增加，這意味著大規(guī)格包裝的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，將成為實(shí)惠型家庭裝的主導(dǎo)品種。5、由于生活節(jié)奏的加快，許多中青年人的早餐場(chǎng)所已從家庭轉(zhuǎn)向了戶(hù)外以及工作地點(diǎn)，因此，這類(lèi)消費(fèi)者特別希望有一個(gè)容量適中、包裝設(shè)計(jì)便于攜帶、開(kāi)啟與飲用的產(chǎn)品。6、低價(jià)低質(zhì)的塑袋含乳飲料以及少年兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)者的塑瓶純牛奶、含乳飲料產(chǎn)品大類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如娃哈哈、樂(lè)百氏在上海的市場(chǎng)份額在逐年下降。        在一些乳品消費(fèi)

7、不太成熟的地區(qū)，乳品市場(chǎng)具備這樣一些特征及變化趨勢(shì)：產(chǎn)品類(lèi)型以含乳飲料為主，但逐漸向純鮮牛奶轉(zhuǎn)變，最早接受純鮮牛奶的是一些收入較高、受過(guò)一定教育的中老年消費(fèi)者；產(chǎn)品規(guī)格以小包裝為主，這說(shuō)明單戶(hù)家庭中飲用牛奶的人口少，但隨著家庭成員中飲用牛奶人數(shù)增多，大規(guī)格產(chǎn)品將逐漸與小包裝產(chǎn)品平分秋色；需求較集中，細(xì)分市場(chǎng)不明顯，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型要求不高；對(duì)價(jià)格敏感，且在一段時(shí)期內(nèi)很難改變，高附加值、高價(jià)位產(chǎn)品的需求空間非常狹小；屋型紙盒純鮮牛奶將會(huì)繼巴氏塑袋、瓶裝牛奶之后成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。在這些市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的中小型企業(yè)，要克服只盯住競(jìng)爭(zhēng)者不關(guān)注消費(fèi)者需求的通病，要前瞻性地將純鮮牛奶作為產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一兩個(gè)強(qiáng)化

8、型牛奶品種，同時(shí)產(chǎn)品規(guī)格要向大容量規(guī)格方面擴(kuò)展。產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)具有進(jìn)攻與防御作用不同的產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該在市場(chǎng)上有自己的定位以及承擔(dān)著企業(yè)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，產(chǎn)品組合應(yīng)該具有進(jìn)攻與防御作用。比如上海市場(chǎng)，光明乳業(yè)在屋型紙盒牛奶產(chǎn)品線(xiàn)上不斷推出高附加值產(chǎn)品，其目的是鞏固它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的壟斷地位。同時(shí)，它也加快開(kāi)發(fā)系列果粒酸奶，可視作對(duì)達(dá)能和優(yōu)諾兩個(gè)酸奶品牌的進(jìn)攻。另外，它還加大了利樂(lè)包等常溫產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度，與伊利在上海以外的地區(qū)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而在北京市場(chǎng)，光明與伊利投資生產(chǎn)屋型紙盒牛奶與酸奶是對(duì)三元控制的華北地區(qū)巴氏殺菌奶市場(chǎng)的進(jìn)攻。      

9、;  從企業(yè)的目標(biāo)來(lái)講，產(chǎn)品組合應(yīng)該達(dá)到三個(gè)目標(biāo)，即品牌形象目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)與銷(xiāo)量目標(biāo)。也就是說(shuō)，企業(yè)必須清楚哪些產(chǎn)品是支撐品牌形象的，哪些品牌是獲取利潤(rùn)的，哪些品牌是擴(kuò)大市份額走銷(xiāo)量的。光明乳業(yè)在這方面有比較清晰地戰(zhàn)略意識(shí)，它生產(chǎn)的底乳糖牛奶、益菌牛奶以及高鐵牛奶是作為品牌形象的支撐產(chǎn)品；純鮮牛奶、特濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風(fēng)味的果粒酸奶是作為利潤(rùn)產(chǎn)品；而瓶裝純鮮奶各類(lèi)塑袋牛奶、原味酸奶以及副品牌“三島”純鮮牛奶則作為走銷(xiāo)量產(chǎn)品。三、確定合理的產(chǎn)品分布 尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)       差異化戰(zhàn)略之一是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化的有效

10、分析工具是檢查產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品分布。所謂產(chǎn)品分布實(shí)質(zhì)上是一條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的各種產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。通過(guò)產(chǎn)品分布檢查可以發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，以及還存在那些未被占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)。上海乳品市場(chǎng)是由光明乳業(yè)壟斷的，但它再怎么強(qiáng)大，也會(huì)存在薄弱之處，產(chǎn)品分布還存在缺陷，這就為其他一些品牌，占領(lǐng)某些細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，妙士就是利用了光明缺乏餐飲渠道的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)的“軟肋”，而迅速搶占上海乳品的餐飲市場(chǎng)。上海本地的真元品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)對(duì)上海市場(chǎng)瓶裝牛奶的定位分布進(jìn)行了詳細(xì)分析與研究，從中發(fā)現(xiàn)在功能型牛奶的細(xì)分市場(chǎng)中還未有品牌進(jìn)入，所以就以免疫牛奶為主打產(chǎn)品巧妙入市，短短幾年日供應(yīng)量達(dá)到15萬(wàn)瓶。

11、相反，另一些品牌在產(chǎn)品定位方面存在問(wèn)題，像帕瑪拉特、均瑤、全佳等品牌，它們的產(chǎn)品分布主要集中在低位的屋型紙盒牛奶產(chǎn)品群落內(nèi)。雖然這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體，但品牌過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈。并且這些品牌只會(huì)運(yùn)用單一的價(jià)格策略，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)作模式，所以?xún)r(jià)格威力大打折合，銷(xiāo)量毫無(wú)起色。四、產(chǎn)品組合要與地區(qū)、渠道、季節(jié)相結(jié)合1、地區(qū)特點(diǎn)反映的是各地消費(fèi)者對(duì)乳品的消費(fèi)習(xí)慣與口味偏好，企業(yè)進(jìn)入不同的區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)這些因素突出重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)組合產(chǎn)品線(xiàn)。在浙江北部地區(qū)，甜牛奶是一種暢銷(xiāo)產(chǎn)品；而在南京地區(qū)，酸奶則是一種深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品；在北方地區(qū)，原味酸奶以及酸奶飲品的暢銷(xiāo)程度要明顯高于南方地區(qū)；在大城市

12、，消費(fèi)者對(duì)中脂或脫脂牛奶的需求量要明顯高于二、三級(jí)城市。2、渠道因素反映的是渠道型態(tài)以及不同渠道所接觸的消費(fèi)者類(lèi)型，這些因素決定了產(chǎn)品的類(lèi)型。以路邊奶攤作為主渠道的企業(yè)，應(yīng)該突出低價(jià)位的產(chǎn)品組合。因?yàn)楣馀R路邊奶攤的多數(shù)是低收入消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格敏感，并且是即時(shí)飲用的，所以進(jìn)入這條通的產(chǎn)品以巴氏塑袋或瓶裝產(chǎn)品為主，并且是200ml250ml小規(guī)格包裝的。商超渠道是購(gòu)買(mǎi)乳品的主要場(chǎng)所，有完備的商業(yè)冷鏈、購(gòu)買(mǎi)者的收入也在中等以上。因此，以這個(gè)渠道作為主力通路的企業(yè)，在產(chǎn)品組合要突出中高檔的屋型紙盒、酸奶、利樂(lè)包為主。送奶上戶(hù)渠道接觸到的是一些收入較高、圖方便的消費(fèi)者，因此產(chǎn)品組合要突出瓶裝牛奶中的高

13、價(jià)產(chǎn)品以及常溫產(chǎn)品。團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)渠道主要是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)作為福利分給職工以及作為禮品贈(zèng)送單位、個(gè)人，這條渠道的購(gòu)買(mǎi)特征是批量性的，所以利樂(lè)包、利樂(lè)枕這類(lèi)常溫產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中具有重要地位。3、季節(jié)特征反映的是在不同季節(jié)中消費(fèi)者選購(gòu)乳品品種有所側(cè)重。一般而言，在夏季消費(fèi)者選擇酸奶及酸奶飲品的較多，而在冬季選擇性就會(huì)明顯減弱，因此在夏季在產(chǎn)品組合中要增加酸奶及乳酸飲料的品種。五、在設(shè)置產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：      第一，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)以擴(kuò)大時(shí)常份額為目標(biāo)的企業(yè)可能會(huì)有許多條產(chǎn)品線(xiàn)，其中包括一些不盈利但有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品項(xiàng)目；而一個(gè)以盈利為

14、目標(biāo)的企業(yè)，可能會(huì)保持一個(gè)比較緊湊的產(chǎn)品組合，篩選產(chǎn)品項(xiàng)目的惟一標(biāo)準(zhǔn)是盈利性。      第二，企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)。以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)必須具備相當(dāng)寬的產(chǎn)品組合，除了有巴氏殺菌奶產(chǎn)品線(xiàn)，還必須擁有常溫產(chǎn)品線(xiàn)，以此來(lái)進(jìn)入相距較遠(yuǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，提高全國(guó)市場(chǎng)的占有率。另外，它還需要保持較長(zhǎng)的產(chǎn)品組合深度，以滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)口味與規(guī)格的需求；而一家以區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)，可能以當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求為導(dǎo)向，只會(huì)擁有幾條產(chǎn)品線(xiàn)，并且會(huì)簡(jiǎn)化產(chǎn)品品種。     第三，企業(yè)所在市場(chǎng)的成熟度。企業(yè)在乳品消費(fèi)成熟度不同的

15、市場(chǎng)中，其產(chǎn)品組合存在較大差異。市場(chǎng)愈成熟，消費(fèi)需求愈分化、細(xì)分市場(chǎng)愈多，因此企業(yè)必須提供較多的產(chǎn)品類(lèi)型與產(chǎn)品類(lèi)別，以滿(mǎn)足更多細(xì)分市場(chǎng)的需求；而面對(duì)一個(gè)乳品消費(fèi)剛剛啟動(dòng)的低成熟度市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品組合就比較緊湊，往往只有幾個(gè)主要的產(chǎn)品類(lèi)型以及為數(shù)不多的產(chǎn)品品種，突出滿(mǎn)足單一化的時(shí)常需求。     第四，企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。不同區(qū)域市場(chǎng)的乳品消費(fèi)習(xí)慣往往決定企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，乳品消費(fèi)習(xí)慣主要體現(xiàn)在產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品規(guī)格等方面。產(chǎn)品類(lèi)別表現(xiàn)為是以巴氏殺菌奶還是一滅菌奶為主，是以瓶裝牛奶為主，還是以屋型紙盒牛奶為主等；產(chǎn)品類(lèi)型表現(xiàn)為是以純鮮牛奶為主，還是以酸牛奶為主，或以含乳飲料為主等；產(chǎn)品規(guī)格是指多數(shù)消費(fèi)者是喜歡